Пенетрация в торговле: как рассчитать и использовать данные
Каждый бизнес стремится к увеличению веса своих товаров в потребительской корзине клиента. Это позволяет повышать продажи за счет текущих покупателей и корректировать дальнейшую маркетинговую деятельность. В статье расскажем, как считать и применять показатели.
Что такое пенетрация и для чего ее определять?
Пенетрация в торговле определяет долю ваших товаров от общего объема закупки одного покупателя. Чем выше значение, тем больше места занимает ваша продукция в корзине.
Метрику считают для:
- определения потребностей и возможностей целевой аудитории;
- расширения текущего ассортимента и увеличения среднего чека;
- прогнозирования и планирования;
- оценки результатов маркетинговых активностей.
Важно отличать! Пенетрация показывает процент конкретных товаров, который можно вычислить даже для 1 покупателя. Доля рынка — более глобальное понятие. Она указывает на процент суммарного дохода компании в своей отрасли.
Как собрать данные для анализа и рассчитать пенетрацию?
Для расчета нужны количественные показатели корзины в пределах одного клиента: поделите товары одного бренда (компании) на общие и умножьте на 100%. Товары могут измеряться в штуках, килограммах, литрах и других величинах.
Правдивый способ получить информацию — анкетирование целевой аудитории. Его делают самостоятельно или заказывают услугу в агентстве. При опросе необходимо позаботиться о беспристрастности. Покупатели не должны знать, какой именно бренд собирает метрики, для избежания погрешности.
Для общего представления также можно использовать статистические данные маркетплейсов, розничных сетей и т.д. Это позволит оценить текущие тренды и общие тенденции в вашей отрасли, но точный показатель так узнать невозможно.
Каким бизнесам нужно высчитывать пенетрацию?
Показатель важен для компаний, которые хотят знать уровень проникновения в определенном торговом сегменте.
Особенно полезными расчеты будут для товаров первой необходимости и широкого потребления. Сюда относят продукты питания, бытовую химию, канцелярию, лекарства, средства личной гигиены, одежду и косметику сегмента «масс-маркет». Актуальными данные также будут для бизнесов, которые предоставляют услуги с постоянным спросом, например, клининг, образование, медицина.
Спрос на товары длительного потребления (крупная бытовая техника, электроника) оценивается с помощью других показателей. Это связано с отличным поведением клиентов при совершении покупки.
Как повысить долю продукта в потребительской корзине?
Для увеличения процента пенетрации, бизнесы используют разнообразные методы. Среди них:
- Реклама, которая направлена на узнаваемость бренда и охват как можно большей доли ЦА.
- Влияние с помощью цены — снижение стоимости относительно ближайших конкурентов.
- Завоевание новой целевой аудитории посредством выпуска новинок.
- Программы лояльности и бонусы, которые поощряют покупать больше: скидка на второй или третий товар в чеке, акция «1+1=3», накопительные бонусы.
- Расширение рынков сбыта — больше продукции в торговых сетях или открытие собственных магазинов.
- Продажи через инфлюенсеров — реклама у блогеров, удачный выбор амбассадора бренда, спонсорство.
- Упрощение воронки продаж, например, быстрая покупка на сайте в несколько кликов.
Существует также много других способов, чтобы увеличить представленность компании в корзине.
Обычно, показатели пенетрации учитываются при разработке комплексной маркетинговой стратегии. Отталкиваясь от особенностей бренда, его целей и ценностей, выбираются и методы продвижения. Сравнив величину пенетрации в начале и в конце маркетинговой кампании, оценивают ее эффективность.
