Как предприятиям из Украины добиться успеха на польском рынке: маркетинговые советы
Рынок Польши — один из крупнейших в центральной Европе: в 2022 году ВВП Польши достиг $688 млрд или более 4% ВВП ЕС. Польша традиционно являлась важным направлением для работы украинских предпринимателей, а с началом полномасштабного вторжения эта роль только усилилась.
Многие предприниматели обращают свой взор именно на польский рынок для развития. Для того, чтобы помочь украинским бизнесам, что готовы попробовать свои силы на рынке Польши, была запущена пилотная Программа по поддержке малого и среднего бизнеса в выходе на рынок Польши (далее — Программа).
Программа реализуется Министерством цифровой трансформации Украины, Офисом по развитию предпринимательства и экспорта и национальным проектом Дія.Бізнес. Программа является одной из активностей проекта Good Governance Fund «Ревитализация бизнес климата в Украине» (далее — Проект), финансируемого UK International Development от правительства Великобритании. Имплементаторы проекта — Abt Britain и Киевская школа экономики.
Webpromo совместно с Nebo ideas agency присоединились к Проекту как партнеры первого этапа, отобранные по результатам открытого конкурса. Команда Проекта помогает участникам Программы с маркетинговым продвижением. Также был создан и промотирован «Каталог украинских производителей, которые планируют экспортировать в Польшу», содержащий детальный перечень компаний и их продуктов для выхода на экспорт. Делимся приобретенным опытом для развития культуры экспорта в Украине.
Содержание:
- Пилотная программа помощи экспортерам: что, как, зачем?
- Какие результаты?
- Топ-5 советов по выходу на польский рынок
- Чек-лист, что может понадобиться для выхода на рынок Польши
- Выводы
Пилотная программа помощи экспортерам: что, как, зачем?
Программа успешно прошла первый этап. На этом этапе Киевская школа экономики совместно с экспертами из Офиса по развитию предпринимательства и экспорта отобрали 20 малых и средних предприятий в пищевой, легкой промышленности, деревообрабатывающей и других отраслях. Кроме конкурентности продуктов и уже имеющегося опыта экспорта, выбор участников проходил среди компаний, которые существовали по меньшей мере 3 года, годовой доход которых в предыдущие года составлял от 2 до 10 млн гривен, количество работников составляло от 5 до 20, а производство продукции не зависит от импорта.
Недавно завершился второй этап Программы, в рамках которого было получено более 120 заявок для участия. В рамках второго этапа программы эксперты окажут профессиональную помощь 26 украинским предприятиям в их усилиях, чтобы выйти на рынок Польши, начать экспорт товаров и найти партнеров для собственного производства.
Специально для участников программы при поддержке Webpromo был создан «Каталог украинских производителей, которые планируют экспортировать в Польшу» — инновационный бесплатный онлайн-инструмент, размещенный на веб-сайте центра поддержки предпринимателей Дія.Бізнес в Варшаве. Именно сюда эксперты Дія.Бізнес привлекают польских партнеров и компаний к ознакомлению с товарами и услугами. Со своей стороны эксперты Проекта помогают участникам Программы дооформить все необходимые презентационные материалы.
С помощью онлайн-маркетинга, построения и регулярного мониторинга рекламных кампаний и помощи с коммуникациями, команда Проекта стремилась попробовать новые инструменты для продвижения, исследовать реальный спрос в Польше и найти лучшие и наиболее эффективные средства продвижения — фактически создать дорожную карту для будущих экспортеров, которая бы базировалась на опыте, чтобы помочь другим компаниям выходить на рынок Польши.
Какие результаты?
Первый важный вывод — для выхода на рынок нужна качественная предварительная работа, в том числе и с точки зрения инструментов маркетинга. При том, что товары двадцати участников первого этапа Программы были вполне конкурентными, а предприниматели частично уже имели опыт экспорта продукции и получения разрешительных документов, большинство участников не имели реальных инструментов продвижения. Прежде всего это касается перевода страниц в соцсетях (или создания отдельных страниц) на польский язык или локализованных сайтов и каталогов продукции.
Значительное внимание в работе в рамках Программы было уделено работе с рекламными кабинетами в соцсетях. Это касается как микроконверсий (переходы на сайт, получения дополнительной информации о компании, взаимодействиях и т.п.), так и макроконверсий, но также и нетворкинговых мер и поиска эффективной модели распределения ресурсов.
Как показали исследования, наиболее эффективно для охвата широкой аудитории зарекомендовал себя Google Ads.
Проанализировав полученный благодаря Программе опыт, были сформулированы практические советы для предпринимателей, планирующих работать на рынке Польши.
Топ-5 советов по выходу на польский рынок
Совет 1. Обращайте внимание на особенности рынка
Первое, что вы должны исследовать перед выходом на рынок — это сам рынок. Выясните, какие правила и стандарты регулируют вашу деятельность, определите потенциальных конкурентов, изучите тренды и привычки потребителей. Полезным может стать привлечение местного рекламного агентства.
Например, если вы работаете в пищевой промышленности, обязательно изучите польские кулинарные традиции и предпочтения. Знание нормативной базы поможет получить необходимые сертификаты, лицензии и разрешения. А понимание делового этикета и языка поможет адаптировать маркетинговые материалы к потребностям польских потребителей.
Совет 2. Поработайте над сайтом
Существенная проблема, помешавшая многим наладить работу с клиентами, — отсутствие обновленного и адаптированного на польский рынок сайта. Для многих ваших потребителей он станет основным источником коммуникации и работы. Для этого все разделы, продукты и информация должны быть переведены на польский или хотя бы на английский язык.
Важное внимание уделяйте наполнению сайта и его разделам. Откажитесь от принципа «для галочки» — так добиться успеха на новом рынке не удастся. Контент должен быть релевантным и отвечать на запросы вашей аудитории. Это и раздел «О нас», и каталоги продукции и услуг, наличие необходимых лицензий и сертификатов, а также блок FAQ, который должен четко и лаконично отвечать на часто задаваемые вопросы потенциальных клиентов.
Совет 3. Тщательно таргетируйте потенциальных клиентов
Как показал опыт программы, соцсети позволяют достаточно эффективно привлечь внимание новой аудитории к вашей компании или продукту. Для работы с потребителями ориентируйтесь на рекламные кампании на платформах Google и Meta (Facebook и Instagram), тогда как для работы на B2B уровне лучше всего работает LinkedIn.
Это же касается и выбора регионов для демонстрации рекламы. Если значительное количество конверсий из Варшавы и Кракова для участников пилотного проекта не стало неожиданностью, то большой интерес к украинским товарам во Вроцлаве и Бельско-Бялой указывают на перспективу этих направлений для выхода на польский рынок.
Совет 4. Привлекайте местных партнеров
Ищите возможности для сотрудничества с польскими компаниями и дистрибьюторами сразу, когда заходите на рынок. Полезными для этого могут стать тематические выставки, конференции и деловые мероприятия, так что не отказывайтесь и от офлайн-инструментов в работе.
Связи с польским бизнесом помогут не только получить информацию, необходимую для выхода на рынок, но и узнать полезные инсайты и получить новые знакомства для работы. Партнерство, например, с польским маркетинговым агентством пригодится при запуске локализованной рекламы товара.
Совет 5. Регулярно проводите мониторинг своих кампаний
Все указанные инструменты могут помочь вам получить новых клиентов и потребителей. Но не воспринимайте их как данность: они нуждаются в постоянном внимании и уточнении. Не забывайте регулярно обновлять клиентскую базу и вести с ними коммуникацию.
Очень важно следить за успешностью ваших рекламных кампаний, реагировать на изменения в показателях эффективности и оперативно вносить изменения. Регулярный мониторинг, отзывы от клиентов и бизнес-партнеров помогут лучше продавать ваш продукт и потенциально масштабировать свое присутствие.
Чек-лист, который может понадобиться для выхода на рынок Польши:
Исследуйте потенциальный рынок:
- Исследуйте отраслевые тенденции, поймите местный спрос, конкурентов и регуляторные нормы.
- Учтите культурные особенности, культурные нормы и деловой этикет.
Изучите местное законодательство:
- Исследуйте действующие законы и правила, регулирующие вашу деятельность, при необходимости привлеките местных юристов.
- Получите сертификаты или лицензии (особенно это касается пищевой продукции).
Выберите каналы распространения:
- Используйте цифровые платформы, которые резонируют с польской аудиторией.
- Не игнорируйте офлайн-каналы, рассмотрите выставки, местные партнерства и традиционные СМИ для работы как с потребителями, так и с B2B.
Подходите к коммуникации стратегически:
- Расширяйте свое присутствие в Интернете, создайте веб-сайт или целевую страницу на польском (или английском) языке.
- Используйте социальные сети и платформы, популярные в Польше (например, wykop.pl и другие) для таргетированной рекламы.
Стройте партнерства:
- Посещайте местные выставки, конференции и мероприятия для изучения рынка и новых полезных знакомств.
- Сотрудничайте с польскими компаниями (как конкурентами, так и потенциальными партнерами), маркетинговыми агентствами или представителями ритейл-сетей.
И напоследок
При всех сложностях и небольшом количестве ресурсов можно точно сказать, что Программа по выходу украинских компаний на рынок Польши является успешной. Диджитал инструменты действительно работают и помогают привлекать как новых клиентов, так и новые партнерства, а поддержка со стороны центра Дія.Бізнес в Варшаве позволила существенно расширить круг потенциальных партнеров для всех участников Программы.
Независимо от того, участвует ли экспортер в Программе поддержки малого и среднего бизнеса в выходе на рынок Польши или планирует самостоятельно выходить на рынок Польши, тщательная подготовка является ключевой. Ведь, учитывая опыт Программы, для старта своей работы за рубежом минимальный рекомендованный маркетинговый набор для украинской компании — это локализация сайтов и социальных сетей, качественный перевод презентаций и акцент на поиске местных ритейлеров.
В то же время одних маркетинговых мероприятий недостаточно. Как показала практика, даже более низкая цена продукции и лучшее ее качество не гарантируют успеха на новом рынке. Подумайте, достигли ли вы всего запланированного на внутреннем рынке и готова ли ваша компания заниматься экспортом. Это очень ресурсозатратный процесс и одного только продукта для выхода недостаточно.
Будьте готовы усердно работать над своим имиджем, исследовать новый рынок, развивать цифровые инструменты и активно сотрудничать с местными игроками. Иностранные рынки — жесткая конкурентная среда, где «новичкам» придется приложить гораздо больше усилий для успеха, чем местным компаниям и традиционным игрокам.
Материал подготовлен Webpromo в рамках пилотной Программы по поддержке малого и среднего бизнеса в выходе на рынок Польши, реализуемой Министерством цифровой трансформации Украины, Офисом по развитию предпринимательства и экспорта и национальным проектом Дія. Бізнес и является одной из активностей проекта Good Governance Fund «Ревитализация бизнес климата в Украине», что финансируется UK International Development от правительства Великобритании. Имплементаторы проекта — Abt Britain и Киевская школа экономики.
