User experience (UX): что это такое и зачем его улучшать?

• CRO/UX

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

---

88% пользователей с меньшей вероятностью возвращаются на сайт после неудачного опыта взаимодействия. Другими словами, плохой UX может стоить компании не только потенциальных и постоянных клиентов, но и реальной прибыли.

User Experience (пользовательский опыт) — это то, как человек воспринимает продукт (сайт, сервис или приложение). Когда UX продуман, продукт становится интуитивным, приятным и полезным. Когда нет — он отталкивает, а значит теряет шансы на ранжирование в ответах ИИ и поисковых системах. 

В статье рассмотрим, почему качественный UX — это не просто «красивый интерфейс», а стратегическая инвестиция в лояльность пользователей и развитие бизнеса.

Содержание:

1. Роль UX в маркетинге: почему важно инвестировать в пользовательский опыт в 2025 году?
2. UX, UI и юзабилити: в чем разница?
3. Основные принципы UX-дизайна
4. Как улучшить пользовательский опыт?
5. Фишки UX/UI дизайна сайтов мировых и украинских брендов
6. Выводы
7. Глоссарий

---

---

 

Роль UX в маркетинге: почему важно инвестировать в пользовательский опыт в 2025 году?

UX это стратегический инструмент, который напрямую влияет на эффективность бизнеса:

• Современные алгоритмы поисковых систем и AI-помощников оценивают не только контент, но и удобство взаимодействия с сайтом или приложением. Ресурсы с продуманной навигацией, оптимальной скоростью загрузки и логичным расположением элементов получают преимущество в ранжировании, что повышает видимость бизнеса в сети.
• Интуитивный интерфейс сокращает путь пользователя к совершению целевого действия — покупки, подписки, заполнения формы. 
• Пользователи возвращаются к ресурсам, с которыми им комфортно взаимодействовать, что помогает формировать долгосрочные отношения с аудиторией.
• UX влияет на восприятие компании в целом: положительные эмоции во время взаимодействия создают ощущение надежности, профессионализма и заботы о клиенте.

Инвестируя в UX, компания повышает эффективность всех маркетинговых расходов, ведь пользователи легче находят нужную информацию, быстрее выполняют целевые действия, а реклама и контент конвертируются лучше.

 

UX, UI и юзабилити: в чем разница?

Хотя эти термины часто используют вместе, UX, UI и юзабилити отвечают за отдельные составляющие взаимодействия пользователя с продуктом. Понимая разницу, можно ставить четкие задачи команде, эффективнее планировать работу и создавать удобные и визуально привлекательные решения для своей аудитории.

Критерий	UX (User Experience)	UI (User Interface)	Юзабилити (Usability)
Определение	Весь опыт и эмоции пользователя при взаимодействии с продуктом (до, во время и после)	Визуальная и интерактивная часть продукта, с которой взаимодействует пользователь	Насколько легко и интуитивно пользователь может выполнить нужные действия
Главная цель	Создание целостного положительного опыта, что соответствует потребностям пользователя и бизнес-целям	Создание визуально привлекательного и понятного интерфейса	Создание удобного и безошибочного процесса использования продукта
Фокус работы	Исследование, анализ, структура, прототипирование, тестирование сценариев	Графический дизайн, типографика, цветовая палитра, анимация, макеты элементов	Логика навигации, интуитивность, скорость обучения, минимизация ошибок
Конечный продукт	Прототипы высокой детализации и сценарии взаимодействия	Финальный дизайн (макеты), дизайн-система, интерактивные элементы	Отчеты о проблемах с удобством, рекомендации по исправлению ошибок, гайдлайны

 

Основные принципы UX-дизайна

Важно не только создать привлекательный интерфейс, но и позаботиться о том, как пользователь будет взаимодействовать с продуктом в реальных условиях. Именно поэтому UX основан на принципах, которые помогают управлять вниманием, формировать логические сценарии и делать интерфейс понятным даже без объяснений. 

Рассмотрим ключевые из них:

1. Масштабирование: использование размера для подчеркивания важности. Более крупные элементы быстрее привлекают внимание, поэтому важные кнопки (например, CTA) делают более заметными.

Например: кнопка «Купить» больше и ярче вторичных кнопок.

2. Визуальная иерархия позволяет пользователю понять, какая информация является наиболее важной, а какая — второстепенной. Иерархию строят через размер, цвет, отступы, расположение элементов.

Например: заголовок — подзаголовок — основной текст с форматированием — второстепенные подсказки.

3. Контекст: учитывание ситуации, в которой пользователь взаимодействует с продуктом. Реальная среда или условия напрямую влияют на поведение юзера, а следовательно, и на дизайнерские решения.

Например: мобильное приложение для такси должно быть удобным для пользователя, который держит телефон одной рукой на улице.

4. Контраст: сочетание разных цветов, форм или размеров, чтобы подчеркнуть важные элементы и привлечь внимание.

Например: белая кнопка на ярком фоне лучше выделяется и быстрее считывается пользователем.

5. Принципы Гештальта — это психологические закономерности, по которым мозг организует визуальную информацию. 

Например: элементы, расположенные рядом, интуитивно воспринимаются как связанные функционально.

6. Юзабилити — практический аспект удобства использования. Регулярное тестирование позволяет понять, может ли пользователь легко достигать целей без путаницы и лишних действий.

Например: если пользователь часто ошибается при заполнении формы, ее упрощают.

---

---

 

Как улучшить пользовательский опыт?

Поисковые системы все больше ориентируются не только на ключевые слова, но и на реальный пользовательский опыт. Когда человеку удобно взаимодействовать с сайтом, это влияет на поведенческие сигналы: он проводит больше времени на странице, переходит к другим разделам и взаимодействует с элементами интерфейса. Такие показатели Google расценивает как доказательство того, что контент качественный и соответствует потребностям пользователя, а значит, ресурс заслуживает более высоких позиций в выдаче.

Хороший UX не возникает случайно — он является результатом продуманных решений, тестирования и постоянного совершенствования. Ниже рассмотрим практические шаги, которые помогут улучшить пользовательский опыт и ранжирование.

Исследование аудитории

Прежде чем проектировать интерфейс, важно понять, для кого вы создаете продукт. 

Что именно нужно изучить:

• Потребности — какие задачи пользователь хочет решить с помощью продукта?
• Мотивации — что побуждает человека использовать ваш сервис?
• Барьеры — что может помешать взаимодействию (уровень технических навыков, сложный дизайн)?
• Контекст — где, когда и как человек будет использовать ваш продукт (с телефона в транспорте, за ноутбуком в тишине, в спешке на улице и т. д.)?
• Ожидания — как пользователь привык взаимодействовать с подобными продуктами?

Собрать необходимую информацию помогают UX-исследования: фокус-группы, опросы, глубинные интервью, анализ с помощью тепловых карт и т. д. 

Анализ пути клиента

Путь клиента — это последовательность шагов, которые пользователь проходит от первого знакомства с продуктом до достижения своей цели (оформления заказа, регистрации или получения консультации). Например:

1. Осознание потребности: человек понимает, что ему нужно решение (товар, услуга, информация).
2. Поиск и сравнение. Пользователь исследует имеющиеся варианты и выбирает, кому отдать предпочтение.
3. Взаимодействие с сайтом/приложением. Человек переходит на ресурс и пытается выполнить нужное ему действие.
4. Принятие решения — добавление товара в корзину, оформление заявки, подписка.
5. Опыт после взаимодействия. Например, получение подтверждения о покупке по электронной почте. 

Задача UX — сделать этот путь максимально простым, логичным и комфортным. Знание пути клиента уменьшает риск потери лида на любом этапе, повышает конверсию и удовлетворенность пользователей, формирует лояльность и желание вернуться.

Создание маршрутов пользователей

В отличие от общего пути клиента, который охватывает весь опыт с продуктом, маршруты детализируют конкретные сценарии действий: поиск товара, оформление заказа, регистрация и т. д.

Это помогает понять, как реально люди пользуются продуктом (а не как это было задумано при разработке); найти проблемные точки и максимально упростить процесс для повышения конверсии. 

Как создать маршрут пользователя:

1. Определите цель, которой должен достичь пользователь. Например: «Найти и купить товар», «Забронировать услугу», «Зарегистрироваться».
2. Опишите все возможные шаги, которые ведут к этой цели — от первого перехода на сайт до подтверждения действия.
3. Визуализируйте эти шаги в виде блок-схемы, где каждый шаг — это страница, кнопка, запрос или действие.
4. Проанализируйте каждую точку контакта. Нужен ли этот шаг? Не усложняет ли он общий процесс?

Построение визуальной иерархии

Визуальная иерархия упорядочивает информацию так, чтобы пользователь мог быстро понять, какая информация главная. Благодаря этому человек не читает каждое слово, а «сканирует» страницу взглядом и мгновенно находит нужные элементы.

Интересно: исследования Nielsen Norman показали, что пользователи просматривают страницу по направлению, похожему на английскую букву F. Оптимизация структуры сайта по этому принципу помогает целенаправленно управлять вниманием пользователей и направлять их к самым важным элементам за считанные клики.

Как построить визуальную иерархию:

1. Определите, какое действие пользователь должен выполнить в первую очередь.
2. Разместите элементы в соответствии с приоритетами. Самые важные составляющие должны быть выше на экране, больше по размеру, контрастнее по цвету, окружены пустым пространством.
3. Используйте типографику для структурирования текста и соблюдайте согласованность шрифтов по всему интерфейсу.
4. Группируйте элементы, которые логически связаны между собой.
5. Используйте ритм и повторяемость. Если кнопки, заголовки и другие элементы имеют одинаковый стиль на всех страницах, пользователь быстро понимает, как с ними взаимодействовать.

Важно! Визуальная иерархия — это гипотеза, которую нужно проверять на реальных пользователях. В этом помогает A/B тестирование, юзабилити-тестирование, тепловые карты.

Разработка адаптивного дизайна

Это подход, при котором сайт автоматически подстраивается под характеристики устройства пользователя (размер экрана, разрешение, ориентацию и способ взаимодействия — мышь, клавиатура или сенсорный экран).

Адаптивный дизайн важен по нескольким причинам:

• По состоянию на июль 2025 года, 64,35% глобального веб-трафика приходилось на мобильные устройства.
• Сайты с адаптивным дизайном демонстрируют примерно на 11% более высокую конверсию, чем те, которые не оптимизированы под различные устройства.
• Поисковые системы выше ранжируют сайты, которые адаптированы под мобильные устройства.
• Если сайт «ломается» при загрузке на разных девайсах, пользователи могут воспринять бренд как непрофессиональный и не заслуживающий доверия. 

Как разработать адаптивный дизайн, рассказываем в таблице:

Шаг	Что делать?	Зачем это нужно
Анализ аудитории	Определить, с каких устройств пользователи чаще всего заходят на сайт, какие задачи выполняют и в каких условиях	Позволяет определить основные сценарии взаимодействия и приоритетные размеры экранов
Принцип Mobile First	Создать дизайн в первую очередь для мобильных экранов, затем — масштабировать для планшетов и компьютеров	Помогает сделать интерфейс лаконичным и сфокусированным на ключевых действиях
Использование гибкой сетки	Использовать относительные единицы (rem, vw/vh, fr) вместо фиксированных пикселей	Позволяет элементам адаптироваться к ширине разных экранов
Определение «точек остановки» (breakpoints)	Задать ширину экранов, на которых меняется расположение элементов	Обеспечивает корректное отображение сайта на разных устройствах
Комфорт сенсорного взаимодействия	Увеличить кнопки и интервалы между кликабельными элементами	Улучшает юзабилити на смартфонах и планшетах
Тестирование на разных устройствах	Проверить сайт на разных экранах, браузерах и ориентациях	Позволяет выявить критические ошибки до запуска продукта
A/B тестирование	Сравнить разные версии интерфейса или его отдельных элементов	Помогает найти наиболее эффективные решения, повышающие конверсию

Улучшение скорости загрузки сайта

53% пользователей мобильных устройств покидают сайт, если он загружается дольше 3 секунд. К тому же, задержка даже в 1 секунду может снизить конверсию на 7%.

Клиент ожидает, что ваш сайт будет работать быстро и бесперебойно, поэтому не заставляйте его ждать:

1. Оптимизируйте изображения: используйте форматы WebP/AVIF и применяйте lazy loading.
2. Сжимайте и объединяйте файлы CSS и JS: уменьшите их размер и количество запросов к серверу.
3. Используйте CDN, то есть доставку контента с серверов, которые физически ближе к пользователю
4. Регулярно проверяйте скорость загрузки с помощью сервиса Google PageSpeed Insights. При наличии проблем инструмент дает исчерпывающие рекомендации для их решения.
5. Оптимизируйте работу сервера: перейдите на SSD-хостинг, VPS или облачную инфраструктуру.
6. Используйте кэширование, чтобы уменьшить количество повторных вычислений.

CTA для стимулирования конверсии

Пользователи хотят быстро понимать, что можно сделать на странице. Если CTA нечеткие или их трудно найти — возникает чувство растерянности.

Рассмотрим принципы удачного CTA с точки зрения UX:

1. Четкость: пользователь сразу понимает, что произойдет после клика. Например: «Скачать PDF», а не «Получить доступ».
2. Видимость: призыв к действию должен быть заметным, но не навязчивым.
3. Контекст: CTA появляется в момент, когда пользователь готов действовать. Размещайте CTA там, где в нем есть логическая необходимость: после описания продукта, отзывов, практических советов.
4. Понятное действие: призыв к действию соответствует цели пользователя, а не компании. Например: «Получить консультацию» звучит лучше, чем «Отправить форму».
5. Снижение рисков: пользователь должен чувствовать себя в безопасности. Добавляйте уточнения: «Бесплатно», «Без регистрации», «Займет 1 минуту».

Хороший СТА	Непонятный СТА
«Получить консультацию»	«Отправить»
«Заказать с доставкой»	«Купить»
«Создать аккаунт за 1 минуту»	«Зарегистрироваться»
«Показать детали»	«Узнать больше»
«Подобрать решение под ваш запрос»	«Заявка»
«Связаться с нами»	«Контакты»

 

Сбор отзывов

Люди часто покидают сайт именно из-за неудобства. Фидбек от реальных пользователей помогает выявить проблемы раньше, чем они приведут к высокому оттоку пользователей. При этом даже небольшие правки (например, изменение размера кнопки или порядка расположения блоков) могут значительно повлиять на UX.

Используйте различные каналы для получения обратной связи: служба поддержки, чат-боты, всплывающие окна, e-mail рассылки и т. д.

Что делать с полученными отзывами:

• Сортируйте ответы по частоте жалоб. Если одна проблема повторяется — это не случайность.
• Расставьте приоритеты. Сначала исправляйте то, что влияет на большинство пользователей и мешает выполнить ключевое действие (покупка, заявка, просмотр контента).
• Внедряйте изменения постепенно. Резкое изменение дизайна может еще больше запутать пользователей.
• Собирайте фидбек и после внесения изменений, чтобы узнать, какой эффект они принесли. 

Аналитика для постоянного совершенствования

Аналитика в UX — это системный сбор, анализ и интерпретация данных о поведении пользователей. Она позволяет:

• Выявлять точки контакта, в которых «застревают» пользователи или уходят с сайта.
• Понимать, какие элементы работают, а какие — нет.
• Улучшать конверсию без увеличения инвестиций в рекламу.
• Уменьшать количество ошибок во взаимодействии с интерфейсом.
• Экономить время и бюджет, внося изменения целенаправленно, а не когда уже «поздно».

В UX собирают качественные (отзывы пользователей, юзабилити-тестирование, интервью, наблюдения) и количественные (трафик, время на странице, CTR кнопок, показатель отказов, конверсия) данные. В идеале — собирать оба типа данных, ведь количественные указывают на проблему, а качественные помогают найти ее причину.

Метрика	Что показывает?
CTR: количество кликов на CTA или другой элемент	Понятна ли страница для пользователя
Показатель отказов: процент пользователей, которые покинули страницу без выполнения действия	Насколько страница соответствует ожиданиям
Время на задание: сколько времени нужно, чтобы выполнить определенное действие	Чем меньше показатель, тем более понятным является интерфейс
Успех выполнения заданий: процент пользователей, которые смогли выполнить нужное действие	Оценка общей эффективности UX
Жалобы/вопросы пользователей	Чем больше повторяющихся запросов, тем более непонятным является интерфейс

 

Какие инструменты использовать:

• GA4: сбор количественных данных о поведении пользователей на сайте (просмотр страниц, отказы, конверсии).
• Hotjar: анализ тепловых карт и запись сессий. 
• UXCam для оценки удобства мобильных приложений.
• Useberry: юзабилити-тестирование прототипов.
• Survio: проведение опросов и сбор обратной связи.

 

Фишки UX/UI дизайна сайтов мировых и украинских брендов

Успешные компании давно поняли: именно качественный пользовательский опыт определяет, останется ли человек с брендом надолго. Ведущие мировые и украинские бренды активно используют продуманные решения — от нестандартных навигационных сценариев до простых, но очень эффективных деталей.

Apple: минимализм, который работает на бренд

• Apple убирает с сайта все лишнее, позволяя продукту говорить самому за себя. Это уменьшает когнитивную нагрузку на пользователя.
• Вместо статических баннеров на сайте используется иммерсивный скроллинг с параллакс-эффектом и анимацией, что превращает просмотр страницы в интерактивное взаимодействие. 
• Четкий User Flow. Путь от первой страницы до кнопки «Купить» максимально прост и не имеет отвлекающих факторов.

Duolingo: игра, которая вовлекает

• Пользовательский опыт построен на принципах геймификации: есть рейтинги, награды, баллы за опыт. Это мотивирует к дальнейшему взаимодействию и превращает рутинный процесс обучения в ежедневную привычку.
• Каждый шаг разбит на микрозадачи: пользователь не чувствует себя перегруженным, а четкая и немедленная обратная связь (правильно/неправильно) облегчает обучение.
• Яркий, дружелюбный маскот сопровождает пользователя на всех этапах взаимодействия. Это формирует узнаваемость бренда и создает сильную эмоциональную связь, которая побуждает вернуться к программе снова.

Amazon: как уменьшить барьеры к покупке?

• Легкий поиск и удобная навигация. Функция автозаполнения, исправление ошибок, а также мгновенная фильтрация позволяют пользователю быстро находить нужный товар среди миллионов альтернатив.
• Четкая, хорошо структурированная система отзывов, включает фото, видео, верификацию покупателей и возможность поиска по ключевым словам в отзывах. Это повышает доверие и помогает принимать обоснованные решения. В дальнейшем это минимизирует разочарование от покупки.
• Гиперперсонализация. Даже на главной странице Amazon демонстрирует рекомендации, основанные на истории просмотров, покупок и даже времени суток. Это повышает вовлеченность и коэффициент конверсии.

«Дія»: удобный онлайн-опыт вместо бюрократии 

• Портал имеет логичную структуру, где услуги сгруппированы по категориям «Бизнес», «Гражданам», «Пенсионерам» и т. д. Это помогает пользователям быстро ориентироваться в большом количестве сервисов.
• Предоставление услуг сопровождается четкими инструкциями по шагам, необходимым для получения результата. 
• Используется понятный язык без сложной терминологии, что упрощает взаимодействие для людей с разным уровнем цифровой грамотности. Ключевые действия выделены понятными CTA-кнопками, такими как «Подать заявку» или «Получить справку», что позволяет интуитивно перемещаться по сервису.

Comfy: минимум лишних шагов, максимум конверсий

• Comfy имеет продуманную функцию сравнения товаров: пользователь может легко добавить товар в список, а сам интерфейс визуально выделяет ключевые отличия и преимущества продуктов. Это снижает когнитивную нагрузку при принятии решения.
• Процесс оформления заказа линейный и не содержит лишних шагов. Это уменьшает процент брошенных корзин и концентрирует внимание на завершении покупки.
• На странице товара четко показана доступность (доступен для самовывоза, есть на складе), а также указаны сроки доставки. Это ключевой фактор UX для ритейла, который повышает доверие и предсказуемость от взаимодействия.

ЛУН: интуитивно понятный поиск жилья мечты

• ЛУН успешно решает проблему поиска недвижимости, ставя в центр интерактивную карту. Фильтрация и просмотр результатов на карте интуитивно понятны. Это соответствует принципам Гештальта, когда пользователь ищет жилье поблизости.
• Хорошо структурированная система фильтров: от цены и площади до инфраструктуры. Фильтры легко применять и отменять, а количество результатов обновляется динамически, что улучшает юзабилити.
• Информация о ценах за м² и рейтингах районов предоставляет пользователю необходимый контекст для принятия решения, что сокращает время на принятие решения.

---

---

 

Напоследок

Итак, user experience что это?

Хороший UX дизайн — это не о кнопках или красивых иконках, а о заботе. Это про заботу о человеке, который открывает сайт или приложение с определенной целью. Чем быстрее, проще и приятнее он достигнет своей цели, тем сильнее сформируется связь с брендом. Регулярный анализ поведения пользователей, адаптивный дизайн, продуманная иерархия, простота навигации и активный сбор обратной связи позволяют создавать интерфейсы, которые решают реальные потребности пользователей.

Если вы хотите повысить конверсию, улучшить взаимодействие с клиентами и сделать продукт по-настоящему удобным — закажите юзабилити-аудит в Webpromo. Мы поможем найти точки роста и превратим ваш сайт в инструмент, который не просто привлекает внимание, но и эффективно работает на привлечение клиентов.

 

Глоссарий

Адаптивный дизайн — дизайн, который корректно отображается на устройствах с разным разрешением экрана — на мониторе обычного ПК, ноутбуке, планшете, смартфоне. 

Колор пикер (color picker) — палитра цветов.

Макет — готовый визуальный образ сайта в реальном размере, разработанный с учетом технических возможностей HTML-верстки. На макете может демонстрироваться как сайт в целом, так и его отдельные элементы. 

Негативное пространство — пустое пространство вокруг объектов на веб-странице или отдельном изображении. 

Параллакс — визуальный эффект при прокрутке сайта. Например, фон движется медленнее, чем передний план. 

Паттерн — повторяющийся по определенным правилам графический элемент. Внедряется при создании фирменного стиля для повышения узнаваемости бренда.

Первый экран — видимая часть интерфейса, которая сразу отображается при загрузке сайта без прокрутки главной страницы. 

Прототип — более проработанная (в отличие от вайрфрейма и майндмепа) схема всех или нескольких страниц сайта в виде эскиза или html-документа, где показана вся структура (меню, кнопки, формы), а также добавлены тексты, но без дизайна.

Растр — изображение, состоящее из пикселей — миниатюрных цветных точек.

Темплейт — образец, по которому создаются графические элементы веб-страницы.

ТЗ — техническое задание, инструкция при работе над проектом. Обязательно для создания любого дизайна.

FID — измеритель времени от начала первого взаимодействия пользователя с веб-страницей. Оптимальный показатель FID — 100 миллисекунд. 

Футер или «подвал» — нижняя часть сайта, на которой обычно размещается «техническая» информация (когда создан сайт, контакты и др.).

Хедер или «шапка» — верхняя часть сайта с логотипом, основными элементами навигации, «переключателем» языка, контактными данными. 

Хлебные крошки — «навигационная тропа» на сайте, показывающая путь пользователя к странице, на которой он находится.