Главная » Блог » Мій банк — моя країна: как Ощадбанк реализует социальную миссию во время войны

Мій банк — моя країна: как Ощадбанк реализует социальную миссию во время войны

17.11.2022

Редакция: Оля Сомова. Автор: Ольга Сомова


Ощадбанк — это украинский государственный банк. Он является самым большим по количеству отделений среди всех банков Украины. С начала войны Ощадбанк обеспечивает стабильную деятельность и бесперебойное обслуживание всех групп клиентов: физических лиц, ММСБ и крупного бизнеса. На начало сентября 2022 года украинцы могут получить банковские услуги в около 1211 отделениях Ощада. Это 92% сети банка.

Даже во время войны Ощадбанк активно поддерживает ММСБ и вводит дополнительные направления кредитования, такие как: программа поддержки релокации бизнеса, программа портфельного страхования экспортных кредитов, финансирование субъектов военно-промышленного комплекса и поддержка государственной правительственной программы «єРобота». Также с мая по июнь Ощад возобновил карточное кредитование, предоставление авто- и кэш-кредитов. В конце июля банк первым возобновил ипотечное кредитование.

Редакция Webpromo поговорила с Сергеем Нарожняком — руководителем отдела digital-маркетинга в Ощадбанке и Нелей Руденко — Head of SMM о том, как изменился главный банк страны с началом войны и что такое Ощадбанк сегодня.

Интервью Ощадбанк

 

Как Ощадбанк встретил полномасштабную войну

Какой была ваша реакция в первые дни войны? Что происходило внутри коллектива?

Сергей: Первая реакция — конечно шок. Но мы понимали, что нужно взять себя в руки. Руководитель каждого подразделения связался со своей командой. Разобрались кто где все ли в безопасности. После этого мы проговорили рабочие моменты: “Что делать? Как мы будем двигаться дальше? Отдел Нели (SMM) не остановился ни на минутку. Остальные взяли оперативную паузу на день-два.

Неля: Мы действительно всегда достаточно активны в соцсетях, поэтому с полномасштабным вторжением ничего не изменилось. Мы должны были доносить людям, что все хорошо, банк работает, отделения открыты, деньги и депозиты под защитой. Поэтому мы активно реагировали на все новости и были на связи с отделом 24/7.

Сергей: Новостей одновременно приходило очень много, поэтому все отделы должны были соединиться между собой. Было много коммуникации между разными подразделениями: “А как сейчас это работает? Какая у нас ситуация с этим направлением? Нужно было доносить и до работников (внутренняя коммуникация), и до клиентов, что банк, отделения и банкоматы работают. Финансовая система стоит, можно пользоваться и не переживать за свои сбережения. То есть в первые дни войны соцсети выполняли более успокаивающую функцию.

Интервью Ощадбанк

Сергей Нарожняк, руководитель отдела digital-маркетинга в Ощадбанке

Неля: Также некоторые функции начали активнее работать именно в период полномасштабного вторжения. Например, «наличные деньги на кассе». Очень многие предприятия присоединились к этой инициативе, чтобы у клиентов, волнующихся из-за снятия средств, была возможность получить наличные деньги.

Сергей: «Наличные на кассе» — это когда ты рассчитываешься в торговой сети и на кассе говоришь: «А снимите мне еще несколько сотен гривен, чтобы не идти в банкомат». В первые дни это было особенно популярно. Люди переживали, что не будут иметь кэш при себе. Это было важно.

Было ли общее собрание между командой?

Сергей: Было общее онлайн собрание, чтобы узнать кто в какой ситуации, где территориально находится и какие у него планы. Чтобы понять, будет ли с человеком связь или, возможно, нужна какая-то помощь. Ощадбанк — это огромный коллектив с десятками тысяч работников. Информация во внутренних каналах коммуникации помогала людям, перемещавшимся по стране, найти контакты, чтобы устроиться.

Как изменилась миссия и позиционирование банка после начала войны?

Сергей: Сильных перемен мы не почувствовали. Мы поддерживаем линию того, что Ощадбанк — это крупнейший универсальный банк. Единственное, что могло измениться и изменилось — мы сделали упор на патриотичность и социальные миссии банка. Мы и раньше несли ответственность перед клиентами, работая со всеми категориями населения: от детских карт до социальных выплат. Война просто усилила это направление.

 

Социальная ответственность — ДНК бренда «Ощадбанк»

Какие главные маркетинговые цели сейчас?

Сергей: До войны, конечно, были кампании на генерацию лидов и продвижение продуктов. В первые месяцы маркетинговые цели сместились на охватную рекламу, просветительские истории о поддержке. Для того чтобы высветить социальные программы банка. Сегодня это не о бизнесе, а больше о поддержке и донесении важной информации. Однако уже сейчас активно работает бизнес-линия банка, пожалуй, на уровне довоенной.

Патриотичность — насколько это важно и как правильно коммуницировать на эту тему?

Неля: На самом деле, для Ощада тема патриотичности — это что-то неразрывное с ним. С 2014 года слоган банка: “Мій банк — моя країна”. Мы просто начали больше рассказывать об истории патриотизма от наших людей — «ощадовцов» и клиентов. Ощад открывал свои двери даже в первые дни полномасштабного вторжения там, где это было возможно и даже невозможно. Ничего не изменилось, и мы продолжаем выполнять свою работу. Ощадбанк первым среди банков начал возвращение на деоккупированную территорию Херсонщины — 7 ноября заработало отделение в пгт Нововоронцовка. Мы продолжаем прикладывать усилия, чтобы как можно скорее жители других деоккупированных городов и поселков получили доступ к банковским услугам. Что касается благотворительности, то недавно мы присоединились к инициативе Марка Куцевалова на сбор трех карет скорой помощи — они уже приобретены и будут работать на передовой.

Интервью Ощадбанк

Неля Руденко, Head of SMM в Ощадбанк

Вы сейчас запускаете новые кампании?

Сергей: В первые дни войны все кампании автоматически остановило агентство Webpromo, за что им спасибо. 

Ощадбанк сотрудничает с агентством Webpromo с 2017 года. «Будуй своє»: кейс Ощадбанка на конференции 8P

Нам потребовались 1-2 дня, чтобы собраться с мыслями и понять, как двигаться дальше. После этого запускались охватные кампании, чтобы показать, что отделения и банкоматы работают и где они работают. Также поддерживали кампанию с депозитами для того, чтобы успокоить граждан. Показать, что их средства в безопасности. Затем мы включились в кампании по военным облигациям и поддерживали малый бизнес. Это были программы от правительства, например, о релокации бизнеса и финансировании аграриев для посевной. Сейчас мы возобновляем кампании, которые пользуются отложенным спросом, например, ипотечное кредитование и автокредитование. Потому что людям нужен транспорт. Как мы видим по тенденциям это необходимые услуги, и мы их одни из первых восстановили. Также с ноября мы запустили программу ипотечного кредитования «єОселя», которая реализуется Министерством экономики Украины совместно с Министерством цифровой трансформации Украины и «Укрфинжилье» по инициативе Президента Украины.

И дальше придерживаемся того, что будем в нужное время выходить с тем, что нужно рынку.

Какие банковские продукты вышли в ТОП, а от каких отказались?

Неля: Мне кажется, что сейчас все наши продукты более или менее актуальны, просто мы их подстраиваем под обстоятельства. К примеру, мы создали депозит для военных с улучшенными условиями (доверенность на другое лицо делается бесплатно).

Какие каналы коммуникации задействуете? Что в приоритете?

Сергей: Мы работаем с очень широкой аудиторией, поэтому мы остаемся и в оффлайн-каналах (отделения, буклеты, открытки), но эта часть у нас постоянно уменьшается и тенденция идет к тому, что мы больше переходим в диджитал. Но не можем полностью отказаться от офлайна, поэтому остаемся с тем объемом, который позволяет поддерживать коммуникацию на достаточном уровне.

Интервью Ощадбанк

Продолжаете ли вы развивать приложение, релиз которого состоялся в 2021 году? Сможет ли он составить конкуренцию сайту в будущем или даже полностью заменить веб-канал?

Сергей: Да, после релиза в 2021 году приложение постоянно развивается, работы над ним не останавливались. У приложения и сайта разные цели. Сайт — это больше история о людях, которые, возможно, зашли больше узнать об услуге, это короткое знакомство с банком. Человек, устанавливающий приложение, уже выбрал быть с банком надолго. Это разные паттерны поведения. Поэтому они нацелены работать вместе, но все больше людей все равно переходят в приложение.

Если говорить о перформансе маркетинге. Какие показатели отслеживаете в первую очередь?

Сергей: Для меня, как для специалиста в диджитале, важно количество лидов и стоимость за лид. Потому что у маркетинга всегда стояла задача сгенерировать входящий поток заявок, чтобы банк их качественно обработал и дальше предложил клиентам нужную услугу. В охватных кампаниях я ориентируюсь на количество контактов с уникальной аудиторией и частоту взаимодействия с этими контактами.

На каких рекламных кампаниях сейчас сосредоточены усилия: генерация лидов или кампании охватные кампании?

Сергей: Бренд Ощадбанк — настолько большой и известен в стране с годами, что узнаваемость бренда не требует такой прокачки, средств и сил. Его знают и узнают. Поэтому рекламу на охват мы запускаем на более нишевые кампании, например для аграриев, малого бизнеса. А генерация лидов у нас сейчас ведется по таким приоритетным продуктам как ипотека и кредиты на авто. Всегда ведутся кампании по одному и другому направлениям. Без этого невозможно. До войны конверсионных и лидогенерационных кампаний конечно было больше.

Что сейчас работает лучше всего?

Неля: Лучше всего работает — быть с людьми, рассказывать истории людей, сотрудников и наших клиентов. У нас даже есть отдельный раздел сайта «Смелость». Там собраны фото, как работали наши отделения в апреле-мае (отделения Чернигова, Харькова, Одессы, Львова, Киева). Туда можно зайти и увидеть, что происходило с нашими отделениями, как мы обслуживали клиентов.

Вы следите за конкурентами? Все действуют по общей системе или кто-то выделяется?

Сергей: Да, конкуренты всегда с нами, мы смотрим на них, следим в тренде ли мы, как себя позиционируют другие банки (крупные государственные и мелкие коммерческие). Но учитывая специфику и масштаб Ощадбанка, это не влияет на работу всего банка. Мы просто идем своим путем и смотрим, присоединились  ли конкуренты к определенной инициативе. Учитывая, что мы масштабные, нам нужно немного больше времени на какой-то большой запуск. Мы на день-два можем оттянуть свою кампанию, чтобы выйти «большим пулом».Размер банка влияет на такие процессы.

Неля: В отделе SMM мы не только смотрим на кого-то, но и делаем что-нибудь свое. Instagram — хороший этому пример. Если конкуренты выбирают более стандартную историю (графический вижуал, карточка, слоган «в лоб»), то мы производим фотосъемки (то, что не делает ни один банк, ни один конкурент), снимаем людей, моделей, клиентов, сотрудников.

Интервью Ощадбанк

Источник: instagram.com/oschadbank_official

Таким образом, мы показываем реальное применение продуктов в жизни. Мы осуществили свою идею-мечту — начали делать съемки в других городах Украины (Одесса, Киев, Чернигов и др.), не только в Киеве. Чтобы показывать, что Ощад — рядом.

А как быстро нужно реагировать? Сейчас столько событий постоянно нужно быть в новостном поле и следить?

Неля: Сейчас действительно все в новостях. Их быстро подхватывают, чтобы быть первыми. Например, в ТікТок мы сделали видео-пранк: наш сотрудник шел с пакетиком от Макдональдса тогда, когда они еще были закрыты. Мы смотрели на реакцию людей и снимали как они реагируют. Видео очень понравилось аудитории — 1,5 млн просмотров за один день.

Сегодня ТikTоk — один из ведущих каналов коммуникации для многих бизнесов. Расскажите о своем опыте использования?

Неля: Мы стали первым банком в Украине, зашедшим в ТikTоk. Сначала был вопрос «Зачем, если там никого нет?». У нас как раз выходила карточка для подростков, мы понимали, что там есть аудитория, которой это может понравиться. И мы не прогадали.

@oschad

І ми взагалі не плануємо зупинятись 🚀 #ощадбанк #доіпісля

♬ оригинальный звук — lilili🐝

 

О личном: как чувствуют себя маркетологи в условиях войны

Какая ваша излюбленная часть в вашей работе? Что вы любите больше всего?

Неля: Мне нравится, что мы можем делать что-то немного невозможное. Вот как, например, история из Instagram. Мы показываем, как использовать продукт в жизни, и таким образом выделяемся.

Сергей: Любимая часть — когда ты создаешь большую всеукраинскую кампанию, выходящую на национальный уровень. Ты понимаешь, что твою работу видят в каждом уголке страны. Это очень радует, потому что ты сделал для многих людей какую-нибудь классную штуку, донес им информацию. Это твоя работа на всю страну.

Большинство сейчас оптимизировали процессы и работают в сверхнагрузке. Как изменились объемы рабочих задач после 24 февраля в Ощадбанке?

Неля: Сейчас объемы по сравнению с тем, что было 24 февраля, по моей части работы увеличились, это точно. За счет того, что мы «ныряем» в более социальную историю. Как пример, то, что мы сделали для Instagram-страницы «Будуй своє« («Будуй своє» — программа поддержки предпринимательства создана Ощадбанком).

Мы начали рассказывать не просто о работающих предпринимателях, которые поддерживают экономику, но и о тех, кто выполняет социальную миссию — волонтерят, помогают, кормят ТРО и т.д. Таким образом, мы немного рекламируем своих клиентов-предпринимателей. Поддерживаем их и рассказываем о том, как можно применить продукты Ощада для бизнеса.

Интервью Ощадбанк

Источник: instagram.com/buduysvoe/

Сергей: У меня все точно так же. Рекламные кампании сначала надо было остановить, потом прощупать аудиторию, понять с чем выходить. Сейчас постоянно увеличивается объем, количество кампаний и бюджеты. Несколько месяцев назад мы вышли на довоенный уровень. Сейчас тот же объем работы.

А какие-то нестандартные задачи за последние полгода были?

Неля: Беречь себя — это, мне кажется, одна из самых удивительных нестандартных задач украинцев в казалось бы цивилизованном мире.

Сергей: Очень интересно, когда появляются идеи типа: “А давайте на сайте вместо рус. языки поставим “Русский корабль…”. У нас на сайте нет русского языка и он уже никогда не появится. Мы решили немного постебать корабль и выставили вместо русскоязычной версии всем знакомое выражение с его направлением.

Интервью Ощадбанк

Источник: oschadbank.ua/ru

Люди в ТиkТоk это тоже подхватили. Когда я увидел как увеличилась посещаемость ru страницы, я был приятно удивлен.

А вам не кажется это странным, ведь Ощадбанк — важный и серьезный.

Сергей: Мы тоже люди. У наших клиентов (молодых или постарше) на фоне последних событий есть свои эмоции и они выражаются по-разному. Но если люди читают это в новостях, мы на одной волне со всей страной. Потому здесь нет негатива.

Неля: Я считаю, что у нас крутая современная страна и мы, как государственный банк, должны быть такими же.

Есть ли какой-нибудь рецепт как не допустить «крайней точки» выгорания во время выйти?

Неля: Я думаю, если чувствуешь какую-то волну негатива, то нужно идти донать на ВСУ через “Мобільний Ощад” и таким образом приближать победу.

Сергей: Возможно, нужно отвлечься на спорт, на то, что тебя увлекает. Немного разрядиться и снова вернуться в строй. Переключаться между проектами, это тоже меняет картинку перед глазами и отвлекает от вещей, в которых ты зарылся. Это помогает.

Есть ли время на развитие? Повышение навыков? Возможно, какие-то курсы проходили за это время?

Неля: Сейчас во время войны очень много маркетинговых коммуникаций. Хочется услышать другие мнения и использовать это в своей работе.

Сергей: Мы с Нелей работаем в сфере диджитал, которая очень быстро развивается . Соответственно, наши знания стареют, поэтому нужно всегда «держать руку на пульсе» и по меньшей мере изучать статью в день. Регулярно “проходится” по курсам, потому что информация очень быстро становится неактуальной. Сейчас, например, я дополнительно прохожу курсы таргетолога, чтобы просто понять, что изменилось с тех пор, как я его завершил. Это позволяет быть более уверенным в себе.

Чем вдохновляетесь? Ваши кредо сегодняшнего дня?

Сергей: Я вдохновляюсь положительными новостями, которых с каждым днем ​​становится все больше, мне так кажется. Наши ребята позволяют нам их получать, за это мы им безгранично благодарны.

Неля: Я думаю, что наши люди сейчас — это самый большой источник вдохновения. А что касается кредо, то — «Дальше лучше, дальше победа!».

Последние материалы рубрики

Аналоги Canva

Аналоги Canva: 8 удобных онлайн-сервисов для работы с...

Графический онлайн-редактор Canva — настоящий фаворит многих digital-специалистов, которые работают с изображениями или презентациями....

Сколько составляет общая сумма ущерба, который понес...

Сколько украинских предприятий пострадало и какова сумма ущерба?

Практикуем сторителлинг: как маркетологу создать историю, придумать персонажа и заинтересовать потенциальных клиентов

Практикуем сторителлинг: как маркетологу создать историю,...

Хотите научиться вызывать интерес у потенциальных клиентов? Тогда новая статья от редакции Webpromo поможет вам в этом, ведь вы быстро...

Арбитраж трафика: что это такое и как на нём заработать

Арбитраж трафика: что это такое и как на нём заработать

В новой статье мы не просто рассказываем о потенциале и пользе аффилейт-маркетинга, а объясняем, что такое арбитраж трафика и как от...

Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе последних новостей и спецпредложений
Подписка на рассылку в Telegram
Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете
Кратно выросли показатели прироста органического трафика
Рекомендую Webpromo, как надежных партнеров
Середи многих, мы выбрали Webpromo
Команда Webpromo реализовывает все задачи, достигая лучших КРІ

Мы используем cookie-файлы для предоставления вам наиболее актуальной информации.

Продолжая использовать сайт, Вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.

Политика конфиденциальности