Как работает видеореклама на YouTube: форматы, метрики и особенности настройки для бизнеса

• PPC

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Владельцы бизнеса всё чаще обращаются к маркетологам с запросом: «Нам нужна реклама на YouTube, потому что там сейчас все». При этом многие ожидают от этого канала тех же результатов, что и от таргетированной рекламы в социальных сетях: быстрых переходов, заявок и продаж.

Однако принцип работы YouTube существенно отличается. Прежде всего это инструмент медийной рекламы, основная задача которого — формирование узнаваемости бренда, доверия и спроса.

Содержание:

1. Что такое реклама на YouTube и какую роль она играет в маркетинговой воронке?
2. Для какого бизнеса подходит медийная реклама на YouTube?
3. Цели рекламных кампаний
4. Основные виды таргетинга
5. YouTube Premium как барьер для охвата аудитории 
6. Форматы рекламы
7. Креатив как ключевой фактор эффективности видеорекламы
8. Метрики рекламы на YouTube

Что такое реклама на YouTube и какую роль она играет в маркетинговой воронке?

Реклама на YouTube — это формат медийной рекламы, который привлекает внимание пользователей во время просмотра видео. Рекламные объявления могут показываться перед видео, во время или после его воспроизведения в ленте рекомендаций, на главной странице сервиса и в результатах поиска.

В большинстве случаев YouTube не используется как самостоятельный канал. Наилучших результатов он достигает в комплексном медиа-сплите, выполняя различные функции на отдельных этапах маркетинговой воронки:

1. Верхний уровень. На этом этапе основная задача — охватить новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и сформировать первоначальный интерес к продукту или услуге. Видеореклама помогает донести ключевое сообщение, создать визуальные ассоциации и сделать бренд узнаваемым.
2. Средний уровень. После первого контакта потенциальный клиент начинает оценивать доступные варианты. Благодаря видео можно более подробно представить продукт, продемонстрировать его преимущества, ответить на часто задаваемые вопросы и показать практическое использование.
3. Синергия с нижним уровнем воронки. YouTube формирует отложенный спрос, который впоследствии закрывают другие каналы.

Для какого бизнеса подходит медийная реклама на YouTube?

Медийная реклама на YouTube наиболее эффективна для компаний, где решение о покупке принимается не мгновенно, а также для брендов, которым важно формировать доверие и поддерживать высокую узнаваемость. В частности:

• FMCG и крупные бренды, основной целью которых является достижение статуса Top of Mind (ситуация, когда бренд первым приходит на ум потребителю). Видеореклама помогает регулярно напоминать о продукте, благодаря чему при покупке покупатель чаще выбирает знакомую торговую марку.
• SaaS, стартапы и сложные продукты. Видео позволяет быстро объяснить принцип работы сервиса или продемонстрировать продукт в действии. Это особенно полезно для технологических решений, функционал которых сложно понять только с помощью текста или изображений.
• E-commerce и ритейл. Во время сезонных кампаний, распродаж или запуска новых коллекций YouTube быстро охватывает широкую аудиторию и повышает интерес к предложению.
• Локальный бизнес и ниши с высоким средним чеком. Видео помогает показать продукт или сервис, продемонстрировать экспертизу компании и сформировать доверие ещё до первого обращения.
• Сфера услуг. С помощью видеорекламы можно продемонстрировать процесс работы, примеры реализованных проектов или фрагменты обучающих материалов. Это повышает готовность к дальнейшему взаимодействию.

Цели рекламных кампаний на YouTube

При создании кампании необходимо выбрать маркетинговую цель, которая определяет, по каким сигналам алгоритмы будут оптимизировать показы.

Основные виды таргетинга

Настройки таргетинга для видеокампаний делятся на две основные категории:

• таргетинг по аудитории — определяет, кому будет показана реклама;
• таргетинг по контенту — определяет, где именно будет отображаться рекламное объявление.

Таргетинг по аудитории 

Реклама показывается пользователям с определенными характеристиками независимо от того, какое именно видео они просматривают:

• Демографические группы: базовый таргетинг по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение, уровень дохода).
• Подробные демографические показатели: охватывают пользователей в соответствии с их семейным положением, статусом владельца или арендатора жилья, уровнем образования, сферой профессиональной деятельности и т. д.
• Аудитории по интересам предназначены для охвата пользователей со сформировавшимися долгосрочными интересами (например, кулинария, мода, путешествия, технологии). Google определяет их на основе истории поиска, просмотров видео и других сигналов поведения.
• Аудитории по намерениям: можно создавать собственные сегменты на основе поисковых запросов, посещенных сайтов или использованных мобильных приложений.
• Жизненные события: переезд, вступление в брак, окончание учебы, смена работы, ремонт жилья.
• Заинтересованные покупатели: в отличие от аудиторий по интересам, этот сегмент ориентирован на пользователей с высокой вероятностью совершения покупки в ближайшее время.
• Ваши сегменты данных: инструмент ремаркетинга, который позволяет повторно взаимодействовать с пользователями, уже контактировавшими с вашим бизнесом. 

Таргетинг по контенту 

Определяет, в какой среде будет показана реклама:

• Места размещения: рекламодатель может вручную выбрать конкретные YouTube-каналы, отдельные видеоролики, сайты, мобильные приложения партнеров Google KMM.

• Темы: показ рекламы в видео и на сайтах, относящихся к определенной тематике. Например, можно выбрать категории «Спорт», «Финансы», «Автомобили» или «Путешествия». Google самостоятельно определяет, какие материалы соответствуют выбранной теме.
• Контекстный таргетинг, использующий ключевые слова или словосочетания, связанные с содержанием видео. Например, если добавить ключевые слова «ремонт автомобиля» или «изучение английского языка», реклама будет отображаться рядом с соответствующим контентом.
• Устройства: смартфоны, планшеты, компьютеры, Smart TV. Это особенно актуально, если поведение пользователей существенно отличается в зависимости от типа устройства.

Не стоит слишком сужать аудиторию. Если одновременно применить демографические ограничения, аудитории по интересам и контекстный таргетинг по ключевым словам, потенциальный охват может стать слишком малым. В результате кампания либо не сможет набрать достаточное количество показов, либо стоимость рекламы существенно возрастет. Для большинства медийных кампаний достаточно использовать один или два взаимодополняющих типа таргетинга.

YouTube Premium как барьер для охвата аудитории 

Запуск и стремительный рост популярности подписки YouTube Premium создали серьезный вызов для digital-маркетологов. Платформа, которая ранее гарантировала доступ к любому зрителю, сама же предложила легальный способ полностью отказаться от стандартной рекламы.

Это создает дополнительный вызов, поскольку пользователи YouTube Premium часто относятся к ценному сегменту, ведь они:

• готовы оплачивать цифровые сервисы;
• активно потребляют видеоконтент;
• проводят на платформе больше времени, чем среднестатистические пользователи.

Что делать рекламодателям, чтобы не терять часть потенциального охвата?

Поскольку пользователи Premium активно используют и другие каналы, важно применять комплексный омниканальный подход. Так, в медиа-сплит стоит включать:

• рекламу в Meta;
• TikTok Ads;
• баннерную рекламу в Контекстно-медийной сети Google;
• программатик-платформы.

Еще одним эффективным инструментом является инфлюенс-маркетинг. Рекомендации лидеров мнений воспринимаются аудиторией как более органичные, чем классическая реклама, поэтому помогают укреплять доверие к бренду и повышать его узнаваемость.

Сочетание нескольких рекламных каналов позволяет поддерживать контакт с потенциальным клиентом на любом этапе воронки, независимо от того, какой сервис он использует.

Форматы рекламы YouTube

In-Stream реклама

Самый распространенный формат: рекламный ролик показывается перед видео, во время просмотра или после его завершения. Через несколько секунд пользователь получает возможность пропустить рекламу.

Фото: Справка Google Ads

Особенности: оплата взимается, если пользователь просмотрел не менее 30 секунд (или всё видео, если оно короче) или взаимодействовал с рекламой.

In-Stream без возможности пропуска

Формат используется тогда, когда важно полностью донести рекламное сообщение. Максимальная продолжительность ролика составляет до 15 секунд (в некоторых странах — до 20 секунд).

Фото: Справка Google Ads

Особенности: пользователь не может пропустить рекламу, чаще всего используется модель оплаты tCPM.

In-Feed Video Ads

Объявление выглядит как обычная рекомендация видео. Его можно увидеть в результатах поиска YouTube, в блоке рекомендуемых видео, на главной странице и в ленте подписок. Видео начинает воспроизводиться только после клика.

Фото: Справка Google Ads

Особенности: используется модель CPV, оплата производится только после перехода к видео.

Bumper Ads YouTube 

Короткие рекламные ролики продолжительностью до шести секунд. Они не поддерживают пропуск и используются преимущественно для быстрого охвата аудитории или напоминания о бренде.

Особенности: формат часто используют в ремаркетинговых кампаниях, оплата осуществляется по модели tCPM.

Реклама в YouTube Shorts

Вертикальные рекламные видео интегрируются в ленту Shorts и практически не отличаются от органического контента. Пользователь может мгновенно перейти к следующему видео обычным свайпом.

Фото: Справка Google Ads

Особенности: при наличии кнопки с призывом к действию (CTA) переход на сайт осуществляется непосредственно из ленты Shorts.

Masthead

Это премиальный формат, который размещается в верхней части главной страницы YouTube на компьютерах, мобильных устройствах и Smart TV. Видео автоматически запускается без звука и занимает самое заметное место на странице.

Фото: Справка Google Ads

Особенности: недоступен через стандартный аукцион Google Ads и размещается по предварительному бронированию через официальных представителей Google. Используется преимущественно для масштабных рекламных кампаний, запуска новых продуктов или крупных медийных событий.

Креатив как ключевой фактор эффективности видеорекламы

В видеорекламе на YouTube наибольшее значение имеют первые секунды ролика. Именно в этот момент пользователь решает, продолжать ли просмотр или воспользоваться кнопкой «Пропустить». Поэтому качество креатива напрямую влияет не только на количество просмотров, но и на эффективность всей кампании.

При разработке рекламных видео Google рекомендует использовать фреймворк ABCD, который основан на анализе большого количества успешных видеокампаний и содержит практические рекомендации по структуре рекламного сообщения. 

По данным Google, применение принципов ABCD повышает вероятность роста продаж бренда примерно на 30% в краткосрочной перспективе и на 17% — в долгосрочной. С полными рекомендациями по созданию креативов можно ознакомиться в справке.

Метрики рекламы на YouTube

Эффективность медийной кампании следует оценивать комплексно. Отдельные показатели не дают полной картины. Например, высокий коэффициент просмотров свидетельствует о том, что видео удерживает внимание аудитории. Однако если исследование Brand Lift не фиксирует рост узнаваемости, это может означать, что пользователи запомнили сюжет ролика, но не сам бренд.

YouTube остается одним из ключевых каналов медийной рекламы, однако его эффективность зависит не только от бюджета или настроек кампании. Важную роль играют правильный выбор целевой аудитории, качественный видеокреатив, оптимальная частота показов и комплексный анализ результатов.

Команда Webpromo знает, как правильно настроить видеорекламу под ваши бизнес-цели. Мы разрабатываем комплексную стратегию, в которой YouTube усиливает общую воронку продаж, генерирует отложенный спрос для дальнейших продаж и повышает узнаваемость бренда. Заполните форму на сайте, чтобы получить индивидуальное коммерческое предложение.