Как продвигать e-commerce проект с помощью блога: истории успеха Gold.ua и Metro.ua
Отрасль: e-commerce
Бизнес-задание: увеличить органический трафик на веб-сайт
Период активности: 2017 — 2020
Результат: увеличение органического трафика на блог на 3430% (Gold.ua) и 12045% (Metro.ua)
Часто слышим от клиентов: у меня коммерческий ресурс, зачем мне развивать блог и о чем в нем писать?
Продвижение информационного раздела на коммерческом ресурсе — это новые возможности, которые помогут вам не только опередить конкурентов, но и охватить новую целевую аудиторию и увеличить продажи.
Убедиться в этом предлагаем на примере двух проектов — ювелирного интернет-магазина Gold.ua и международной торговой сети Metro. Читайте дальше, чтобы узнать, как за 3 года посещение e-commerce сайтов выросло в десятки раз, а коммерческие страницы получили новых клиентов.
Бизнес-задание
В начале сотрудничества оба веб-сайта клиентов занимали стабильные позиции в ТОП-выдаче и уверенно конкурировали за счет траста. Но рынок — это изменчивый механизм, который со временем дополняется новыми игроками.
В обеих нишах начали появляться конкуренты, которые быстро занимали ТОПовые позиции. Возник вопрос: почему Google «полюбил» относительно новые сайты и почему мы, постоянно занимаясь поисковой оптимизацией, потеряли лидерство?
Решение
Мы проанализировали веб-сайты конкурентов для обеих ниш и обнаружили, что преимущество в выдаче имеет информационный контент. Поэтому было принято соответствующее решение — создание и развитие блога, который позволит вернуть лидерство и побороться за внимание потенциальных клиентов.
Стратегия продвижения для e-commerce с помощью блога
Подготовительный этап условно разделили на три направления:
- Анализ спроса и сбор семантики, чтобы понять, какие темы интересны для целевой аудитории бренда.
- Анализ ниши, чтобы понять, охватывают ли конкуренты этот спрос и создают ли под него контент.
- Анализ собственного ассортимента и предложений, чтобы понять, какие темы для контента мы можем освещать и развивать.
Выигрышная позиция для бренда — это наличие спроса и соответствующего предложения в ассортименте, но отсутствие такого контента у конкурентов.
Анализ конкурентов
Первым шагом мы выгрузили все статьи из собственного блога и исторические данные аналитики. Таблица содержит:
- название статьи (на украинском и русском);
- ссылку на статью в блоге;
- дату публикации статьи;
- количество символов в статье;
- разбивку по месяцам.
При этом важно анализировать контент за все время существования блога, или хотя бы за последний год — это помогает определить темы, которые пользуются спросом только в определенные сезоны.
Пример среза по блогу для проекта Gold.ua:
Чтобы понять, о чем пишут конкуренты, и какой спрос мы не охватываем в своем блоге, мы так же выгрузили все статьи из блога основного конкурента и кластеризовали темы:
Проанализировав контент конкурентов и собственный, мы пришли к выводам:
- Контент конкурентов — разнообразный и не заточен только под SEO трафик.
- В начале наш блог закрывал лишь несколько кластеров тем: «что подарить», «советы», «праздники», «вопрос — ответ».
- Часть трафика мы теряем из-за несвоевременной публикации контента. Например: материал, приуроченный к определенному празднику, публикуется либо за несколько дней до события, либо уже после него.
- Еще одна проблема — не регулярные публикации: отсутствие статей в течение долгого времени или большое количество материалов за несколько дней.
- По сравнению с конкурентами статьи нашего блога небольшие по объему, поэтому было рекомендовано увеличить количество символов в последующих материалах.
Такую же логику мы применили и к блогу Metro.ua:
Блог уже имел основные рубрики: «Едим», «Пьем», «Работаем», «Отдыхаем». Мы создали отдельную табличку с основными кластерами и их описаниями, чтобы в дальнейшем было легче заниматься планированием контента:
Главная проблема — однотипность освещаемых тем, ведь в основном блог был наполнен рецептами блюд. При этом блог имел свою специфику, ведь нужно было не просто публиковать контент на тему еды и рецептов, а делать их более профильными — для гурманов и поваров. В частности статьи должны были апеллировать к тому, что все необходимые продукты для приготовления можно приобрести в магазинах Metro.
Планирование контента и анализ трафика
Согласно сделанным выводам, дальнейшая работа основывалась на планировании контента:
- Мы начали писать различные статьи, которые равноценно охватывали все кластеры.
- Публикацию контента, приуроченного к определенным праздникам, планировали заранее.
- Разработали отдельный контент-план и добавляли в него ТЗ с четкими дедлайнами.
- Увеличили объем материалов и оптимизировали их под ключевые запросы.
- Следили за регулярностью наполнения блога.
После постепенного внедрения этих рекомендаций, видим существенную разницу в объемах и разнообразии материалов, благодаря чему статьи начали приносить больше трафика.
На этом этапе мы не отслеживали источники трафика, ведь приоритетно было понять, какие темы лучше всего срабатывают: что больше всего интересует аудиторию, влияет ли на это сезонность и другие внешние факторы.
Логика была такая: человек зашел на эту статью, значит ему интересно. Если ему интересно, значит мы делаем правильные вещи. Если ему интересно, тогда и мы получим свой буст по SEO.
Чтобы определить ТОПовые статьи, которые приносят больше всего трафика, мы отслеживали показатели посещаемости с помощью Universal Analytics:
- В октябре 2018 года опубликовали статью «12 месяцев: что подарить любимому человеку на первую годовщину отношений», которая держалась в ТОПе независимо от сезона. Дополнительно с этой статьи мы получали точечные переходы на коммерческие страницы.
- В ноябре 2018 года опубликовали статью «Как изменить размер кольца: «железные» способы и „золотые“ советы», которая заняла вторую строчку по посещаемости. Причина — «вечнозеленая» тема, которая интересует пользователей любого возраста, любого пола, независимо от времени и внешних обстоятельств.
- В сентябре 2018 года опубликовали статью «Сапфир: магия „королевского камня“ и правила ношения аксессуаров с драгоценным минералом», которая ранжировалась на 0 позиции Google и соревновалась в выдаче с «Википедией»:
Общий трафик на ТОП-20 статей для блога составлял 60,82%.
Среди ТОПовых публикаций для блога Metro:
- В мае 2019 года опубликовали статью «Кулинарные секреты: маринад для овощей гриль»:
- В феврале 2019 года опубликовали статью «Рецепты шаурмы в домашних условиях: варианты на любой вкус», которую усиливали публикациями на внешних трафиковых площадках:
Дальнейшие работы
Основной пласт работы — это определение спроса на интересующие аудиторию темы и анализ конкурентов. В дальнейшем все зависит от регулярного отслеживания трафика, качественного и заблаговременного планирования контента и составления ТЗ.
При этом для поиска тем и идей для публикаций мы ориентировались не только на конкурентов, но и анализировали запросы пользователей в социальных сетях (например, комментарии под YouTube видео), западные проекты и изучали специфику ниши в разных странах. Это помогло выделить пласты тем, которые пользуются спросом, однако на украинском рынке не имеют аналогов в виде готового контента.
Результаты
Gold.ua
Общую динамику по проекту видим на графике:
- На старте проекта в апреле 2018 года общее количество просмотров по блогу составляло 3468.
- В конце первого года работ мы масштабировали блог до 12 тыс.
- На второй год мы придерживались той же стратегии, и в конце 2019 года масштабировали блог до 53 тыс.
- Пиковой точки достигли в августе 2020 года с показателем в 122 435 посещений.
- За 2,5 года работы над проектом, органично масштабировали блог без падений на 3430%.
Стоит отметить, что проект имел точки роста, при внедрении которых мы могли бы достичь еще лучших результатов. На тот момент это было дополнительное усиление статей блога с помощью социальных сетей и e-mail рассылок.
Metro.ua
Общую динамику по проекту видим на графике:
- На старте проекта в июне 2017 года общее количество просмотров по блогу составляло 3359.
- В конце первого года работ мы масштабировали блог до 69 192 просмотров.
- В декабре 2019 года общее количество просмотров по блогу составило 358 096.
- Пиковой точки достигли в мае 2020 года с показателем в 407 966 посещений.
- Проседание в трафике в начале 2020 года связано с апдейтами поисковой системы.
За 3,5 года работы над проектом видим органический рост по блогу на 12 045%.
Выводы
Развитие блога — это «мастхэв» для современного бизнеса. При этом неважно, коммерческий ресурс или информационный: найти спрос на контент можно в любой нише.
«В современных условиях необходимо всесторонне относиться к поставленной задаче. Так, для поиска новых идей для контента можно использовать платформы социальных сетей — TikTok, комментарии на YouTube. И при этом не важно, когда и в каких условиях вы решили заниматься SEO. Умение анализировать, находить нестандартные решения и делать больше, чем конкуренты, принесет весомую отдачу», — Артем Коломиец, Head of SEO Webpromo.
Успех обоих проектов в первую очередь зависит от понимания потребностей целевой аудитории, регулярного наполнения блога релевантным контентом и периодического отслеживания показателей трафика и конкурентов. Блог — это раздел, который может не только генерировать трафик, но и продавать. Именно поэтому брендам, которые стремятся стать лидерами рынка, необходимо инвестировать в это направление. А команда Webpromo сделает все возможное, чтобы вам помочь 🙂
