«Подорожник»: как работает маркетинг крупнейшей аптечной сети в Украине
Более 2к аптек, 25 000+ товаров и 22 миллиона клиентов — эти цифры говорят о поразительном масштабе сети аптек «Подорожник». Но за ними сложная задача: понять потребности людей, быть рядом в нужный момент, выстраивать доверие. Как организовать маркетинг в таких масштабах? Как объединить стабильность, заботу и технологии? И как говорить с миллионами украинцев персонально, оставаясь полезным и доступным? Обо всем этом — в разговоре с Вячеславом Сауцом, маркетинг-директором «Подорожника».
Вячеслав Сауц, маркетинг-директор сети аптек «Подорожник»
Стратегия и масштабирование сети аптек «Подорожник»
Согласно данным Forbes по итогам 2024 года сеть аптек «Подорожник» насчитывала 2188 торговых точек и получила от RAU статус самой быстро растущей сети в украинском ритейле — как это влияет на формирование маркетинговой стратегии?
Такой масштаб оказывает непосредственное влияние на маркетинговую стратегию. Каждое решение — от оформления витрин до запуска акций — распространяется на тысячи аптек и миллионы клиентов. Поэтому он должен быть простым, технологически понятным, легко воспроизводимым и быстрым в реализации. В этих условиях маркетинг интегрируется в операционную модель. Любое решение, которое не масштабируется или требует ручной работы, мы отвергаем еще на этапе планирования. Постоянно ищем баланс между унификацией и локализацией: как оставаться узнаваемыми на национальном уровне и одновременно релевантными для конкретной общины.
Рост требует нового подхода к тестированию: сначала пилот, затем полное внедрение. Если решение работает на 20 точках, его можно масштабировать на 2000 только при условии, что оно понятно команде, выдерживает нагрузку и приносит ощутимую пользу клиенту. Масштаб — это о качестве решений, дисциплине во внедрении и стабильности результата.
Создается впечатление, что аптечный рынок достигает определенного насыщения в офлайне — местами несколько аптек расположены буквально рядом. Видите ли вы в этом вызов для дальнейшего масштабирования? И насколько приоритетным становится развитие в диджитале — как точки роста для фармацевтического ритейла?
Да, мы действительно видим, что классический аптечный рынок в офлайне достигает определенного уровня насыщения. В больших городах есть локации, где несколько аптек расположены буквально на одном перекрестке. Но мы не воспринимаем это как барьер, а скорее как ориентир: рынок может быть перенасыщенным, но он еще точно недонасыщен аптеками «Подорожник».
Мы не делим своих клиентов на «онлайн» и «офлайн». У нас есть один клиент — с собственными привычками, потребностями и сценариями покупки. И наша задача — быть рядом в любом из этих сценариев.
Если человек проходит мимо аптеки — может зайти. Если болеет и не выходит из дома — открывает приложение или сайт. Если ищет оптимальную цену — сравнивает и заказывает в том канале, который для него самый удобный. Онлайн и офлайн не соревнуются между собой, они дополняют друг друга. Поэтому наша стратегия — это полная клиентоориентированность в каналах присутствия. В этом контексте развитие диджитала становится ключевой точкой роста, особенно в условиях стабильного или ограниченного прироста офлайн-пространства. Цифровые каналы повышают лояльность, улучшают сервисы, придают гибкости во взаимодействии с клиентом согласно новым моделям поведения. Поэтому мы не выбираем между каналами. Мы выбираем клиента и строим среду, в которой ему удобно.
Какую роль играет e-commerce в структуре продаж аптечной сети? Какой объем или часть занимает онлайн по сравнению с офлайном?
В настоящее время доля e-commerce уже превышает 25%. Сюда входят как внешние онлайн-площадки, так и собственные цифровые каналы: мобильное приложение, сайт, чат-боты. Самый заметный рост онлайн-направления произошел в период пандемии COVID-19. Это был естественный всплеск спроса на доставку и удаленный доступ к сервисам. После снятия ограничений часть клиентов вернулась в физические аптеки, но уже с новыми ожиданиями — скорость, удобство, персонализация.
Сейчас мы видим стабильный рост онлайн-продаж, при этом рассматриваем e-commerce не как замену офлайна, а как полноценный канал с собственной логикой, аудиторией и сценариями поведения. Именно поэтому «Подорожник» продолжает развивать оба направления синхронно — чтобы клиент мог получить качественный сервис там, где ему удобно, в тот способ, который подходит именно ему.
Как меняется доверие к фармбрендам в условиях стресса и информационной усталости? Что такое доверие в сегодняшних условиях?
Во времена нестабильности, хронического стресса и информационной усталости доверие к фармацевтическим брендам перестает быть просто маркетинговым показателем — это вопрос базовой психологической безопасности. Люди приходят в аптеку за стабильностью, пониманием, ответом на свою тревогу. Они ищут не продукт, а решение.
К нам обращаются за здоровьем. В аптеках работают люди с фармацевтическим образованием, знающие, как действует препарат, какая комбинация может повредить. Эти знания, подкрепленные эмпатией, что и создает доверие. Фармация всегда была о науке. Но теперь и об отношениях между людьми. И именно в этом наша сила.
Какие ключевые стратегические направления приоритетны сегодня? Какие цели и видение имеете сегодня?
Как лидеры рынка, мы формируем стандарты в сервисе, технологиях, подходах к клиентам и команде. Одно из ключевых направлений — цифровизация. Мы развиваем онлайн-сервисы: совершенствуем мобильное приложение, улучшаем сайт, внедряем функции для удобного заказа и доставки. Это ответ на реальность, где клиент ожидает скорости, простоты и поддержки. Не менее важный фокус — операционная эффективность. Мы последовательно улучшаем логистику, аналитику и управление остатками для сохранения стабильности даже в условиях рыночной нестабильности.
В стратегических планах — выход на зарубежный рынок. Это естественный шаг для компании, имеющей масштаб, процессы и управленческую модель, готовую к вызовам. Мы видим потенциал и знаем, как его реализовать. Большое внимание уделяем образованию и подготовке кадров. Отрасли не хватает специалистов, поэтому мы открываем учебные центры, запускаем программу грантов для молодежи, которая стремится получить профессию, расти и работать в системе здравоохранения.
Маркетинг аптечного ритейла на практике: каналы, инструменты и результаты
Какова структура и подчинение маркетингу? Есть ли маркетинг на местах?
Структура включает семь основных отделов и два стратегических направления. CRM-команда отвечает за программу лояльности и персонализированные коммуникации, аналитики — за модели поведения, сегментацию и эффективность кампаний. Команда digital performance ведет SEO, контекст, email, SMM и таргетинг, а операционный маркетинг внедряет кампании в аптеках. В состав также входят PR и наружная реклама, команда дизайна, направление продуктового продвижения, а также брендинг компании и бренд работодателя. Контакт-центр из более чем 40 специалистов ежедневно обрабатывает обращения клиентов и функционально является частью маркетинга.
Философия работы — синхронное взаимодействие всех направлений: бренд, аналитика, опыт, физическое присутствие и коммуникация работают как целостная система. Маркетинг полностью централизован: обеспечивает единые стандарты и эффективную реализацию в масштабе всей сети.
Какие инструменты и каналы вы используете? Какие из них являются ключевыми для продвижения именно ниши фармацевтики?
Мы используем полный набор digital-инструментов, которые являются стандартом для FMCG и ритейла: контекстная реклама, таргетинг, SEO, email-маркетинг, SMM, push-уведомления, чат-боты.
Но самое важное ——это понимание, как изменяются каналы и поведение клиентов. ШИ-технологии изменяют логику поиска: пользователи все чаще обращаются к ШИ, а не к традиционному поиску в Google. В такой среде SEO и контекст могут постепенно терять эффективность. Поэтому нам важно не только совершенствовать действующие инструменты, но и проектировать сценарии на завтра. Главная задача — оставаться релевантными в изменяющейся среде быстрее, чем каналы успевают адаптироваться. Это уже не об отдельных кампаниях. Это о стратегическом, технологически гибком мышлении.
Как формируете и распределяете бюджет?
Бюджет в маркетинге мы формируем на основе приоритета каналов по их эффективности. У нас нет фиксированных ставок по каждому направлению — мы работаем с живыми показателями, которые позволяют корректировать распределение в режиме реального времени. Каждый канал имеет свою предельную эффективность: момент, когда дополнительные инвестиции не дают пропорционального результата. Именно поэтому ключевая задача — удерживать оптимальный баланс между объемом инвестиций и отдачей по каждому из направлений.
Решения по распределению бюджета базируются на финансовых и поведенческих метриках, таких как ROI, LTV, Redemption Rate, средний чек, частота покупок, процент повторных визитов, коэффициент оттока и т.д. Мы постоянно отслеживаем эти показатели и анализируем динамику изменений. Если мы видим, что определенный канал демонстрирует стабильный рост с прогнозируемой отдачей — он получает больше ресурса. Если эффективность снижается или достигает плато — переинвестируем в другие направления, где есть еще пространство для роста.
Какие промокампании запускали за последнее время? Какие можете отменить как такие, что лучше сработали и почему?
Все наши промо проходят предварительное тестирование, поэтому большинство из них показывают стабильно хорошие результаты. Мы запускаем инициативы с четким пониманием цели, что позволяет достигать эффекта в конкретных поведенческих показателях. К примеру, наша повторная коллаборация по АТБ. Синергия крупной продуктовой сети и аптечного сервиса позволила выйти на аудиторию вне традиционного трафика и сформировать новый сценарий взаимодействия с брендом «Подорожник».
Еще один пример — кампания из Mastercard. Она имела совсем другую задачу: усиление узнаваемости бренда и формирование ассоциации с международной надежностью и партнерством. Здесь важно было не только охват, но и эмоциональное закрепление образа «Подорожника» как бренда, которому доверяют не только внутри страны, но и в сотрудничестве с глобальными игроками.
Партнерство с Fishka ориентировано на другой результат — рост среднего чека и апсейл через программу лояльности. Мы анализируем, как общие баллы и механики вознаграждений влияют на повторные покупки, и мы видим потенциал в точечной работе с сегментами клиентов, которые уже знакомы с цифровыми программами.
Все эти кампании разные по тактике, но стратегически направлены на одно повышение ценности взаимодействия с брендом для клиента. Это наш базовый ориентир в любой активации.
Какую в общем стратегию имеете относительно коллабораций?
Коллаборации для «Подорожника» — это не о хайпе, а о создании добавленной ценности для клиента. Мы выбираем партнеров сознательно: это должен быть украинский бизнес, который уважает клиента и мыслит долгосрочно. Важно, чтобы партнеры разделяли нашу философию — работать на доверие, а не на быстрый эффект. Успешные кейсы Mastercard, Fishka, АТБ показали, что сотрудничество с сильными брендами может давать синергию как на пересечении аудиторий, так и в новых точках контакта.
Нам интересны партнерства с компаниями, которые работают на стыке здоровья, комфорта и повседневной жизни — доставка, мобильные сервисы, образование, технологии. Мы открыты новым форматам, которые приносят пользу не только тем, кто уже с нами, но и тем, кто еще не взаимодействует с аптечным ритейлом напрямую.
Какие KPI, в частности в диджитале, стратегически важны? Какие показатели отслеживаете?
В маркетинге мы отслеживаем те KPI, которые отражают реальную эффективность по каждому из направлений и помогают строить полную картину клиентского взаимодействия с брендом. В CRM направлении нас интересуют показатели, связанные с динамикой клиентской базы: доля новых пользователей, количество потерянных и возвращенных клиентов, средний чек, глубина корзины, эффективность персонализированных кампаний и поведенческих сценариев. В рекламном и PR-блоке фокус делается на уровень знания бренда, ассоциативной узнаваемости, охвате, количестве и качестве взаимодействия, приросте и активности цифровой аудитории.
В операционном маркетинге, который отвечает за реализацию кампаний в торговых точках, мы оцениваем скорость, точность и качество внедрения решений, а также соответствие их стандартам и обратную связь с мест. Все эти показатели рассматриваются не изолированно, а в динамике, позволяющей принимать обоснованные решения, находить точки роста и эффективно работать с ресурсами в большом масштабе.
Как Аптека «Подорожник» выстраивает доверие через постоянное взаимодействие, позитивный контент и человечность?
Какой подход используете для сегментации аудитории? Как вы применяете эти сегменты в коммуникации?
В «Подорожнике» мы применяем как социально-демографическую, так и поведенческую сегментацию. Возраст, пол, уровень дохода, семейное положение — это базовый уровень. Поведенческие признаки включают любимые бренды, типы товаров, частоту покупок, время визитов, геолокацию, выбранную аптеку, повторяющиеся паттерны, такие как регулярная покупка хронического препарата. Эти данные формируют подробную матрицу из сотен сегментов, на основе которой мы строим персонализированную коммуникацию, подбираем триггеры и формируем next best offer. Это позволяет работать точечно с разными группами клиентов. Мы также активно внедряем предиктивную аналитику, которая помогает прогнозировать, когда и что клиент, вероятно, купит, в какой аптеке и с каким чеком. Отдельно отслеживаем риски оттока — если клиент прекращает покупать определенные позиции, это может свидетельствовать об изменении поведения или появлении другого ритейлера рядом. Задание аналитики: зафиксировать такие изменения раньше, чем это станет проблемой.
Какую стратегическую роль выполняет сегодня программа лояльности?
Программа лояльности для «Подорожника» — это инструмент, который сочетает функцию стимулирования покупки и канал постоянного взаимодействия с клиентом. Она позволяет поддерживать связь с клиентом как во время визита в аптеку, так и между покупками. Это способ выстраивать отношения, а не просто накапливать баллы. Именно благодаря интеграции с CRM, персонализации и автоматизации, мы можем говорить с каждым клиентом в нужный момент и с релевантным содержанием. Без этой связи программа лояльности не имела бы такой эффективности.
Какую роль в системе взаимодействия с клиентом выполняет приложение? Какие задачи/функции оно выполняет?
Приложение для нас — это аренда самой дорогой недвижимости в мире: места на рабочем столе смартфона клиента. Его ценность не только в функциональности, но и в постоянном присутствии в поле зрения человека. Это не о разовой транзакции — это о канале живой коммуникации между покупками.
Функционально приложение выполняет сразу несколько задач. Это удобный инструмент для заказа, накопления и использования бонусов, просмотра истории покупок, поиска аптек и товаров. Но стратегически это место, через которое мы остаемся на связи: присылаем персонализированные предложения, напоминания, советы, формируем индивидуальный опыт. CRM — это инструмент управления данными, приложение — канал их реализации. Вместе они позволяют взаимодействовать с клиентом в момент, когда он не стоит в очереди в аптеке. А значит, когда он еще только формирует намерение — и тогда можем быть полезными.
Какие каналы коммуникации приоритетны, где аудитория реагирует лучше всего? Почему?
Наиболее эффективным каналом коммуникации для «Подорожника» сегодня является Viber. Именно он продолжает показывать лучшие показатели вовлеченности среди массовых каналов.
Причина в стабильной видимости: сообщения в Viber не теряются, их читают. Если сравнивать с Telegram или SMS, то Viber дает вдвое более высокую читаемость. В Telegram коммерческие сообщения часто остаются незамеченными — платформа используется в основном для новостей, подписок и приватных чатов.
RCS (Rich Communication Services) — формат, который технически сильнее: сообщения открываются во весь экран, выглядят как интерактивный мини-сайт и не могут быть проигнорированы. Но пока у этого канала очень ограниченный охват, ведь поддерживается не на всех устройствах. Поэтому мы внимательно следим за развитием RCS как перспективного канала будущего, но работаем с теми инструментами, которые реально дают результат.
Как изменялась коммуникация бренда за последние три года? Что сегодня ключевое?
Коммуникация «Подорожника» за последние три года существенно изменилась. Мы все что-то потеряли из-за войны, и последствия этого опыта еще долго будут влиять на наше восприятие, реакции, ожидания. В условиях постоянного стресса и эмоционального истощения агрессивная, назойливая коммуникация стала неуместной — она исчезла естественным образом.
Мы переосмыслили свой психотип как бренд. Если раньше это была коммуникация активного драйвера, то сегодня это образ наставника, друга, на которого можно положиться. Стиль стал более сдержанным, спокойным, менее push-to-action и более ориентированным на доверие, поддержку и простоту. Это не просто маркетинговое решение, а отражение того, как изменилась команда, говорящая от имени бренда. А коммуникация — это всегда о людях и их состоянии.
Этические нормы при этом остались постоянными. Мы не используем эмоциональные манипуляции, не играем на болях, не высмеиваем конкурентов. Мы говорим честно, осторожно и по-человечески. И, конечно, помогаем армии. Сегодня сложно представить ответственный украинский бизнес, не поддерживающий ВСУ. Это не жест доброй воли — это внутренняя норма.
Какие темы актуальны и востребованы сегодня или какие «заходят» аудитории? Есть ли у вас нравственные рамки для контента в теме здоровья, которые нельзя пересекать?
Мы ясно видим запрос на контент, который дает ощущение стабильности и предсказуемости. Даже в периоды обострений люди хотят сохранить что-то знакомое, простое, обыденное. Поэтому хорошо работает легкий, положительный контент — о весне, цветах, ежедневном быту. Аудитория требует короткой передышки и нормальности.
В то же время очень востребован контент о психологической поддержке — ментальное здоровье, работу со стрессом, восстановление эмоционального ресурса. Есть и каждый раз возвращающаяся сезонная тематика — например, весна традиционно активирует интерес к контенту о похудении, детоксе, изменении режима, легкости в теле. Это предсказуемо, и мы учитываем это в планировании.
Относительно этических границ — они четкие. Мы не эксплуатируем страх, не играем на болезнях, не даем советов без подтверждения. Там, где речь идет о здоровье, мы работаем с фактами, подтвержденной информацией и профессиональной оценкой. В таких материалах обязательно привлекаем в качестве экспертов и соавторов медиков, провизоров, экспертов. В форматах преобладают полезные гиды, советы, инфографика и сторителлинг, просветительские видео. Но независимо от формата мы всегда придерживаемся одного принципа: никакой сенсационности, только доверие и уважение к человеку.
Какие локальные и мировые тренды в аптечном ритейле и маркетинге будут преобладать в текущем и следующем?
Аптека больше не воспринимается исключительно как место для покупки лекарства. В мире она становится частью целостной системы заботы о здоровье — так, как это реализовано в американской CVS (прим.ред. CVS Pharmacy Inc. — американская розничная корпорация). Там аптека интегрируется с медицинскими сервисами, сопровождением хронических состояний, цифровым мониторингом самочувствия, а также с образовательным контентом и здоровым образом жизни.
В «Подорожнике» мы видим схожий вектор развития. Мы уже внедряем подходы, которые делают сервис более персонализированным и технологичным. CRM, аналитика, прогнозирование спроса, цифровые каналы — все это помогает лучше понимать клиента и предлагать ему не просто товар, а решения, релевантные его состоянию, ритму жизни, потребностям.
Искусственный интеллект, безусловно, меняет пользовательский опыт: от поиска информации до консультаций. Но роль провизора, которого знают и к которому обращаются, будет только возрастать. Фармация — это поддержка в моменте, когда человеку нужна уверенность.
Мы внимательно следим за глобальными изменениями, но адаптируем их к нашей культуре и ожиданиям украинского клиента. Будущее аптечного ритейла в сочетании технологий, сервиса и человечности. И именно в этом направлении мы двигаемся.
Социальная ответственность как основа стратегии
Как вы интегрируете социальную ответственность в стратегию? К каким благотворительным проектам приобщаетесь или поддерживаете?
Социальная ответственность для «Подорожника» — это не часть стратегии, а ее основа. Это о том, зачем мы существуем: быть там, где больше всего нуждаются, и помогать не только лекарствами. Общая сумма оказанной нами помощи уже составила более 88 млн грн. Мы поддерживаем доступ к медицине, помогаем общинам, приобщаемся к волонтерским, образовательным и гуманитарным инициативам. Передаем лекарства военным и волонтерам, в частности, вместе с фондом Добролайф поддерживаем больницы и общины в Запорожье, финансируем проекты реабилитации вместе с Superhumans.
Запустили мобильную аптеку в Волынской и Ровенской областях и предоставляем фармопику там, где нет постоянных аптек. Обеспечиваем украинцев лекарствами не только в пределах Украины, но и в тысячах километрах от родной земли: на станции «Академик Вернадский» в Антарктиде. И это только о лекарствах. Кроме этого, «Подорожник» поддерживает Вооруженные Силы, спорт, украинскую науку.
Какую часть в стратегии занимает развитие безбарьерных аптек? Какие шаги предпринимаете для того, чтобы сделать аптечные услуги доступными для людей с инвалидностью?
Аптеки относятся к инфраструктуре здравоохранения и должны быть доступны по умолчанию: это многолетний государственный стандарт. В ответ на вызовы войны безбарьерность стала частью государственной политики, и наша сеть вовлечена в несколько правительственных инициатив, призванных сделать привычные сервисы доступными для всех.
Кроме того, мы уделяем внимание цифровой доступности: наш сайт адаптирован к потребностям с нарушениями зрения. Фармацевтическая опека должна быть доступна не только формально, но и фактически. Это процесс, в котором важен не статус, а постоянное движение вперед. Поэтому мы следим за тем, что и как мы можем улучшить для наших клиентов.
