Как системная работа и глубинные исследования помогают принимать стратегические решения в маркетинге? Интервью с СМО МЕДИКОМ
Клиника МЕДИКОМ работает на рынке Украины более 30 лет. Команда объединяет ведущих врачей и экспертов по разным медицинским направлениям. Ежегодно клинику посещают около 300 тыс. пациентов. Помимо высокого офлайн обслуживания и качественного сервиса, МЕДИКОМ работает над привлечением онлайн пользователей и разрабатывает доступные предложения всем категориям населения, в частности, пациентам из-за рубежа.
В интервью с Лилией Чуяс, СМО МЕДИКОМ, говорили об изменениях в национальном сознании украинцев относительно собственного здоровья и трансформации эмоционального состояния от агрессии к требовательности. Лилия поделилась действенными советами, как считать эффективность рекламных кампаний в медицине и прорабатывать негативные рекламации. Все подробности читайте в новом интервью Webpromo.
Лилия Чуяс, СМО МЕДИКОМ
Главные вызовы на рынке частных медицинских услуг
Какие глобальные изменения в поведении украинцев наблюдаете? Как изменились запросы пациентов с начала полномасштабной войны?
Изменилось национальное сознание украинцев. Например, в пластической хирургии пациенты руководствуются преимущественно эмоциями и принимают решение по принципу «живем один раз» или «когда если не сейчас». Стресс активизирует все хронические заболевания, поэтому пациент скорее решается. Недавно я анализировала период, за который пациент принимает решение, и сделала интересные выводы. В первой половине 2024 года этот период времени составлял от двух до четырех месяцев. Начиная с августа этого года — месяц. Сейчас клиника работает в интенсивном режиме.
В общем, пациенты оттягивают поход к врачу. Обычно обращаются в клинику в момент, когда уже остро стоит вопрос. Но происходит трансформация эмоционального состояния от агрессии к требовательности. Во время войны все находятся в эмоциональном напряжении. В сервисе пациент готов идти на встречу, но порой требует большего. Когда начались отключения света, бизнесы пытались быстро закупить генераторы, чтобы обеспечить максимальный комфорт. В настоящее время клиент требует еще более быстрой реакции, потому что он платит деньги. Это касается не только оставшихся в стране пациентов. Тоже самое можно сказать и о пациентах, приехавших из-за границы.
Чем отличаются запросы украинцев, которые приезжают из-за границы? Как они оценивают отечественную медицину, имея возможность сравнить?
Люди, которые выехали говорят, что украинские врачи лучшие. Уровень хирургов, узких специалистов в Украине гораздо выше. Наши врачи более мобильны и адаптируются к любым условиям. Украинские пластические хирурги постоянно учатся, в основном удаленно, потому что нет возможности выехать.
Пациенты, которые приезжают из-за границы, должны успеть все в максимально короткие сроки. Я могу условно поделить их на две категории. Одни планируют операции за год или полгода. Они четко знают, что у них есть, например, неделя в Украине для того, чтобы сделать все необходимое, включая все медицинские исследования, пройти чек-апы или планово прооперироваться. Они тщательно планируют график и почти никогда не отменяют и не переносят операции или консультации. Другая категория пациентов требует особого отношения, например, оставить окно у врача, сдвинуть консультации ради их визита, потому что они уезжают из Европы. По-моему, это неправильно и несправедливо по отношению к другим пациентам. Кроме этого, такое поведение никогда не конвертируется в благодарность врачу.
Какие критерии выбора частного заведения сегодня?
Бренд клиники остается важным, но уже по умолчанию.
Сейчас люди выбирают не только клинику по определенным характеристикам (сколько на медицинском рынке, отзывы). Они особенно присматриваются к врачу — заходят на сайт, страницы социальных сетей и изучают его профиль: что рассказывает, как общается с аудиторией и т.д. Поэтому соцсети для врача — это также своеобразный крючок для привлечения пациентов. Через соцсети пациент заочно знакомится с врачом, привыкает к нему, изучает его личность. Во-первых, пациент оценивает врача как профессионала, во-вторых, как человека. Пациент приходит с полной информацией о враче, кто он, какие у него пациенты, какие отзывы. Это больше о сознательном выборе.
Какие вызовы сейчас стоят на рынке частных медицинских учреждений? Какие решения или выходы из ситуации видите?
К сожалению, даже в войну многие клиники не отошли от «черной» бухгалтерии в медицине, особенно это касается государственных учреждений.
В глобальном смысле важно сохранить свой бизнес на рынке, врачей, работающих в частном секторе. Медицинский бизнес платит налоги, предоставляет рабочие места, донатит средства на благотворительность и вооруженные силы. Это вроде бы тоже действия, которые должны быть по умолчанию. С начала полномасштабной войны МЕДИКОМ постоянно помогает. Каждые 2-3 месяца публикуем и общаемся, что сделали или закупили, кому помогли. Это сознательная позиция владельцев, генерального директора и команды. Кроме того, внутренними силами помогаем коллегам, если возникает необходимость. Это тоже о большой «душе», которая должна быть сейчас в частном бизнесе, медицинской нише, в частности.
Медицинский бизнес страдает с точки зрения профессиональной касты, потому что многие врачи мобилизуют на фронт или самостоятельно принимают решение вступить в ВСУ и идут спасать жизнь на фронте.
Многое зависит от «головы», которая возглавляет бизнес. Я пришла работать в МЕДИКОМ как системную клинику с супер адекватным микроклиматом — положительную атмосферу, где генеральный директор всех держит эмоционально, поддерживает в любой ситуации каждого сотрудника. Надо иметь в себе этот эмоциональный ресурс, чтобы транслировать его в команду, потому что люди это основное. К сожалению, украинцы будут и дальше выезжать, глобально будут менять место жительства, если война не закончится.
Я свою команду тоже всегда поддерживаю. Когда происходят массированные обстрелы, пишу коллегам в общем чате, спрашиваю все хорошо или все в безопасности, как себя чувствуют. Разрешаю в этот день не работать, если тяжелое эмоциональное состояние. Возможно, это неправильно с точки зрения управления, но это о человечности прежде всего. Даже ввели за правило, в общем чате каждый утром ставит смайл — отображение его настроения сегодня. Я уже дальше понимаю настроение и настрОй на работу каждого, поэтому балансирую между задачами, которые ставлю команде.
Маркетинг и аналитика медицинских услуг МЕДИКОМ
Какую стратегию продвижения выбрал МЕДИКОМ?
Мы рассказываем не только о бренде клиники, но и развиваем личные бренды врачей через их профессионализм, особенно топовые направления, выгодные бизнесу. Мы ведем внутренней командой профили врачей в соцсетях. Как отмечала выше, для пациента важна личность врача прежде всего. Сейчас существует тенденция на медицинском рынке, когда бренд клиники становится на уровень с личным брендом врача, а иногда даже переходит на второй план. Поэтому врач должен развивать личный бренд через системную коммуникацию в соцсетях/общение с аудиторией через живые кейсы, в которых раскрывается как специалист и как личность. Люди идут на людей.
Также формируем выборку пациентов и анализируем их заключение. Мы учим пациентов быть сознательными с точки зрения превентивной медицины, когда можно предотвратить ухудшение состояния. Для этого анализируем заключение, рекомендации от врачей. Фокусируемся на пациентах, ежегодно проходящих профилактический чекап.
Если пациенту рекомендована консультация гинеколога, делаем внутреннюю рассылку со спецпредложением. Сейчас оптимизируем ценообразование и предлагаем разные предложения, доступные любой категории клиентов. К примеру, пациент не может позволить себе сразу потратить 22 тыс. грн на гинекологический чекап, но может потратить 3-4 тыс. Это другое восприятие цены. За эту стоимость он, во-первых, получает профессионального врача, во-вторых, качественный сервис и обслуживание. Это комплексная услуга за доступные деньги.
Поэтому просматриваем пакетные предложения, которые можем сделать доступными для наших пациентов. Это о повышении лояльности и заботе, потому что пациент о себе забывает. После запуска нескольких таких предложений выросло количество конверсий. Не забываем, что, прежде всего, маркетинг — это цифры и деньги, а уже потом идеи.
Какой должна быть реклама медицинских услуг? Что считается уместным?
Реклама должна быть в контексте ситуации в Украине, о жизни во время войны. Важно опираться на запросы пациентов, национальную эмоцию.
Мы запускали рекламу об онкологии уже во время полномасштабной войны. Перед этим вместе с собственниками много анализировали, думали, своевременно ли. Но все же решились и запустили. Дальше я много думала, с какой идеей выйти, каким должен быть слоган, чтобы это направление соответствовало общему позиционированию клиники. Мы придумали слоган всего направления «держим жизнь крепче». Также добавили символ жизни анкх (прим.ред. — символ, известный как египетский крест. Т-образная фигура, увенчанная сверху кольцом) и адаптировали его — каждое онкологическое направление в МЕДИКОМ обозначается определенным цветом, а объединяет, соответственно, анкх — жизнь.
Если мы говорим о запуске нового медицинского направления у нас в клинике, то никогда не используем при запуске один или два рекламных канала. Если выходим на рынок, то запускаем весь комплекс рекламных каналов.
Какие KPIs определяют эффективность рекламных кампаний в нише медицинских услуг?
В медицинском маркетинге в Украине сегодня нет идеальной CRM-системы, которая закрывала бы все потребности. Сквозная аналитика сложная в медицине, потому что есть две основные проблемы: проблема атрибуции — пациент долго принимает решение, анализирует многие факторы, прежде чем прийти на консультацию, уже не говоря о принятии решения об оперативном вмешательстве, и не последовательно из-за многоканальности рекламных кампаний, если сравнивать с другими сферами. И вторая проблема — интеграция вместе с защитой персональных данных. Также есть сложность в распределении конверсий, потому что рекламные каналы меняются даже с одним и тем же рекламным месседжем. Поэтому следует включать когортный анализ.
Когда я только пришла в МЕДИКОМ, мы изменили формат работы в отчетности — разработали сквозную глубинную аналитику, которой достаточно для принятия дальнейших стратегических решений. Приблизительно год пошло на все изменения и внедрения.
Мы считаем все, что можно сосчитать. Сейчас есть аналитика, которая показывает, сколько пришло первичных пациентов, из какой рекламной кампании. Далее производим раскладку по каждой рекламной кампании, считаем стандартные маркетинговые показатели СРС, СРА, CTR, LTV, ROI, ROMI, обязательно NPS — но здесь не напрямую к маркетингу, еще и к сервису.
Наша сквозная аналитика построена не только на том, что мы можем высчитывать диджитальные показатели, но и финансовые – поэтому мы знаем, сколько денег принесла каждая рекламная кампания, сколько пациентов привела, можем оценивать эффективность каждого канала, доход от пациента. Мы даже видим, какой «рекламный пациент» и через какой промежуток времени принял решение прооперироваться в МЕДИКОМ.
Отдельно считаем программу лояльности, если запускаем с партнерами. Еще есть один отчет по услугам, которые пользуются большим спросом, или наоборот «проседают». В первую очередь фокусируемся на приоритетных медицинских направлениях. Также обязательно производим анализ загруженности по каждому врачу, по каждому медицинскому направлению.
Один-два раза в неделю слушаем рекламные звонки, чтобы по всем критериям оценить работу оператора: продал ли пакетную услугу или предложил скидку по программе лояльности. Отдел маркетинга работает в тесной интегративной коммуникации с контакт-центром. Мы настроили много процессов операторам, поставили CRM-систему, потому что они продают продвигаемые услуги. Эти отделы нельзя разъединять. Это симбиоз.
О кризисных коммуникациях и контенте в медицинской нише
Как изменилась коммуникация с аудиторией?
Важно коммуницировать о реальных жизненных кейсах. Люди сегодня умные и сознательные, им не нужно объяснять отдельные медицинские термины. У нас был кейс, когда пациентка уже пришла с диагнозом и готовым протоколом лечения, который она нашла на ресурсах доказательной медицины.
Мы рассказываем сложные кейсы, демонстрирующие комплексный тщательный подход к каждому клиенту, профессионализм и высокую квалификацию врачей. Если в МЕДИКОМ приходит новый врач, я прежде иду в операционную вместе с ним. Работа в операционной позволяет сделать много выводов о враче как о человеке, потому что это всегда стресс для всей хирургической команды. Если мы говорим о новом враче-хирурге, который впервые заходит в новую для себя операционную.
Пациенты также отмечают заботливое отношение медсестер, которые приходят иногда и внепланово. Это о комплексной заботе, человечности, эмпатии. У пациента формируется всесторонняя забота о нем, где врач и вся медицинская команда беспокоиться о нем.
Сейчас выйдет коллаборация с Uklon, которая также отражает заботу о наших клиентах. В большинстве случаев пациенты приезжают на авто или на такси. Для них придумали программу лояльности. Также пациенты, впервые приехавшие в МЕДИКОМ, могут получить скидку, или обменять собранные баллы на скидку в медицинском центре, клинике, сделать диагностическое обследование по классной скидке. Коммуницируем об этом.
Мы максимально делаем удобно для пациента. Возможно, где-то теряем финансово, но прежде всего важна забота о клиенте, репутация бренда. Это о лояльности в долгосрочной перспективе.
Как формировать контент в медицинской нише? О чем общаться с пациентами сегодня?
Медицинский маркетолог должен понимать, как думает пациент. Важно отталкиваться от запроса пациента.
У нас есть NDA, что запрещает разглашать медицинскую тайну пациентов, но внутри команды работаем с этими данными. Когда у нас в один месяц «просела» рекламная кампания об общей хирургии, мы выгрузили заключение пациентов, чтобы понять, с каким запросом они проходят. Далее сделали выборку заключений и проанализировали их, в том числе симптомы. Эти ключи добавили в тексты, перезапустили рекламную кампанию. Сейчас мы наблюдаем. Но уже есть измеряемая эффективность по переработанной рекламной кампании.
Контент-план должен формироваться не только на основе маркетинговой стратегии, стратегии развития клиники, но и от запроса целевой аудитории, которые уже конвертируются в пациентов. Нужно СЛЫШАТЬ и ВИДЕТЬ, синхронизироваться с запросами людей — и дополнительно нам помогают это делать диджитал-инструменты, включая SEO.
Как работаете с негативными отзывами/рекламациями?
Я всегда расстраиваюсь, когда есть рекламации. Если они есть, мы сразу пытаемся разобрать ситуацию. Иногда нужно быстро погасить конфликт, который только зарождается, а не игнорировать его. Сейчас люди находятся в хроническом стрессе, поэтому все отрицательные эмоции превращаются в рекламации. Раньше их было гораздо меньше. Это касается всего медицинского рынка.
Мы фильтруем все рекламации, например, сервисную, медицинскую или комбинированную и перенаправляем в соответствующий отдел. Дальше вместе все глубоко разбираем. Для этого поднимаем переписки, звонки, слушаем запись с лечащим врачом или главным администратором. Каждую рекламацию отрабатываем, пишем или звоним по телефону клиенту, чтобы был личный контакт. Это многоэтапный и комбинированный процесс по разбору рекламации.
Сейчас придерживаемся антикризисной стратегии, поэтому стараемся не доводить до «точки кипения». Например, когда в начале войны остро обсуждался вопрос языка, многие врачи, которые всю жизнь говорили по-русски, и я, в частности, перешли на украинский. Вместе с HR-менеджером создали свой Medikom Education HUB, запустили курсы для врачей. Этот ХАБ позволяет врачам развивать и поддерживать скилы (как hard, так и soft).
Для каждого бизнеса рекламация — это возможность повысить качество работы, стать лучше, как бы банально это ни звучало. Я даже благодарна за некоторые рекламации, потому что иногда не замечаем, что происходит на подразделениях. Это точка роста для каждого бизнеса, насколько бы она болезненной ни была.
Что вдохновляет медицинского маркетолога?
Кто такой медицинский маркетолог? В чем главные особенности его работы или ключевые отличия от специалиста в другой сфере?
Медицинские маркетологи — отдельная каста, потому что они уже наполовину медики. Важно разбираться в терминологии, тщательно проверять информацию, согласовывать ее с врачами перед публикацией. Каждый день он должен работать на две задачи:
- Брендинговые кампании — чтобы о бренде говорили хорошо.
- Привлечение первичных пациентов и удержание уже имеющихся пациентов.
Это системная работа.
Также медицинский маркетолог, вся команда маркетинга это не о картинках, фото или видео, а о глубинной стратегии продвижения, объединении разных каналов коммуникации. Это сложная многоэтапная работа, которая должна быть объединена под одним видением, миссией, стратегией развития, подчиняться одним позиционированием и правильной коммуникацией дальше.
Что вас вдохновляет? Как вдохновляете свою команду?
В последнее время сильно ранжирую свой круг общения, потому что это о сохранении энергии. Я должна быть постоянно в ресурсе, в состоянии вдохновения, поиска идей, чтобы вдохновлять и заряжать свою команду. Такое состояние истощает, поэтому нужно брать отдых. Я к этому пришла только через пять лет постоянной работы без отпусков. Если нет возможности уйти в отпуск, надо балансировать.
Также важно общение с положительными людьми, коллегами. Вдохновляют пациенты, пишущие сообщения с благодарностью. Радуюсь, когда в конце месяца считаю цифры и понимаю, что мы достигли того результата, который был прогнозируем. А иногда нужно просто остановиться, почитать книгу.
Когда я уже чувствую, что нахожусь на грани выгорания, то иду в операционную. Там спасают жизнь. Когда видишь, как врач делает удивительные вещи, это вдохновляет. Об уникальных случаях хочется не то, чтобы кейсы публиковать, хочется кричать на весь мир о наших врачах. Мы хотим быть максимально прозрачными и честными. Это и отличает медицину от других бизнесов.
