Маркетинг и PR: как им взаимодействовать для усиления бизнеса?
В последние годы наблюдается тенденция «размывания» границ между Public Relation и маркетингом. Это не очень хорошо ни для первого, ни для второго.
Наталья Вернигора, PR-менеджер Webpromo, рассказывает, как объединить эти два направления, чтобы они работали на усиление бизнеса.
Содержание:
- PR и маркетинг: союзники или конкуренты?
- Целевые аудитории PR и маркетинга
- О чем PR сегодня? Приметы времени и социальная составляющая
- Инструменты. Где они должны пересекаться?
- Выводы
PR и маркетинг: союзники или конкуренты?
По моему мнению, полезнее всего для любого бизнеса исходить из того, что PR и маркетинг — два направления, которые бок о бок работают на усиление бизнеса, частично пересекаются, но не являются взаимозаменяемыми.
Вспомним, что главные различия между маркетингом и PR — в цели и задачах:
- Маркетинг — о прямых продажах и прибыли, удовлетворении потребностей потребителей с выгодой для компании. Он использует платные каналы (реклама, таргетинг) и инструменты (SEO, контент-маркетинг). Его эффективность измеряется конкретными количественными показателями: ROI, конверсии, лиды.
- PR — о репутации компании на рынке, доверии и некоммерческих отношениях с ее целевыми аудиториями. PR формирует и поддерживает Brand Awareness, экспертный образ бизнеса на рынке и среди ЦА, создает благоприятную среду для бренда. PR работает с публикациями в СМИ, отзывами, упоминаниями, участием или организацией мероприятий, поддержкой важных инициатив, рассказывает не только «что», но и «как», «зачем».
То есть, маркетинг поощряет приобрести товар или услугу, а PR создает информационную среду, когда ЦА уверены, что компания-производитель товаров или услуг достойна доверия.
Кто кого усиливает в подавляющем большинстве случаев? Обычно получается так, что PR усиливает маркетинг, особенно при условии, что маркетинг не пытается доминировать и не привязывает его к прямым продажам.
Целевые аудитории PR и маркетинга
Люди покупают у людей. Если основная ЦА маркетинга — существующие и будущие клиенты, то в PR их несколько. Это клиенты, партнеры по рынку, конкуренты, представители бизнесов из смежных сфер, медиа, государственные органы, профессиональные сообщества, текущие и будущие сотрудники. В разное время и при разных обстоятельствах на первый план выходят разные ЦА:
- Например, когда менеджер компании выступает на ивенте — это клиенты, партнеры по рынку, конкуренты, профессиональные сообщества.
- Когда популярное издание публикует экспертный текст СЕО компании о кадровом кризисе в сфере и путях его преодоления — это сотрудники, конкуренты, партнеры, профессиональные сообщества.
Не стоит пренебрегать ни одной ЦА, ведь вы не знаете, откуда придет следующий клиент.
О чем PR сегодня? Приметы времени и социальная составляющая
Если мы посмотрим на лучшие PR-практики последних лет, то увидим, что все они рассказывают нам истории о людях и сосредоточены на совместных действиях — объединении усилий ради общего дела, взаимопомощи.
Совместная акция ПУМБ, ДонорUa — мобильные пункты донации крови для военных
Также это истории действия, преодоления пути от проблемы к результату. Бизнесы довольно откровенно делятся своим опытом, открывают «внутреннюю кухню». Если происходит факап — признают его и извиняются. Это усиливает доверие к бренду и увеличивает привязанность целевых аудиторий.
Например, вот так выглядит откровенная, честная и «человеческая» коммуникация ресторатора Миши Кацурина после случаев отравления в заведении «Китайский привет».
View this post on Instagram
PR становится все более измеримым. И это не только о количестве упоминаний, репостов, тональности публикаций. Например, если параллельно маркетинговой кампании состоятся несколько PR-активностей, вполне можно измерить их влияние на заинтересованность клиентов в продуктах или услугах.
Инструменты. Где они должны пересекаться?
Подавляющее большинство инструментов работают на пересечении PR и маркетинга. Я неоднократно убеждалась в том, что именно их слаженное использование приносит наилучший результат.
Контент и информационные поводы
Ваш бизнес сам по себе почти никого не интересует (кроме владельцев), а идеальные корпоративные образы не вызывают доверия. ЦА хотят видеть настоящие истории, ценности и «закулисье» компании. Именно здесь PR играет первую скрипку. Мы же помним, что люди покупают у людей?
PR-специалист со спецификой своей работы лучше чувствует информационное пространство, чем маркетолог: какие темы будут актуальными, какой тон выбрать, что может раздражать, а что наоборот привлечет внимание и заработает дополнительные баллы к Brand Awareness. Поэтому подход к информационным поводам разный:
PR-активности в том числе состоят из:
- экспертных материалов (колонки, интервью, комментарии, участие в подкастах);
- участия в ивентах (конференциях, выставках, круглых столах, презентациях и т. д.);
- коллабораций;
- постов в соцсетях.
Стоит использовать каждую активность максимально. Например, выступление на профильном мероприятии может стать:
- классным экспертным текстом, который с удовольствием опубликует ведущее издание;
- основой для нескольких постов в соцсетях;
- темой для подкаста, спецпроекта в СМИ.
Создание коллабораций
Мы видим десятки крутых примеров партнерств, которые решают немало важных общественных вопросов. Такие истории усиливают имидж бизнесов и укрепляют доверие целевых аудиторий.
Боксер Александр Усик провел тренировку на разрушенной ТЭС в поддержку кампании ДТЭК «Битва за свет»
Группа Курган&Агрегат и производители кормов для животных «Клуб 4 лапы»
Дронопад от Фонда «Повернись живим», который поддержали Atlas Festival и ПриватБанк (а также тысячи украинцев)
Привлечение команды
Обычно главными спикерами становятся топ-менеджеры, которые высказываются по стратегическим вопросам.
Но в информационном пространстве ценится и узкое экспертное мнение. Привлекайте специалистов компании к PR-активностям! Самое простое и очень полезное — создавайте качественные экспертные тексты. Компания, которая искренне делится своей экспертизой по текущему состоянию сферы, нововведениям, трендам, автоматически повышает доверие к бизнесу.
Одна качественная экспертная колонка в ведущем издании, подготовленная и размещенная даже несколько лет назад, очень долго будет в ТОП-выдаче Google поиска о вашей компании.
Артем Коломиец, Head of SEO Webpromo, материал для СМИ
Оксана Жук, Head of PPC Webpromo, материал для СМИ
Выводы
Компании, которые понимают стратегическую ценность PR и умело дополняют им чисто маркетинговые активности, обычно имеют преимущества в своих нишах.
Начинайте действовать постепенно. Привлекайте экспертов к созданию контента, инвестируйте время в построение отношений со стейкхолдерами — медиа, сообществами, партнерами, конкурентами. Участвуйте в мероприятиях, делитесь своим видением развития бизнеса и отрасли в целом, смежных сфер. Делитесь своим опытом и примерами.
И, главное, не рассчитывайте на быстрые результаты. PR — это марафон, а не спринт. Но его финиш всегда стоит затраченных усилий и времени.
