Как работает маркетинг EVA? Экосистема бизнеса, бесшовный опыт клиента и инструменты для сегментации. Интервью с СМО сети о главном
Линия магазинов EVA — крупнейшая национальная сеть магазинов и ритейлер №1 в сфере красоты и здоровья. Компания насчитывает более 1000 фирменных магазинов по всей Украине, а также собственный интернет-магазин eva.ua. Также сеть имеет более 50 собственных торговых марок и объединяет свыше 13 тыс. сотрудников. Семь раз бренд получал награду Национальной премии Украины Retail Awards «Выбор потребителя». В 2021 году линия магазинов EVA в четвертый раз подряд была признана лидером в категории «Магазин красоты и здоровья» по версии международного фестиваля-конкурса «Выбор года». Начиная с 2019-го сеть удерживает звание «Ритейлер года в drogerie» от Ukrainian Retail Association.
Редакция Webpromo пообщалась в интервью с Анной Гришиной, СМО EVA, о ключевых приоритетах компании на текущий год, тенденциях и трендах в бьюти-ритейле, а также партнерских взаимоотношениях и системе one-to-one в команде.
Анна Гришина, директор по маркетингу EVA
Год спустя: главная опора и ресурс для выживания
Прошел год после начала полномасштабного вторжения. Какие выводы сделали для себя как директор по маркетингу EVA и просто гражданин Украины?
Как бы это страшно ни звучало, но мы привыкли и адаптировались, нашли опору и двигаемся дальше. Самое главное, что я поняла за этот год, — мы можем взаимодействовать друг с другом на уровне партнерства. Сотрудники перестали быть участниками отдельного отдела или направления. Они стали партнерами в достижении целей. У маркетологов это называется кампания Win-Win или коллаборация, когда учитываются желания обеих сторон. Люди — самый главный ресурс, и это чувство усилилось во время полномасштабной войны.
Мы научились нести ответственность перед собой в ограниченном пространстве без социальных контактов. Это крутая компетенция и навыки, когда ты можешь самостоятельно требовать от себя выполнения задач, работая удаленно. В этом вопросе частично «помог» ководный период. Поэтому первые полгода опирались на внутреннюю ответственность перед собой и партнерство по отношению к другим.
Если говорить о личном достоянии за этот год, то я прошла тяжелый, но нужный период выезда за границу. В этой ситуации столкнулась с идентификацией себя как части целого — украинского общества. Как я покажу себя за пределами Украины, такие выводы сделают люди о том, кто такие украинцы.
За счет чего выстояла EVA?
Частично мы готовились, но никто из нас не имел такого опыта. В основном действовали по ситуации. Для ритейла COVID-19 был почти как война, поэтому мы научились быть гибкими.
Что помогло выстоять? Во-первых, это люди. В EVA работает профессиональная команда, которая быстро реагирует на любые изменения. Это также корпоративная культура, которая выстраивалась и поддерживалась годами. Наши сотрудники быстро реагировали на запросы, открывали магазины даже под обстрелами, вывозили товары, которые можно было спасти. Директор Донецкого региона из Мариуполя вывез всю команду и чудом выехал последний.
Во-вторых, EVA — это бизнес. Социальная ответственность любого бизнеса — это получение прибыли, потому что из прибыли есть налоги, из налогов есть ресурсы для развития страны и социума.
Помогло, что в 2021 году мы успели открыть второй распределительный центр для интернет-магазина во Львове (первый находится в Броварах). Благодаря этому наш интернет-магазин не остановил работу.
В-третьих, клиенты, их понимание и отношение. До войны в маркетинговой среде требования клиента постоянно росли. Когда возникли вопросы безопасности, ожидания «спустились» снова до базового уровня. Клиенты были благодарны за то, что магазин просто работает, есть товар, возможность оплатить наличными или картой, снять средства в магазине. Такие маленькие пустяки в виде благодарности также давали сил для того, чтобы выстоять.
Вспоминая прошлогоднее состояние, это была растерянность и паника. На какой стадии сегодня находится рынок бьюти-ритейла в Украине? Куда двигается и к чему готовиться?
По разным оценкам, около 5-7 млн человек уехало из Украины, в основном женщины с детьми. Это огромный удар по рынку, потому что это практически вся наша целевая аудитория. В определенный период вырос процент мужчин. Сейчас наблюдаем возврат, но не такой, как прогнозируют. Прошел период, который закрепил украинских женщин за границей — это сентябрь, когда дети ушли в детские сады, школы, ВУЗы в других странах. Многие будут пытаться закончить учебные заведения уже там. Поэтому основная боль — клиенты.
Сейчас есть восстановление, но появилась другая проблема — деньги. Большое количество людей осталось без работы или с пониженными параметрами оплаты. Также инфляция сильно «обеднила» нашего покупателя.
Сегодня у людей недостаточно средств, чтобы обеспечивать собственные потребности на том же уровне, что и до войны. Как результат, снизился процент наполненности корзины.
Третья проблема, которая имеет долгосрочный эффект — выезд студентов и детей школьного возраста (10-11 классы). Сейчас они не являются нашими клиентами, но через 3-4 года мы их ждем. К сожалению, подрастать будет некому. Даже трудно представить в целом, какой в Украине будет контур демографической пирамиды за счет выезда людей и, в частности, молодежи.
Четвертый момент — катастрофически упавшая рождаемость. Прогнозируемого «бэби бума» по окончании войны не будет. Я анализировала страны, близкие к нам по времени, в частности страны бывшей Югославии, где его не было. Также на снижение рождаемости влияет развитая сфера контрацептивов, неясность будущего и большое количество беременных, которые выехали из Украины. Потому с малышами будет беда. В первую очередь, это наше будущее, а во-вторых, категория детских товаров, которая уже проваливается. Сейчас рынок растет за счет инфляции, а дальше он должен расти за счет покупательной способности. К сожалению, она продолжает падать. К этому нужно готовиться.
Какой была реакция мировых брендов? Были ли поставщики, отказавшиеся от дальнейшего сотрудничества, когда началась полномасштабная война в Украине?
В EVA с конца февраля и по 8 марта начинается новый акционный период. Для нашего сегмента это большой пик, больше новогоднего. Потому перед войной у нас все было в акциях. С началом полномасштабного вторжения поставщики отменили все активности. Мы начали возвращать цены, за что получили волну негатива с лозунгом «EVA пользуется войной и поднимает цены» и столкнулись с репутационным кризисом.
Но поставщики тоже были в шоке, особенно предприятия в «горячих» регионах, где были активные боевые действия и массированные обстрелы. Дистрибуция почти остановилась, потому что не было авто для того, чтобы привезти товар со склада в магазин. Если даже находили машину, водители отказывались ехать, особенно в Киевскую, Харьковскую или Донецкую области из-за опасности.
В результате образовался дефицит. Март-апрель, частично май стали периодом восстановления наличия товара на полках. Все, включая бренды, сотрудничали для решения этой проблемы.
Некоторые забирали остатки из Польши, Болгарии, Словении и т.д. Нам разрешили ставить на полки товары без украинского перевода. Это привело к еще одному репутационному кризису, когда начали говорить, что EVA продает гуманитарный товар.
Мы отрабатывали новые условия сотрудничества в неопределенных условиях. Между нами установились сильные партнерские отношения. С 25 февраля EVA организовала оперативный штаб, который обрабатывает запросы от волонтеров, военных, ТРО вместе с брендами. Он до сих пор работает.
Маркетинг EVA: как работать с брендом, который не требует представления?
Как работает маркетинг EVA? Какая стратегия была выбрана на текущий год? Какие направления являются приоритетными?
В 2021 году мы приняли стратегию на 5-6 лет. Поэтому в 2022 уверенно заходили с целью ее реализации. С июня начали постепенно возобновлять проекты и инициативы, которые закладывали. В настоящее время маркетинг работает на реализацию стратегии.
Мы фокусированно развиваем онлайн, в частности, интернет-магазин eva.ua. Если сравнивать февраль 2022 и февраль 2023, то это два разных продукта, которые сильно обновились в предложениях, клиентском пути и т.д. Недавно открыли новый формат «Женская энергия», в котором сосредоточились на женщине, ее эмоциональном мире. Полагаем, что в этом будущее.
Все стратегические направления развиваются, потому задач много. Недостаточно сейчас основного ресурса — времени.
У EVA широкая аудитория. Как работать с таким огромным потоком клиентов? Какие инструменты применяете для сегментации, отслеживания?
EVA имеет программу лояльности, насчитывающую более 7 млн активных пользователей. Воздействовать одним сообщением на всех уже невозможно, поэтому требуется фокусировка на отдельных категориях. Для этого применяем различные виды сегментирования, кластеризации, в частности, работаем с портретом клиента: количеством людей в сегменте, их поведением в течение жизненного сценария.
Все изменения изучаем и фиксируем, интегрируем в постоянную работу: формат и каналы коммуникации, предложения и будущие активности. Круто, когда бренд умеет качественно взаимодействовать с каждым клиентом. Для нас один сегмент — один клиент. Это позволяет качественно и эффективно взаимодействовать в разных ролевых моделях. Может быть, звучит как мечта, но мы постепенно идем к ней.
Если говорить о реализации с технической стороны, то здесь используем CRM систему в облаке (SaaS).
Есть ли необходимость сегодня для EVA работать над узнаваемостью бренда?
Нет, у EVA 100% узнаваемость. Мы ставим для себя вопрос, какая это узнаваемость? Кто EVA для клиента — подружка, партнер, советчица? Работаем для того, чтобы встраивать бренд в жизнь человека в той роли, в которой он ему нужен.
Расскажите о ваших проектах. Какие из них утратили актуальность, а какие работают до сих пор? Какова ключевая цель этих проектов?
Клуб «Счастливая мама» продолжает работать. С этой аудиторией и сообществом продолжаем коммуницировать в социальных сетях, в частности, в Facebook и Instagram, в блоге ведем рубрику для мам с развлекательной информацией. Также в интернет-магазине появилась тематическая платформа EVA Kids.
Проект Women Challenge был остановлен, учитывая обстоятельства войны. Но есть закрытая группа, в которой более 20 тыс. клиентов и мы продолжаем ее поддерживать, давать советы, знакомить с тренерами.
Развиваем проект EVA Beauty Lab как отдельный формат о красоте. Здесь есть возможность протестировать косметику для кожи, волос, примерить макияж с помощью диджитал-инструментов.
Большой фокус делаем на собственных торговых марках. Некоторые из них выросли в самостоятельные бренды с узнаваемостью, лояльностью клиентов.
Насколько сейчас тяжело «бороться» за клиента? Какой стратегии придерживаетесь в отношениях с конкурентами?
Наша стратегия по отношению к конкурентам не изменилась. Как любой бизнес, наблюдаем, чтобы вовремя замечать изменения на рынке и реагировать. Мы анализируем действия конкурентов как в онлайне, так и офлайн, стараемся создавать собственную уникальную активность.
Мне кажется, в общем маркетинговая деятельность — это борьба за клиента. Если она есть в компании, значит, мы за него боремся.
EVA сотрудничает с люксовыми брендами. Не думали занять нишу Brocard, репутация которого существенно пострадала с начала широкомасштабной войны?
Несмотря на изменения других игроков, развиваемся своим путем. EVA имеет широкий ассортимент селективных и премиальных брендов на сайте, удовлетворяющих почти все сегменты наших клиентов. Их нет в привычных магазинах EVA, потому что это совсем другой формат. С проектом EVA Beauty Lab зашли на другой сегмент, потому что он рассчитан на клиента с доходом выше среднего.
Поэтому фокусируемся на EVA Beauty Lab и проекте «Женская энергия», в первую очередь, для того, чтобы изучить изменения в поведении нашей женщины, как на нее влияет финансовая нагрузка на домохозяйство. Далее анализируем и выстраиваем следующие шаги.
Благотворительные проекты EVA
Есть ли у EVA собственная социальная миссия? Обязательно ли бренду иметь сегодня «активный», «громкий» голос в острых социально-политических вопросах?
Наша главная миссия — превратить заботу о красоте и домашнем уюте в удовольствие. Но ее реализация зависит от актуальной картинки на сегодняшний день.
Сейчас у EVA есть несколько благотворительных проектов. Главный фокус — дети. Первый проект запустил лично наш владелец Руслан Шостак с начала марта 2022 года под названием «Childhood without war» (Детство без войны) на базе созданного благотворительного фонда. В рамках этого проекта удалось вывезти около 2 тыс. детей в Турцию, регион Анталии. Преимущественно это дети из регионов Днепропетровщины (Зеленодольская, Апостоловская общины), где было опасно в первые месяцы войны.
Проект большой и финансово тяжелый, потому что мы обеспечиваем детям полноценную жизнь, еду, развлечения, обучение. Частично занимаемся фандрайзингом, в частности, обеспечением средств. Клиент может отдать свои бонусы на помощь, а мы перечисляем их средствами в благотворительный фонд.
Дополнительно думаем, как проект «Детство без войны» больше вовлечь в социальную миссию. Как известно, большое количество детей вывезено в россию. В основном это дети-сироты. Мы готовы принять их до тех пор, пока можно будет вернуться в Украину.
Второй фокус EVA — животные. Еще до войны два года подряд в канун нового года мы собирали средства, делали большие донации для закрытия потребностей приютов для животных. В этом году, несмотря на сложные обстоятельства, также собрали более 1 млн. и закупили дрова, топливные брикеты, печки и будки для 40 приютов. Многих брошенных животных привозят из зон боевых действий или с оккупированных территорий, поэтому приюты переполнены.
Также запускаем многие проекты с брендами и партнерами. В марте организовывали денежный сбор вместе с MasterCard. Кроме этого, собираем и перечисляем средства в БФ «Повернись живим».
Наш корпоративный ресторан для работников в Днепре обеспечивает питанием больницу Мечникова, принимающую раненых военных. Каждый день доставляем комплексные обеды.
Я считаю, что сейчас бренды без социальной составляющей не выживут. Принятие решения у клиента пользоваться ли брендом связано с его позицией — что бренд делает для общества, для социума и государства.
Социальная ответственность бизнеса сейчас — поддерживать те точки, которые болят, в том числе дети, животные, наши котики-военные. Это любая помощь в той ситуации, в которой мы все находимся.
Как правильно говорить о благотворительности? Как организовать сборы в условиях кризиса и финансовой экономии украинских потребителей?
У меня не было знаний о маркетинге благотворительного фонда. Постепенно поняла, что это отдельный бизнес, отдельная компетенция и знания. Я против благотворительности на уровне «подаяния», когда просто собираются деньги.
Благотворительность — это большой процесс, куда нужно привлекать людей таким образом, чтобы они донатили эмоционально и физически, должно быть полное взаимодействие, прозрачная отчетность по использованию средств. Это уже другое социально-культурное развитие нашего сообщества, когда понимаем, что каждый из нас является составной частью общего коммьюнити. Сосуществование вместе требует отдачи, а отдача происходит через донации, в частности это деньги, время, решение вопросов, даже переход с русского языка на украинский.
Какой должна быть реклама во время войны?
Что следует учитывать при формировании рекламного предложения, создании креатива?
Реклама точно должна быть. Но важно учитывать клиента, сообщество, в котором находится клиент и бизнес, социальную среду, государство. Бизнес работает и держит государство. Для того чтобы работать, нужна реклама, позволяющая информировать аудиторию и продавать продукты или услуги.
Хорошо применять юмор в рекламе. Сейчас все сильно эмоционально-напряженные, поэтому шутка, учитывающая обстоятельства, имеет место быть. Активность рекламодателей — это признак возобновления бизнеса. Я слежу за новостями ВРК (Всеукраинская рекламная коалиция — крупнейшее общественное объединение рекламной индустрии Украины — прим.ред.), потому что для меня важно, чтобы агентства развивались, рекламодатели могли воплощать новые идеи.
Как гармонично совместить онлайн и офлайн опыт покупателя?
Пять лет назад я бы сказала, что их важно соединить. Сейчас покупатели самостоятельно принимают решение, когда, где и что им удобно купить. Бесшовный опыт должен быть, но это больше о требованиях, чем о сценариях.
Учитывая Customer Journey, важно быть на каждом его этапе и поддержать возможности — увидел товар на полке и перешел в онлайн или заказал в онлайне и получил в оффлайн точке-выдаче.
Такой правильный сервис, во-первых, дает много информации о болях клиента на отдельных точках, возможности их решить. Во-вторых, это способ, который помогает наблюдать за клиентом, как он изменяет путь. Это позволит бренду быть рядом и оставить клиента в экосистеме бизнеса.
Что лучше работает для ниши EVA онлайн? Какие каналы и инструменты?
Мы работаем со всеми возможными инструментами, которые есть на любой онлайн-площадке. Фокусируемся на ассортименте, потому что онлайн магазин дает возможность широкой и глубокой полки. Также прорабатываем опыт и комфорт клиента на последнем этапе, когда он уже сделал заказ.
За время войны мы открыли точки-выдачи во всех магазинах. Это означает, что онлайн заказ можно забрать в любом магазине EVA. Это наше достижение. В Киеве запустили курьерскую службу.
Инструментарий, который есть сегодня, дает много возможностей. Бизнесу важно все их качественно использовать.
Какую роль играет мобильное приложение? Увеличилась ли доля пользователей за последний год?
Мобильное приложение развивается по количеству клиентов. В скором времени выйдет обновленная версия. Сейчас мобильное приложение EVA имеет 2,7 млн установок, что считается большой цифрой для Украины, и 400 тыс. активных пользователей в месяц. Надеюсь, после нового релиза будет еще больше.
О роли социальных сетей и сотрудничестве с инфлюенсерами
Насколько важен сегодня SMM, как канал взаимодействия бренда с аудиторией? Планируете ли в дальнейшем использовать YouTube?
Очень важен. До начала полномасштабной войны мы сотрудничали с агентствами, сейчас перешли в in-house формат (команда узких специалистов внутри компании, создающая и реализующая маркетинговые и стратегические решения для бренда — прим.ред).
Во-первых, мы развиваем сообщества. Каждое из них — это отдельный продукт, в котором объединились люди с общими критериями, в частности, знаниями, лояльностью, желанием взаимодействовать с брендом. Существование внутри сообщества подчиняется правилам платформы, например, Instagram, TikTok, Telegram, Viber, Twitter и т.д. Это партнерское взаимодействие, которое в первую очередь о развитии своего продукта за счет ресурса брендов, компаний, в которой она существует. При построении стратегии развития сообщества и взаимодействии с ним, команда направления коммуникационных клубов и сообществ учитывает его голос, чтобы не было переинформирования.
Во-вторых, стараемся разделить аудиторию. Например, клиенты EVA Kids не могут быть в сообществе EVA, потому что имеют другие ожидания. Аудитория в отдельных сообществах — это разные ролевые модели, которые также имеют разные ожидания от контента.
Недавно открыли TikTok-канал для своей торговой марки GlamBee. Это новый шаг. Здесь развиваем сообщество уже бренда, а не ритейла.
YouTube приостановили, потому что нет ресурсов его поддерживать. Этот канал пока остается на паузе.
Насколько популярен Twitter в Украине?
Наша страница Twitter больше направлена на В2С — бизнес в социум. Он о ситуативном маркетинге. Контент-менеджеры Twitter взаимодействуют, тегают другие бренды. Я разрешаю в Twitter с этим играться.
Привлекаете ли к сотрудничеству инфлюансеров? Как вы можете оценить сотрудничество?
Да, часто и много. Канал используется для онлайн и офлайн активностей, собственных ТМ. В команде коммуникационного направления есть руководитель, взаимодействующий с инфлюенсерами и закрывающий маркетинговые потребности через блогеров. Также есть отдельный контент-план, стратегия взаимодействия с лидерами мнений. Кроме того, отслеживаем качество работы с макро, мидл и нано-инфлюенсерами.
У EVA есть успешный кейс качественного сотрудничества с Аллой Костромичевой (украинская модель — прим.ред.) для собственной ТМ Viv’en petty. Коллекция GlamBee в 2021 году была запущена вместе с Аней Тринчер (украинская актриса и певица — прим.ред.).
Сталкивались ли с хейтом в соцсетях? Как правильно реагировать?
Для бизнеса нормально сталкиваться с хейтом. В 2022 году EVA запустила отдельные направления контакт-центра, которые работают с чатами. Это первая команда, которая сталкивается с любыми проявлениями, иногда негативными и агрессивными.
У них уже построена культура уважения, открытости, честности и юмора. Это сочетание позволяет качественно отвечать, быстро реагировать, решать проблемы, потому что иногда хейт — это проявление боли, которую нужно закрыть.
Какие можно выделить тенденции и тренды в бьюти-ритейле? Как относитесь к современным технологиям, например ChatGPT и его применению?
По уровню вовлеченности инструментария основной тренд — как встроить искусственный интеллект в любую сферу своей работы😃. Наша команда SMM тоже пытается интегрировать его в работу, анализируя результаты. Я считаю, что такой опыт должен быть обязательно. Интересно наблюдать, как изменятся коммуникационные и маркетинговые подходы, когда все научатся с этим работать.
В общем, смотрим на европейский и американский рынок, потому что они быстрее развиваются и влияют на наш рынок. Могу выделить взаимодействие с инфлюенсерами. Но мы идем к тому, когда инфлюенсер будет «стучаться» к бренду, но не наоборот, как это происходит сейчас.
Также привлекаем UGC контент. Клиент, который еще не является инфлюенсером, не имеет аудитории, но хочет рассказать, как пользуется нашим товаром, делает шаги и попытки в этом направлении. Мы помогаем продуктами, советами. На странице бренда будет больше контента от клиентов.
Идеальная маркетинговая команда EVA
Идеальная маркетинговая команда – это…
…команда людей с внутренней компетенцией как специалиста и внешней, как человека от бизнеса и пониманием этого бизнеса, клиентов, его составляющих хотя бы на базовом уровне. Это команда свободных людей, когда у компании выстроены отношения, в которых сотрудники понимают собственную свободу и могут свободно проявляться. Партнерство — взаимодействие друг с другом как с партнером. Если эти четыре составляющие встречаются, это и есть идеальная маркетинговая команда.
Руководитель – это…
…лидер команды, который вдохновляет, показывает и расширяет возможности, дает глубину и опору в неопределенных вопросах. Руководитель понимает среду, команду как отдельный организм.
ТОП-3 скилов, которые должен иметь успешный маркетолог?
Саморазвитие, самоорганизация и изобретение решений.
Как проходят внутренние процессы отдела маркетинга EVA? Насколько доверяете своей команде?
Очень доверяю, потому что у нас давно выстроено взаимодействие. Есть подразделения, которые относятся к двум департаментам, например, к маркетингу и СТМ (собственная торговая марка — прим.ред.), маркетингу и e-commerce.
В EVA существует система one-to-one встреч, обязательно на любом уровне, начиная от руководителя отдела до сотрудника отдельного отдела или направления. Мы организовываем общие встречи, где обсуждаем развитие компетенций, профессиональный рост людей, потому что это важно.
Три года назад интегрировали технологию Scrum (командный подход, короткие итерации и непрерывное улучшение в процессе работы — прим.ред.) и Kanban (метод улучшения рабочего процесса — прим.ред.). Некоторые команды привлечены полностью по этой технологии, другие отчасти. Также были внедрены проектные подходы.
Нет единого правила, по какой системе существовать со своей командой. В первую очередь, как им комфортно, а я подстроюсь. Это позволяет расти, держать в фокусе множество вопросов и не выгорать.
