Як ми збільшили дохід інтернет-магазину Fozzy на 83% і зробили рекламу прибутковішою на 50% попри високу конкуренцію у продовольчому e-commerce
Цей кейс демонструє успішний досвід співпраці з Fozzy Shop, у рамках якої нам вдалося досягти визначних результатів: збільшення доходу інтернет-магазину на 83% та підвищення рентабельності рекламних кампаній на 50%, попри надзвичайно високу конкуренцію в продовольчому e-commerce.
Це стало можливим завдяки глибокому аналізу ринку, впровадженню інноваційних стратегій у Google Search Ads, Performance Max та Universal App Campaign. Ми перетворили виклики ринку на можливості, демонструючи, як ефективний маркетинг здатен значно масштабувати бізнес навіть у складних умовах.
Над проєктом працювала команда PPC-фахівців Webpromo у складі: Артем Дорожко, Катерина Галстян
Зміст:
- Про клієнта
- Бізнес-завдання
- Умови ринку
- Аналіз конкурентів
- Стратегія просування
- Виконані роботи
- Результати
Про клієнта
Fozzy Group займає лідерські позиції на ринку продовольчого ритейлу України. Станом на січень 2025 року налічувалось 826 торговельних точок. До холдингу входять такі мережі супермаркетів, як «Сільпо», «Фора», «Thrash!Траш!», «Fozzy» тощо.
У рамках співпраці ми просували Fozzy Shop ― онлайн-супермаркет продуктів з послугами доставки у 7 містах України, який щороку відвідує понад 5 млн покупців.
Бізнес-завдання
- Збільшити кількість продажів в інтернет-магазині Fozzy Shop.
- Зберегти суму середнього чеку.
- Не допустити збільшення долі відтоку.
Умови ринку
Динаміка попиту
З початку 2024 року інтерес до категорії «Онлайн шопінг» був найвищим за останні чотири роки (2021 — 2023) і залишався стабільно високим протягом усього року. Це відрізняє його від попередніх років, особливо 2022-го, коли спостерігались помітні коливання попиту.
*інтерес до категорії «Online grocery shopping», дані Google Market Explorer
У 2024 році ринок доставки продуктів досягнув етапу зрілості з формуванням стабільно високого базового попиту протягом всього року. Явні сезонні піки припадають на листопад-грудень, але їх інтенсивність знижується, що свідчить про більш сталий попит поза святковими періодами.
Висновок: споживачі демонструють зрілу поведінку та регулярність у використанні онлайн-сервісів доставки продуктів.
Динаміка показів (пропозиція)
2024 рік став рекордним за кількістю показів і продемонстрував найвищий рівень за останні 4 роки. До цього показники також демонстрували стабільне зростання, крім періоду ковіду та початку повномасштабного вторгнення.
*динаміка показів реклами у категорії «Online grocery shopping», дані Google Market Explorer
Висновок: стабільне та постійне зростання протягом року вказує на формування стійких звичок у споживачів та активне просування послуг онлайн-доставки.
Динаміка вартості категорії
У 2024 році вертикаль демонструє ознаки зрілості з точки зору витрат: бізнеси переходять до більш збалансованого та ефективного розподілу маркетингових бюджетів.
*динаміка вартості у категорії «Online grocery shopping», дані Google Market Explorer
Висновок: зниження витрат наприкінці року при стабільно високому інтересі споживачів є позитивною ознакою підвищення загальної ефективності маркетингових кампаній у цій категорії.
Статистика вертикалі за пристроями
Загальний попит за 2024 рік у порівнянні з 2023 роком зменшився на 5,89%. Найменше падіння спостерігаємо на мобільних пристроях (-3,51%). Попит на комп’ютерах знизився на 12,75%, на планшетах — 25,36%.
*розподіл трафіку за пристроями у категорії «Online grocery shopping», дані Google Market Explorer
Висновок: мобільні пристрої є пріоритетним каналом, на який варто орієнтуватись при розробці стратегій просування.
Аналіз конкурентів
Для порівняння з fozzyshop.ua зібрали дані про найбільших гравців продуктового ритейлу в онлайні:
Та дійшли таких висновків:
1. Трафіку в ніші доволі багато, кожен з проаналізованих конкурентів активний в диджитал-просуванні. Найбільше відвідувань мають сайти atbmarket.com та silpo.ua:
2. Значна доля переходів саме з мобільних пристроїв. Їх відсоток коливається від 66,8% до 84,1%.
3. Основним каналом трафіку для більшості сайтів є Organic search, другим за популярністю є Direct та Paid Search.
4. Конкуренти активно використовують різні формати реклами у Google та Meta Ads: пошукова, банерна, товарна, відеореклама тощо. Серед УТП — іміджеві та акційні банери, які привертають увагу своїми перевагами, послугами та цінністю.
Стратегія просування
Виходячи із запиту клієнта та поточних умов ринку, ми обрали інструменти для просування:
- Search Ads (брендові та категорійні)
Охоплення брендового попиту підтримуємо на максимального рівні, аби «не віддавати» найбільш конверсійний трафік конкурентам. В категорійному пошуку використовуємо найбільш конверсійну семантику, коригуючи бюджети залежно від пріоритетів по містах присутності магазинів, категорій товарів та їх рентабельності.
- Кампанії Performance Max
Для отримання додаткових показів та охоплення в інших каналах залучення трафіку (GDN, Shopping, YouTube, Gmail, Discovery) та просування додаткових категорій товарів.
- Universal App Campaign
Для збільшення кількості завантажень застосунку та максимізації in-app подій (кошики, покупки). Завдяки автоматичному таргетингу та адаптивним форматам оголошень система дозволяє виходити на найбільш цільову аудиторію, що зменшує вартість за встановлення та подій всередині застосунку. Це збільшує кількість завантажень, покупок в застосунку, середній чек покупки, та, відповідно, ROAS.
- Контекстно-медійна мережа (КМС)
Для розширення охоплення за межами пошуку, візуалізації бренду та взаємодії з аудиторією на різних етапах воронки. Ми застосовували ремаркетинг для повернення користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом, а також таргетинг за інтересами, аудиторіями зацікавлених покупців та тематиками для залучення нової релевантної аудиторії на партнерських сайтах та у застосунках.
- Запуск кампаній на YouTube
Для побудови візуального зв’язку з аудиторією та підвищення впізнаваності бренду. Також кампанії демонстрували переваги наявності широкої продуктової лінійки товарів та цінової пропозиції обраного асортименту у динамічному форматі. Ми використовували різні формати оголошень, включаючи In-Stream, а також ремаркетинг на YouTube та демографічний таргетинг для максимально точного охоплення цільових сегментів користувачів.
Виконані роботи:
1. Робота з пріоритетними категоріями товарів — кондитерські вироби, алкоголь.
Дані категорії товарів мають найвищу рентабельність і середній чек, тому на них спрямовується основний бюджет. Основний канал просування даних категорій — Performance Max.
2. Регулярне пропрацювання пошукових запитів та місць розміщень для забезпечення максимальної якості трафіку та вищої рентабельності каналу.
3. Перерозподіл коштів на користь більш ефективних кампаній/категорій товарів.
В пошуковому каналі пріоритетну частку коштів виділяємо на бренд через вищу конверсійність трафіку та вищий середній чек кампанії. Також це дозволяє охопити максимум попиту.
Категорійний пошук є додатковим каналом залучення транзакцій, бо має нижчу конверсійність, купівельну спроможність та вищу конкуренцію.
4. Запуск промо-акцій (банери, YouTube, пошукові оголошення, розширення (промо-акції в пошукових кампаніях).
В рамках промо-активностей запускаємо щотижневі знижки на товари в усіх основних охоплюючих каналах (медійна та відео-реклама, а також в рамках performance-інструментарія — розширення в пошукових кампаніях).
5. Запуск Performance Max з пріоритетними категоріями товарів з оптимізацією під нових користувачів.
Оскільки пріоритетом для клієнта є збільшення кількості нових гостей, ми використовуємо можливості для оптимізації кампанії саме під нових користувачів. Так, система Performance Max збільшує ставки саме під нових користувачів, що дозволяє масштабувати верхній етап воронки і досягати поставлених цілей клієнта.
Примітка: не використовуємо оптимізацію виключно під нових користувачів, адже це знижує охоплення та ефективність кампанії.
6. Тестування стратегій призначення ставок для зменшення СРС та СРА.
У березні ми провели А/B тестування стратегій призначення ставок, оскільки побачили, що за останні місяці у період зниження попиту та сталої конкуренції поступово зростає вартість трафіку.
Використовуючи стратегію призначення ставок «Максимум кліків», нам вдалося знизити СРС на 59,5%. При цьому відсоток отриманих показів на аукціоні не зменшився.
Відповідно, вже в квітні всі брендові кампанії були переведені на дану стратегію призначення ставок. Це дозволило знизити витрати на пошуковий канал, перерозподілити кошти на інші рекламні інструменти, а також збільшити кількість конверсій.
7. Тестування нових форматів реклами, зокрема — колекцій Meta Ads.
Використання формату Meta Collection Ads дозволяє поєднати роботу з каталогом товарів та проінформувати аудиторію про акцію/УТП. Дана комбінація має вищу ефективність, оскільки ми одночасно привертаємо увагу користувача до акційної пропозиції і пропонуємо придбати товари, на які діє дана пропозиція. Це спрощує шлях користувача і підвищує конверсійність.
8. У квітні взяли під керування кампанії на встановлення застосунку (UAC), і вже в травні розширили канал кампаніями із оптимізацією під in-app події (retention, acquisition). Пріоритетну частку інвестицій виділяємо на більш дешевий трафік (Android), який показує кращу ефективність.
Після періоду збору даних і навчання кампанії, нам вдалось збільшити рентабельність UAC на 37%.
Результати
Для того, щоб забезпечити ефективне просування в диджитал для Fozzy Shop в умовах високої конкуренції, в першому півріччі наша команда провела глибинний аналіз ринку продовольчого онлайн-ритейлу, сформувала маркетингову стратегію та протестувала ряд гіпотез. Завдяки цьому при подальшому масштабуванні рекламних кампаній в період з червня по грудень 2024 року фахівцям Webpromo вдалося збільшити дохід інтернет-магазину Fozzy Shop на 83%.
При цьому маємо позитивні результати по суміжним показникам:
- збільшили транзакції на 32%;
- підвищили ROAS на 50%;
- знизили СРА на 7%.
З жовтня 2024 року команда Webpromo перевиконує показники в середньому на 2%. У період зниження попиту по категорії та по бренду масштабувати замовлення з сайту вдалося завдяки розширенню PMax кампаній.
Основне джерело доходу — пошуковий канал (бренд), з якого отримуємо >60% доходу. Для UAC кампаній сформували воронку «acquisition ⬌ retention», і вже з травня спостерігали позитивну динаміку зростання рентабельності APP-кампаній.
