Маркетингова стратегія, що забезпечує сильний зв’язок зі споживачами та створює позитивний імідж бренду. Інтерв’ю з директором з маркетингу NOVUS
Українська мережа супермаркетів NOVUS входить до пʼятірки найбільших роздрібних мереж України, яка 2021–2023 роки відкрила понад 50 магазинів та власний логістичний центр. З початку повномасштабного вторгнення компанія переосмислила стратегію ціноутворення та зробила акцент на товари соціального призначення. У 2024-му NOVUS запустив мобільний застосунок, що об’єднав карту лояльності, персональні промоакції та функцію сканування ціни.
Гість сьогоднішнього інтерв’ю Максим Бєлов, директор з маркетингу мережі супермаркетів NOVUS, розповів редакції Webpromo як будувати довірливі відносини з клієнтами завдяки персоналізованому досвіду, впроваджувати інноваційні маркетингові комунікації та розвивати нові формати магазинів. Також обговорювали переваги омніканальності і цифрові інструменти, що підтримують постійний зв’язок з клієнтами та створюють позитивний імідж бренду.
Максим Бєлов, директор з маркетингу мережі супермаркетів NOVUS
Маркетингова стратегія NOVUS: адаптація до сучасних викликів, зміна поведінки покупців та ефективні інструменти комунікації
Які ключові підходи застосовує NOVUS у маркетинговій стратегії для адаптації до динамічних умов ринку?
Для NOVUS маркетинг — це про створення цінності для клієнта в кожній точці взаємодії, де онлайн-канали й офлайн-магазини працюють синхронно, що дозволяє клієнту мати персоналізований досвід — від застосунку NOVUS до візиту в супермаркет. Омніканальність є ядром нашого підходу. Ми об’єднали програму лояльності, CRM, мобільний застосунок та офлайн-простір у єдину екосистему. Клієнт отримує персоналізовані пропозиції на основі своїх уподобань і покупок, незалежно від того, де він взаємодіє з брендом. Наприклад, користувачі застосунку отримують push-сповіщення з вигідними акціями ще до того, як зайдуть до магазину.
Також уважно аналізуємо зміни у споживчій поведінці. Якщо раніше покупець приймав рішення в магазині, то зараз більше половини з них взаємодіють із брендом у диджитал-середовищі. Ми живемо у часи, коли зміни відбуваються миттєво, і вміння швидко адаптуватися стало конкурентною перевагою. Для NOVUS це означає побудову гнучкої маркетингової стратегії, що спирається на аналітику та сучасні технології. Окрім цифрового досвіду, акцентуємо увагу на якісному сервісі, адже споживачі чекають швидкого обслуговування та прозорості у всіх комунікаціях.
Підхід NOVUS до маркетингової стратегії також базується на нашій філософії «Робимо, бо любимо» — ми не просто продаємо товари, а створюємо цінність для клієнтів через турботу про їхні потреби. Кожна маркетингова ініціатива відображає прагнення зробити життя споживачів комфортнішим і зручнішим. Цей підхід втілюється в тому, як вибудовуємо відносини з клієнтами — через інноваційні сервіси, якість власного виробництва, сервіс у магазинах, персоналізований підхід.
Ми справді любимо те, що робимо, і прагнемо забезпечити максимальний комфорт та зручність для покупців.
Як адаптуєте маркетингову стратегію до поточних економічних і соціальних викликів?
Адаптація стратегії це постійний процес. Одним із прикладів стала швидка реакція команди на енергетичну кризу: ми оперативно інтегрували рішення щодо забезпечення магазинів генераторами. Крім цього, запустили масштабування сонячних електростанцій.
Ще один приклад — зміна поведінки і пріоритетів покупців під час війни. Зараз зосереджуємось на товарах першої необхідності, розширили асортимент продукції українських виробників. Також в умовах економічної нестабільності більш ґрунтовно підійшли до питання ціноутворення, забезпечуючи конкурентоспроможність цін на ключові товари.
Які комунікаційні інструменти для взаємодії зі споживачами демонструють найкращі результати для мережі NOVUS?
Сьогодні важливо не лише донести інформацію до споживачів, але й зробити це з максимальною прозорістю та емпатією. Ми використовуємо різні комунікаційні інструменти, що дозволяють взаємодіяти та підтримувати зв’язок зі споживачами:
- Мобільний застосунок є не лише інструментом для інформування, а й потужним каналом для персоналізованих пропозицій. Він став серцем комунікації NOVUS, об’єднуючи бонусну програму, знижки та персоналізовані пропозиції. Завдяки застосунку можемо краще розуміти потреби клієнта та запропонувати йому індивідуальні рішення.
- Соціальні мережі дозволяють будувати діалог зі споживачами через різні платформи, зокрема Facebook, Instagram. Також допомагають швидко та ефективно донести інформацію до клієнтів, зокрема про нові акції, продукти та послуги, підтримку соціальних ініціатив, благодійну діяльність, програму лояльності. Крім цього регулярно оновлюємо розділи сайту.
- CRM-система. Завдяки глибокому аналізу даних можемо доносити правильну інформацію до правильних людей у потрібний час, що значно підвищує ефективність комунікацій та дозволяє персоналізувати кожен контакт з клієнтом.
- PR-активності, зокрема ЗМІ та блогери. NOVUS співпрацює з провідними медіа та лідерами думок, що дозволяє створювати глибші комунікаційні зв’язки зі споживачами. Телеграм-канали використовуємо для швидкого донесення важливої інформації до підписників.
- Іміджеві активності, зовнішня реклама допомагають формувати позитивний імідж бренду у міському просторі, ефективно охоплювати широкі аудиторії у місцях з великим потоком людей.
- Диджитал комунікації — це стратегічний інструмент для ефективної взаємодії з клієнтами. Ми будуємо кампанії на основі чітких цілей: іміджевих або перформанс-орієнтованих.
- Інстор-активності використовуємо в магазинах NOVUS, як-от екрани, які транслюють акції та новини; інстор-радіо, що інформує про спеціальні пропозиції. Рекламні матеріали безпосередньо у магазинах ефективно підвищують залучення покупців, акцентують на сезонних пропозиціях.
Який мікс каналів використовуєте в диджитал для промо?
Насамперед визначаємо основну мету кампанії: вплив на іміджеві показники бренду (знання, бажання купити, лояльність) або перформанс-складову (переходи на сайт, підписки, ліди, продажі). Якщо мета іміджева, оптимальним є співвідношення банерного та відеорозміщення 30% до 70%. Це забезпечує якісний контакт із цільовою аудиторією та досягає бажаної частоти взаємодії, не перевищуючи бюджет за рахунок банерної реклами.
Майже завжди YouTube та Meta це «must have» майданчики. Щоб охопити користувачів YouTube Premium або тих, хто не є hard user-ами соціальних мереж, використовуємо програматик розміщення, які надають доступ до десятків тисяч сайтів. Інколи застосовуємо big data для точкової комунікації, використовуючи дані користувачів від мобільних операторів.
Якщо говорити про перформанс складову, то зосереджуємось на інструментах Google та Meta. Останні роки дані компанії покращують можливості та вплив ШІ на налаштування і оптимізацію кампаній, що дозволяє знаходити аудиторію, яка дійсно зацікавлена у вашому продукті в конкретний проміжок часу. Також є цікаві рішення, які спрощують взаємодію користувача з брендом: наприклад, можливість заповнити форму для підписки/заявки на кредит/колбек прямо в оголошенні, не переходячи на сайт, що значно збільшує показники конверсії.
На який період плануєте маркетингові активності?
Загальний план складається на весь рік, що дає можливість чітко розподілити ресурси та визначити пріоритети. Однак, залишаємо можливість для гнучкості: включення нових проєктів або коригування планів протягом року. Це дозволяє адаптуватися до змін на ринку, реагувати на нові виклики та використати нагоди для інновацій.
Яку структуру має департамент маркетингу NOVUS?
У відділі маркетингу NOVUS працює кілька спеціалізованих департаментів:
- Департамент стимулювання продажів відповідає за розробку та реалізацію акцій, програм лояльності та інші ініціативи для підвищення продажів.
- Відділ зовнішньої комунікації та зв’язків з громадськістю займається роботою з медіа та інфлюенсерами, підтримкою іміджу компанії та координацією комунікацій з зовнішніми партнерами.
- Департамент управління брендом та комунікаціями визначає стратегію бренду NOVUS, його позиціонування на ринку та забезпечує взаємодію з цільовою аудиторією.
- Відділ управління клієнтським досвідом фокусується на покращенні взаємодії з клієнтами, зокрема через CRM-системи та аналітику даних.
Така структура дозволяє працювати з різними аспектами маркетингової діяльності, ефективно планувати і реалізовувати стратегії, а також забезпечувати скоординовану роботу всіх каналів комунікації.
Персоналізація починається з розуміння клієнта — дослідження аудиторії та глибокий аналіз даних
Скільки у NOVUS авторизованих клієнтів? Як змінювалась динаміка за останні роки?
У 2024 році більше одного мільйона авторизованих клієнтів здійснили покупки через програму лояльності NOVUS. Товарообіг клієнтів-учасників програми лояльності складає більше 65%. Найбільший приріст був у 2024 році після запуску мобільного застосунку. На сьогодні 500 тис. клієнтів користуються саме застосунком, який став незамінним інструментом для них.
Як проводите дослідження цільової аудиторії? Які показники відслідковуєте та аналізуєте?
Регулярно моніторимо такі показники, як розмір корзини, частота візитів, життєвий цикл клієнтів та міграція між магазинами. Це дозволяє будувати детальні сегментації та глибше розуміти поведінкові патерни клієнтів.
Для дослідження використовуємо наступні сегменти:
- Цінність кожного клієнта: залежно від розміру корзини, частоти відвідувань та різноманітності покупок.
- Цінова чутливість та наповнення корзини: що саме купують різні групи клієнтів, як реагують на зміни цін.
- Лояльність до брендів: які категорії та бренди є найбільш лояльними серед клієнтів NOVUS.
- Lifestyle-сегментація: характер покупок за часом, складу корзини та демографічними даними клієнтів.
Як часто споживачі роблять покупки та які саме товари купують?
Середня частота відвідувань NOVUS складає 6,5 разів на місяць, хоча цей показник може варіюватися в залежності від магазину та локації. При цьому для різних сегментів клієнтів варіативність складу корзини може коливатися від 30 до 200 різних товарів за квартал.
Що стосується популярних товарів, то серед лідерів продажу залишаються банани, куряче філе, яйця та охолоджена риба. Значну роль у продажах відіграють акційні пропозиції, тому ми впровадили можливість у мобільному застосунку NOVUS відслідковувати, скільки клієнти заощаджують на акційних товарах. Це не тільки дає їм загальну картину витрат, а й дозволяє бачити реальну економію, що робить покупку ще більш привабливою.
Що таке якісний сервіс у фуд-ритейлі сьогодні? Які параметри відображають рівень задоволеності клієнтів NOVUS?
Якісний сервіс у фуд-ритейлі сьогодні — це синергія швидкості, зручності та емоційного зв’язку з клієнтом. Час — найцінніший ресурс сучасної людини, тому ми інвестуємо у технології, які скорочують час очікування на касах. Наприклад, впровадження кас самообслуговування дозволяє клієнтам самостійно сканувати та оплачувати товари, уникаючи черг.
Ми враховуємо такі параметри:
- Асортимент — це результат постійного аналізу ринку, трендів і вподобань клієнтів. Наша команда спостерігає та вдосконалює асортиментну матрицю, тому у NOVUS представлені як базові продукти, так і спеціалізовані товари, зокрема органічна продукція, безглютенова і безлактозна продукція, ексклюзивні позиції власного імпорту та готові страви з кулінарії. Асортимент оновлюється залежно від сезону чи свят — від літніх ягід до різдвяних делікатесів. Крім цього, співпрацюємо з українськими виробниками, забезпечуючи клієнтів свіжою локальною продукцією і водночас підтримуючи вітчизняних фермерів.
- Доступність для всіх — це основа цінової політики NOVUS. Регулярні акційні пропозиції, що включають популярні товари з кожної категорії та система бонусів дозволяє клієнтам накопичувати бали за покупки.
- Комфортна інфраструктура магазинів: зручне зонування категорій, стильний інтер’єр, широкі проходи, просторі паркінги, обладнані зарядками для електрокарів. Сервіс — це не лише процес, а й відчуття. Клієнтоорієнтованість є основою корпоративної культури NOVUS.
Як забезпечувати персоналізований підхід? На що спираєтесь при формуванні персоналізованих пропозицій?
Справжня персоналізація починається з розуміння клієнта. Завдяки глибокому аналізу даних у CRM-системі та мобільному застосунку, ми формуємо індивідуальні пропозиції, які відповідають:
- Історії покупок: рекомендуємо акції на ті товари, які клієнти купують найчастіше.
- Сезонним потребам: пропонуємо рішення для святкових періодів, наприклад, готові меню чи інгредієнти для популярних страв.
- Уподобанням: якщо клієнт надає перевагу органічним продуктам або певним брендам, повідомляємо його про акції чи новинки.
Ми хочемо, щоб кожен клієнт відчував себе важливим і отримував не лише якісний сервіс, а й частинку турботи та уваги.
Про головні досягнення NOVUS та напрями для розвитку у майбутньому
Які ключові тренди будуть переважати в маркетингу у найближчі кілька років? Які з них вже впроваджуєте у свої процеси?
Хочу відмінити кілька важливих трендів:
- Омніканальність. Синхронізація всіх точок контакту з клієнтами, від онлайн-платформ до фізичних магазинів, залишається пріоритетною стратегією NOVUS.
- Стійкість та екологічність. NOVUS реалізує низку ініціатив для скорочення відходів, підтримки сталого виробництва та збереження ресурсів. Одним із важливих напрямків є впровадження енергоефективних технологій та зменшення енергетичних витрат, що також включає нашу програму енергонезалежності.
- Інновації та технології. NOVUS активно інтегрує новітні технології в бізнес-процеси, від автоматизації та цифрових платформ до впровадження нових підходів у роздрібному обслуговуванні. Віримо, що це дозволить нам бути ближчими до клієнтів і ставити нові стандарти на ринку ритейлу України.
- Штучний інтелект та автоматизація. Інтеграція ШІ дозволяє більш точно передбачати потреби клієнтів і автоматизувати персоналізовані пропозиції. Ми працюємо над розвитком CRM-системи, щоб більш точно надавати індивідуальні рекомендації.
- Зростання популярності соціальної відповідальності брендів. Клієнти все більше звертають увагу на етичну сторону брендів, тому соціальна відповідальність набуває більшого значення. В рамках стратегії NOVUS продовжуємо реалізовувати проєкти, які допомагають українським дітям, підтримують ЗСУ та місцеві громади.
- Адаптація до змін у споживчій поведінці та економічних умовах. Ми реагуємо на зміни потреб споживачів та адаптуємо пропозиції та маркетингові дії до нових реалій, щоб залишатися актуальними і близькими до клієнтів.
Наша ціль — бути ближчими до клієнтів через сучасні технології та залишатися інноваційним брендом, який задає тренди на ринку фуд-ритейлу України.
Які досягнення вважаєте найважливішими для бренду NOVUS у 2024 році? Які напрями плануєте розвивати у найближчому майбутньому?
У 2024 році NOVUS досяг значних результатів, завдяки роботі команди, довірі наших клієнтів і партнерів. Ми інвестували понад 50 млн грн у енергонезалежність. Мережа поповнилася 18-ма новими магазинами та унікальним логістичним центром площею 50 тис. кв.м.
Також розширили асортимент більше ніж 600 позиціями новинок, зокрема продукцією українських виробників, і виготовили понад 20 млн кг продукції власного виробництва. Також у 2024-му NOVUS сплатив 2,5 млрд грн податків, що стало значним внеском у розвиток економіки країни. Сьогодні продовжуємо рухатися вперед.
У 2025 році плануємо відкрити більше 50-ти нових магазинів, розширюючи різні формати — як просторі супермаркети, так і компактні точки формату біля дому «Мі Маркет». Ми працюємо над поліпшенням якості обслуговування та інфраструктури, щоб зміцнити позиції на ринку і забезпечити комфортний досвід покупок для покупців.
Як соціальні ініціативи впливають на бренд NOVUS?
Соціальна відповідальність NOVUS — це не лише про імідж, це про реальний внесок у суспільство та довіру наших клієнтів. Ініціативи, як-от «Велике маленьке серце», допомагають дітям з вадами серця, і вже понад 1270 дітей отримали шанс на краще життя завдяки підтримці наших покупців. Це не просто частина маркетингу, а наш свідомий вибір і відповідальність перед суспільством.
Крім того, підтримуємо українських виробників, інвестуємо в розвиток місцевих громад, створюємо робочі місця і регулярно допомагаємо військовим через проєкти, наприклад «1 грн для 3 ОШБр», щоб підтримати обороноздатність країни. Наші клієнти також долучаються до благодійних ініціатив: купують наліпки-серця, Соледарську сіль «ВОЛЯ» та товари власної марки NOVUS — від кожної одиниці передаємо гривню на військове оснащення на передову.
А фонд «Food for Ukraine», заснований бенефіціаром NOVUS, займається наданням гуманітарної допомоги тим, хто потребує підтримки під час війни.
Минулого 2024 року акумулювали на благодійність понад 60 млн грн і вдячні за підтримку нашим клієнтам та партнерам.
Соціальна відповідальність стала основною частиною стратегії NOVUS, особливо в часи криз. Українські бренди, що підтримують важливі ініціативи, отримують підтримку від споживачів, які цінують їхню прозорість та вклад у розвиток країни. Ми віримо, що стійкий бізнес має бути відповідальним не тільки за свої результати, а й за своє місце в суспільстві. Ці ініціативи, поєднані з прозорою комунікацією, зміцнюють емоційний зв’язок з клієнтом.
Люди підтримують бренди, що поділяють їхні цінності.
«Маркетинг — це моя релігія…»
Які ключові принципи керують вами як маркетинг-директором?
Маркетинг — це моя релігія, рушійною силою якої є постійний пошук сенсів та рішень, що дійсно впливають на споживачів, роблять їхнє життя кращим та дозволяють бізнесу розвиватися. Найбільше мене надихають бізнес-результати та роль, яку бренд відіграє у житті клієнтів.
Як балансувати між креативністю, аналітикою та швидким реагуванням на виклики?
Розвивайте здатність до аналітики і стратегічного мислення, але забувайте про креативність. Ставтеся до кожної задачі як до можливості навчитися чомусь новому. Успіх у маркетингу залежить від здатності адаптуватися, розуміти потреби споживачів і використовувати нові інструменти. Аналізуйте дані, відслідковуйте тренди, але не забувайте про емоції клієнта і будьте сміливими у прийнятті рішень. Ключовим є чітке розуміння цілей, які хочете досягти.
Є одне визначення в вітрильному спорті, яке добре застосовується до балансу між креативністю і аналітичним мисленням: sailing is adjustment (ходіння під вітрилами — це налаштування). Ваша здатність до коригування курсу — ключ до успіху.
Яку пораду ви б дали молодим маркетологам, які тільки починають свій шлях у сфері?
У сучасному світі важливо:
- Бути гнучким: швидко реагувати на зміни й тестувати нові підходи, сценарії.
- Мислити стратегічно: бачити на кілька кроків вперед і мати чіткий фокус на результат.
- Слухати клієнта: кожна цифра у звітах — це людина з потребами та емоціями.
І головне — вірити в команду. У маркетингу NOVUS працюють професіонали, які не бояться викликів і готові створювати кращий досвід для клієнтів щодня.
