Комплексное продвижение бизнеса на глобальный рынок
Шестой вебинар проекта «Экспромо. Как украинскому бизнесу выйти на международный рынок?» посвящен комплексному продвижению на глобальный рынок. Иван Бурач, Head of PPC в Webpromo и Алина Смоленская, Chief Product Officer в Disqover Agency рассказали об основных стратегиях, планировании и маркировке рекламных кампаний.
Содержание:
- Формирование стратегии продвижения с учетом online и offline продаж
- Дистрибуция товара за границу
- Подбор performance инструментов для продвижения на внешний рынок
- Планирование бюджета и медиаплана
- Маркировка рекламных кампаний и метрики эффективности каналов
- Выводы
Формирование стратегии продвижения с учетом online и offline продаж
Перед запуском, важно понимать, чего вы хотите достичь. Правильная цель поможет подобрать инструменты. Стратегия продвижения — это план использования маркетинговых инструментов для достижения определенной заранее цели.
От чего зависит стратегия?
- поставленных целей
- устоявшихся привычек целевой аудитории (каналы, фильтры)
- действий конкурентов
- доступных бюджетов
- позиционирование бренда
Может быть несколько связанных целей. Важно определить главную цель:
- рост продаж
- повышение узнаваемости бренда
- формирование положительного имиджа
- привлечение новых клиентов
- расширение ц/а
- достижение необходимых показателей ROI/рентабельности/CAC/LTV, и др.
Возможные каналы продвижения:
- собственный сайт
- размещение на маркетплейсах
- размещение товаров в сетях магазинов
- продажа товаров дистрибьютору
- ведение социальных сетей (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Reddit)
- сайты, размещающие рекламу
Инструменты продвижения нужно выбирать в зависимости от типа онлайн/оффлайн и когда вы выбрали уже путь продвижения.
Онлайн:
- поисковая оптимизация (SEO)
- PPC реклама (Google/Bing/Facebook Ads)
- раздачи / распродажа
- вирусный и контент-маркетинг
- SMM (продвижение в социальных сетях)
- influence-маркетинг
- SERM (управление репутацией)
- ремаркетинг/ретаргетинг
- комплексный сетевой маркетинг
Оффлайн
- реклама на телевидении и радио
- наружная реклама
- публикация статей, объявлений в журналах, газетах и других печатных изданиях
- реклама на транспорте
- директ-маркетинг
- выставки
- POS-материалы
- программы лояльности
Дистрибуция товара за границу
Дистрибуция через партнеров
Значит передавать товары партнерам, реализующим их на рынок. Можно использовать несколько дистрибьюторов.
Плюсы:
- много каналов сбыта партнеров
- отсутствие обязательств перед конечным потребителем
- охват большей доли рынка
Минусы:
- невозможность контролировать процесс сбыта продукта до конечного потребителя (может изменять цену, упаковку)
Договоренности, о которых стоит позаботиться:
- бережливые физические условия и сроки доставки продукта потребителю
- разрешение/запрет перепродажи продукта
Продажа через сети магазинов за границей (ритейл, офлайн)
Этот способ требует доказательств высокого уровня узнаваемости.
Плюсы:
- потребитель имеет возможность увидеть/протестовать продукт к покупке
- потребитель быстро получает товар
- выручка поступает от магазина до того как потребитель приобрел ваш товар
Минусы:
- складские расходы и плата за размещение товара на полке
- невозможность устанавливать цену на товар
Договоренности, о которых стоит позаботиться:
- условия и цены поставок продуктов магазина
Продажа товаров на маркетплейсах
Плюсы:
- непосредственное участие в сбыте продукта потребителю и контроль процесса
- реклама на местах продажи таргетирована на «горячего» покупателя
- прямая коммуникация с потребителем
- возможность анализа продуктов конкурента и рынка online для решения направлений модернизации продукта
- сервисы хранения и фулфилмента маркетплейсов
Минусы:
- полная ответственность за все процессы от создания аккаунта до поставки продукта
- нужно 24/7 быть на связи, чтобы быстро реагировать на запросы покупателей и поддержки маркетплейса.
- необходимость делегирования задач, если не хватает знаний – траблшутинг, реклама, создание и наполнение листингов
Продажа через собственный сайт
Плюсы:
- возможность самостоятельно выбирать форматы и методы продвижения
- максимальная подробность аналитики, возможность изучать поведение пользователя
- сбор собственных аудиторий, на базе которых можно строить ретаргетинговую стратегию или look-a-like аудитории
- полный контроль за дизайном, возможность улучшать UI/UX
- фокус пользователя на наших преимуществах, увлечение внимания
Минусы:
- полная ответственность за все процессы (поддержка сайта, обновление товарных позиций, создание фидов)
- необходимость разбираться в разных направлениях привлечения трафика — seo / контекстная реклама / ui/ux оптимизация, технические особенности поддержки сайта
- отсутствие «готового» трафика — необходимо работать над проектом системно и долго, инвестируя ресурсы, чтобы построить стабильную систему сбыта
Подбор performance инструментов для продвижения на внешний рынок
В первую очередь, нужно знать, каким образом уже работают ваши конкуренты, с кем вас будут сравнивать пользователи. Следует понимать, откуда они получают трафик, используют ли платные каналы, баннеры, как представляется информация, что важно и т.д.
Исследование конкурентного поля
- Какие платные каналы используют конкуренты?
- Какая участь трафика на сайт приходит с платных каналов?
- Какие креативы работают?
Сервисы: SimilarWeb, SemRush, Facebook Ads Library, Jungle Scout, Helium10, VPN (подключается к интересующей вас стране).
Performance-инструменты поделены по логике приоритета. Когда вы уже использовали и протестировали одну группу, переходите в другую.
Первый приоритет
- Google Search Ads (брендовые запросы) – наиболее мотивированный трафик с наивысшим коэффициентом конверсии.
- Google Shopping Ads — сервис покупок, один из самых эффективных каналов для продвижения товаров в интернете. Возможность продемонстрировать сразу изображение товара и повышающую конверсию цену.
- Google Display Ads (dynamic retargeting) — демонстрация объявлений с изображением товаров, которые пользователь просматривал на самых популярных сайтах
- Meta Catalog Ads (dynamic retargeting) — демонстрация в Facebook и Instagram объявлений с изображениями тех товаров, которые пользователь просматривал на сайте, для повышения конверсии
Второй приоритет
- Google Performance Max — очень гибкий инвентарь, однако требует наличия статистики для эффективной работы
- Google Search Ads (общие запросы, DSA) — получение мотивированного трафика, тщательный контроль поисковых запросов. Часто является промежуточным этапом на пути к конверсии
- Meta Conversion Ads — демонстрация в Facebook и Instagram объявлений с возможностью перехода на сайт и совершением покупки
- Meta Lead Ads — сбор контактных данных для продажи пользователям товаров/услуг с помощью консультации менеджера
Инструменты продвижения на Amazon
Существует несколько вариантов запуска контекстной рекламы на Amazon:
- Sponsored Products — поиск по ключевому слову, внутри поиска, на листинки конкурентов (категории);
- Sponsored Brands — должна быть зарегистрирована торговая марка в стране продаж, по ключевому слову в поиске страницу бренда, переходить на конкретные товары бренда, запускать видео;
- Sponsored Display — реклама запускается по системе ретаргетинга (выбирать аудиторию, нацелиться на пользователей, просматривающих товары конкурентов), под листингом конкурента.
Планирование бюджета и медиаплана
Необходимо пройти тестовый период и запускать рекламу из минимального бюджета. Когда будете видеть результаты, можно постепенно поднимать бюджет. Также оптимизируйте кампанию, чтобы внутренние показатели эффективности рекламы росли. Органика и реклама взаимосвязаны. Начинаем с рекламы, после чего растет органика.
Медиаплан нужен, чтобы систематизировать деятельность и подвести итоги, какие каналы и составить план, следует определять главные показатели. Это поможет рассчитать сколько нужно издержки и какой процент трафика вы получите.
Маркировка кампаний и основные метрики эффективности
Когда составлен мадиаплан, подобрали инструменты, далее важно определить показатели, которые вы будете отслеживать для понимания эффективности кампании. Работая с рекламой, важно чтобы была правильная маркировка. Это позволит видеть:
- тип рекламной кампании работает,
- тип таргетинга
- на что таргетируемся
- портфолио
Показатели эффективности рекламных кампаний
- I уровень — доля полученных показов (максимальная, насколько ваше объявление интересно пользователям (CTR)
- II уровень — работаете с количеством трафика, анализирующее, какая доля пользователей взаимодействует с сайтом или просто получились — количество микроконверсий
- III уровень — какое количество целевых действий было сделано, более ценные действия (добавить в корзину, колокольчик и т.д.). Понимать коэффициент конверсии.
- IV уровень — денежные показатели (ROAS, ROI, ACOS, TACOS)
Ценность показателей позволяет узнать о продвижении и продаже.
Основные группы отчетов Google Ads
- «Поисковые термины» позволяет проанализировать по каким запросам демонстрировавшиеся объявления и выключить нерелевантные.
- «Ключевые слова». Важно для определения, на какие ключевые слова тратится бюджет, и пропорциональны ли расходы конверсий
- «Объявление» демонстрирует, какое качество имеет объявление и позволяет сравнить, какие из месседжей лучше работают для аудитории.
- «Статистика аукционов» демонстрирует, с кем из конкурентов мы пересекаемся в поисковой сети, насколько активно поле и существуют ли существенные изменения в последние периоды.
- «Аудитории». Пользователи какого возраста, пола и интересов активнее осуществляют целевые действия
- «Места размещения» позволяет проанализировать, на каких сайтах демонстрировались баннерные объявления, отключить нецелевые и неэффективные
- «Статистика» помогает определить, какие тренды существуют по данному продукту и что лучше сделать для улучшения эффективности кампаний.
- «Локации». Сравнение эффективности разных регионов/стран/городов
- «Группы товаров». Определение, какая группа товаров использует больше бюджета и насколько это эффективно
- «Рекомендации» от Google, что можно улучшить по кампании.
Основные группы отчетов Meta Ads
- «Кампании» позволяет проанализировать и сравнить между собой эффективность различных кампаний
- «Группы объявлений» помогает сравнить эффективность различных сегментов таргетинга (эта настройка задается на уровне группы объявлений)
- «Объявление». Сравнение эффективности креативов, определение более эффективных месседжей.
Основные группы отчетов Amazon Ads
- Search Term Report поможет проанализировать показатели всех поисковых запросов из Sponsored Products или Sponsored Brands кампаний.
- Purchased Product/Attributed Purchases Report позволяет узнать какой именно продукт был приобретен с помощью рекламы.
- Advertised Product Report показывает рекламные показатели по продуктам. Доступно только для компаний Sponsored Products.
- Search Term Impression Share Report позволяет просмотреть долю ваших показов по поисковым запросам по отношению к показам конкурентов.
- Placement Report позволяет определить, в каком плейсменте была размещена реклама и ее показатели.
Выводы
- Прежде всего определитесь с общими целями, которые вы ставите перед собой и сформируйте очерк стратегии (какие онлайн и офлайн каналы планируете использовать)
- Выберите формат продвижения, учтите все плюсы и минусы работы через партнеров/сети магазинов или через маркетплейсы/собственные ресурсы. Найдите баланс между получением продаж здесь и сейчас и стратегическим занятием рынка.
- Подберите релевантные инструменты performance, используя все возможности рекламных систем и маркетплейсов
- Обязательно научитесь понимать и оперировать ключевыми метриками в отчетах, чтобы глубже проанализировать результаты и улучшить эффективность кампаний
