Приносит ли AI клиентов: как анализировать путь пользователя и трафик в Google Analytics 4?

• АІ в маркетинге
• Веб-аналитика

• 
  Вебаналитик
  Валентина Гурська

ChatGPT, Perplexity, Claude и другие сервисы все чаще становятся точкой входа пользователей на сайт. Многие аналитики уже научились отслеживать AI-трафик в GA4, но на практике все часто сводится к одному вопросу от бизнеса:

«Мы видим этот трафик, но что он нам дает?»

И именно здесь начинается настоящая аналитика — не подсчет сессий, а анализ поведения и роли AI в пути пользователя.

Как с помощью аудиторий GA4 превратить AI-трафик в понятные бизнес-инсайты, которые можно использовать для принятия решений, читайте далее в статье. 

Содержание

1. Аудитории как способ интерпретации трафика 
2. Когортный анализ: возвращаются ли AI-пользователи
3. Какие еще AI-данные анализировать?
4. Выводы: как читать инсайты об AI-трафике и что с ними делать

Аудитории как способ интерпретации трафика 

В большинстве проектов AI-трафик пока составляет 1–3% от общего объема. Из-за этого его легко недооценить:

• слишком мало, чтобы обращать внимание;
• не влияет на конверсии;
• пока рано что-то анализировать.

Но проблема не в объеме, а в подходе. AI-трафик особенно ценен не количеством, а качеством поведения — и именно это можно увидеть только через сегментацию.

Аудитории в GA4 — ключ к пониманию AI-поведения. Их можно создавать на основе:

• первого источника пользователя;
• отдельных сессий;
• комбинаций условий (include/exclude).

Важно. Аудитории не имеют истории — они начинают собираться с момента создания. Поэтому их стоит настраивать как можно раньше.

Для анализа прошлых данных используйте другой инструмент — Segments в Explorations с похожей логикой.

Перед началом создания аудитории стоит убедиться, что:

• AI-инструменты вынесены в отдельный channel group (например, AI Tools).
• ChatGPT, Perplexity, Bing AI и другие корректно идентифицируются в GA4. 

В чем разница между First user и Session: почему это критично? 

Перед настройкой аудиторий важно понять ключевую разницу First user и Session.

First user — это первый источник, из которого пользователь когда-либо попал на сайт. GA4 сохраняет эту информацию как постоянную характеристику пользователя. Если первый визит был из ChatGPT — этот пользователь всегда останется First user = AI.

Session — отдельный визит. Пользователь мог: впервые прийти с Google — вернуться через AI — затем зайти напрямую.  Все эти входы — разные сессии.

Именно эта разница позволяет понять:

• знакомит ли AI с брендом;
• помогает ли вернуться и принять решение. 

Рассмотрим четыре аудитории, которые покажут нам поведение пользователей.

Аудитория №1: First Touch AI (первый контакт через AI)

Что показывает: пользователей, для которых AI стал точкой знакомства с сайтом.

Как настроить:

1. Admin → Audiences.
2. New audience → Create a custom audience.
3. Название: First Touch AI Traffic. 
4. Условие:

• First user → Custom channel group;
• exactly matches → AI Tools.

Это аудитория «исследования» — пользователи еще не готовы покупать.

Аудитория №2: Any Touch AI (любой контакт с AI)

Что показывает: всех пользователей, которые хотя бы раз пришли через AI.

Настройка:

1. New audience.
2. Название: Any Touch AI Traffic.
3. Условие:

• Session → Custom channel group;
• exactly matches → AI Tools.

Эта аудитория помогает оценить общее влияние AI на путь пользователя.

Аудитория №3: Return Touch AI (AI не первым, но важным)

Что показывает: пользователей, которые НЕ впервые пришли с AI, но использовали AI на более позднем этапе.

Настройки:

1. New audience → Return Touch AI Traffic.
2. Include: Session channel group = AI Tools.
3. Exclude: First user channel group = AI Tools

Часто это самая ценная аудитория с точки зрения конверсий.

Аудитория №4: Zero Touch AI (контрольная группа)

Что показывает: пользователей, которые ни разу не взаимодействовали с AI.

Настройки:

1. New audience → Zero Touch AI Traffiс.
2. Exclude: Session channel group = AI Tools.

Это наш бенчмарк для сравнения.

Как интерпретировать аудитории в контексте бизнеса

Для анализа стоит учитывать всю совокупность факторов – ниша, локализация, ценовой сегмент услуг. Рассмотрим несколько вариантов. 

Срочная потребность – аварийные службы, ветеринария, сантехника:

1. 1–2 касания;
2. AI либо конвертирует сразу, либо нет.

Обдуманное решение – e-commerce, услуги, образование:

1. AI → исследование;
2. возврат через direct / search;
3. конверсия позже.

Во втором случае Return Touch AI часто имеет самую высокую конверсию.

Подпишись на горячие

Маркетинг-новости

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Подпишись на ежемесячный

Дайджест новостей

Когортный анализ: возвращаются ли AI-пользователи

Чтобы понять долгосрочную ценность AI-трафика, можно использовать Cohort exploration.

Чтобы настроить в GA4, выполните следующие действия:

1. Explorations → Cohort exploration.
2. Создайте User segment на основе нужной аудитории.
3. Calculation: Rolling.
4. Return criteria: any conversion или transaction. 

Это позволяет увидеть:

• кто чаще возвращается;
• кто быстрее доходит до конверсии.

Какие еще AI-данные анализировать? 

В Google Analytics 4 можно узнать еще больше о поведении пользователей и сравнить разные аудитории между собой. Бизнесу это даст возможность принять обоснованное решение о целесообразности дальнейших инвестиций в AI-каналы. 

Поведенческие метрики

1. Engagement rate (вовлеченность) показывает, насколько пользователям был полезен сайт после перехода. Высокий engagement означает, что люди проводят достаточно времени на сайте; просматривают контент и взаимодействуют со страницами, а не просто «зашли и ушли». Для бизнеса это сигнал, что трафик качественный, а страница соответствует ожиданиям пользователя.
2. Глубина просмотра показывает, сколько страниц человек просмотрел за один визит. Чем больше глубина просмотра, тем выше интерес к продукту или услуге. Если AI-пользователи просматривают больше страниц, это часто означает, что они сравнивают варианты, ищут подтверждение выбора и внимательнее знакомятся с брендом.
3. Повторные сессии позволяют понять, возвращаются ли пользователи на сайт после первого визита. Это один из важнейших сигналов намерения. Если люди возвращаются, значит сайт был полезен, предложение заинтересовало, решение еще формируется, но бизнес уже рассматривается для выбора.

Сравнение аудиторий

1. First Touch AI vs Zero Touch AI – сравнение пользователей, которые впервые узнали о бренде через AI с теми, кто вообще не взаимодействовал с AI. Бизнесу это позволяет понять, приводит ли AI новых, заинтересованных пользователей и как эти пользователи взаимодействуют с сайтом, по сравнению с пользователями из «обычного» трафика.
2. Return Touch AI vs First Touch AI – сравнение пользователей, которые вернулись на сайт через AI с теми, для кого AI был первым контактом. Бизнесу это показывает, помогает ли AI клиенту «созреть» до решения и как это влияет на повторный интерес и конверсию.
3. Any Touch AI vs Zero Touch AI – все пользователи, которые хотя бы раз пришли через AI, сравниваются с теми, кто с AI не взаимодействовал вообще. Это дает ответ на главный вопрос: «AI в целом положительно влияет на поведение пользователей?» Если Any Touch AI имеет лучшие характеристики по сравнению с Zero Touch — AI реально помогает бизнесу, даже если не всегда закрывает продажу сразу.

Выводы: как читать инсайты об AI-трафике и что с ними делать

Аналитика имеет ценность только тогда, когда она помогает принимать решения. Поэтому вместо сложных интерфейсов и технических отчетов важно сосредоточиться на простых вопросах, которые волнуют бизнес.

1. Что на самом деле означает AI-трафик для вашего сайта? AI-трафик — это не просто еще один источник посещений. Он показывает намерение пользователя: люди приходят не случайно, а после того, как получили рекомендацию или ответ от AI-инструмента. Пользователь имеет сформированный запрос и ожидает быстрого подтверждения или уточнения информации. В этом случае решение о покупке или контакте может быть ближе, чем кажется.

2. На каком этапе AI влияет на клиента. Один из ключевых инсайтов — когда именно AI появляется на пути клиента: либо на этапе знакомства (человек впервые узнает о бренде), либо во время сравнения вариантов, либо перед финальным решением. Это позволяет понять, на каком этапе пути пользователя стоит инвестировать в AI — первый контакт, конверсия или коммерческий запрос? 

3. Чем отличается поведение AI-пользователей от других? Отдельный анализ AI-аудиторий показывает, как часто такие пользователи возвращаются, сколько страниц просматривают и быстрее ли принимают решения. Во многих проектах именно пользователи, которые возвращались через AI, демонстрируют более высокую заинтересованность, лучшее качество сессий и большую вероятность конверсии.

4. Какие бизнес-решения можно принять на основе этих данных? AI-инсайты можно напрямую использовать для оптимизации  контента (какие страницы, которые чаще всего читают AI-пользователи, стоит расширить или упростить), маркетинга (работают ли рекомендации AI как «социальное доказательство» и стоит ли усиливать бренд в AI-ответах), пути пользователя (достаточно ли информации для принятия решения и логичен ли переход от информационных страниц к конверсионным)

AI-аналитика — это не о том, сколько людей пришло, а о том, как AI помогает клиентам найти ваш бизнес и почему они выбирают именно вас. И именно такой подход позволяет превратить новый тип трафика не в тренд, а в реальный инструмент для роста бизнеса. Когда вы разделяете первый и повторный контакт, анализируете возвраты, сравниваете с контрольной группой — вы переходите от аналитики отчетов к аналитике решений.