Маркетинговая стратегия, которая обеспечивает сильную связь с потребителями и создает положительный имидж бренда. Интервью с директором по маркетингу NOVUS
Украинская сеть супермаркетов NOVUS входит в пятерку крупнейших розничных сетей Украины, которая в 2021–2023 годах открыла более 50 магазинов и собственный логистический центр. С начала полномасштабного вторжения компания переосмыслила стратегию ценообразования и сделала упор на товары социального назначения. В 2024-м NOVUS запустил мобильное приложение, которое объединило карту лояльности, персональные промоакции и функцию сканирования цены.
Гость сегодняшнего интервью Максим Белов, директор по маркетингу сети супермаркетов NOVUS, рассказал редакции Webpromo, как строить доверительные отношения с клиентами благодаря персонализированному опыту, внедрять инновационные маркетинговые коммуникации и развивать новые форматы магазинов. Также обсуждали преимущества омниканальности и цифровые инструменты, которые поддерживают постоянную связь с клиентами и создают положительный имидж бренда.
Максим Белов, директор по маркетингу сети супермаркетов NOVUS
Маркетинговая стратегия NOVUS: адаптация к современным вызовам, изменение поведения покупателей и эффективные инструменты коммуникации
Какие ключевые подходы применяет NOVUS в маркетинговой стратегии для адаптации к динамическим условиям рынка?
Для NOVUS маркетинг — это про создание ценности для клиента в каждой точке взаимодействия, где онлайн-каналы и офлайн-магазины работают синхронно, что позволяет клиенту иметь персонализированный опыт от приложения NOVUS до визита в супермаркет. Омникальность является ядром нашего подхода. Мы объединили программу лояльности, CRM, мобильное приложение и офлайн-пространство в единую экосистему. Клиент получает персонализированные предложения на основе своих предпочтений и покупок, вне зависимости от того, где он взаимодействует с брендом. К примеру, пользователи приложения получают push-уведомления с выгодными акциями еще до того, как зайдут в магазин.
Также внимательно анализируем изменения в потребительском поведении. Если раньше покупатель принимал решения в магазине, то сейчас более половины из них взаимодействуют с брендом в диджитал-среде. Мы живем во времена, когда изменения происходят мгновенно, и умение быстро адаптироваться стало конкурентным преимуществом. Для NOVUS это построение гибкой маркетинговой стратегии, которая опирается на аналитику и современные технологии. Кроме цифрового опыта акцентируем внимание на качественном сервисе, ведь потребители ждут быстрого обслуживания и прозрачности во всех коммуникациях.
Подход NOVUS к маркетинговой стратегии также базируется на нашей философии «Делаем, потому что любим» — мы не просто продаем товары, а создаем ценность для клиентов через заботу об их потребностях. Каждая маркетинговая инициатива отражает стремление сделать жизнь потребителей более комфортной и удобной. Этот подход воплощается в том, как выстраиваем отношения с клиентами — через инновационные сервисы, качество собственного производства, сервис в магазинах, персонализированный подход.
Мы действительно любим то, что делаем и стремимся обеспечить максимальный комфорт и удобство для покупателей.
Как адаптируете маркетинговую стратегию к текущим экономическим и социальным вызовам?
Адаптация стратегии это постоянный процесс. Одним из примеров стала быстрая реакция команды на энергетический кризис: мы оперативно интегрировали решения по обеспечению магазинов генераторами. Кроме того, запустили масштабирование солнечных электростанций.
Еще один пример — изменение поведения и приоритетов покупателей во время войны. Сейчас мы сосредотачиваемся на товарах первой необходимости, расширили ассортимент продукции украинских производителей. Также в условиях экономической нестабильности более основательно подошли к вопросу ценообразования, обеспечивая конкурентоспособность цен на ключевые товары.
Какие коммуникационные инструменты для взаимодействия с потребителями показывают наилучшие результаты для сети NOVUS?
Сегодня важно не только донести информацию до потребителей, но сделать это с максимальной прозрачностью и эмпатией. Мы используем различные коммуникационные инструменты, позволяющие взаимодействовать и поддерживать связь с потребителями:
- Мобильное приложение это не только инструмент для информирования, но и мощный канал для персонализированных предложений. Он стал сердцем коммуникации NOVUS, объединяя бонусную программу, скидки и персональные предложения. Благодаря приложению мы можем лучше понимать потребности клиента и предложить ему индивидуальные решения.
- Социальные сети позволяют строить диалог с потребителями через разные платформы, в частности Facebook, Instagram. Также помогают быстро и эффективно донести информацию до клиентов о новых акциях, продуктах и услугах, поддержке социальных инициатив, благотворительной деятельности, программе лояльности. Кроме этого регулярно обновляем разделы сайта.
- CRM система. Благодаря глубокому анализу данных, мы можем доносить правильную информацию до правильных людей в нужное время, что значительно повышает эффективность коммуникаций и позволяет персонализировать каждый контакт с клиентом.
- PR-активности, в том числе СМИ и блогеры. NOVUS сотрудничает с ведущими медиа и лидерами мнений, что позволяет создавать более глубокие коммуникационные связи с потребителями. Телеграмм-каналы используем для быстрого донесения важной информации подписчикам.
- Имиджевые активности, наружная реклама помогают формировать положительный имидж бренда в городском пространстве, эффективно охватывать широкие аудитории в местах с большим потоком людей.
- Диджитал коммуникации — это стратегический инструмент для эффективного взаимодействия с клиентами. Мы строим кампании на основе четких целей: имиджевых или перформанс-ориентированных.
- Инстор-активности используем в магазинах NOVUS, таких как экраны, которые транслируют акции и новости; информ-радио, информирующее о специальных предложениях. Рекламные материалы непосредственно в магазинах эффективно повышают привлечение покупателей, акцентируют внимание на сезонных предложениях.
Какой микс каналов используете в диджитале для промо?
В первую очередь, определяем основную цель кампании: влияние на имиджевые показатели бренда (знание, желание купить, лояльность) или перформанс-составляющую (переходы на сайт, подписки, лиды, продажи). Если цель имиджевая, оптимальным является соотношение баннерного и видеоразмещения 30% к 70%. Это обеспечивает качественный контакт с целевой аудиторией и достигает желаемой частоты взаимодействия, не превышая бюджета за счет баннерной рекламы.
Почти всегда YouTube и Meta это «must have» площадки. Чтобы охватить пользователей YouTube Premium или тех, кто не является hard user-ами социальных сетей, используем программатик размещения, которое предоставляет доступ к десяткам тысяч сайтов. Иногда используем big data для точечной коммуникации, используя данные пользователей от мобильных операторов.
Если говорить о перформансе составляющей, то сосредотачиваемся на инструментах Google и Meta. В последние годы данные компании улучшают возможности и влияние ИИ на настройку и оптимизацию кампаний, что позволяет находить аудиторию, которая действительно заинтересована в вашем продукте в конкретный промежуток времени. Также есть интересные решения, упрощающие взаимодействие пользователя с брендом: например, возможность заполнить форму для подписки/заявки на кредит/колбек прямо в объявлении, не переходя на сайт, что значительно увеличивает показатели конверсии.
На какой период планируете маркетинговые активности?
Общий план составляется на весь год, что позволяет четко распределить ресурсы и определить приоритеты. Однако оставляем возможность для гибкости: включение новых проектов или корректировка планов в течение года. Это позволяет адаптироваться к изменениям на рынке, реагировать на новые вызовы и использовать возможности для инноваций.
Какую структуру имеет департамент маркетинга NOVUS?
В отделе маркетинга NOVUS работает несколько специализированных департаментов:
- Департамент стимулирования продаж отвечает за разработку и реализацию акций, программ лояльности и другие инициативы по повышению продаж.
- Отдел внешней коммуникации и связей с общественностью занимается работой с медиа-инфлюенсерами, поддержкой имиджа компании и координацией коммуникаций с внешними партнерами.
- Департамент управления брендом и коммуникациями определяет стратегию бренда NOVUS, его позиционирование на рынке и обеспечивает взаимодействие с целевой аудиторией.
- Отдел управления клиентским опытом фокусируется на улучшении взаимодействия с клиентами, в частности, через CRM-системы и аналитику данных.
Такая структура позволяет работать с разными аспектами маркетинговой деятельности, эффективно планировать и реализовывать стратегии, а также обеспечивать скоординированную работу всех каналов коммуникации.
Персонализация начинается с понимания клиента — исследование аудитории и глубокий анализ данных
Сколько у NOVUS авторизованных клиентов? Как изменялась динамика в последние годы?
В 2024 году более одного миллиона авторизованных клиентов совершили покупки через программу лояльности NOVUS. Товарооборот клиентов-участников программы лояльности составляет более 65%. Наибольший прирост был в 2024 году после запуска мобильного приложения. На сегодняшний день 500 тыс. клиентов пользуются именно приложением, которое стало незаменимым инструментом для них.
Как проводите исследование целевой аудитории? Какие показатели отслеживаете и анализируете?
Регулярно мониторим такие показатели как размер корзины, частота визитов, жизненный цикл клиентов и миграция между магазинами. Это позволяет строить подробные сегментации и глубже понимать поведенческие паттерны клиентов.
Для исследования используем следующие сегменты:
- Ценность каждого клиента: в зависимости от размера корзины, частоты посещений и разнообразия покупок.
- Ценовая чувствительность и наполнение корзины: что покупают разные группы клиентов, как реагируют на изменения цен.
- Лояльность к брендам: какие категории и бренды наиболее лояльны среди клиентов NOVUS.
- Lifestyle-сегментация: характер покупок по времени, составу корзины и демографическим данным клиентов.
Как часто потребители совершают покупки и какие именно товары покупают?
Средняя частота посещений NOVUS составляет 6,5 раза в месяц, хотя этот показатель может варьироваться в зависимости от магазина и локации. При этом для разных сегментов клиентов вариативность состава корзины может колебаться от 30 до 200 разных товаров за квартал.
Что касается популярных товаров, то среди лидеров продаж остаются бананы, куриное филе, яйца и охлажденная рыба. Значительную роль в продажах играют акционные предложения, поэтому мы ввели возможность в мобильном приложении NOVUS отслеживать, сколько клиенты экономят на акционных товарах. Это не только дает им общую картину затрат, но позволяет видеть реальную экономию, что делает покупку еще более привлекательной.
Что такое качественный сервис в фуд-ритейле сегодня? Какие параметры отражают уровень удовлетворенности клиентов NOVUS?
Качественный сервис в фуд-ритейле сегодня — это синергия скорости, удобства и эмоциональной связи с клиентом. Время — самый ценный ресурс современного человека, поэтому мы инвестируем в технологии, которые сокращают время ожидания на кассах. Например, использование касс самообслуживания позволяет клиентам самостоятельно сканировать и оплачивать товары, избегая очередей.
Мы учитываем следующие параметры:
- Ассортимент — это результат постоянного анализа рынка, трендов и предпочтений клиентов. Наша команда наблюдает и совершенствует ассортиментную матрицу, поэтому в NOVUS представлены как базовые продукты, так и специализированные товары, в частности, органическая продукция, безглютеновая и безлактозная продукция, эксклюзивные позиции собственного импорта и готовые кулинарные блюда. Ассортимент обновляется в зависимости от сезона или праздников — от летних ягод до рождественских деликатесов. Кроме этого, сотрудничаем с украинскими производителями, снабжая клиентов свежей локальной продукцией и одновременно поддерживая отечественных фермеров.
- Доступность для всех — это основа ценовой политики NOVUS. Регулярные акционные предложения, включающие популярные товары из каждой категории и система бонусов, позволяют клиентам накапливать баллы за покупки.
- Комфортная инфраструктура магазинов: удобное зонирование категорий, стильный интерьер, широкие проходы, просторные паркинги, оборудованные зарядками для электрокаров. Сервис — это не только процесс, но и ощущение. Клиентоориентированность является основой корпоративной культуры NOVUS.
Как обеспечивать персонализированный подход? На что опираетесь при формировании персонализированных предложений?
Настоящая персонализация начинается с понимания клиента. Благодаря глубокому анализу данных в CRM-системе и мобильном приложении мы формируем индивидуальные предложения, которые соответствуют:
- Истории покупок: рекомендуем акции на те товары, которые клиенты покупают чаще всего.
- Сезонные потребности: предлагаем решения для праздничных периодов, например, готовые меню или ингредиенты для популярных блюд.
- Избранное: если клиент предпочитает органические продукты или определенные бренды, сообщаем его об акциях или новинках.
Мы хотим, чтобы каждый клиент чувствовал себя важным и получал не только качественный сервис, но и частичку заботы и внимания.
О главных достижениях NOVUS и направлениях для развития в будущем
Какие ключевые тренды будут преобладать в маркетинге в ближайшие несколько лет? Какие из них уже внедряете в свои процессы?
Хочу отменить несколько важных трендов:
- Омникальность. Синхронизация всех точек контакта с клиентами, от онлайн-платформ до физических магазинов, остается приоритетной стратегией NOVUS.
- Устойчивость и экологичность. NOVUS реализует ряд инициатив по сокращению отходов, поддержанию устойчивого производства и хранению ресурсов. Одним из важных направлений является внедрение энергоэффективных технологий и уменьшение энергетических затрат, включающее нашу программу энергонезависимости.
- Инновации и технологии. NOVUS активно интегрирует новейшие технологии в бизнес-процессы, от автоматизации и цифровых платформ до внедрения новых подходов в розничном обслуживании. Верим, что это позволит нам быть более близкими к клиентам и ставить новые стандарты на рынке ритейла Украины.
- Искусственный интеллект и автоматизация. Интеграция ИИ позволяет более точно предугадывать потребности клиентов и автоматизировать персонализированные предложения. Мы работаем над развитием CRM-системы, чтобы более точно давать индивидуальные рекомендации.
- Рост популярности социальной ответственности брендов. Клиенты все больше обращают внимание на этическую сторону брендов, поэтому социальная ответственность приобретает большее значение. В рамках стратегии NOVUS продолжаем реализовывать проекты, которые помогают украинским детям, поддерживают ВСУ и местные общины.
Адаптация к изменениям в потребительском поведении и экономических условиях. Мы реагируем на изменение потребностей потребителей и адаптируем предложения и маркетинговые действия к новым реалиям, чтобы оставаться актуальными и близкими к клиентам.
Наша цель — быть более близкими к клиентам через современные технологии и оставаться инновационным брендом, который задает тренды на рынке фуд-ритейла Украины.
Какие достижения считаете самым важным для бренда NOVUS в 2024 году? Какие направления планируете развивать в ближайшем будущем?
В 2024 году NOVUS достиг значительных результатов благодаря работе команды, доверию наших клиентов и партнеров. Мы инвестировали более 50 млн грн в энергонезависимость. Сеть пополнилась 18-ю новыми магазинами и уникальным логистическим центром площадью 50 тыс. кв.м.
Также расширили ассортимент больше чем на 600 позиций новинок, в частности продукцией украинских производителей, и произвели более 20 млн кг продукции собственного производства. Также в 2024 году NOVUS уплатил 2,5 млрд грн налогов, что стало значительным взносом в развитие экономики страны. Сегодня продолжаем двигаться вперед.
В 2025 году планируем открыть более 50 новых магазинов, расширяя различные форматы — как просторные супермаркеты, так и компактные точки формата у дома «Ми Маркет». Мы работаем по улучшению качества обслуживания и инфраструктуры, чтобы укрепить позиции на рынке и обеспечить комфортный опыт покупок для покупателей.
Как социальные инициативы влияют на бренд NOVUS?
Социальная ответственность NOVUS — это не только имидж, это реальный вклад в общество и доверие наших клиентов. Инициативы, например «Большое маленькое сердце», помогают детям с недостатками сердца, и уже более 1270 детей получили шанс на лучшую жизнь благодаря поддержке наших покупателей. Это не просто часть маркетинга, а наш сознательный выбор и ответственность перед обществом.
Кроме того, поддерживаем украинских производителей, инвестируем в развитие местных общин, создаем рабочие места и регулярно помогаем военным через проекты, например, «1 грн для 3 ОШБр», чтобы поддержать обороноспособность страны. Наши клиенты также приобщаются к благотворительным инициативам: покупают наклейки-сердца, Соледарскую соль «ВОЛЯ» и товары марки NOVUS — от каждой единицы передаем гривну на военное оснащение на передовую.
Фонд «Food for Ukraine», основанный бенефициаром NOVUS, занимается оказанием гуманитарной помощи тем, кто нуждается в поддержке во время войны.
В прошлом 2024 году аккумулировали на благотворительность более 60 млн грн и благодарны за поддержку наших клиентов и партнеров.
Социальная ответственность стала основной частью стратегии NOVUS, особенно во время кризисов. Украинские бренды, поддерживающие важные инициативы, получают поддержку от потребителей, которые ценят их прозрачность и вклад в развитие страны. Мы верим, что устойчивый бизнес должен отвечать не только за свои результаты, но и за свое место в обществе. Эти инициативы, соединенные с прозрачной коммуникацией, укрепляют эмоциональную связь с клиентом.
Люди поддерживают бренды, которые разделяют их ценности.
«Маркетинг — это моя религия…»
Какие ключевые принципы руководят вами как маркетинг-директором?
Маркетинг — это моя религия, движущей силой которой является постоянный поиск смыслов и решений, которые действительно влияют на потребителей, делают их жизнь лучше и позволяют бизнесу развиваться. Больше меня вдохновляют бизнес-результаты и роль, которую бренд играет в жизни клиентов.
Как балансировать между креативностью, аналитикой и быстрым реагированием на вызовы?
Развивайте способность к аналитике и стратегическому мышлению, но забывайте о креативности. Относитесь к каждой задаче как к возможности научиться чему-то новому. Успех в маркетинге зависит от способности адаптироваться, понимать потребности потребителей и использовать новые инструменты. Анализируйте данные, отслеживайте тренды, но не забывайте об эмоциях клиента и будьте смелы в принятии решений. Ключевым является четкое понимание целей, которые хотите достичь.
Есть одно определение в парусном спорте, которое хорошо применяется к балансу между креативностью и аналитическим мышлением: sailing is adjustment (хождение под парусом — это настройка). Ваша способность к корректировке курса — ключ к успеху.
Какой совет вы бы дали молодым маркетологам, которые только начинают свой путь в сфере?
В современном мире важно:
- Быть гибким: быстро реагировать на перемены и тестировать новые подходы, сценарии.
- Мыслить стратегически: видеть несколько шагов вперед и иметь четкий фокус на результат.
- Слушать клиента: каждая цифра в отчетах — это человек с потребностями и эмоциями.
И главное — верить в команду. В маркетинге NOVUS работают профессионалы, которые не боятся вызовов и готовы создавать лучший опыт для клиентов каждый день.
