Новогодние инсталляции как инструмент UGC: разбор кейсов украинских брендов

• Digital-стратегии

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Предновогодний сезон наполняет нас ожиданием чуда, уюта и приятной суеты. В это время растет стремление найти и посетить локации, которые передают ощущение праздника и дарят «магию момента». Конечно, этими эмоциями мы охотно делимся в социальных сетях.

Повышенный интерес к теме подтверждается данными Google Trends: пользователи активно начинают искать информацию о праздничных местах уже в начале декабря, а пик поисковых запросов приходится на конец декабря и начало января — период выходных и отпусков. 

*для анализа были выбраны наиболее частые тематические запросы, что позволяют охватить динамику поискового интереса пользователей с 2023 по 2025 год

Как следствие, праздничные инсталляции превращаются в мощные драйверы пользовательского контента (UGC). Яркие, эстетически привлекательные пространства создают опыт, которым хочется поделиться. Для брендов это значительно больше, чем просто красивые фотографии от посетителей: это органический охват, социальное доказательство и контент, который усиливает доверие, лояльность и узнаваемость.

Содержание:

1. UGC-контент как часть маркетинговой воронки
2. ТОПовые новогодние локации: как превратить офлайн-пространство в источник UGC-контента?
3. Дополнительные техники для стимулирования UGC-контента
4. Выводы

UGC-контент как часть маркетинговой воронки

Маркетинговая стратегия не может существовать без четкой воронки — последовательного пути, который аудитория проходит от первого контакта с брендом до принятия решения о покупке. На каждом этапе люди нуждаются в разных стимулах: в начале — ярком «крючке» для привлечения внимания, потом — аргументах, что формируют доверие к бренду и подтверждают ценность продукта.

UGC интегрируется в воронку и закрывает сразу несколько задач: 

ТОПовые новогодние локации: как превратить офлайн-пространство в источник UGC-контента?

Ниже рассмотрим популярные праздничные локации и механизмы, которые позволяют брендам трансформировать офлайн-опыт в диджитал-актив для усиления своего присутствия в сети.

Milk Bar Wonderland: идеальное UGC-пространство, что сочетает визуальную и благотворительную составляющую

Киевское заведение Milk Bar на улице Шота Руставели превратилось в настоящую новогодне-рождественскую «Страну чудес» (Wonderland), которая позиционируется как «страна сладостей, света и чудес». Успех Milk Bar в генерации пользовательского контента заключается в сочетании визуальных, сенсорных и интерактивных триггеров:

• Тематический визуальный декор. Центральным объектом локации является арка с Пряней в серебристо-светло-голубой гамме. Арка дополнена огнями, леденцами и фигурами поющих оленей — это создает атмосферу зимней сказки, которую хочется запомнить.

@yanasergeeva6Milk bar просто вау🎄🎅🏼🍊♬ La Valse d’Amélie — Invadable Harmony

• Сенсорный контекст: заведение активно привлекает гостей через вкусовые ощущения, предлагая горячие напитки и лимитированные праздничные десерты — рождественский пудинг и конфеты. 
• Коллаборации и интерактивы: в рамках Wonderland запущена коллаборация с Киевстар — «SMS-ка в будущее». На территории установлен интерактивный домик с планшетом, где каждый может отправить короткое сообщение самому себе.
• Благотворительная составляющая: каждое сообщение становится вкладом в совместный сбор Киевстар и фонда «Повернись живим». Кроме того, Milk Bar создал тематический десерт в форме серебряного кейса, 50% прибыли от продажи которого также перечисляется на сбор.

«Франик»: традиционные мотивы, осмысленные по-современному

Кафе-пекарня «Франик» на улице Большой Васильковской использовала традиционные мотивы, адаптированные под современную «инстаграмную» эстетику:

• «Вау»-эффект с первого взгляда: на входе гостей встречает массивная композиция из звезд вертепа и ярких елок. Инсталляция занимает значительную часть пространства, что делает ее заметной издалека.

• Традиционные мотивы: использование звезд вертепа в качестве центрального элемента апеллирует к узнаваемому культурному символу для украинской аудитории. Контент, основанный на традиционных образах, получает более высокий уровень органического охвата, поскольку вызывает ностальгию и придает фотографиям культурную значимость.
• Интеграция офлайн-взаимодействия и продукта: гости, которых привлекла фотозона, остаются, чтобы приобрести свежеиспеченную продукцию пекарни. Сами десерты фотогеничны, что гармонично дополняет общую праздничную атмосферу и предоставляет дополнительный объект для съемки внутри заведения.

Idealist Coffee: минимализм, hygge-эстетика и оптимизация под формат Instagram

Сеть кофеен Idealist Coffee подошла к праздничному оформлению в соответствии со своей фирменной эстетикой: минимализм, функциональность и внимание к деталям. Новогодняя локация теплая и уютная, что идеально резонирует с трендом на «hygge» в социальных сетях:

• Визуальный контраст: использование насыщенного красного фона в сочетании с бело-красными «леденцовыми» елками. Это классическое рождественское сочетание, которое благодаря высокой насыщенности цветов мгновенно выделяет фасад среди городского пейзажа и привлекает внимание в ленте социальных сетей.
• Физическое взаимодействие: «плюшевые» елки выглядят необычно, а их текстура и форма побуждают к физическому взаимодействию. Это позволяет пользователям экспериментировать с кадрами и получать более эмоциональные и интересные фотографии.

• Оптимизация под формат Stories/Reels. Оформление расположено таким образом, что легко вмещает человека в полный рост рядом с ключевыми объектами. Это упрощает создание идеального кадра без необходимости редактирования/обрезания фото.
• Автоматическая реклама бренда: четкое размещение логотипа в центре композиции гарантирует, что каждый, кто фотографируется на фоне инсталляции, автоматически рекламирует бренд, даже если пользователь забыл поставить геотег или локацию.

Благотворительный pop-up от CHER’17: вкусно, красиво и полезно одновременно

Сезонный pop-up проект «Cup of Magic» от CHER’17 стал ярким примером успешного сочетания социальной миссии и эффективного маркетинга. Эта инициатива позволила бренду проявить заботу, усилить эмоциональную связь с аудиторией и одновременно сгенерировать масштабную волну пользовательского контента в социальных сетях:

• Привлекательный и символический дизайн: уютные огоньки и «инстаграмные» декорации мгновенно привлекают внимание. Ключевым символом стал стилизованный «волшебный бокал» — метафора тепла, уюта и возможности поделиться добром.
• Благотворительная ценность: каждая «волшебная чашка» превращалась в донат, который направлялся на поддержку конкретного благотворительного проекта. Это придавало покупке глубокий смысл, мотивируя пользователей делиться контентом не только из-за его эстетики, но и из-за социальной значимости.
• Интерактивная составляющая: гости могли написать пожелания, оставить сердечко-донат или даже украсить инсталляцию собственным элементом. Это взаимодействие превращало посетителя из пассивного наблюдателя в активного участника события.

Ruslan Baginskiy: гастрономический pop-up как нетипичная стратегия для фэшн-бренда

Бренд аксессуаров Ruslan Baginskiy (RB) организовал сезонный pop-up во Львове, чтобы привлечь внимание локальной аудитории необычным для fashion-сферы способом — через гастрономию и креативный UGC:

• Неожиданный продукт и форма: главным объектом внимания стал зефир в виде миниатюрной фирменной шапки RB, который подавался сверху на горячем какао. Это вызывает «вау»-эффект и стимулирует поделиться находкой в социальных сетях.

• Интеграция айдентики: стаканчики для какао выполнены в фирменной стилистике бренда. Таким образом, каждый, кто держит напиток, автоматически рекламирует бренд, распространяя его логотип и визуальный стиль.
• Попадание в «вайб»: горячее какао — классика зимнего сезона, которая апеллирует к теплу, уюту и праздничному настроению. Контент, что передает эти эмоции, чрезвычайно популярен для распространения в рождественско-новогодний период.

@ira_ponchka pop-ups українських брендів >>> #русланбагінський #winterpopup ♬ Silent Night (Vintage Christmas Swing Ensemble) — Just Jazz

Oishi Ba: розовый бунт для борьбы с баннерной слепотой в соцсетях

Заведение японской кухни Oishi Ba, вдохновленное философией ваби-саби и созданное шеф-поваром со звездой Мишлен, создало новогоднюю инсталляцию, которая полностью противоположна понятию минимализм. Но именно этот эффект неожиданности превратил фасад в обязательный объект для «давай сделаем фоточку» 😄

• Экстремально яркие цвета: оформление выполнено в монохромной гамме насыщенного розового цвета, что не является традиционным для новогодних праздников. Зато такая палитра мгновенно останавливает скроллинг ленты и делает фотографию заметной. 
• Гигантские элементы: центральным элементом композиции является большой плюшевый мишка. Масштабный объект создает сильный «вау»-эффект и поощряет к взаимодействию. Это превращает снимок в мини-историю и делает его идеальным для распространения.
• Многослойность и насыщенность деталями: инсталляция содержит множество элементов (коробки-подарки, большие елочные шары, гирлянды) в той же цветовой палитре. Насыщенность деталями позволяет экспериментировать с ракурсами и планами и больше контента на одной локации.

Подпишись на горячие

Маркетинг-новости

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Подпишись на ежемесячный

Дайджест новостей

Используйте комплексный подход: дополнительные техники для стимулирования UGC-контента

1. Создание фотозон внутри заведения. Специально отведенные, хорошо освещенные зоны внутри магазина или заведения расширяют возможности для создания контента даже при плохой погоде. Внутренняя фотозона должна быть адаптирована под вертикальные форматы и селфи, а также не мешать передвижению клиентов.

2. Организация мероприятий и тематических ивентов. Например, в 2022 году IQOS воссоздал легендарный каток Центрального парка в Нью-Йорке. Посетители могли попасть в Чайнатаун, полюбоваться новогодней елкой и увидеть знаменитые желтые такси прямо на территории катка. На территории также разместили фотобудку, полароиды из которой стали вирусными в социальных сетях. 

@alexaliul Засніжений нью-йоркський парк у Києві😍 #київ #ковзанкакиїв #ковзанка #iqoscentralpark ♬ Do It To It — ACRAZE

3. Креативная подача обычного продукта. Например, кофейня SLOU COFFEE завоевала признание пользователей социальных сетей за самое красивое оформление какао. 

4. Мини-презенты: даже небольшой, но продуманный подарок при покупке создает положительную эмоцию и стимулирует клиента рассказать о нем. Например, один из киевских цветочных бутиков делает бесплатные фото на полароид как для клиентов, так и для обычных посетителей. Плюсик к карме лояльности и сервиса.

5. Прямой призыв к действию: четкая формулировка CTA (например, «Делайте фотографии, отмечайте нас!») устраняет неуверенность пользователя относительно того, как публиковать контент. CTA превращает фотографирование в сознательное действие, направленное на бренд, повышая вероятность правильной отметки и, соответственно, охвата.

6. QR-коды или подписка: размещение QR-кодов вблизи фотозон является мостом между офлайном и диджитал-присутствием бренда. Это делает UGC-процесс более управляемым и предоставляет пользователю мгновенную ценность (скидку, подарок) в обмен на минимальное действие.

7. Акцент на ценностях. Вау-эффект не всегда создается изысканными декорациями: иногда вложенные смыслы и социальная ответственность резонируют с аудиторией гораздо сильнее. Например, вместо традиционной новогодней витрины бренд Hygge Hoodie перечислил средства на благотворительность и призвал клиентов присоединиться к инициативе через покупку. 

8. Сотрудничество с контент-креаторами и инфлюенсерами. Креаторы задают первые визуальные тренды — создают фото и видео, которые другие посетители охотно воспроизводят (или вдохновляются ими для создания собственного контента). 

Оксана Матвиенко, эксперт по SMM, блогер, преподаватель и автор профессиональных курсов

Хотя сотрудничество брендов с инфлюенсерами является распространенной практикой, в контексте новогодних тематических локаций есть несколько нюансов. Популярные и узнаваемые заведения (например, Milk Bar или Namelaka) уже имеют высокий уровень доверия и лояльности аудитории, поскольку каждый год создают изысканные декорации, которых люди ждут. Благодаря этому они редко нуждаются в целенаправленном платном сотрудничестве с блогерами для привлечения внимания.

Вместо этого, менее известные или новые бренды должны активно поощрять контент-креаторов. Чаще всего они приглашают на предоткрытие или частные мероприятия, готовят пресс-паки, отправляют комплименты/подарки, которые соответствуют тематике локации и побуждают инфлюенсера поделиться своими впечатлениями с аудиторией.

Выводы

Праздничные зоны и pop-up проекты трансформируются из простых декораций в диджитал-актив, способствуют созданию и распространению пользовательского контента.

Подводя итог:

1. Успех инсталляции определяется не ее бюджетом, а тем, насколько просто посетителям создать качественный контент. Освещение, размещение элементов с учетом форматов Stories и Reels, а также визуальные крючки (вроде гигантских фигур или необычных цветов) должны вызвать желание достать смартфон и сделать фото, которое не требует длительного редактирования.
2. Эмоция как движущая сила: наибольший охват собирает контент с эмоциональным или социальным подтекстом. Интеграция благотворительных проектов, апелляция к ностальгии или традициям придают публикации глубинную ценность и мотивируют к распространению.
3. Не стоит пускать UGC на самотек. Рассказывайте об инсталляциях в собственных соцсетях, добавляя прямые призывы к действию. На локациях размещайте QR-коды со ссылками на страницы бренда или программу лояльности. Это поможет превратить посетителей в подписчиков (или клиентов), а также максимизировать коммерческий эффект от инвестиций в декор.