Медіапланування під час криз: як зробити адаптивну стратегію просування? Список рекомендацій
Кожна організація протягом свого існування стикається з кризами різного масштабу і характеру. Це можуть бути:
- Загальні кризи, які розвиваються в усіх соціально-економічних системах та впливають одночасно на більшість бізнесів та їх клієнтів, наприклад:
а) економічна криза – зниження ВВП внаслідок пандемії Covid-19 або повномасштабного вторгнення;
б) кадрова криза – нестача кадрів внаслідок впливу різних катаклізмів та інших руйнівних факторів, в тому числі війни. - Локальні кризи, які стосуються лише певної індустрії або конкретної компанії. і можуть бути спричинені законодавчими змінами, репутаційними збитками, операційними проблемами тощо.
У статті розглянемо особливості маркетингової стратегії у кризові часи. Що бізнесам слід врахувати, щоб не втратити прибутки та довіру споживачів.
Роль якісного медіаплану у подоланні кризи
Маркетинг – це насамперед інструмент взаємодії з клієнтами, тому його основна задача під час кризи фокус це підтримка та утримання поточних клієнтів, а також мінімізація наслідків кризи для бізнесу в питаннях, які підпорядковуються напряму. Адаптивне медіапланування повинно виходити зі стратегічних завдань компанії, як довгострокових, так і на конкретному проміжку часу.
Опорні точки в маркетингу, які сприятимуть стійкості бізнесу під час криз та їхньому подоланню:
- Системність – побудова стратегії, яка об’єднує різні інструменти та підходи у цілісний процес. Маркетингові зусилля повинні бути об’єднаними, послідовними та скоординованими для досягнення єдиної мети.
- Регулярний аналіз даних для оцінки ефективності впроваджених заходів та можливості вчасно скорегувати маркетингову стратегію. Наприклад, дашборд у режимі реального часу візуалізує ключові метрики у зручній для бізнесу формі та дозволяє постійно моніторити зміни даних. За допомогою дашбордів можна відстежувати трафік та технічні показники вебсайту, динаміку продажів та інші види макро- та мікроконверсій (перегляд номера телефону, додавання товару у “Вибране”), рентабельність тощо. Більше про дашборди читайте тут.
- Автоматизація процесів – використання програмного забезпечення для виконання повторюваних задач, що заощаджує час та ресурси, наприклад автоматизація email-розсилок за допомогою спеціальних сервісів, налаштування рекламних кампаній та A/B-тестування тощо.
- Сфокусованість – спрямування зусиль на конкретні цілі. У кризові моменти доцільно ставити цілі за методологією SMART, тобто конкретні, вимірювані, досяжні, обґрунтовані та обмежені в часі.
- Партнерство – колаборація з іншими бізнесами для підвищення продажів та впізнаваності. Наприклад, спільна рекламна кампанія чи отримання бонусів чи подарунку іншого бренду. Наприклад, програма лояльності Fishka. Клієнти сервісу накопичують бали за покупки в основних партнерах і витрачають зароблені бали на покупки в інших магазинах-партнерах. Про переваги коаліційності для малого та середнього бізнесу читайте в інтерв’ю з CMO Fishka.
- Адаптивність – можливість швидко змінити стратегію, якщо виникли непередбачувані зовнішні обставини або аналіз даних виявив неефективність певного каналу.
- Прозора та емпатійна комунікація. Якщо криза масштабна, тобто стосується не тільки окремого бізнесу чи індустрії, клієнти зазвичай стають також вразливішими. Саме тому правильна комунікація стає важливим компонентом маркетингу та дозволяє зберегти довіру до бренду. Чесно говоріть про проблеми та обов’язково про наміри та заплановані дії задля їх вирішення, створюйте антикризові пропозиції відповідно до потреб клієнтів.
Комунікація як елемент маркетингової стратегії
Сенсовий компонент під час криз, зокрема повномасштабного вторгнення, стоїть на першому місці. Невдалі комунікації можуть зруйнувати репутацію бренду, яку буде складно відновити. Редакція Webpromo зібрала рекомендації, які стануть у пригоді:
- Демонструйте чітку позицію. Не уникайте соціально-важливих тем. Якщо у вас запланований розважальний контент, а в цей день сталася трагічна подія, краще відкласти промо.
- Не зловживайте національною та військовою символікою у рекламних цілях.
- Робіть комунікації людяними та емпатійними. Діліться всім, що ваш бізнес може робити для підтримки споживачів, особливо тих, хто безпосередньо постраждав.
- Утримуйтеся від зайвих обіцянок та двозначних висловів.
- Знаходьте нові фішки продуктів, які допоможуть користувачам у нинішніх обставинах.
- Зосередьтеся на якісному обслуговуванні клієнтів. Незалежно від обсягу та суми покупки намагаєтеся забезпечити кожного споживача позитивним досвідом покупки.
- Обов’язково інформуйте про зміни, які відбуваються у вашій компанії — графік роботи чи особливості доставки, розширення способів оплати, вихід на закордонні ринки або навпаки — скорочення виробництва та зосередження лише на основних продуктах.
- Не використовуйте повідомлення, які можуть посилити паніку або страх. Наприклад, фрази на кшталт «останній шанс».
Диджитал-маркетинг у кризовий період
Найболючіше питання бізнесів у кризовий період — як бути з рекламними бюджетами та активностями у різних каналах. Що краще — повністю припинити, залишити без змін чи вибудовувати абсолютно нову стратегію? Єдиного правильного рішення не існує. Криза викликає зміни купівельної спроможності користувачів та змінює їх пріоритети.
Що можна зробити:
- Регулярно аналізуйте ринок та відстежуйте ефективність каналів.
- Продовжуйте інвестувати у свої продукти та рекламу, концентруючись на тих товарах та послугах, які можуть розвʼязати нинішні потреби клієнтів. Розказуйте про корисні характеристики продуктів та переваги співпраці з вами у контексті сьогодення. Продумайте нові тригери.
- Розгляньте омніканальну стратегію, не ігноруючи відносно безплатні методи просування.
- Збирайте та аналізуйте відгуки клієнтів. Зворотний зв’язок містить безліч інсайтів, які можна використати для покращення продукту та сервісу.
- Автоматизуйте процеси. Сьогодні маркетологам доступно безліч безкоштовних інструментів на основі ШІ, які допоможуть автоматизувати процес відправки “мейлів”, генерації постів для соцмереж або зведення таблиць та аналітики даних. Використовуйте сучасні можливості для підвищення продуктивності відділу та оптимізації ресурсів.
- Оновіть цільову сторінку, підберіть м’якші CTA, враховуючи контекст.
- Не ігноруйте локальне SEO-просування, навіть якщо ваша компанія немає фізичного представництва. Люди можуть шукати товари підприємств (магазинів), щоб зекономити витрати та час на доставку, підтримати місцевих виробників.
Контроль та оптимізація витрат на рекламу
Під час глобальної кризи зазвичай підвищується інфляція, яка призводить до збільшення витрат на ресурси, маркетинг, зарплати робітників. До того ж зростають податки та погіршується логістика. Щоб зберегти життєздатність бізнесу, деякі компанії повністю скорочують або суттєво зменшують видатки на маркетинг. У кінцевому результаті це вірогідно призведе до зменшення попиту на продукцію й відповідно прибутки.
Пропонуємо підходи до бюджетування реклами, які допоможуть пережити складні часи:
- Зосередьтеся на найприбутковіших джерелах трафіку. У період, коли люди більше стали користуватися інтернетом й одночасно більше економити на покупках, доцільно використовувати моделі CPC (оплату за клік), а не CPM (оплата за кожні 1000 переглядів).
- Відмовтесь від довготривалих проєктів на перспективу. Сфокусуйте увагу на кампаніях, які принесуть вигоду найближчим часом.
- Довірте розподіл бюджету та просування у різних каналах досвідченим фахівцям. Якщо не маєте сильної команди або спеціаліста інхауз, зверніться до агентства. Це дозволить ефективніше витрачати кошти.
- Зробіть акцент на нижніх етапах лійки продажів, тобто звертайтеся до тієї частини аудиторії, яка вже зацікавлена вашим продуктом і готова його придбати.
- Перегляньте сегментацію клієнтів, щоб доцільніше розподіляти кошти. Наприклад, після 24 лютого 2022 року багато бізнесів створюють окремі кампанії для українців, які виїхали. Так, Ощадбанк запускав таргетовану рекламу на українців в Польщі. Клієнти отримували сертифікати у місцеві магазини.
- Показуйте відразу користь. Зробіть рекламне повідомлення зрозумілим вашій ЦА. Наприклад, Шериф у рекламних оголошеннях пояснює, яка вартість охорони в день. Це невелика сума на противагу річній вартості.
- Регулярно проводьте дослідження ключових слів. Оновлюйте не тільки рекламні оголошення, а й сторінки вебсайту. Відповідний вміст забезпечить вам кращий показник якості реклами — потенційні клієнти знайдуть те, за чим перейшли з оголошення.
- Послідовно працюйте над вмістом вашого сайту — оновлюйте контент та комерційну інформацію, слідкуйте за технічними параметрами.
Наостанок: ще раз про комунікацію
Для маркетингу під час кризи не існує ідеального рішення для всіх. Проте за відправну точку можна взяти побудову довірливих стосунків з вашою аудиторією. Це закладе фундамент росту та розвитку.
В Україні вже працює «інститут репутації» — реакція аудиторії на дії та висловлювання брендів. Негативна реакція на неприпустиме, на думку аудиторії, висловлювання може призвести до відмови від продукції бренду, що своєю чергою вкрай негативно позначиться на продажах та, відповідно, прибутках.
Люди мають різний досвід, соціальний та економічний статус. У складні часи ця сегрегація посилюється. Інколи складно передбачити, що саме викличе негативну реакцію. У випадку невдалої комунікації краще відразу звернутися з вибаченнями та визнати свою помилку.
Актуальна статистика: що змінюється у поведінці споживачів і бізнесу під час криз
Поведінка споживачів в Україні
- 87% очікують, що великі компанії мають робити вагомий внесок у світ майбутнього, окрім того, 70% втомилися від пустих обіцянок брендів.
- 43% ще до початку повномасштабного вторгнення жили у мовах повної невизначеності.
- Українців найбільше об’єднує спільний ворог (71%) та приналежність до української нації (39%).
- Різниця в поколіннях: Z не готово відкладати життя на потім навіть в умовах повномасштабної війни (73%), тоді як більшість X (77%) та Y (72%) зосереджуються на збереженні коштів.
- 26% надають перевагу покупкам онлайн, 38% — купують онлайн і офлайн.
- Війна стимулювала активніше користування інтернетом. 95% використовують для цього смартфон.
- У комунікаціях бренду українці вважають доречним згадування сім’ї (88%), волонтерства (84%), благодійності (78%), ЗСУ (67%), гумор (58%), святкування (54%).
- 76% планують покупки заздалегідь.
- 54% особливу увагу приділяють бренду.
- 87% надають перевагу українським виробникам.
Статистичні дані про бізнеси
- Рекламні бюджети демонструють зростання у першому півріччі 2024 року: Influencer marketing — + 25%; SMM — + 60%; SEO — + 28%.
- Найбільший прорив першого півріччя 2024 року — реклама на CTV (12,5% від обсягів відеореклами).
- Все більше українських компаній виходять на закордонні ринки — 17% у 2023 році проти 4% у попередньому.
- Найпопулярніші зміни у робочі процесах українських компаній — перерозподіл обов’язків та довгострокове планування.
