Маркетинг і PR: як їм взаємодіяти для посилення бізнесу?
Протягом останніх років спостерігається тенденція «розмиття» кордонів між Public Relation та маркетингом. Це не дуже добре ані для першого, ані для другого.
Наталія Вернигора, PR-менеджерка Webpromo, розповідає, як об’єднати ці два напрямки, аби вони працювали на посилення бізнесу.
Зміст:
- PR і маркетинг: союзники чи конкуренти?
- Цільові аудиторії PR і маркетингу
- Про що PR сьогодні? Прикмети часу і соціальна складова
- Інструменти. Де вони мають перетинатися?
- Висновки
PR і маркетинг: союзники чи конкуренти?
На мою думку, найкорисніше для будь-якого бізнесу виходити з того, що PR і маркетинг — два напрямки, які пліч-о-пліч працюють на підсилення бізнесу, частково перетинаються, але не є взаємозамінними.
Згадаємо, що головні відмінності між маркетингом і PR — в меті і цілі:
- Маркетинг — про прямі продажі та прибуток, задоволення потреб споживачів з вигодою для компанії. Він використовує платні канали (реклама, таргетинг) та інструменти (SEO, контент-маркетинг). Його ефективність вимірюється конкретними кількісними показниками: ROI, конверсії, ліди.
- PR — про репутацію компанії на ринку, довіру та позакомерційні відносини із її цільовими аудиторіями. PR формує і підтримує Brand Awareness, експертний образ бізнесу на ринку і серед ЦА, створює сприятливе середовище для бренду. PR працює із публікаціями в ЗМІ, відгуками, згадками, участю або організацією заходів, підтримкою важливих ініціатив, розповідає не тільки «що», але й «як», «навіщо».
Тобто, маркетинг заохочує придбати товар чи послугу, а PR створює інформаційне середовище, коли ЦА впевнені, що компанія-виробник товарів чи послуг варта довіри.
Хто кого посилює у переважній більшості випадків? Зазвичай виходить так, що PR посилює маркетинг, особливо за умови, що маркетинг не намагається домінувати, і не прив’язує його до прямих продажів.
Цільові аудиторії PR і маркетингу
Люди купують у людей. Якщо основна ЦА маркетингу — наявні та майбутні клієнти, то у PR їх кілька. Це клієнти, партнери по ринку, конкуренти, представники бізнесів з дотичних сфер, медіа, державні органи, професійні спільноти, поточні та майбутні співробітники. В різний час та за різних обставин на перший план виходять різні ЦА:
- Наприклад, коли менеджер компанії виступає на івенті — це клієнти, партнери по ринку, конкуренти, професійні спільноти.
- Коли популярне видання публікує експертний текст СЕО компанії про кадрову кризу в сфері та шляхи її подолання — це співробітники, конкуренти, партнери, професійні спільноти.
Не варто нехтувати жодною ЦА, адже ви не знаєте, звідки прийде наступний клієнт.
Про що PR сьогодні? Прикмети часу і соціальна складова
Якщо ми подивимось на найкращі PR-практики останніх років, то побачимо, що всі вони розповідають нам історії про людей та зосереджені на співдії — поєднанні зусиль заради спільної справи, взаємодопомоги.
Спільна акція ПУМБ, ДонорUa — мобільні пункти донації крові для військових
Також це історії дії, подолання шляху від проблеми до результату. Бізнеси доволі відверто діляться своїм досвідом, відкривають «внутрішню кухню». Якщо стається факап — визнають його і вибачаються. Це посилює довіру до бренду і збільшує прихильність цільових аудиторій.
Наприклад, ось так виглядає відверта, чесна й «людська» комунікація ресторатора Міші Кацуріна після випадків отруєння у закладі «Китайський привіт».
View this post on Instagram
PR стає все більш вимірюваним. І це не тільки про кількість згадок, репостів, тональності публікацій. Наприклад, якщо паралельно маркетинговій кампанії відбудуться кілька PR-активностей, цілком можна виміряти їхній вплив на зацікавленість клієнтів у продуктах чи послугах.
Інструменти. Де вони мають перетинатися?
Переважна більшість інструментів працюють на перетині PR і маркетингу. Я неодноразово переконувалась в тому, що саме їхнє злагоджене використання приносить найкращий результат.
Контент і інформаційні приводи
Ваш бізнес сам по собі майже нікого це цікавить (крім власників), а ідеальні корпоративні образи не викликають довіри. ЦА хочуть бачити справжні історії, цінності та «залаштунки» компанії. Саме тут PR грає першу скрипку. Ми ж пам`ятаємо, що люди купують у людей?
PR-спеціаліст зі специфікою своєї роботи краще відчуває інформаційний простір, ніж маркетолог: які теми будуть актуальними, який тон обрати, що може дратувати, а що навпаки приверне увагу і заробить додаткові бали до Brand Awareness. Тому підхід до інформаційних приводів різний:
PR-активності в тому числі складаються з:
- експертних матеріалів (колонки, інтерв`ю, коментарі, участь в подкастах);
- участі в івентах (конференціях, виставках, круглих столах, презентаціях тощо);
- колаборацій;
- дописів у соцмережі.
Варто використовувати кожну активність максимально. Наприклад, виступ на профільному івенті може стати:
- класним експертним текстом, який із задоволенням опублікує провідне видання;
- основою для кількох постів в соцмережах;
- темою для подкасту, спецпроєкту в ЗМІ.
Створення колаборацій
Бачимо десятки крутих прикладів партнерств, які вирішують чимало важливих суспільних питань. Такі історії посилюють імідж бізнесів і зміцнюють довіру цільових аудиторій.
Боксер Олександр Усик провів тренування на зруйнованій ТЕС на підтримку кампанії ДТЕК «Битва за світло»
Гурт Курган&Агрегат і виробник кормів для тварин «Клуб 4 лапи»
Цьогорічний Дронопад від Фонду «Повернись живим», який підтримали Atlas Festival та ПриватБанк (а ще тисячі українців)
Залучення команди
Зазвичай головними спікерами стають топ-менеджери, які висловлюються щодо стратегічних питань.
Але в інформаційному просторі цінується й вузька експертна думка. Залучайте спеціалістів компанії до PR-активностей! Найпростіше і дуже корисне — створюйте якісні експертні тексти. Компанія, яка щиро ділиться своєю експертизою щодо поточного стану сфери, нововведень, трендів автоматично підвищує довіру до свого бізнесу.
Одна якісна експертна колонка в провідному виданні, підготовлена і розміщена навіть кілька років тому, дуже довго буде в ТОП-видачі Google пошуку про вашу компанію.
Артем Коломієць, Head of SEO Webpromo, матеріал для ЗМІ
Оксана Жук, Head of PPC Webpromo, матеріал для ЗМІ
Висновки
Компанії, які розуміють стратегічну цінність PR та вміло доповнюють ним суто маркетингові активності, зазвичай мають переваги у своїх нішах.
Починайте діяти поступово. Залучайте експертів до створення контенту, інвестуйте час у побудову відносин із стейкхолдерами — медіа, спільнотами, партнерами, конкурентами. Беріть участь в івентах, діліться своїм баченням розвитку бізнесу і галузі в цілому, суміжних сфер. Діліться своїм досвідом і прикладами.
І, головне, не розраховуйте на швидкі результати. PR — це марафон, а не спринт. Але його фініш завжди вартий вкладених зусиль і часу.
