Маркетинг «мгновенной радости»: новая стратегия завоевания клиента

• Digital-стратегии

• 
  Head of Marketing у Webpromo
  Марина Волинченко
• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Десятилетиями маркетинг строился вокруг идеи «лучшего завтра», побуждая потребителей инвестировать в отдаленные цели: идеальное тело, успешную карьеру или финансовую стабильность. Однако в 2026 году на фоне глобальной нестабильности будущее стало слишком дорогим и неопределенным активом. 

На смену «большой мечте» пришло Present Wellbeing — желание получить контроль и радость прямо сейчас, в ближайшие 24 часа. Теперь люди чаще выбирают мгновенный эмоциональный профит вместо планов на будущее. 

Для бизнеса это означает фундаментальное изменение стратегии: от обещаний глобальной трансформации жизни бренды переходят к продаже ценности маленьких шагов, которые дают реальный результат уже сегодня.

Содержание:

1. Традиционный маркетинг VS Маркетинг 2026: что на самом деле важно для современного потребителя?
2. Present Wellbeing в перформансе: как сократить путь к покупке через эмоциональный триггер
3. Кейсы международных брендов, что сделали ставку на спокойствие клиента
4. Как украинские бренды помогают потребителям найти точки опоры в моменте?
5. Выводы: как применить тренд Present Wellbeing для своего бизнеса 

Традиционный маркетинг VS Маркетинг 2026: что на самом деле важно для современного потребителя?

Если раньше бренды сосредотачивались прежде всего на борьбе за долю рынка, то сегодня еще одним вызовом становится конкуренция за внимание клиента. В условиях информационной перегрузки маркетинг постепенно отходит от риторики дефицита («тебе нужно больше») к созданию ощущения комфорта и безопасности во взаимодействии с брендом.

Это изменение подходов старший менеджер по маркетинговым исследованиям и аналитике Google Пабло Перес:

«В 2026 году потребители сталкиваются с эмоциональной усталостью и все чаще выбирают немедленные вознаграждения и опыт, который поддерживает их текущее благополучие (present wellbeing). Это рациональный ответ на мир, в котором традиционные жизненные сценарии кажутся менее гарантированными».

Как именно сместились приоритеты в маркетинге, рассказываем в таблице ниже.

Present Wellbeing в перформансе: как сократить путь к покупке через эмоциональный триггер

Для перформанс-маркетолога это изменение приоритетов означает пересмотр ключевых этапов воронки. Когда потребитель отказывается от долгосрочного планирования, классические модели «прогрева» теряют эффективность.

Как Present Wellbeing влияет на эффективность рекламы:

• Изменение триггера конверсии. Вместо обещаний отложенного результата лучше работают предложения с мгновенной пользой. Потребитель ожидает эмоционального вознаграждения сразу после покупки — ощущения облегчения, радости или комфорта. Это сокращает customer journey, поскольку снимает необходимость долгого осмысления покупки как сложной инвестиции.
• Оптимизация стоимости привлечения (CAC). Офферы, что апеллируют к текущему состоянию — энергии, спокойствию, удобству «здесь и сейчас», — обычно получают более высокую релевантность в рекламных аукционах. Это позволяет получать более дешевый трафик по сравнению с брендами, которые продолжают продавать «сложные и долгие цели».

• Эмоциональный арбитраж. В 2026 году рекламодатели конкурируют не только за кошелек, но и за эмоциональное состояние потребителя в пределах ближайших суток. Человек быстрее реагирует на продукты, которые решают ситуативный дискомфорт или снимают напряжение. Это делает кампании более предсказуемыми в краткосрочной перспективе, но в то же время требует регулярного обновления креативов в соответствии с контекстом.

«Концепция сети магазинов Pinky такова: ты приходишь в свой любимый ТРЦ, видишь красивый магазин, выбираешь то, что нужно, и испытываешь счастье в данный момент. Потому что сейчас при покупке онлайн случаются разные ситуации: обстрелы, тревоги, глобальные несчастья. И потом на почте мы забираем посылку уже без каких-либо эмоций», — отмечает Юлия Томусяк, основательница сетей Famo и Pinky. 

Важно, что эмоциональное взаимодействие с брендом не прекращается после конверсии. Один из самых уязвимых моментов — период между оплатой и получением товара. На этом этапе у клиента может появляться тревога, сомнения или снижаться эмоциональный комфорт от покупки.

Чтобы этого избежать, принципы маркетинга «мгновенной радости» стоит применять и после транзакции. Например, подтверждение заказа с четкими сроками доставки или небольшой цифровой бонус (чек-лист, гайд или промокод на следующую покупку) поддерживают положительный опыт и уверенность в сделанном выборе.

Кейсы международных брендов, что сделали ставку на спокойствие клиента

Чтобы понять, как принципы Present Wellbeing работают на практике, предлагаем рассмотреть кейсы международных брендов. 

British Airways: перезагрузка программы лояльности

Компания по авиаперевозкам обновила свою программу лояльности Avios, сместив фокус с недостижимых стратегических целей на ежедневный эмоциональный комфорт пассажира. Ранее клиенты собирали баллы годами, надеясь на один большой бонус в далеком будущем. Однако со временем такой подход стал вызывать разочарование, а не усиление лояльности. 

Что изменилось:

• Вознаграждение за микродействия: баллы начисляются не только за перелеты, но и за ежедневные привычки — покупку кофе, заказ такси.
• Вместо того, чтобы «замораживать» бонусы на счете, пассажир может потратить их почти сразу на мелочи, которые улучшают опыт путешествия: чашку премиального кофе перед рейсом, доступ к высокоскоростному Wi-Fi на борту или выбор более комфортного места.

Потребитель получает мгновенную выгоду. Более того, обновленный подход позволяет почувствовать «момент счастья» при первой же возможности, а не раз в несколько лет.

IKEA: ремонт, который может приносить удовольствие

Даже само словосочетание «капитальный ремонт» способно вызвать стресс, тогда как небольшие изменения в интерьере дарят нужный дофамин и поднимают настроение. Маркетологи IKEA учли этот психологический момент и построили стратегию бренда вокруг трех ключевых направлений:

• Маленькие радости. Категория мелких аксессуаров — свечи, текстиль, декор — стала ключевой для импульсивного шопинга. Клиент получает мгновенную радость в день покупки, ведь уже дома можно сразу видоизменить интерьер и почувствовать себя «по-новому». 
• Концепция «Micro-Sanctuaries». Бренд предлагает готовые решения для обустройства отдельных уголков — для чтения, медитации или утреннего кофе. Рекламные сообщения подчеркивают, что изменить атмосферу дома можно всего за 5 минут, используя простые комбинации товаров.

• Ощущение контроля. Создание небольшой уютной зоны дает терапевтический эффект: человек заботится о себе здесь и сейчас, не дожидаясь окончания войны, кризиса или рабочей недели.

Nike: от «Just Do It» до спорта «с любовью к себе» 

Кейс Nike иллюстрирует одну из самых масштабных трансформаций современного маркетинга. Бренд, который десятилетиями ассоциировался с железной дисциплиной и лозунгом «Just Do It» (что часто воспринималось как «делай через боль»), встал на путь концепции Present Wellbeing.

Nike осознал, что для многих людей сама мысль об изнурительной многочасовой тренировке становится дополнительным источником стресса. Поэтому в приложении Nike Training Club появились Nike Mindsets — серии аудио- и видеоматериалов, которые акцентируют внимание не на сжигании калорий, а на том, как движение помогает улучшить настроение:

• Видео объясняют, как справляться с выгоранием, принимать неудачи или находить мотивацию для самых простых упражнений, даже когда не хватает сил.
• Вместо интенсивной тренировки приложение может предложить легкую растяжку или медитацию, если данные со смарт-часов пользователя свидетельствуют о высоком уровне стресса или плохом сне.

В результате люди обращаются к приложению не только за спортом, но и за эмоциональной «разрядкой».

Подпишись на горячие

Маркетинг-новости

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Подпишись на ежемесячный

Дайджест новостей

Как украинские бренды помогают потребителям найти точки опоры в моменте?

Для украинского рынка концепция Present Wellbeing — это не просто тренд, а способ выживания. В условиях постоянного напряжения украинцы ценят бизнесы, которые дарят мгновенное облегчение или ощущение уюта.

Rozetka: «Щоразу що треба»

Во времена большой неопределенности масштабные достижения становятся редкостью, поэтому потребители все чаще ищут удовольствие в мелких действиях. Rozetka превратила покупку повседневных мелочей в символ контроля над собственным бытом.

• Маркетинг бренда делает акцент на скорости доставки: «уже завтра» или даже «сегодня». Это избавляет от стресса длительного ожидания, характерного для онлайн-шопинга. Забрать посылку по дороге домой становится приятным ритуалом, что дает ощущение контроля.

• Вместо технических характеристик продукта бренд демонстрирует уютные моменты и жизненные ситуации, знакомые каждому. Такой подход превращает даже мелкие покупки в важное дело, которое приносит пользу вам или семье.

monobank: микродофамин через геймификацию

Финансы — одна из самых стрессогенных сфер жизни. Но monobank удалось создать экосистему, где пользователь чувствует контроль и поддержку на любом этапе взаимодействия:

• Геймификация как способ уменьшения стресса от расходов: каждая оплата сопровождается фирменными анимациями с котом, а достижение определенного количества транзакций приносит коллекционные бейджи. Таким образом, пользователь получает мгновенное вознаграждение от взаимодействия с приложением, а расходование средств не вызывает эмоционального дискомфорта.

Фото: rates.fm

• Кроме взносов в ЗСУ или крупных покупок, monobank поощряет создавать «Банки» для маленьких радостей. Когда человек тратит отложенные средства на условную шоколадку после тяжелого дня или «уже-не-знаю-какую-по счету-свечку», он не испытывает вины. Это — своеобразное психологическое разрешение на получение удовольствия без последующей самокритики.

• Уменьшение когнитивной нагрузки. Интерфейс приложения не содержит лишних элементов. Быстрый доступ к статистике расходов и простота переводов снижают тревожность из-за неизвестности. Служба поддержки в формате «человек-человек» добавляет ощущение безопасности: если возникнет проблема, ее решат быстро и понятно. Даже если запрос не совсем стандартный 🙂

@_spelyyy_4 Монобанк дякую#monobank @monobank.ua ♬ Хилл климб рейсинг басс — Хародинский блеб

«Сильпо»: эмоциональный сервис с «предсказаниями»

«Сильпо» — настоящие гуру эмоционального маркетинга, ведь концепция Present Wellbeing интегрирована почти во все точки контакта с клиентом:

• Чеки с предсказаниями стали одним из самых узнаваемых элементов бренда. В мире, полном плохих новостей, «Сильпо» создает маленькую комфортную вселенную, где будущее (даже в виде строки текста на чеке) обещает что-то хорошее. Это быстрый способ вызвать улыбку у человека после тяжелого дня.

• Тематические супермаркеты как «порталы в другую реальность». Компания поняла, что поход за продуктами часто становится единственной возможностью сменить обстановку в течение дня. Аутентичный дизайн магазина позволяет «переключиться» от тревожной повседневности и насладиться необычными решениями интерьера.

@onedaykyiv Адреса в кінці відео. Як вам такий магазин?💔 #сільпо #сильпоукраина #киевместа #сильпо #сильпочееек #сильпокиев #сильпочек #сильпо ♬ swing lynn — lovdfilmz

• Внутри магазинов созданы уютные уголки для отдыха за чашечкой кофе и выпечкой. Ароматы свежего хлеба, мягкий свет и ненавязчивая музыка превращают обыденный шопинг в своеобразный терапевтический ритуал.

• Через приложение бренд продвигает важность маленьких ежедневных ритуалов. Персональные предложения, а также подборка рецептов подаются как «твое время для себя, а об остальном позаботимся мы».

«Новая Почта»: контроль над будущим уже «сейчас»

«Новая Почта» делает ставку на радикальную предсказуемость. Если мир вокруг остается неконтролируемым, клиент может быть уверен хотя бы в том, что посылка прибудет в отделение «завтра до 12:00».

• Почтоматы в подъездах и рядом с домом стали символом комфорта. Они устраняют «социальные неудобства»: не нужно ни с кем общаться, ждать в очереди или подстраиваться под график отделения. Почтомат обеспечивает полную автономию и экономит ментальные ресурсы пользователя.

• Сеть масштабирует модель «сверхбыстрой курьерской доставки» в крупных городах. Такой сервис устраняет тревожное ожидание курьера в течение дня и дарит удовольствие от получения вещи именно тогда, когда в ней есть эмоциональная потребность.
• Приложение как антистресс-инструмент: трекинг курьера или посылки, возможность изменить адрес или перенести доставку в один клик добавляет гибкости, которой часто не хватает в других сферах жизни.

Когда бренд работает «как часы» в условиях неопределенности вокруг, он становится психологической опорой. Для клиента своевременное прибытие посылки — это не только удобство, но и маленькое подтверждение того, что мир вокруг все еще управляем и предсказуем.

Выводы: как применить тренд Present Wellbeing для своего бизнеса 

В 2026 году мир вступает в эпоху «Joyonomy» (экономики радости). Согласно отчету WGSN Future Consumer, во времена всеобщего истощения бренды должны изменить фокус: вместо громких лозунгов стоит сосредоточиться на стратегии микровознаграждений, интегрированных в каждый этап клиентского пути. Чтобы выиграть борьбу за внимание потребителя, бизнесу необходимо трансформировать сложные процессы в источники легкого дофамина и поддержки.

Среди ключевых шагов для внедрения этой стратегии:

1. Разбивайте продукт через «дегустационные» форматы: предложите упрощенные версии или пробные периоды. Это снижает порог входа, снимает напряжение перед покупкой и позволяет клиенту быстро получить некие достижения.
2. Геймифицируйте ожидание. Период между оплатой и получением товара — момент наивысшей тревожности. Превратите его в часть положительного опыта с помощью мини-игр, интерактивного контента. Ожидание должно работать не как вынужденная пауза, а как приятный досуг, что поддерживает эмоциональное состояние.
3. Переходите к коммуникации без давления. Тренды 2026 года демонстрируют усталость от агрессивного маркетинга и риторики «успешного успеха». Вместо этого актуальной становится концепция спокойной продуктивности. Выбирайте мягкие визуальные решения и месседжи, которые успокаивают, подбадривают и не «подгоняют» потребителя.
4. Используйте визуализацию прогресса. Людям важно чувствовать контроль и видеть движение вперед. Интегрируйте в интерфейс элементы, что наглядно показывают продвижение клиента путем взаимодействия с брендом — это повышает мотивацию довести действие до завершения.
5. Дарите неожиданные эмоции. Случайные бонусы — например, краткосрочная скидка или приятный подарок за простое действие — превращают рутину в увлекательный опыт. Такие моменты неожиданной радости формируют положительную эмоциональную память о бренде.
6. Создавайте безопасные микросообщества. Закрытые чаты или каналы для неформального общения, обмена мемами и поддержки создают чувство принадлежности. Именно в таких пространствах формируется глубокая эмоциональная связь с брендом и рождается лояльное сообщество.