Главная » Блог » Демаркетинг, идеальная стратегия Customer Experience и социальная ответственность. Откровенное интервью с СМО ОККО Васылем Дмытривым

Демаркетинг, идеальная стратегия Customer Experience и социальная ответственность. Откровенное интервью с СМО ОККО Васылем Дмытривым

25.04.2023

Оля Сомова


ОККО сегодня одна из крупнейших автозаправочных сетей страны, насчитывающая более 400 АЗК. Компания закупает качественное горючее у известных европейских нефтеперерабатывающих концернов, имеет собственные нефтебазы и лаборатории контроля качества нефтепродуктов. А по результатам прошлого года у ОККО наибольшая доля рынка среди АЗС-сетей Украины.

Кроме этого, бренд активно помогает армии и гражданскому населению, запустив ряд значимых инициатив. Васыль Дмытрив, СМО ОККО в интервью Webpromo рассказал о первых днях работы сети после начала полномасштабного вторжения, трансформации коммуникации с клиентом, системном сотрудничестве с фондом «Повернись живим», а также о своей команде, которая думает «от бизнеса».

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo

Васыль Дмытрив, СМО ОККО

 

Год назад: работа сети с 24 февраля 2022 года

Как ОККО пережила год полномасштабной войны? Какие первые действия для возобновления работы были предприняты?

На самом деле мы и не останавливались. С начала полномасштабного вторжения все привычные пути поставки нефтепродуктов в Украину были отрезаны. До 24 февраля очень много нефтепродуктов заезжало из Беларуси, Литвы, которые тоже ехали через Беларусь. Часть ресурса поступала из портов Черного моря. Также ресурс заезжал в Украину и из россии. Еще один источник — это Кременчугский нефтеперерабатывающий завод, который в начале войны работал, позже неоднократно был обстрелян, что заставило его остановиться. Таким образом, в один момент все каналы снабжения нефтепродуктами были перекрыты. Соответственно, наш основной вызов в начале войны был связан именно с поставкой нефтепродуктов, потому что мы понимали, что страна может остаться без горючего, остановиться. Мы начали искать нефтепродукты в Румынии, Польше, везли из портов Северного моря — региона Амстердам-Роттердам-Антверпен. Наша компания в этом фактически была первопроходцем.

В первые дни казалось, что страна через некоторое время останется без нефтепродуктов, но через месяц «все поехало». Нам, конечно, повезло, что Украина встретила войну с высоким остатком горючего, потому что в январе-феврале 2022 ресурса было много, а потребление низкое. У нас было 3-4 недели запаса, чтобы наладить новые пути поставки. Но это очень короткий промежуток времени для построения новых логистических путей. В обычной ситуации на это ушло бы как минимум 3 месяца.

Кроме того, вы же помните, в это время россия постоянно обстреливала нефтебазы. Чтобы уберечь как можно больше ресурса, мы начали перемещать горючее с Востока — в Центр и Запад страны. Сначала даже маркировали нефтебазы по степени риска: красные, желтые, зеленые. Но потом поняли, что в Украине не осталось безопасных регионов. Сначала прилетела ракета на нефтебазу в Центре Украины — в Черняхов (Житомирская область), она была уничтожена. Затем был прилет на нашу Львовскую нефтебазу, где тоже были повреждены многие резервуары. Мы были вынуждены хранить ресурс прямо в вагоноцистернах, рассредоточивали его по заправкам.

 

Как происходит возобновление работы АЗК на деоккупированных территориях? Какие главные сложности, риски?

Около 50 заправок были оккупированы, повреждены, остановлены. 13 комплексов все еще остаются на временно оккупированных территориях и 10 закрыты из-за значительных повреждений. Остальные удалось возобновить и вернуть к работе. Например, мы первыми открыли заправки в Чернигове. Больше месяца там вообще только мы и работали. Сразу после деоккупации восстанавливали АЗК в Киевской области, 2 заправки на трассе Житомир-Чоп.

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo

Сложным было восстановление заправок в Харьковской области. С одной стороны — территория уже под контролем наших военных, но существовал постоянный риск — обстрелы. Но, несмотря на это, мы возобновили работу большинства наших АЗК в регионе, понимая острую потребность в горючем.

Уже в первую неделю после освобождения Херсона открылись заправки ОККО. В тот момент ни одна из сетей конкурентов там не работала. Наша команда оперативно наладила работу комплекса, заехала туда десантом, даже ночевала на АЗК. Ни света, ни связи в городе еще не было. Запускались на генераторах и старлинках, сначала один комплекс, за ним еще один.

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo



Как в целом адаптироваться к сегодняшним условиям? Какие можете дать советы по собственному опыту?

Верить в победу и помнить, что из любой ситуации всегда есть выход. Сейчас у всех нас основная сверхважная задача — поддерживать и помогать Вооруженным силам Украины. Таким образом, приобщаясь к правильным проектам, мы можем конвертировать наши мысли и эмоции в правильное русло.

 

Маркетинг благотворительности в проекте ОКО ЗА ОКО

Как работает маркетинг ОККО? Что было в приоритете в начале полномасштабного вторжения и в дальнейшей работе направления?

1 марта у нас должна была стартовать крупная маркетинговая кампания: с одной стороны очень технологичная, а с другой — эмоциональная. Война внесла свои коррективы и вместо маркетинга мы вынуждены были заниматься демаркетингом.

У меня, как директора по маркетингу, была задача не увеличивать продажи, а контролировано их уменьшать. Пока не отлажены новые цепи поставки, нужно было прежде всего обеспечить горючим ВСУ, предприятия критической инфраструктуры, волонтеров, бизнес.

Розничных клиентов на время нам пришлось ограничить — установить для них лимиты на горючее. Это было в тот момент неприятное, но стратегически правильное решение. Мы переориентировали программу «Fishka», используя ее как инструмент лимитирования. Клиентам, у которых была длинная история с ОККО, предоставляли больший лимит, новым клиентам — несколько меньше. Это было справедливо по отношению к тем, кто много лет с нами.

По мере того, как возобновлялись поставки, возобновлялась и конкуренция. За 2022 год рынок нефтепродуктов упал примерно на 30% по сравнению с довоенным уровнем. При этом количество АЗК не уменьшилось, все игроки остались на рынке. Несмотря на то, что мы были первыми, кто импортировал большие объемы нефтепродуктов и заправлял все время, пока другие простаивали, со временем, когда рынок стабилизировался, нам пришлось искать новые возможности конкурировать эффективно.

Мы приняли для себя решение не запускать классические рекламные кампании. Думали о том, как можем приближать победу, помогать ВСУ. В настоящее время наша компания реализовывала и поддерживала многие инициативы. С первых дней войны мы запустили проект «Согреваем защитников», в рамках которого угощаем кофе и хот-догами военных на АЗК в горячих точках.

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo

Мы выделяем бесплатно горючее для волонтеров; обеспечили горючим для восстановления инфраструктуры пострадавшие города, в частности, Чернигов, Гостомель, Ирпень, Бучу, Ворзель (Киевская обл.); присоединились к проекту UNITED24 с закупками реанимобилей; восстановили 4 учебных заведения в Киевской области.

Однако мысль о масштабном системном проекте не покидала нас. 1 ноября 2022 года вместе с фондом компетентной помощи армии «Повернись живим» мы запустили проект ОКО ЗА ОКО.

 

Как возникла идея проекта «ОКО ЗА ОКО»? Насколько он удаченый с точки зрения достижения цели?

С одной стороны, мы осознавали, что пока в нашей стране война — не время для классических маркетинговых и рекламных активностей. С другой стороны, понимали, что бизнес обязан присоединиться к поддержке ВСУ. Так мы решили поставить в основу нашей маркетинговой стратегии социальную ответственность. Для того, чтобы понимать, чем больше всего можем помочь, было важно выбрать партнера. Ведь мы как бизнес не имеем экспертности в этих вопросах, а помогать хотелось не для галочки, а тем, что действительно нужно и что может качественно улучшить ситуацию на фронте. Таким партнером для нас стал фонд «Повернись живим». Определяли несколько факторов: прежде всего, они работают в направлении компетентной помощи армии с 2014 года, а это невероятный опыт. Кроме того, и Тарас Чмут, и Андрей Рымарук, и Олег Карпенко — все они бывшие военные, поэтому изнутри знают проблематику и потребности ВСУ. Их проекты комплексные и продуманы до деталей, что тоже нам очень понравилось. Ну и, конечно, репутация фонда, это не менее важно для нас.

Мы довольно долго вели переговоры и подготовительные работы к старту, анализировали разные варианты. В результате выбрали целью проекта 25 авиационных разведкомплексов ШАРК (в один комплекс входит проходной микроавтобус с пунктом управления, пусковая установка и два БпЛА. Еще 25 беспилотников будут закуплены на доукомплектацию в случае потери основных — прим.ред.) за 325 млн грн. Преимуществ у такого решения несколько: во-первых, это новая качественная техника. Чтобы вы понимали, БпЛа могут находиться в воздухе до 4 часов и оснащены оптикой с 30-кратным зумом. Во-вторых, автомобиль с пунктом управления — это стратегическая инвестиция: пилоты могут работать в комфортных условиях, кроме того, даже если в будущем БпЛА собьют, доукомплектовывать их будет гораздо быстрее и дешевле. Ну и не менее важно: и БпЛА, и авто украинского производства, а значит, средства в виде налогов и рабочих мест останутся в Украине и продолжат работать здесь.  

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo

Если говорить о механике, то нам важно было не собирать донаты, а отдавать. Может показаться, что 1 гривна с литра это немного (ОККО передает 1 грн с каждого литра брендового горючего PULLS 95 и PULLS Diesel прим. ред), но ежедневно, каждый час во всех уголках Украины тысячи водителей заправляют свои авто. Водительское сообщество на самом деле очень мощная сила. В Украине более 4 миллионов тех, кто ежедневно за рулем, и около четверти из них заправляются на ОККО. Закрывая свою повседневную потребность, эти люди могут приобщаться к масштабным проектам и помогать ВСУ. Уже не раз было сказано: маленьких донатов не бывает, так и здесь. Это уникальный пример системного проекта, воспитывающего культуру потребления. Мы хотим, чтобы людям было не безразлично, какие товары покупать или где заправляться. Если 30 гривен из моей заправки помогут собрать 325 млн, то почему бы и нет?

Выдался ли проект удачным? Конечно. Эта идея срезонировала людям. Каждый день мы получали положительные отзывы от клиентов и партнеров, некоторые даже стали настоящим амбассадором этого проекта. В результате мы собрали всю сумму за 5 месяцев, аккумулируя средства по заправкам и прямым донатам, потому что приобщалось и немало людей, которые не имели собственного авто или хотели приложить больше. Первый комплекс ШАРК уже передан на передовую, остальные еще в производстве, но к середине 2023 года планируем передать все комплексы.

11 апреля стартовала уже вторая волна проекта ОКО ЗА ОКО: «Вооружим ТРО до зубов». Цель еще более амбициозная, предмет сбора также важен: 400 млн грн на пулеметы, гранатометы и минометы для Сил ТрО. У многих из нас есть родные, друзья или знакомые в ТРО, и сейчас они очень нуждаются в нашей помощи, поэтому надеемся, что этот проект отзовется многим.

проєкт ОКО ЗА ОКО: «Озброїмо ТРО до зубів»

Можно ли вообще сегодня представить сильный бренд без социальных и благотворительных проектов?

Я считаю, что нет. В первую очередь, бизнесу нужно определиться с кем он и за что, не бояться высказать свою позицию публично. Украина объединилась, каждый стремится помочь и помогает. Наша инициатива ОКО по ОКО тому еще одно доказательство.

 

О ключевых направлениях и эффективных диджитал каналах

Как и когда вернулись к стратегии и «привычному» маркетингу? Какие успешные примеры взаимодействия с клиентами за год полномасштабной войны?

Мы не ставили маркетинг на HOLD. Но он несколько трансформировался. Изначально в приоритете был фокус не на продвижении, а на Customer Experience.

Ключевой вопрос клиента в начале полномасштабной войны как найти АЗК с горючим. Горячая линия в первые дни «закипала». Колл-центр не справлялся, поэтому мы расширили его за счет работников департамента маркетинга. Параллельно команда думала о том, как автоматизировать сервис поиска АЗК. Так мы сначала расширили функционал карты на сайте, а затем запустили чат-бот.

Но появилась другая проблема — клиент увидел, что горючее есть, приехал на АЗК, но пока постоял в очереди, оно закончилось. Здесь классную идею представили наши операционники. Персонал АЗК, анализируя остатки горючего в резервуарах с помощью функционала на кассах, рассчитывал количество автомобилей, которые смогут заправиться и предупреждал остальных клиентов, что ждать не стоит. Стоявшим в очереди помогали установить приложение Fishka (напомню, тогда мы работали по лимитам и, чтобы идентифицировать клиентов у них должно было быть установлено приложение). Кроме того, принимали заказы на еду и горячие напитки, которые приносили прямо в автомобиль. Такой клиентоориентированный подход в пиковый дефицитный период помог нам справиться с негативом и даже трансформировать его в лояльность.

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo

Вспомнил еще один пример. Помните, был период долгих комендантских часов. Несмотря на запрет передвигаться, нужно было заправлять автомобили критической инфраструктуры. Для этого мы быстро развернули опцию «удаленной заправки». От администрации городов мы получали перечень транспорта, и когда автомобиль приезжал на АЗК, сотрудник сети в режиме видеонаблюдения, используя сервис ОККО PAY, запускал и контролировал заправку из центрального офиса.

Мы делали вещи, которые, может быть, с первого взгляда не совсем о маркетинге. Но команда адаптировалась и приобрела новые нестандартные навыки. После этого я понял, что маркетологи универсальные люди.

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo



Какие направления ОККО, кроме горючего, имеют большее развитие и спрос? Куда инвестируете? Как изменилось распределение маркетингового бюджета?

ОККО уже давно не только о горючем. Это место по дороге клиента из точки А в точку В, в котором он может заправиться, перекусить или полноценно поесть, приобрести товары из магазина, оплатить коммунальные услуги (на АЗК есть терминалы самообслуживания — прим. ред.), получить посылку, снять наличные деньги на кассе. Мы постоянно развиваем наши услуги.

Наш клиент не получает удовольствия от покупки горючего. АЗК это не ювелирный дом или магазин одежды, где вы сразу получаете эмоцию от покупки. На заправку вы приехали закрыть бытовую потребность заправить автомобиль. Задача маркетолога сделать так, чтобы вы получили эмоцию от привычного процесса, полакомившись вкусным хот-догом, переключившись из новостей на минуту для себя за кофе, приобретя интересную книгу и т.д.

 

Какие диджитал-каналы вы используете для реализации социального маркетинга?

Не разделяем на диджитал или недиджитал. Под каждую кампанию подключаем максимально эффективный сплит каналов. До войны отказались от традиционного ТВ и наружной рекламы, сейчас активно работаем с радио, соцсетями.

Привлекаем активно и инфлюансеров. Но здесь очень важно правильно подбирать людей, с которыми сотрудничаешь. Мы уделяем много внимания тому, четкая ли позиция у блогера относительно войны, какая у него история, какие месседжи он транслирует на свою аудиторию, с какими компаниями сотрудничает это все очень важно для нас, потому что это наша репутация.

 

Какой главный месседж ОККО сейчас? 

Основной месседж «Заехать на ОККО всегда хорошая идея». Но сейчас есть подмесседж «ОКО ЗА ОКО». Будем использовать его для победы.

 

Какой должен быть marketing team power?

Удалось ли сохранить команду направления? Сколько сейчас работают люди над маркетингом ОККО?

Сохранили команду полностью. В департаменте маркетинга работает более 70 человек. У нас перекос, в положительном смысле этого слова, в сторону аналитиков. Мы много считаем и анализируем, используем глубокие методы машинного обучения для сегментации. От того, насколько коммуникация будет целевая и верная, зависит ее эффективность.

Я очень доволен своей командой, которая скрупулезно формировалась годами. И если ты уже попал в маркетинговую команду ОККО, то суперопыт гарантирован.

Василь Дмитрів, СМО ОККО в інтерв’ю Webpromo



В каких специалистах маркетингового направления есть наибольшая потребность на рынке и в ОККО в частности?

Труднее всего — найти тех, кто будет думать от бизнеса, то есть, чтобы человек не только имел экспертизу, но и умел её применить. Поэтому первый вызов — найти думающих.

Также нужны быстро учащиеся сотрудники. Сейчас мы живем в турбулентное время, когда появляется множество новых технологий, возможностей, поэтому нужно постоянно развиваться.

Также ОККО ищет людей, желающих работать и достигать большего, нацеленных на результат. Собственно, это одна из наших ценностей. Такие люди заходят в бизнес и интересуются им. Например, дизайнер должен не просто создавать что-то, а создавать с позиции, как это воспримет клиент и как это поможет бизнесу.

 

Как маркетологам сохранять внутреннее спокойствие и сосредоточенность во времена постоянных стрессов и вызовов?

Работать, приобщаться к правильным проектам, как ОКО за ОКО. Такие проекты мотивируют в квадрате.

 

Какие советы вы могли бы дать сейчас маркетологам, которые волнуются, удастся ли выполнить план 2023 года?

Первый совет — не планировать надолго, планы должны быть краткосрочными, потому что есть вещи, на которые мы не можем повлиять, но они могут существенно повлиять на бизнес. Быть готовым быстро принимать решения, изменяющие предыдущие решения. Маркетолог должен быть гибким, должен хорошо чувствовать, какие настроения и эмоции внешне, следить за трендами, политической и военной ситуацией, одним словом — адаптировать планы, учитывая текущие события. Кроме этого, маркетолог должен хорошо считать, но в то же время оставить пространство для креатива и иметь долю авантюры.

Хотите работать с нами и получать максимум от интернет-рекламы и продвижения?

Последние материалы рубрики

Что такое SEO-копирайтинг и как он помогает в продвижении...

SEO — это всегда о комплексной работе, использовании различных инструментов для достижения наилучших результатов в продвижении...

Операторы поиска Google и способы их использования в работе...

Для более эффективного поиска информации существуют специальные команды, которые позволяют выделить нужные данные, конкретизировать...

Google завершил обновление политики в отношении спама за...

Google завершил обновление политики в отношении спама 20 марта 2024 года. Об этом стало известно на странице Google Search Status Dashboard Основное...

Линкбилдинг: что это такое и зачем нужно вашему сайту?

Для того, чтоб сайт получил топовую позицию при ранжировании на странице выдачи результатов Google (SERP), SEO-специалисты прибегают к...

Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе последних новостей и спецпредложений
Подписка на рассылку в Telegram
Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Команда Webpromo реализовывает все задачи, достигая лучших КРІ
Рекомендую Webpromo как надежных партнеров
Кратно выросли показатели прироста органического трафика
Середи многих мы выбрали Webpromo
Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo - это как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете

Мы используем cookie-файлы для предоставления вам наиболее актуальной информации.

Продолжая использовать сайт, Вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.

Политика конфиденциальности