Диджитал путь по развитию гостиничного бизнеса в Украине: гайд от Webpromo
Сегодня гостиничная сфера, как и любая другая ниша бизнеса, стремится эффективно и рентабельно привлекать новых клиентов. Олег Дурицкий, руководитель направления развития проектов Webpromo, рассказал о роли диджитала в гостиничной сфере, а также как с помощью performance инструментов улучшить привлечение гостей.
Тренды и состояние гостиничной сферы в Украине в 2024 году в онлайне
Динамика спроса
Гостиничная сфера имеет ярко выраженную сезонность по большинству регионов. Например, по данным Google Trends можем определить спрос на отдых в Карпатах. Нынешний летний сезон имел более низкий спрос по сравнению с прошлым годом. Однако если учитывать общую динамику, то интерес пользователей возрастал и не испытывал значительных проседаний даже после начала полномасштабного вторжения.
*интерес пользователей к теме «Отдых Карпаты», данные Google Trends
Общий спрос по рынку Украины по отдыху составляет положительный тренд на протяжении 2023 и 2024 годов.
*интерес пользователей к теме «Отдых», данные Google Trends
Поскольку агентство Webpromo является официальным партнером Google со статусом Premier с 2016 года, мы можем получить более глубокую информацию о состоянии рынка. Так, интерес аудитории за I полугодие текущего года показывает незначительный рост на уровне +11%.
*динамика интереса аудитории в категории «Путешествия и туризм», данные Google Market Explorer
Активность рекламодателей и стоимость рекламы
Чтобы составить объективную картинку по рынку, важно ориентироваться не только на динамику спроса, но и количество рекламодателей, которые привлекают гостей с помощью диджитал-инструментов.
На графике мы видим, что пик активности рекламодателей приходится на 2021 год, когда после пандемии на рынок вернулись крупные игроки. Сейчас же динамика активности рекламодателей имеет незначительный рост на уровне 5% по сравнению с 2023 годом.
*динамика показов рекламы, данные Google Market Explorer
Кроме падения спроса после начала полномасштабного вторжения существенно возросла стоимость рекламы. Людей, готовых бороться за целевых клиентов, стало больше, и они готовы платить деньги за привлечение внимания аудитории.
*динамика стоимости категории, данные Google Market Explorer
Распределение трафика по устройствам
Существенно растет доля мобильного трафика. Если в 2020-2021 годах она была на уровне 77%, то только за первое полугодие 2024 года показатели выросли на 14%. Динамика использования компьютерных девайсов отрицательна и составляет около 5%.
*распределение трафика по устройствам, данные Google Market Explorer
Почему это важно? Информацию о распределении трафика по устройствам важно учитывать при планировании диджитал-активностей. Например, при разработке веб-сайта, который в первую очередь должен быть адаптирован для мобильных устройств.
Адаптивность важна и с точки зрения SEO оптимизации, ведь Google учитывает фактор удобства для мобайла при индексировании и ранжировании страниц.
Стратегия продвижения гостиничного бизнеса в интернете: с чего следует начать?
Учитывая вышеприведенные данные, вполне понятно, что путь развития гостиничного бизнеса проходит через диджитал. Однако с чего следует начать, если вы никогда не работали с performance инструментами или хотите улучшить их эффективность?
Забронируйте номер в своем отеле
Другими словами, пройдите весь путь клиента от «А» до «Я», чтобы выявить критические ошибки и найти новые возможности для повышения конверсий.
Если бронирование осуществляется через веб-сайт, важно позаботиться об интуитивно понятной навигации и его технической исправности. Например, форма для бронирования должна подсвечивать обязательные для заполнения поля, а также отправлять информацию с первого раза.
Хороший пример — веб-сайт отеля «Ribas». Каждая страница содержит напоминание клиенту о том, зачем он зашел на сайт (а именно — оформить бронирование). При скроллинге всегда присутствует виджет, что позволяет вернуться на страницу заказа.
Удобным является и меню в футере, которое адаптировано для использования с мобильных устройств. Все важные разделы расположены справа, чтобы пользователю было удобно осуществить целевое действие и перейти на нужную страницу.
Для улучшения конверсии важно использовать дополнительные сервисы типа Plerdy и Hotjar, которые помогут понять поведение пользователей на веб-сайте и выявить пути возможных улучшений.
Еще один пример для улучшения: клиент оставил заявку для обратной связи, но менеджер не перезвонил в течение указанного на сайте времени.
Устранить проблему можно с помощью подключения к веб-сайту сторонних сервисов, которые присылают уведомления по электронной почте при поступлении заявки. Другой вариант — вообще убрать точное время предоставления обратной связи на сайте, чтобы у клиента не формировались завышенные ожидания.
Если вы запустили лидогенерирующую кампанию в Meta Ads, то оперативно связываться с клиентом в течение указанного времени поможет инструмент Zapier. Интеграция с рекламным кабинетом позволяет получать на почту уведомления с контактами лидов.
Важно: если вы получаете заказы через Booking.com, Instagram или другие каналы, убедитесь, что они оптимизированы для привлечения клиентов. Позаботьтесь о наличии социальных доказательств — положительных отзывов гостей, которые уже отдыхали в вашем отеле; добавьте фотографии/видео комплекса, его содержательное описание с конкурентными преимуществами.
Анализ конкурентов
Проанализировать игроков в нише можно с помощью следующих инструментов:
- Библиотека рекламы Meta Ads. Введите название страницы конкурента и проанализируйте, какие креативы он использует (видео, баннеры), какими сообщениями коммуницирует, на каких платформах и в какой период запускает рекламу (Instagram, Facebook, WhatsApp и т.д.). Анализ поможет понять, какие кампании наиболее эффективны, а также определить общий вектор движения конкурента.
- Библиотека рекламы Google Ads позволяет увидеть любую рекламу по любому сайту (поисковая, баннерная реклама, кампании Performance Max, реклама YouTube и т.д.).
- Для расчета эффективности бизнес-модели важно проанализировать объем трафика на веб-сайт, который можно пересчитать по конверсии в потенциальных клиентов. Для этого воспользуйтесь инструментом Similarweb и определите, с каких каналов конкурент берет трафик. Таким образом, вы узнаете, где можно найти потенциальных лидов (органика, социальные сети, платная выдача).
На основе анализа конкурентов сформируйте понимание своего пути. Важно не делать выводы на основе опыта других, ведь на диджитал-активность влияет множество факторов. Есть воронка продаж, логика коммуникации с клиентом, а все креативы вы видите только в разрезе одной точечной коммуникации, которая может быть разделена на несколько этапов.
Подбор инструментов
Чтобы перейти к запуску рекламных кампаний необходимо сформировать портрет целевой аудитории (в том числе в зависимости от класса жилья, на которое вы можете ее привлечь). Поймите, с кем вы будете общаться в диджитале, на каком этапе и с какой целью.
Второй шаг — формирование верхнеуровневой воронки и подбор конкретных инструментов. Например:
- Вы выбираете TikTok для запуска кампаний на охват. Сейчас в Украине нет возможности запуска платной рекламы в TikTok, поэтому для этого необходимо нанять квалифицированного контент-менеджера.
- После этого нужно определить, на какой канал будут переходить пользователи — веб-сайт, Instagram.
- Определите, на каком этапе и где будет завершаться конверсия по этому клиенту (через Instagram, Booking, сайт), то есть будет осуществляться конвертация пользователя в лида.
- Дополнительно нужно понимать, как взаимодействовать с аудиторией, которая ушла с сайта. Такие пользователи были заинтересованы в услуге, однако совпадение определенных факторов помешало осуществить конверсию. В таких случаях запускают дополнительные активности — ретаргетинг, ремаркетинг, look-a-like аудитории.
Следующий шаг — формирование медиаплана, который поможет понять, какой инструмент нужно использовать на каждом из этапов воронки. Обычно медиаплан составляют специалисты в зависимости от целей бизнеса.
На что следует обратить внимание?
Must have — это нижний этап воронки, на котором пользователи начинают знакомиться с вашим брендом. Для этого необходимо позаботиться о SEO оптимизации, которая позволит пользователям легко находить информацию о компании в поисковой системе.
Например, оптимизированный профиль Google My Business позволит гостям проложить маршрут к гостинице на картах, найти контактную информацию и ознакомиться с веб-сайтом. Если же вы выбираете противоположный путь и первым шагом запускаете рекламу, пренебрегая SEO, это приведет к существенному снижению конверсии.
Оценка привлечения клиента
В диджитале необходимо считать все максимальным количеством доступных инструментов. До запуска рекламных кампаний требуется:
- Установить оценку стоимости привлеченного гостя.
- Установить KPI по количеству и стоимости лида в онлайне (по умолчанию или в целом).
Как это сделать:
- Установите на сайте код Google Analytics и Facebook Pixel, чтобы информация из социальных сетей отображалась в аналитике.
- Если на сайте есть возможность оставить номер телефона, интегрируйте систему Call-tracking, чтобы оценить MQL (человек, интересующийся услугами) и SQL (человек, оформивший заказ).
- Если на сайте есть возможность забронировать конкретный номер, установите модуль электронной торговли в Google Analytics. Он поможет определить совокупный доход, полученный по тому или иному каналу, и оценить его эффективность.
Возвращение клиентов
Каким бы ни был процесс онлайн заказов, самые главные эмоции клиенты получают именно во время пребывания в отеле. На формирование главных впечатлений влияют простые, но очень важные процессы:
- Как прошёл чек-ин?
- Как вас разместили?
- Была ли ознакомительная информация?
- Какой сервис был?
- Как прошел чек-аут?
Если рассматривать клиентский сервис в разрезе диджитал воронки, то он важен на этапе возвращения целевой аудитории.
Например, в вашем отеле отдыхал гость, который оставил номер телефона, электронную почту, ФИО и другие данные. Вы можете с ним общаться на любом этапе: используйте E-mail marketing, мессенджеры, Look-a-like в соцсетях, Retargeting в Google Ads, Applications.
При этом следует учитывать, что объем людей, которые были вашими гостями, ограничен. В то же время их возвращение стоит в разы дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Выводы
При развитии проекта в онлайне должна быть построена системная логика действий по коммуникации и привлечению целевой аудитории. Помните, что в диджитале вы можете все оценивать и на все влиять — часть вы можете сделать самостоятельно, что-то отдать экспертам.
Главное правило — не запускать рекламу «ради рекламы». Цель состоит в том, что привлекаемая аудитория в конце концов должна конвертировать. При технической исправности веб-сайта, правильно построенной воронки и удачно подобранных инструментов performance ваш гостиничный бизнес точно выйдет на новый уровень!
