Как подготовиться к высокому сезону и получить продажи с SEO? Кейс «Будинок Іграшок»

• Кейсы

• 
  Team Lead SEO
  Аліна Діскант
• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

В кейсе делимся результативной SEO-стратегией для национальной сети детских магазинов «Будинок Іграшок», что работает в нише с высоким уровнем конкуренции. До начала сотрудничества на сайте уже выполнялись SEO-работы, однако дальнейший рост тормозил ряд технических проблем, а также усиленная активность конкурентов в поисковой выдаче.

В этом кейсе демонстрируем результаты работы за 2024 год, сосредоточившись на ключевых показателях декабря 2024 года (сравнение с декабрем 2023 года), которые показывают динамику роста и нивелируют сезонные колебания:

• +35% органического трафика;
• +52% количество событий «purchase»;
• общий доход увеличился на 72%.

Содержание:

1. Клиент и специфика ниши детских товаров
2. Бизнес-задание
3. Начало работ: SEO-аудит и анализ конкурентов для выявления проблем и точек роста
4. Стратегия продвижения
5. Результаты

Клиент и специфика ниши детских товаров

«Будинок Іграшок» — ведущая национальная сеть детских магазинов, что работает на рынке Украины уже более 26 лет и насчитывает более 60 торговых точек в разных регионах. 

Успех в SEO-продвижении зависит не только от самого бренда, но и от специфики ниши. Рассмотрим ключевые особенности рынка детских товаров, которые стоит учитывать при разработке стратегии:

1. Целевая аудитория: решение о покупке принимают родители, однако выбор делает ребенок (в зависимости от трендов — общения со сверстниками, соцсетей, популярных мультфильмов).

Влияние на SEO: стратегия должна сочетать рациональные запросы родителей («развивающие игрушки для 2 лет», «подарок ребенку на день рождения») с трендовыми («детские игрушки Minecraft», «мягкие игрушки Стич»).

2. Конкуренция с маркетплейсами: в выдаче Google доминируют платформы Rozetka, Prom, Allo, что создает проблемы даже для крупных ритейлеров.

Влияние на SEO: интернет-магазинам приходится соревноваться за конкурентные ключевые запросы типа «купить игрушки». Поэтому эффективная стратегия в нише базируется на нишевых и long-tail запросах, ориентированных на возраст, пол, назначение или конкретные бренды.

3. Сезонность: ниша имеет четкие закономерности. Например, пик продаж приходится на декабрь (Новый год, Рождество), а также осенний период (подготовка к школе).

Влияние на SEO: пики спроса требуют заблаговременной подготовки — создания релевантного контента, оптимизации страниц ключевыми словами, работы над технической составляющей сайта и т. д. 

4. Товарная специфика: определенные товары могут быстро выходить из моды, тогда как другие пользуются спросом всегда (развивающие игрушки, товары для малышей, игрушки с «классическими» персонажами и т. д.).

Влияние на SEO: из-за быстротечности трендов сайт должен регулярно обновлять ассортимент и структуру. В то же время «стабильные» категории — развивающие игрушки, эко-товары, лицензионные персонажи — формируют основу для привлечения долгосрочного трафика.

Бизнес-задание

Увеличить органический трафик и повысить позиции сайта по приоритетным ключевым запросам.

Начало работ: SEO-аудит и анализ конкурентов для выявления проблем и точек роста

Также мы проанализировали основных игроков рынка (antoshka.ua, pampik.com, panama.ua, babyplus.ua) с помощью сервисов Serpstat, GTmetrix и Ahrefs.

1. Сайт bi.ua имеет среднюю видимость по ключевым словам по сравнению с конкурентами. 

*данные Serpstat

2. Скорость загрузки ниже среднего показателя качества у всех конкурентов.

*данные gtmetrix.com

3. Большинство конкурентов активно развивают блог, что побуждает пользователя оставаться на сайте дольше.

4. Конкуренты используют различные каналы привлечения трафика — органический поиск, платная реклама, социальные сети и т. д. 

5. Bi.ua имеет сильный ссылочный профиль: до 2021 года наиболее развитый профиль ссылок был у panama.ua и pampik.ua. Но с 2022 года профиль ссылок bi.ua активно растет и даже опережает конкурентов. Среди проблем — анкорный профиль характерен для устаревших практик линкбилдинга, что приводит к его неестественности.

*данные Ahrefs

Стратегия продвижения

На сайте bi.ua ранее уже проводились работы по SEO-продвижению: в результате некоторые страницы уже попадали в ТОП-10 по целевым запросам. После внедрения рекомендаций технического аудита и начала активной фазы продвижения, мы сосредоточились на:

• оптимизации и расширении структуры сайта;
• работе с регионами: создании новых страниц под отдельные города и их оптимизации;
• работе с категориями и продвижении всех типов страниц (бренды + метакатегории + блок FAQ);
• контентной оптимизации и развитии блога;
• внешней оптимизации.

Оптимизация и расширение структуры сайта

Мы проанализировали спрос и частотность запросов пользователей (в частности на сайтах конкурентов) и определили, каких страниц не хватает на сайте. Например, отсутствовали посадочные страницы «игрушки для мальчиков» и «игрушки для девочек», которые мы добавили в верхнее меню. Это удобный и популярный фильтр для родителей, который улучшает навигацию, ускоряет поиск нужных товаров, что положительно влияет на конверсию.

Пример структуры сайта

«В нише наблюдаем заметный тренд — рост спроса на релевантные товары после выхода популярных фильмов или мультфильмов. Чтобы работать на опережение и поддержать интерес со стороны пользователей, мы создавали страницы с товарами героев, а также публиковали тематические статьи в блоге до или накануне релиза фильма. Также мы рекомендовали прорабатывать уже имеющихся героев на сайте и добавлять новых с учетом сезонности, премьер, медийной активности и трендов», — Алина Дискант, Strong Middle SEO Webpromo. 

Среди других работ:

• Оптимизация посадочных страниц категорий под разные кластеры запросов. Это увеличивает потенциал для дальнейшего расширения структуры по фильтрам, а также помогает работать с неудовлетворенным спросом.
• Внедрение атрибута rel=»canonical” для решения проблемы дублирования страниц. Это позволяет поисковым системам понимать, какая страница является приоритетной для индексации, и избежать конкуренции между дубликатами в результатах поиска.
• Расширение структуры сайта за счет открытия для индексации страниц фильтрации, на которые был спрос. 
• Проработка контента и метаданных на новых страницах с целью улучшения их видимости в поисковых системах.

Продвижение региональных страниц

Для охвата дополнительного спроса в разных городах Украины, мы сфокусировались на продвижении региональных страниц: выбрали самые релевантные и подготовили ТЗ на создание локальных страниц.

Это позволило эффективно работать с локальными запросами.

/ukr/lvov/, /ukr/dnepr/,/ukr/kharkov/ и другие.

Для каждого выбранного города:

1. Проработали структуру разделов: страницы создавались только для приоритетных категорий товаров.
2. Собрали семантическое ядро с учетом гео запросов пользователей.
3. Подготовили шаблонные метатеги (Title, Description, H1) и адаптировали их под каждый регион.
4. Создали уникальный SEO-контент для каждой страницы.
5. Устранили технические дубликаты страниц и настроили корректную индексацию. 

Работа с категориями веб-сайта

Учитывая сезонность и приоритеты бизнеса, мы разработали стратегию продвижения для ключевых категорий. Мы фокусировались на разных направлениях, адаптируя их под потенциал и актуальность каждого.

Среди основных работ:

Подпишись на горячие

Маркетинг-новости

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Подпишись на ежемесячный

Дайджест новостей

• Проанализировали имеющийся контент на соответствие актуальным ключевым запросам и обновили метатеги для самых популярных категорий: LEGO, «Машинки», «Куклы», «Детский транспорт», «Настольные игры».
• Создали метакатегории* на основе поисковых запросов, чтобы охватить дополнительный релевантный трафик. Например: «подарки + возраст» (для детей 3 лет), «подарки + пол» (для девочек или мальчиков), а также «подарки + праздник/событие» (на День рождения, Новый год, 1 сентября и т. д.).

*Справка: метакатегории — это обобщенные категории, которые объединяют несколько похожих тематических разделов сайта. Они улучшают структуру сайта, облегчают навигацию и позволяют охватить больше ключевых запросов для лучшей видимости в поисковых системах.

• Работа с блоком FAQ: подобрали самые популярные вопросы пользователей и создали структурированные ответы, которые улучшают пользовательский опыт и повышают релевантность страниц.

Пример блока FAQ для категории «Развивающие коврики»

• Оптимизировали брендовые страницы под брендовые запросы. Для усиления внешнего ссылочного профиля страниц брендов осуществляли аутрич.

Контентная оптимизация и развитие блога

В начале сотрудничества «Будинок Іграшок» уже имел блог, однако он обновлялся редко, не имел четкого контент-плана и налаженного процесса публикаций. В нише детских товаров наблюдается стабильный спрос на информационный контент, и многие конкуренты успешно привлекают органический трафик именно через блог. Также это позволяет покрыть информационные запросы, которые не подходят под коммерческие страницы, но имеют большой потенциал привлечения трафика.

Среди основных направлений работ:

• Публикация релевантного контента, который повышает узнаваемость бренда и побуждает пользователей к совершению покупки. Например: образовательные статьи, что отвечают на частые вопросы родителей:

Практический контент — обзоры товаров, гиды по возрасту, интересам или типам игр:

Сезонные темы: статьи накануне праздников, начала учебного года, зимних каникул и т. д.

• Усиление категорий сайта с помощью внутренней перелинковки: статьи с привязкой к ключевым коммерческим страницам.

• Рерайт старых статей: проанализировали эффективность уже опубликованных материалов по трафику, соответствию актуальным поисковым запросам, структуре и метатегам. Для каждой статьи обновили ключевые слова или дополнили их в соответствии с текущими трендами и интересами целевой аудитории; структурировали контент через подзаголовки, маркированные списки, блоки с советами; обновили содержимое новыми примерами, а также добавили внутренние ссылки на релевантные категории и товары.

Внешняя оптимизация

Стратегия базировалась на релевантных и постепенных действиях, которые сочетали контентную оптимизацию с аутрич-активностями:

1. Исследование обратного профиля конкурентов, чтобы определить, с каких площадок они получают ссылки и какие страницы активно продвигают.
2. Построение качественного линк-профиля: фокус на авторитетных и тематических ресурсах (DR 40+, трафик от 10К). Без спамных, некачественных или неактуальных источников.
3. Аутрич: сотрудничество с редакторами блогов, новостных сайтов, СМИ, которые соглашаются разместить материал со ссылкой на сайт.
4. Крауд-маркетинг — работа с форумами, блогами, соцсетями с целью естественного упоминания бренда в комментариях или ответах.
5. Создание информационного/интерактивного контента, который сам по себе «притягивает» естественные ссылки (например, аналитика, подборки, гиды, исследования).

Динамика роста ссылок по сравнению с конкурентами за весь 2024 год показывает прирост доменов-доноров на 47,1%.

Результаты

Увеличили количество ключевых слов в ТОП-зоне

• Более 43% ключей для Бренды UA находятся в зоне ТОП-3.
• Более 66% ключей для Бренды UA находятся в зоне ТОП-10.

• Более 30% ключей для Категории UA находятся в зоне ТОП-3.
• Более 51% ключей для Категории UA находятся в зоне ТОП-10.

• Более 67% ключей для региональных страниц находятся в зоне ТОП-3.
• Более 81% ключей для региональных страниц в ТОП-10.

Увеличили трафик для приоритетных категорий

Если сравнивать декабрь 2024 года с декабрем 2023 года, также наблюдаем значительный рост трафика в приоритетных для продвижения категориях:

• «Герои»: +50,72%.
• Метакатегории: +2731,54%. 
• «Машинки»: +37,47%.
• «Настольные игры и пазлы»: +30,56%.
• «Товары для детского творчества»: +48,61%.

Категория «Бренды» является одной из самых конкурентных, однако нам удалось сохранить как позиции, так и уровень трафика даже в пиковый сезон, удержав результаты на уровне прошлогодних показателей. Это свидетельствует о стабильности проекта и эффективности реализованной SEO-стратегии даже в условиях растущей конкуренции.

Увеличили органический трафик на 35%, что способствовало росту дохода на 72%

Увеличение количества ключевых запросов в ТОП-зоне и трафика для приоритетных категорий также повлияло на рост общего органического трафика и дохода компании. Декабрь 2024 года стал самым пиковым среди всех месяцев года и продемонстрировал более высокую эффективность по сравнению с аналогичным периодом 2023 года:

• прирост органического трафика составил 35%;
• количество событий «purchase» выросло на 52%,
• общий доход +72%.

Прирост брендового трафика составил 22,8%, не брендового +127,8%.