Как мы увеличили доход интернет-магазина Fozzy на 83% и сделали рекламу более прибыльной на 50%, несмотря на высокую конкуренцию в продовольственном e-commerce
Этот кейс демонстрирует успешный опыт сотрудничества с Fozzy Shop, в рамках которого нам удалось достичь выдающихся результатов: увеличение дохода интернет-магазина на 83% и повышение рентабельности рекламных кампаний на 50%, несмотря на чрезвычайно высокую конкуренцию в продовольственном e-commerce.
Это стало возможным благодаря глубокому анализу рынка, внедрению инновационных стратегий в Google Search Ads, Performance Max и Universal App Campaign. Мы превратили вызовы рынка в возможности, демонстрируя, как эффективный маркетинг способен значительно масштабировать бизнес даже в сложных условиях.
Над проектом работала команда РРС-специалистов Webpromo в составе: Артем Дорожко, Екатерина Галстян
Содержание:
- Про клиента
- Бизнес-задание
- Условия рынка
- Анализ конкурентов
- Стратегия продвижения
- Выполненные работы
- Результаты
Про клиента
Fozzy Group занимает лидерские позиции на рынке продовольственного ритейла Украины. По состоянию на январь 2025 года насчитывалось 826 торговых точек. В холдинг входят такие сети супермаркетов, как «Сільпо», «Фора», «Thrash!Траш!», «Fozzy» и другие.
В рамках сотрудничества мы продвигали Fozzy Shop — онлайн-супермаркет продуктов с услугами доставки в 7 городах Украины, который ежегодно посещает более 5 млн покупателей.
Бизнес-задание
- Увеличить количество продаж в интернет-магазине Fozzy Shop.
- Сохранить сумму среднего чека.
- Не допустить увеличения доли оттока.
Условия рынка
Динамика спроса
С начала 2024 года интерес к категории «Онлайн шопинг» был самым высоким за последние четыре года (2021 — 2023) и оставался стабильно высоким на протяжении всего года. Это отличает его от предыдущих лет, особенно 2022-го, когда наблюдались заметные колебания спроса.
*интерес к категории «Online grocery shopping», данные Google Market Explorer
В 2024 году рынок доставки продуктов достиг этапа зрелости с формированием стабильно высокого базового спроса в течение всего года. Явные сезонные пики приходятся на ноябрь-декабрь, но их интенсивность снижается, что свидетельствует о более устойчивом спросе вне праздничных периодов.
Вывод: потребители демонстрируют зрелое поведение и регулярность в использовании онлайн-сервисов доставки продуктов.
Динамика показов (предложение)
2024 год стал рекордным по количеству показов и продемонстрировал самый высокий уровень за последние 4 года. До этого показатели также демонстрировали стабильный рост, кроме периода ковида и начала полномасштабного вторжения.
*динамика показов рекламы в категории «Online grocery shopping», данные Google Market Explorer
Вывод: стабильный и постоянный рост в течение года указывает на формирование устойчивых привычек у потребителей и активное продвижение услуг онлайн-доставки.
Динамика стоимости категории
В 2024 году вертикаль демонстрирует признаки зрелости с точки зрения расходов: бизнесы переходят к более сбалансированному и эффективному распределению маркетинговых бюджетов.
*динамика стоимости в категории «Online grocery shopping», данные Google Market Explorer
Вывод: снижение расходов в конце года при стабильно высоком интересе потребителей является положительным признаком повышения общей эффективности маркетинговых кампаний в этой категории.
Статистика вертикали по устройствам
Общий спрос за 2024 год по сравнению с 2023 годом снизился на 5,89%. Наименьшее падение наблюдаем на мобильных устройствах (-3,51%). Спрос на компьютерах снизился на 12,75%, на планшетах — 25,36%.
*распределение трафика по устройствам в категории «Online grocery shopping», данные Google Market Explorer
Вывод: мобильные устройства являются приоритетным каналом, на который стоит ориентироваться при разработке стратегий продвижения.
Анализ конкурентов
Для сравнения с fozzyshop.ua собрали данные о крупнейших игроках продуктового ритейла в онлайне:
И пришли к таким выводам:
1. Трафика в нише довольно много, каждый из проанализированных конкурентов активен в диджитал-продвижении. Больше всего посещений имеют сайты atbmarket.com и silpo.ua:
2. Значительная доля переходов именно с мобильных устройств. Их процент колеблется от 66,8% до 81,2%.
3. Основным каналом трафика для большинства сайтов является Organic search, вторым по популярности является Direct и Paid Search.
4. Конкуренты активно используют различные форматы рекламы в Google и Meta Ads: поисковая, баннерная, товарная, видеореклама и тому подобное. Среди УТП — имиджевые и акционные баннеры, которые привлекают внимание своими преимуществами, услугами и ценностью.
Стратегия продвижения
Исходя из запроса клиента и текущих условий рынка, мы выбрали инструменты для продвижения:
- Search Ads (брендовые и категорийные)
Охват брендового спроса поддерживаем на максимальном уровне, чтобы «не отдавать» наиболее конверсионный трафик конкурентам. В категорийном поиске используем наиболее конверсионную семантику, корректируя бюджеты в зависимости от приоритетов по городам присутствия магазинов, категорий товаров и их рентабельности.
- Кампании Performance Max
Для получения дополнительных показов и охвата в других каналах привлечения трафика (GDN, Shopping, YouTube, Gmail, Discovery) и продвижения дополнительных категорий товаров.
- Universal App Campaign
Для увеличения количества загрузок приложения и максимизации in-app событий (корзины, покупки). Благодаря автоматическому таргетингу и адаптивным форматам объявлений система позволяет выходить на наиболее целевую аудиторию, что уменьшает стоимость за установку и событий внутри приложения. Это увеличивает количество загрузок, покупок в приложении, средний чек покупки, и, соответственно, ROAS.
- Контекстно-медийная сеть (КМС)
Для расширения охвата за пределами поиска, визуализации бренда и взаимодействия с аудиторией на разных этапах воронки. Мы применяли ремаркетинг для возвращения пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, а также таргетинг по интересам, аудиториям заинтересованных покупателей и тематикам для привлечения новой релевантной аудитории на партнерских сайтах и в приложениях.
- Запуск кампаний на YouTube
Для построения визуальной связи с аудиторией и повышения узнаваемости бренда. Также кампании демонстрировали преимущества наличия широкой продуктовой линейки товаров и ценового предложения выбранного ассортимента в динамичном формате. Мы использовали различные форматы объявлений, включая In-Stream, а также ремаркетинг на YouTube и демографический таргетинг для максимально точного охвата целевых сегментов пользователей.
Выполненные работы:
1. Работа с приоритетными категориями товаров — кондитерские изделия, алкоголь.
Данные категории товаров имеют самую высокую рентабельность и средний чек, поэтому на них направляется основной бюджет. Основной канал продвижения данных категорий — Performance Max.
2. Регулярная проработка поисковых запросов и мест размещений для обеспечения максимального качества трафика и высшей рентабельности канала.
3. Перераспределение средств в пользу более эффективных кампаний/категорий товаров.
В поисковом канале приоритетную долю средств выделяем на бренд из-за высокой конверсионности трафика и высокого среднего чека кампании. Также это позволяет охватить максимум спроса.
Категорийный поиск является дополнительным каналом привлечения транзакций, так как имеет более низкую конверсионность, покупательскую способность и высокую конкуренцию.
4. Запуск промо-акций (баннеры, YouTube, поисковые объявления, расширения (промо-акции в поисковых кампаниях).
В рамках промо-активностей запускаем еженедельные скидки на товары во всех основных охватывающих каналах (медийная и видео-реклама, а также в рамках performance-инструментария — расширение в поисковых кампаниях).
5. Запуск Performance Max с приоритетными категориями товаров с оптимизацией под новых пользователей.
Поскольку приоритетом для клиента является увеличение количества новых гостей, мы используем возможности для оптимизации кампании именно под новых пользователей. Так, система Performance Max увеличивает ставки именно под новых пользователей, что позволяет масштабировать верхний этап воронки и достигать поставленных целей клиента.
Примечание: не используем оптимизацию исключительно под новых пользователей, ведь это снижает охват и эффективность кампании.
6. Тестирование стратегий назначения ставок для уменьшения СРС и СРА.
В марте мы провели А/B тестирование стратегий назначения ставок, поскольку увидели, что за последние месяцы в период снижения спроса и устойчивой конкуренции постепенно растет стоимость трафика.
Используя стратегию назначения ставок «Максимум кликов», нам удалось снизить СРС на 59,5%. При этом процент полученных показов на аукционе не уменьшился.
Соответственно, уже в апреле все брендовые кампании были переведены на данную стратегию назначения ставок. Это позволило снизить расходы на поисковый канал, перераспределить средства на другие рекламные инструменты, а также увеличить количество конверсий.
7. Тестирование новых форматов рекламы, в частности — коллекций Meta Ads.
Использование формата Meta Collection Ads позволяет совместить работу с каталогом товаров и проинформировать аудиторию об акции/УТП. Данная комбинация имеет более высокую эффективность, поскольку мы одновременно привлекаем внимание пользователя к акционному предложению и предлагаем приобрести товары, на которые действует данное предложение. Это упрощает путь пользователя и повышает конверсионность.
8. В апреле взяли под управление кампании на установку приложения (UAC), и уже в мае расширили канал кампаниями с оптимизацией под in-app события (retention, acquisition). Приоритетную долю инвестиций выделяем на более дешевый трафик (Android), который показывает лучшую эффективность.
После периода сбора данных и обучения кампании, нам удалось увеличить рентабельность UAC на 37%.
Результаты
Для того, чтобы обеспечить эффективное продвижение в диджитал для Fozzy Shop в условиях высокой конкуренции, в первом полугодии наша команда провела глубинный анализ рынка продовольственного онлайн-ритейла, сформировала маркетинговую стратегию и протестировала ряд гипотез. Благодаря этому при дальнейшем масштабировании рекламных кампаний в период с июня по декабрь 2024 года специалистам Webpromo удалось увеличить доход интернет-магазина Fozzy Shop на 83%.
При этом имеем положительные результаты по смежным показателям:
- увеличили транзакции на 32%;
- повысили ROAS на 50%;
- снизили СРА на 7%.
С октября 2024 года команда Webpromo перевыполняет показатели в среднем на 2%. В период снижения спроса по категории и по бренду масштабировать заказы с сайта удалось благодаря расширению PMax кампаний.
Основной источник дохода — поисковый канал (бренд), с которого получаем >60% дохода. Для UAC кампаний сформировали воронку «acquisition ⬌ retention», и уже с мая наблюдали положительную динамику роста рентабельности APP-кампаний.
