Медиапланирование во время кризисов: как сделать адаптивную стратегию продвижения? Список рекомендаций
Каждая организация на протяжении своего существования сталкивается с кризисами разного масштаба и характера. Это могут быть:
- Общие кризисы, которые развиваются во всех социально-экономических системах и влияют одновременно на большинство бизнесов и их клиентов, например:
а) экономический кризис — снижение ВВП вследствие пандемии Covid-19 или полномасштабного вторжения.
б) кадровый кризис — нехватка кадров вследствие воздействия различных катаклизмов и других разрушительных факторов, в том числе войны. - Локальные кризисы, которые касаются только определенной индустрии или конкретной компании. и могут быть вызваны законодательными изменениями, репутационными убытками, операционными проблемами и тому подобное.
В статье рассмотрим особенности маркетинговой стратегии в кризисные времена. Что бизнесам следует учесть, чтобы не потерять прибыль и доверие потребителей.
Роль качественного медиаплана в преодолении кризиса
Маркетинг — это прежде всего инструмент взаимодействия с клиентами, поэтому его основная задача во время кризиса фокус это поддержка и удержание текущих клиентов, а также минимизация последствий кризиса для бизнеса в вопросах, которые подчиняются направлению. Адаптивное медиапланирование должно исходить из стратегических задач компании, как долгосрочных, так и на конкретном промежутке времени.
Опорные точки в маркетинге, которые будут способствовать устойчивости бизнеса во время кризисов и их преодолению:
- Системность — построение стратегии, которая объединяет различные инструменты и подходы в целостный процесс. Маркетинговые усилия должны быть объединенными, последовательными и скоординированными для достижения единой цели.
- Регулярный анализ данных для оценки эффективности внедренных мероприятий и возможности вовремя скорректировать маркетинговую стратегию. Например, дашборд в режиме реального времени визуализирует ключевые метрики в удобной для бизнеса форме и позволяет постоянно мониторить изменения данных. С помощью дашбордов можно отслеживать трафик и технические показатели веб-сайта, динамику продаж и другие виды макро- и микроконверсий (просмотр номера телефона, добавление товара в «Избранное»), рентабельность и т.д. Больше о дашбордах читайте здесь.
- Автоматизация процессов — использование программного обеспечения для выполнения повторяющихся задач, что экономит время и ресурсы, например автоматизация email-рассылок с помощью специальных сервисов, настройка рекламных кампаний и A/B-тестирования и т.д.
- Сфокусированность — направление усилий на конкретные цели. В кризисные моменты целесообразно ставить цели по методологии SMART, то есть конкретные, измеримые, достижимые, обоснованные и ограниченные во времени.
- Партнерство — коллаборация с другими бизнесами для повышения продаж и узнаваемости. Например, совместная рекламная кампания или получение бонусов или подарка другого бренда. Например, программа лояльности Fishka. Клиенты сервиса накапливают баллы за покупки в основных партнерах и тратят заработанные баллы на покупки в других магазинах-партнерах. О преимуществах коалиционности для малого и среднего бизнеса читайте в интервью с CMO Fishka.
- Адаптивность — возможность быстро изменить стратегию, если возникли непредсказуемые внешние обстоятельства или анализ данных выявил неэффективность определенного канала.
- Прозрачная и эмпатийная коммуникация. Если кризис масштабный, то есть касается не только отдельного бизнеса или индустрии, клиенты обычно становятся также более уязвимыми. Именно поэтому правильная коммуникация становится важным компонентом маркетинга и позволяет сохранить доверие к бренду. Честно говорите о проблемах и обязательно о намерениях и запланированных действиях для их решения, создавайте антикризисные предложения в соответствии с потребностями клиентов.
Коммуникация как элемент маркетинговой стратегии
Смысловой компонент во время кризисов, в том числе полномасштабного вторжения, стоит на первом месте. Неудачные коммуникации могут разрушить репутацию бренда, которую будет сложно восстановить. Редакция Webpromo собрала рекомендации, которые пригодятся:
- Демонстрируйте четкую позицию. Не избегайте социально-важных тем. Если у вас запланирован развлекательный контент, а в этот день произошло трагическое событие, лучше отложить промо.
- Не злоупотребляйте национальной и военной символикой в рекламных целях.
- Делайте коммуникации человечными и эмпатийными. Делитесь всем, что ваш бизнес может делать для поддержки потребителей, особенно тех, кто непосредственно пострадал.
- Воздерживайтесь от лишних обещаний и двусмысленных высказываний.
- Находите новые фишки продуктов, которые помогут пользователям в нынешних обстоятельствах.
- Сосредоточьтесь на качественном обслуживании клиентов. Независимо от объема и суммы покупки стараетесь обеспечить каждого потребителя положительным опытом покупки.
- Обязательно информируйте об изменениях, которые происходят в вашей компании — график работы или особенности доставки, расширение способов оплаты, выход на зарубежные рынки или наоборот — сокращение производства и сосредоточение только на основных продуктах.
- Не используйте сообщения, которые могут усилить панику или страх. Например, фразы вроде «последний шанс».
Диджитал-маркетинг в кризисный период
Самый болезненный вопрос бизнесов в кризисный период — как быть с рекламными бюджетами и активностями в разных каналах. Что лучше — полностью прекратить, оставить без изменений или выстраивать совершенно новую стратегию? Единого правильного решения не существует. Кризис вызывает изменения покупательской способности пользователей и меняет их приоритеты.
Что можно сделать:
- Регулярно анализируйте рынок и отслеживайте эффективность каналов.
- Продолжайте инвестировать в свои продукты и рекламу, концентрируясь на тех товарах и услугах, которые могут решить нынешние потребности клиентов. Рассказывайте о полезных характеристиках продуктов и преимуществах сотрудничества с вами в контексте настоящего. Продумайте новые триггеры.
- Рассмотрите омниканальную стратегию, не игнорируя относительно бесплатные методы продвижения.
- Собирайте и анализируйте отзывы клиентов. Обратная связь содержит множество инсайтов, которые можно использовать для улучшения продукта и сервиса.
- Автоматизируйте процессы. Сегодня маркетологам доступно множество бесплатных инструментов на основе ИИ, которые помогут автоматизировать процесс отправки «мейлов», генерации постов для соцсетей или сведения таблиц и аналитики данных. Используйте современные возможности для повышения продуктивности отдела и оптимизации ресурсов.
- Обновите целевую страницу, подберите более мягкие CTA, учитывая контекст.
- Не игнорируйте локальное SEO-продвижение, даже если ваша компания не имеет физического представительства. Люди могут искать товары предприятий (магазинов), чтобы сэкономить расходы и время на доставку, поддержать местных производителей.
Контроль и оптимизация расходов на рекламу
Во время глобального кризиса обычно повышается инфляция, которая приводит к увеличению расходов на ресурсы, маркетинг, зарплаты рабочих. К тому же растут налоги и ухудшается логистика. Чтобы сохранить жизнеспособность бизнеса, некоторые компании полностью сокращают или существенно уменьшают расходы на маркетинг. В конечном итоге это вероятно приведет к уменьшению спроса на продукцию и соответственно прибыли.
Предлагаем подходы к бюджетированию рекламы, которые помогут пережить сложные времена:
- Сосредоточьтесь на самых прибыльных источниках трафика. В период, когда люди больше стали пользоваться интернетом и одновременно больше экономить на покупках, целесообразно использовать модели CPC (оплату за клик), а не CPM (оплата за каждые 1000 просмотров).
- Откажитесь от долговременных проектов на перспективу. Сфокусируйте внимание на кампаниях, которые принесут выгоду в ближайшее время.
- Доверьте распределение бюджета и продвижение в разных каналах опытным специалистам. Если нет сильной команды или специалиста инхауз, обратитесь в агентство. Это позволит эффективнее расходовать средства.
- Сделайте акцент на нижних этапах воронки продаж, то есть обращайтесь к той части аудитории, которая уже заинтересована вашим продуктом и готова его приобрести.
- Пересмотрите сегментацию клиентов, чтобы целесообразнее распределять средства. Например, после 24 февраля 2022 года многие бизнесы создают отдельные кампании для украинцев, которые выехали. Так, Ощадбанк запускал таргетированную рекламу на украинцев в Польше. Клиенты получали сертификаты в местные магазины.
- Показывайте сразу пользу. Сделайте рекламное сообщение понятным вашей ЦА. Например, Шериф в рекламных объявлениях объясняет, какова стоимость охраны в день. Это небольшая сумма в противовес годовой стоимости.
- Регулярно проводите исследование ключевых слов. Обновляйте не только рекламные объявления, но и страницы вебсайта. Соответствующее содержание обеспечит вам лучший показатель качества рекламы — потенциальные клиенты найдут то, за чем перешли из объявления.
- Последовательно работайте над содержанием вашего сайта — обновляйте контент и коммерческую информацию, следите за техническими параметрами.
Напоследок: еще раз о коммуникации
Для маркетинга во время кризиса не существует идеального решения для всех. Однако за отправную точку можно взять построение доверительных отношений с вашей аудиторией. Это заложит фундамент роста и развития.
В Украине уже работает «институт репутации» — реакция аудитории на действия и высказывания брендов. Негативная реакция на недопустимое, по мнению аудитории, высказывание может привести к отказу от продукции бренда, что в свою очередь крайне негативно скажется на продажах и, соответственно, прибыли.
Люди имеют разный опыт, социальный и экономический статус. В сложные времена эта сегрегация усиливается. Иногда сложно предсказать, что именно вызовет негативную реакцию. В случае неудачной коммуникации лучше сразу обратиться с извинениями и признать свою ошибку.
Актуальная статистика: что меняется в поведении потребителей и бизнеса во время кризисов
Поведение потребителей в Украине
- 87% ожидают, что крупные компании должны делать весомый вклад в мир будущего, кроме того, 70% устали от пустых обещаний брендов.
- 43% еще до начала полномасштабного вторжения жили в языках полной неопределенности.
- Украинцев больше всего объединяет общий враг (71%) и принадлежность к украинской нации (39%).
- Разница в поколениях: Z не готово откладывать жизнь на потом даже в условиях полномасштабной войны (73%), тогда как большинство X (77%) и Y (72%) сосредотачиваются на сохранении средств.
- 26% предпочитают покупки онлайн, 38% — покупают онлайн и офлайн.
- Война стимулировала активное пользование интернетом. 95% используют для этого смартфон.
- В коммуникациях бренда украинцы считают уместным упоминание семьи (88%), волонтерства (84%), благотворительности (78%), ВСУ (67%), юмор (58%), празднование (54%).
- 76% планируют покупки заранее.
- 54% особое внимание уделяют бренду.
- 87% отдают предпочтение украинским производителям.
Статистические данные о бизнесе
- Рекламные бюджеты демонстрируют рост в первом полугодии 2024 года: Influencer marketing — +25%; SMM — +60%; SEO — +28%.
- Самый большой прорыв первого полугодия 2024 года — реклама на CTV (12,5% от объемов видеорекламы).
- Все больше украинских компаний выходят на зарубежные рынки — 17% в 2023 году против 4% в предыдущем.
- Самые популярные изменения в рабочих процессах украинских компаний — перераспределение обязанностей и долгосрочное планирование.
