Стратегия управления клиентским опытом во времена кризиса. Как понять клиента и улучшить взаимодействие благодаря качественному сервису?
Клиентский опыт — это не просто качество обслуживания, а совокупность впечатлений, которые формируются у потребителя на всех этапах взаимодействия с брендом. Сегодня качественный клиентский опыт является ключевым фактором конкурентного преимущества, влияющего на лояльность клиентов, доверие к бренду и его финансовые результаты.
Как формировать стратегию управления клиентским опытом, которая действительно будет работать? Как измерить инвестиции в сервис и какие критерии следует учитывать? Почему именно для украинского бизнеса построение клиентского опыта критически важно? Об этом рассказывает Оксана Марусич — эксперт по сервису и качественному обслуживанию, сертифицированный международный бизнес-тренер, которая уверена, что сервис — это must have для бизнеса.
Оксана имеет более 30 лет опыта в сфере продаж и уже более 16 лет работает как бизнес-тренер, помогая компаниям развивать сервис и улучшать качество взаимодействия с клиентами. В течение 12 лет разрабатывает и внедряет стандарты сервиса для украинских и международных компаний. В ее портфолио — авторские программы тренингов и консалтинговые проекты для таких брендов, как Киевстар, Vodafone Украина, COMFY, Техно Їжак, Фора, BOSH, Samsung Electronics, Meest China, Артериум, Метинвест, ДТЕК, MasterZoo, Ювелирный Дом ZARINA, UKRSBK, Укрэксимбанк і другие.
Оксана Марусич, эксперт по сервису и качественному обслуживанию, сертифицированный международный бизнес-тренер
«Сервис сегодня нужен всем»
Какую роль играет клиентский опыт в формировании бренда?
На мой взгляд, клиентский опыт — это жизнь клиента рядом с компанией, где должно быть круто обеим сторонам — как клиенту с брендом, так и бренду с клиентом. Люди покупают не ваш успех, а желаемый успешный опыт рядом с вами. Продукт или услуга закрывает потребность клиента. Сервис же оставляет впечатление.
Бренд — это результат, а клиентский опыт — процесс. Бренд должен придерживаться целостного подхода: выполнять все, что пообещал и подтверждать это действиями. Когда результат превышает ожидание, происходит метч. Также важна дисциплина и сила воли, потому что сервис — это система. Если вы создали концепцию, не отходите от нее, придерживайтесь выбранной стратегии и прилагайте больше усилий для ее реализации. Люди обязательно придут, просто дождитесь.
Для каких ниш бизнеса клиентский сервис является обязательным условием успешного существования?
Для всех. Я думала поначалу, что только для сферы услуг. Но сейчас обращаются разные компании, даже государственные учреждения. Сервис сегодня нужен всем.
Почему, по-вашему, так происходит?
Человекоцентричность. Сервис появляется там, где высока конкуренция и люди уже доросли до того периода жизни, чтобы думать о смыслах — зачем я живу? что я оставлю после себя? чем я могу поделиться?
Сейчас большое количество инвестиций остается в Украине, многое строится в каждой области, открывается множество крутых заведений с новыми подходами, ценностями, взглядами на то, как они будут менять город, будут помогать общине. Это об уровне сознания и качестве жизни. Чем выше уровень сознания, тем выше уровень обслуживания. Человеку не безразлично, где он спит, что ест, как проводит время и т.д. Это положительное изменение в украинском обществе. Креативность развивается в свободе и любви.
Как формировать стратегию управления клиентским опытом?
С чего начать создание эффективной стратегии управления клиентским опытом?
В коучинге, помогая создавать образ бренда, я всегда начинаю с визуала, с видения бренда — кто мы, какие мы. Далее сервисная стратегия определяет, какие отношения мы хотим построить с клиентом, как внутренним, так и внешним. Здесь выделю три ключевых вопроса:
- Какие отношения мы хотим создать?
- Какими инструментами мы достигнем поставленной цели?
- Какое оставляем послевкусие? Как то, что мы делаем, влияет на чувство или даже жизнь человека.
Также отвечаем на вопрос, куда мы хотим прийти. К примеру, вы хотите печь лучшие булочки на районе или быть самым любимым кафе для детей, создать романтическое место для влюбленных. Но не делайте месседж «дарю настроение», потому что вы продаете. У вас есть услуга, с помощью которой вы можете сделать их счастливыми.
Как найти месседж, который будет соответствовать ценностям бренда?
Не всегда выходит с первого раза его найти. Из личного опыта в моей карьере вместе с командой вытягивали философию сервиса в течение двух дней стратегической сессии и только за 15 минут до конца встречи нашли тот самый месседж, от которого идут мурашки. Но найти «тот же месседж» очень важно.
Я работала внутренним тренером в отеле Radisson с философией «Yes, I can». За три месяца в проекте я изменилась как человек. Раньше думала, что в своем возрасте, имея опыт и экспертизу, я утратила веру в мир. Но этот месседж и работа в Radisson меня заземлили. Я поняла, что в жизни есть смысл научиться говорить «да». Я поняла, что хочу быть тренером, которого любят и любит то, что делает. Никто не откажется от любви. На этом я выстроила свою карьеру.
Меседж должен влиять на ваше сознание, чтобы вы становились лучшим человеком. Поэтому есть смысл повышать уровень осознанности. Я часто советую брендам уделять внимание и формировать ценности даже на проработку, потому что они помогают принимать правильные решения.
Какие ключевые компоненты должна включать стратегия?
Нет верного метода. Все бренды по-разному приходят к успеху. Я могу выделить несколько примеров.
Первый путь — работать «вслепую», когда вы начинаете делать то, что нравится и постепенно рождается бренд. Так, незаметно из шашлычной стали рестораном. Это классный продукт, на который отзывались люди. Обычно кто-то посторонний инвестирует в этот проект и рождаются интересные коллаборации.
Второй вариант — уже есть опыт, но наделали ошибок, набили шишек, и в итоге пришли к эксперту за помощью.
Третий — научились, но не хотите быть самоучкой на каждом процессе.
Четвертый — копирование опыта других успешных бизнесов. В таком случае любая новинка вызывает у владельца желание сделать это. К примеру, у вас ресторан суши. Но если у конкурентов в меню появляются бургеры, вы тоже начинаете их делать.
Бывает у владельца несколько заведений, которые работают по 10 лет. Но вдруг появляется мысль «кто мы? для кого существуем? какую ценность приносим?». В этом случае начинается брендинг. Это более крутой опыт, потому что есть фундамент и потенциал, готовность действовать и разобраться, энергия и интерес. Но брендинг подходит не всем. Одни бизнесы работают на прибыль и эффективность любой ценой, другие стремятся влиять и изменять мир.
Илья Семин (шеф-повар и совладелец Tin Tin Food Spot, ремесленной пекарни-пиццерии Pie Spot и первой в Украине аутентичной мексиканской такерии CHICA Poblana) на мой вопрос о том, зачем существует сообщество, ответил: «Я хотел бы, чтобы мои дети ели вкусно». Всё просто и понятно. Одна идея увлекла сердце человека, и он ею поделился.
О стандартах качества и критериях сервиса
Существуют ли определенные стандарты качества клиентского сервиса? Как правильно их определять?
Стандартов сервиса много и они распределяются — стандарты сервировки, качества, уборки, приветствия, обратной связи, поведения в конфликтной ситуации, возврата денег и т.д. Их обилие и каждый бизнес создает их самостоятельно.
Но стандарты качества определяют на основе ценностей, которые должны быть подкреплены правилами. Сначала идет качество продукта и честность. Люди боятся, что клиент уйдет после первой ошибки. Но если владелец был честен и откровенен и ценность «Честность» отзывается клиенту, он вернется. Если у человека другая ценность, например «Дешевле», он в любом случае будет недоволен.
Также стандарт качества зависит от цели. К примеру, вы хотите поразить гостя «в сердечко». В данном случае стандартом качества будет не сервировка стола, а качество предоставляемых услуг. Результат — это довольный гость. Например, вернулся ли он еще раз в заведение или оставил рекомендацию.
Как бизнесу измерить инвестиции в клиентский сервис?
Дам ответ примером. Сеть магазинов, с которой я работала, имеет ценность «Любовь». К тому времени мы не знали, как ее измерять, но решили оставить. Результат увидели пять лет спустя. За это время уменьшилось количество негативных отзывов и почти каждый второй отзыв был о любви. Люди выражали ее словами буквально: «я люблю вас», «вы лучшие», «люблю ваши новинки», «люблю смотреть ваши тиктоки», «только к вам хочу вернуться» и т.д.
Даша Филатова (украинская блогер и маркетолог) сказала классную фразу «Сегодня безразлично, что пишете вы о себе. Смотрите, что пишут о вас ваши гости». Вас продают ваши клиенты. Сарафанное радио всегда было. Но сначала должен быть качественный продукт.
Какие критерии сервиса существуют? Что сегодня важно для украинского потребителя?
Могу удалить шесть основных критериев сервиса.
- Скорость. В Украине сильно развит и круто работает сервис доставки. Также сегодня в тренде заведения «на районе», рядом с домом. Поэтому многие кафе сейчас открываются в таком формате. Это уже как культура, потому что два поколения «живут» на улице — они едят, пьют за пределами квартиры.
- Качество. Клиент готов платить больше, если качество совмещается со скоростью.
- Чистота-честность. В полном смысле чистота входит в сервис стандарта. Но чистота должна быть не только в заведении, но и в помыслах. Тогда нет двойной игры. Мир изменился — сегодня люди чувствуют ложь.
- Соответствие трендам, мода. Гости анализируют, насколько заведение современное и соответствует трендам, в сервисе в том числе. В частности, это касается посуды, музыки, интерьера, концепции в целом и т.д. Следует проанализировать, о чем мир сегодня. Например, если сейчас в ресторане будут разрезать быка на столе, то половина гостей забрасывают владельца копьями, потому что это уже моветон.
- Вовлеченность или «любовь». Если владелец, сотрудники и вся команда любит то, что делает, гости это чувствуют.
- Работа с обратной связью. Сегодня важно учиться отвечать клиентам, предоставлять обратную связь каждому пользователю на базе ценностей, в частности негативные отзывы. Это тоже зона развития.
Но здесь тоже следует быть осторожным. У меня был опыт работы с заведением, где владелец дал мгновенную эмоциональную обратную связь на некорректную манеру поведения гостя. Мой совет — если «прилетело», не отвечайте, пока у вас есть эмоции. Ваш ответ будет эгоцентричным. Скорость иногда обходится дорого. В данном случае страницу ресторана в Инстаграме, которая приводила 50% гостей, заблокировали на две недели. Бывает, есть инструмент, но не умеем с ним работать, отвечать гостям.
Эволюция клиентского опыта
Как изменились подходы к обслуживанию клиентов за последние 5-10 лет?
Сильно поменялись, эволюция происходила во всех форматах.
Раньше преобладал подход «гость всегда прав». Многим нравится такой сервис и в премиум-сегменте он достаточно распространен. Но это «старая школа», где работает жесткий менеджмент и диктатура. Также применялись техники «выбор без выбора», манипуляции и т.п.
МакДональдз, зайдя в Украину, изменил это и стал трендсеттером. Сначала он ввел подход на модель безопасности бизнеса, где есть правила, четкая обратная связь, колл-центр и линия доверия. Каждый сотрудник защищен и отвечает за свой процесс. Большинство успешных СЕО в Украине ориентировались на модель МакДональдз и это изменило рынок. Также повлиял Starbucks, который ввел френдли-культуру. В Украине первым ее поддержал Дима Борисов, его заведение «Барсук» (демократическое гастрономическое заведение с «комфортной» космополитической едой). Важно также определиться с командой, брать «своих» людей. В команде всегда должны быть люди со схожими ценностями, в которые они верят. Успешный бренд создается при условиях, что людей-единомышленников большинство. Как сказал Дмитрий Цыганков, когнитивный директор Fozzy Group, — лавмарк возможен только с людьми, у которых смыслы больше, чем просто зарабатывать.
Сейчас меняется подход к вопросам. В ресторане гостю дают право выбора — хочет ли он самостоятельно выбрать, нужна ли ему помощь. Сегодня больше фокус на госте, а не на том, как заработать или спасти кухню и ее запасы.
Общий мировой тренд — честность в сервисе, продажах. Продавец готов отказать клиенту, потому что понимает, что ему это не нужно.
Какие факторы повлияли на эти изменения?
Реакция, посетители начали писать отзывы. Раньше не было такого большого количества способов получить обратную связь. Сегодня все бизнесы начали интересоваться своими клиентами, их точкой зрения и предлагать разные форматы, где можно оставить отзыв. Появилось много ресурсов и технологий: Facebook, Instagram, Expirenza by mono.
Почему внутренняя культура компании критически важна для обеспечения качественного сервиса?
Формируемый образ бренда работает и для сотрудников. Если вы создаете ложное впечатление, будет сопротивление и текучесть кадров.
Также когда компания интуитивно набирает людей в команду, потом возникает немало трудностей. Должны быть индикаторы, портрет сотрудника для того, чтобы отобрать нужных людей. К примеру, что означает «коммуникабельный». Для одного заведения это приветливость, для другого глубокое общение с клиентом (спросить как дела, все ли понравилось, чего не хватало и т.п.). Перед тем как взять человека в команду, нужно проанализировать его ответы, модель поведения. Далее можем прогнозировать дальнейшие реакции и для себя решить, готовы ли вы учить человека или смириться с определенными чертами.
Также в создании собственного бренда очень важна постоянная работа над собой. Мы меняемся в трудностях. У неопределенности много энергии и появляется что-то новое. Именно поэтому сейчас так много креатива в Украине. Люди в неопределенности начали творить.
