Микс маркетинговых каналов для продвижения медицинского центра
Продвижение медицинского центра в интернете обычно требует дифференцированного подхода, который включает несколько инструментов performance-маркетинга. Что такое медиасплит и как выбрать маркетинговые каналы для продвижения, мы рассказывали ранее. Теперь сосредоточимся на особенностях продвижения частных медицинских центров, а именно работе с рекламными инструментами Google Ads, Meta Ads, SEO-факторами и выясним как отзывы от клиентов клиники влияют на ее репутацию в интернете.
Статья написана по материалам презентации Елены Климантович, Head of New Business Webpromo. Чтобы получить стратегию для собственного бизнеса, обращайтесь к специалистам Webpromo.
Этапы запуска рекламной кампании
Шаг 1: Формирование портретов целевой аудитории
Потенциальными клиентами частных медицинских центров являются все население Украины и мигранты, которые приезжают в Украину для получения медицинских услуг. Подробнее об аудитории и ее намерениях читайте в первой части в разделе «Анализ спроса на медицинские услуги в условиях изменений».
Но рекламная кампания не может эффективно работать на всех. Именно поэтому важно знать не просто сегмент — люкс, премиум, мидл, но и конкретные потребности клиентов. Понимать, за какими услугами они обращаются в клинику, с какими запросами. Это определяет тон, месседжи и каналы рекламной коммуникации. Например, Карина — работает руководителем отдела PR, и поэтому проводит сидя за компьютером 12 часов, от чего испытывает боль в спине. Ее основной запрос в клинику — избавиться от дискомфорта в спине, чтобы повысить эффективность своей работы. При этом решить проблему быстро, ведь из-за должности она не может взять длительный отпуск для лечения.
Больше о портрете пользователя и как его анализировать, читайте в предыдущих материалах.
Зная потребности клиентов, вы сможете эффективнее коммуницировать в разных каналах.
Шаг 2. Создание верхнеуровневой воронки продаж
Такая воронка сосредотачивается на показателях вовлеченности для каждого уровня.
1 уровень — Интерес. Здесь вы охватываете всю свою целевую аудиторию: как людей, которые уже что-то знают о вашем бренде, так и тех, кто не знаком с медицинским центром, но нуждаются в записи на определенную услугу. При запуске рекламной компании нужно учитывать обе группы ЦА и формировать соответствующие месседжи. Например, для посева интереса подойдет Instagram или TikTok — создание контента с демонстрацией ваших подходов в лечении познакомит потенциальных клиентов с брендом.
2 уровень — Формирование предложения. Для конвертации аудитории, к примеру из Instagram, клиенты должны понимать, где узнать о полном предложении (с ценами, описанием услуг и т.д.). То есть на сайте или непосредственно в аккаунте соцсети должны быть четко описаны все важные аспекты, УТП, само предложение. Если перенаправляете на веб-ресурс для бронирования (например, Doc.ua), то убедитесь, что там есть актуальные данные, перечень врачей, отзывы клиентов и преимущества вашей клиники перед конкурентами.
3 уровень — Конверсия. Конвертация пользователей в лидов зависит от удобства и доступности форм записи на каждом этапе взаимодействия. Важно оптимизировать интерфейс сайта и каналов связи. Как оптимизировать конверсии на сайте, читайте в другой статье блога Webpromo.
4 уровень — Возврат ЦА. На этом этапе можно возвращать заинтересованную аудиторию через ретаргетинг и ремаркетинг. Принятие решения о записи на дорогостоящую процедуру или консультацию может занять определенное время, поэтому важно напоминать о своих предложениях заинтересованным пользователям. Кроме того, на этом уровне эффективно работают каналы ретеншн-маркетинга — e-mail- и sms-рассылки, программы лояльности, общение с клиентами в чат-ботах и т.д.
Шаг 3: Подбор инструментов
После построения воронки продаж и определения основных этапов можно переходить к выбору инструментов.
Инструменты Performance-маркетинга для продвижения медицинских услуг
Основные каналы продвижения в Performance-маркетинге — это медийная и поисковая реклама, еmail-маркетинг, продвижение в поисковых системах, SMM и другие. Рассмотрим инструменты с точки зрения продвижения именно медицинского бизнеса.
Google Ads
Оптимальный подход — это поисковая реклама на общие запросы конкретного направления и на ключевые слова конкурентов. В поиске находится теплая аудитория, которая готова к записи на услуги медицинского сервиса.
Кампании Performance Max ориентированы на максимально конверсионную аудиторию. Алгоритмы PMax работают на основе искусственного интеллекта и находят аудиторию, готовую к записи, на разных плейсментах Google. Этот инструмент может закрывать и медийную часть, ведь позволяет показывать баннерами с уникальным предложением на тех площадках, где визуальный компонент играет ключевую роль.
На нижних этапах воронки продаж целесообразно применять поисковую компанию на брендовые ключевые слова. Так уже происходит нацеливание на ядро ЦА, которые ищут конкретную клинику и готовы записаться. На нижних этапах также стоит привлекать ремаркетинг на возврат пользователей, которые уже посетили веб-сайт и совершили ряд микроконверсий (просмотрели номер телефона или подробную информацию об услуге), но не сделали макроконверсию — то есть не записались на услуги.
Meta Ads
Канал Meta может способствовать конверсиям с помощью Мета Lead Generation (так называемая лидогенерация), и вы будете получать заявки сразу из социальных сетей. Пользователи все активнее используют социальную сеть как поисковую систему. Именно поэтому на посадочной странице важно четко описать методы и подходы в лечении, показать интерьер клиники и самое главное — разместить форму для записи на услугу.
Этот канал также эффективен для ретаргетинга. Ведь реклама «догоняет» пациентов, которые забыли принять решение об услугах в мед. учреждении, активно напоминая им о вашем бренде и УТП.
SEO-продвижение для медицинских центров
SEO медицинского бизнеса имеет свои специфические подходы.
Паттерн YMYL
Медицина относится к категории YMYL (Your Money or Your Life). Это означает, что контент в блоге вашего сайта или корректность описания услуг может дополнительно проверяться асессорами на правдивость и соответствие информации. Google Medic Update 2018 года и Helpful Content Update 2022 года показали, что сайты, которые предоставляют высококачественный, проверенный контент от авторитетных источников (в частности, от врачей), получили повышение в рейтингах. Зато сайты с непроверенным контентом или таким, который был написан только под нужды поисковика и сеошника, потеряли позиции. Такая же тенденция наблюдается и после апдейтов 2023 и 2024 годов.
Фактор E-E-A-T
Для медицинского бизнеса важно экспертное авторство и соответствие контента требованиям E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Инвестирование в контент, написанный врачами или тщательно проверенный специалистами, способствует доверию и лучшим результатам ранжирования в поисковой выдаче.
Это наглядно демонстрирует график. Он построен на основе обобщенной информации о том, что проверенный врачами контент значительно повышает позиции сайтов в поисковых системах, в частности из-за увеличения доверия к контенту, соответствие стандартам E-E-A-T и приоритет в Google для качественной информации в медицинской сфере.
На медицинском сайте обязательно должна быть:
- страница врача;
- реальные фото врачей;
- наличие диплома;
- линкование со статьями врача на сайте.
Так вы обеспечите для поисковой системы понимание уровня экспертности, подтвердите правдивость, полезность и безопасность контента для пациента.
Работа с отзывами
Рекомендации и отзывы влияют на решение обратиться к определенному специалисту или заведению. Специалисты Webpromo рекомендуют:
- Развивайте Google Business Profile, вовремя обновляйте информацию. Довольно часто цены или услуги не обновляются в реальном времени, поэтому у клиента формируется негативный опыт, который затем превращается в негативный отзыв.
- Позаботьтесь о наличии отзывов. Отзывы отражают наличие реальных записей и визитов. Поэтому поощряйте написание отзывов пациентами: предлагайте материальные (баллы лояльности, сертификаты, скидки, фирменный мерч и т.д.) или нематериальные бонусы (персонального менеджера, бесплатную консультацию). Качественная обратная связь от клиентов также поможет найти точки роста.
- Допустите наличие негативных отзывов. Международные исследования в разных нишах показывают, что вероятность обращения и покупки обычно достигает пика при рейтинге от 4.0 до 4.7, а затем начинает снижаться, когда рейтинг приближается к 5.0. «Идеальный 5-звездочный рейтинг» намекает на проплаченность и нереалистичность, а наличие эмпатического и профессионального ответа на условно негативный отзыв показывает ваше желание решить запрос клиента, даже если все прошло не совсем идеально.
Обратите внимание! Негативные отзывы полезны и приносят результат, только если на них правильно отреагировали компания или врач.
Социальная ответственность
Социальные инициативы, помимо благотворительности, — материал для пресс-релизов. Распространяйте информацию о вашей деятельности в местных СМИ. Это даст возможность получить не только пиар, но и линки с трастовых ресурсов на ваш сайт.
