Как повысить конверсию на сайте банка? Советы, которые превратят посетителей сайта в постоянных клиентов
Сегодня банковская сфера сталкивается с острой конкуренцией и ростом ожиданий клиентов. Чтобы сохранить лидерство на рынке, следует не только привлекать пользователей на веб-сайт, но и превращать их в лояльных клиентов. Учитывая специфику ниши и сложность продукта, это может стать задачей «со звездочкой».
Об этом свидетельствует и статистика: коэффициент конверсии для веб-сайтов банков колеблется от 2% до 5%. Это означает, что минимум 95% посетителей так и не выполняют желаемого действия на вашем сайте, что приводит к потере потенциальной прибыли. Если вы хотите улучшить показатели конверсий на веб-сайте финансовых услуг, рекомендуем к прочтению статью.
Что такое CRO и зачем финансовым учреждениям об этом заботиться?
Оптимизация коэффициента конверсий (CRO) — это стратегический подход, сосредоточенный на повышении процента пользователей веб-сайта, что выполняют желаемое действие. Например, для банков это может быть заполнение формы обратной связи, открытие карты онлайн, регистрация личного кабинета и т.д.
В сфере финансовых услуг ценным активом бизнеса является доверие и лояльность клиентов. Именно поэтому CRO для веб-сайтов банков выходит за рамки простой эстетики: здесь важно углубиться в понимание поведения пользователей, их предпочтений и проблем. Это, в свою очередь, предоставит следующие конкурентные бизнес-преимущества:
- Совершенствование веб-сайта с точки зрения лучших практик UX/UI-дизайна поможет не только привлечь клики, но и превратить рядовых посетителей в постоянных клиентов вашего банка.
- Увеличение количества услуг, которыми будут пользоваться клиенты. Заботясь о навигации и удобстве ресурса, вы можете сделать сайт интуитивно понятным для посетителей всех возрастов. Благодаря этому пользователи смогут свободно передвигаться по страницам, легко находить нужную информацию о продуктах и чаще совершать целевые действия.
- Регулярно отслеживая и анализируя коэффициенты конверсии, можно определить точки роста. Например, слабым местом могут оказаться не качественные целевые страницы, которые не резонируют с потребностями аудитории или не предоставляют полную информацию о продуктах и услугах.
- И наоборот, анализируя конкурентов, вы можете определить сильные стороны своего бренда. Возможно, ваш сайт выделяется среди прочих благодаря современному дизайну или удобной навигации? Развитие сильных направлений позволит усилить позиции на рынке и привлечь больше посетителей на сайт.
Какие факторы влияют на коэффициент конверсии?
Коэффициент конверсии — это переменный показатель, на который влияют разные (иногда даже неожиданные) факторы:
- Целевой трафик. Важно гнаться не за количеством посетителей, а за их «качеством»: ориентируйтесь на пользователей, что действительно заинтересованы в ваших продуктах или услугах. Так, открытие универсальной банковской карты интересует почти всех, в то время как услуга «кредит наличными» может быть интересна лишь отдельным группам людей в зависимости от жизненных обстоятельств.
- Пользовательский опыт (UX). Внешне привлекательный веб-сайт с простой навигацией улучшает общий пользовательский опыт и позволяет выполнить целевое действие быстро и легко. Поскольку у банков много предложений для своих клиентов, важно максимально упростить путь пользователя и не увлекаться большим количеством интерактивных элементов.
- Призывы к действию (CTA). Персонализированные призывы к действию привлекают на 42% больше посетителей. Слово или небольшая фраза должна четко передавать ценность предложения и резонировать с потребностями аудитории, чтобы побуждать ее к осуществлению конверсии.
- Доверие и надежность. Отзывы, социальные сигналы, контактная информация, добавление фото и видео на сайт повышает авторитет бренда в глазах посетителей и поисковых систем. Для сайта банка также важна информация о лицензированной деятельности, публичных договорах, финансовой отчетности и т.д.
- Целевые страницы, которые должны быть содержательными, визуально привлекательными, а главное — соответствовать намерениям пользователей. Если потенциальный клиент намерен положить средства на депозит, а вместо этого ему предлагают оформить кредит, это приведет к противоположному эффекту и снизит коэффициент конверсии.
Как повысить коэффициент конверсий для сайта банка?
Зная об основных факторах, влияющих на коэффициент конверсии веб-сайта, вы можете составить дорожную карту для улучшения собственных показателей. Ниже делимся советами, которые помогут пройти весь путь оптимизации коэффициента конверсий для банка от «А» до «Я».
Изучите путь пользователя
Путь пользователя в сфере финансовых услуг — это сложный и многогранный процесс, что включает разные этапы. От первоначального осознания потребности до окончательного принятия решения — на поведение людей влияют множество факторов. Например:
- финансовые цели пользователя: оформить кредит, открыть депозит или карту для выплат.
- экономические условия, например текущий курс валюты.
- доверие к финансовому учреждению. Например, 50,5% украинцев больше всего доверяют государственным банкам, 28,7% — коммерческим.
- легкость доступа к финансовым услугам: широкая сеть отделений и банкоматов, мобильное приложение и удобный веб-сайт.
Понимание каждой переменной поможет адаптировать свои предложения в соответствии с актуальными потребностями клиентов, что станет отправной точкой для дальнейших усилий по оптимизации коэффициента конверсий.
Итак, как примерно выглядит путь пользователя в сфере банков и финансов:
- Осведомленность. У человека возникает определенная потребность или проблема, которую нужно решить. Например, студент задумывается об оформлении депозита после посещения курсов по финансовой грамотности.
- Рассмотрение. Человек изучает разные варианты для закрытия своей потребности. Например, поиск наиболее надежных банков, исследование условий открытия депозитов в разных учреждениях, использование онлайн-калькуляторов с расчетом процента от вложений.
- Принятие решения. Человек выбирает представителя услуг для закрытия своей потребности. На принятие решения влияет ряд факторов — репутация банка, его рейтинг надежности и устойчивости, условия обслуживания (например, наличие онлайн-банкинга или широкая сеть физических отделений), характеристика продукта (тот же процент депозита).
- Удержание. Здесь фокус смещается на дальнейшее удержание клиента посредством клиентоориентированного обслуживания, персонализированных предложений, выполнения обещанных условий.
- Адвокация. Довольные клиенты становятся адвокатами и поклонниками бренда, рекомендуют услуги друзьям и родственникам. По принципу сарафанного радио вы не только расширяете клиентскую базу, но и повышаете коэффициент конверсии.
Конечная цель состоит в том, чтобы плавно провести клиента всеми этапами — от осведомленности до адвокации, обеспечивая при этом положительный опыт, что не только отвечает, но и превосходит финансовые потребности и ожидания.
На каждом этапе следует учитывать уникальные потребности каждого клиента. Банковские учреждения имеют диверсифицированную систему услуг, поэтому один-единственный подход «для всех» не сработает. Делая упор на персонализацию, вы можете определить новые пути для привлечения клиентов. Например, предоставление финансовых советов для предпринимателей в блоге или отправка напоминаний о сроках погашения кредита в личном кабинете — все это будет способствовать улучшению доверия, а значит, и более высокому коэффициенту конверсии и более стабильной прибыли для бизнеса.
Оптимизация целевых страниц
Если вы хотите увидеть быстрые результаты от оптимизации коэффициента конверсий, следует начать со страниц, что привлекают наибольшее количество трафика. Чаще всего это страницы самых популярных услуг (например, открытие карты или оформление кредита) или посадочные страницы, на которые пользователи переходят по ссылкам из рекламных кампаний. В любом случае посетите Google Analytics и соберите собственный ТОП со страниц, что больше всего интересуют посетителей.
Что предполагает оптимизация целевых страниц:
- Одной из основных причин низкого коэффициента конверсии является объявление, направляющее пользователей на главные страницы с нерелевантными предложениями или информацией. Это приводит к разочарованию не только клиентов, но и рекламодателя, поскольку реклама не дает ожидаемых результатов.
- Создайте отдельные целевые страницы для каждого отдельного предложения. Добавьте призывы к действию, чтобы пользователям было проще заказать консультацию или воспользоваться услугой. Добавьте полезный функционал к целевой странице, который будет упрощать путь пользователя. Например, вместо того, чтобы тратить время на звонки и ожидания оператора на линии, пользователь может воспользоваться онлайн-калькулятором.
- Скажите «нет» длинным полотнам из SEO-текстов. Совершенно понятно, что для хорошего ранжирования страницы в Google необходимо наполнить текст ключевыми словами и подробнее рассказать об услуге. Однако такой подход не нравится пользователям: отдавайте предпочтение инфографикам, диаграммам и другим элементам визуализации, что упрощают восприятие информации.
Оптимизируйте скорость загрузки страницы. Чем больше время загрузки страницы, тем выше показатель отказов. Откажитесь от массивных элементов и сожмите изображение, чтобы достичь наиболее оптимальных показателей.
Позаботьтесь о безопасности сайта
Наверное, об этом пункте нужно рассказывать в первую очередь, ведь для банковской сферы важно позаботиться о безопасном онлайн-пространстве для своих клиентов. Пользователи оставляют свои личные данные, платежную информацию, осуществляют финансовые операции и, конечно, никто не хочет, чтобы все это попало в руки мошенников.
Добавьте на веб-сайт сертификат SSL, обеспечивающий зашифрованное соединение между сервером и веб-браузером. Протокол шифрует передаваемые конфиденциальные данные и гарантирует, что они не могут быть прочитаны или изменены. URL-адреса веб-сайтов, защищенных сертификатами SSL, всегда начинаются с HTTPS (где «s» означает «безопасно»).
Пренебрегая этим шагом, вы ставите под риск не только коэффициент конверсии, но и репутацию компании. Ведь при кибератаке все персональные данные клиентов могут быть потеряны, что приведет к негативным последствиям.
Оптимизация форм
Средний уровень отказа от заполнения онлайн форм составляет 80%. Причиной номер один являются длинные формы, а второй — формы требуют от клиентов слишком много личной информации.
Если показатели заполнения форм оставляют желать лучшего, следует оценить удобство ее использования. Взгляните на формы своего сайта по-новому, чтобы определить, что может запутать пользователя. В этом помогут опросы фокус-групп — целевых пользователей, которым можно предложить заполнить форму. После эксперимента спросите у участников, какие моменты кажутся сложными, непонятными или такими, что отнимают много времени.
Среди других советов:
- Отдавайте предпочтение коротким формам. Просите у клиентов только ту информацию, что необходима на конкретном этапе пути пользователя. Например, вот так лаконично выглядит форма обратной связи от «Пумб»:
- Укажите время, необходимое для заполнения формы. Таким образом, пользователь сможет заполнить форму в удобный для себя момент. Также можно использовать индикатор прогресса, чтобы показать, насколько клиенты продвинулись в процессе заполнения формы и сколько шагов еще необходимо пройти.
- Добавьте функцию, которая сохраняет уже заполненные данные и позволяет вернуться к заполнению формы позже.
- Оптимизируйте формы для заполнения на мобильных устройствах. Убедитесь, что шрифт является читабельным, а поля для заполнения корректно масштабируются.
- Упорядочьте вопросы от самых простых до самых сложных. Начните с имени пользователя и адреса его электронной почты, а «на десерт» оставьте вопросы о платежных и других более сложных данных. Здесь действует базовый принцип человеческой психологии — чем больше времени мы уже потратили на определенное дело, тем меньше вероятность того, что мы его покинем на половине пути.
- Используйте вспомогательный текст рядом со сложными вопросами, чтобы предоставить пользователям больше деталей и инструкций. Например, вы создаете форму для оформления ипотеки. Одним из полей является «Стоимость собственности», однако для большинства людей оно может показаться непонятным. Именно поэтому рядом можно добавить краткое объяснение, например: «Введите ориентировочную цену продажи или оценочную стоимость вашего имущества».
Оптимизация для мобильных устройств
Более половины всего веб-трафика поступает от пользователей мобильных устройств. Даже если вы предлагаете своим клиентам использовать банковское приложение, позаботиться об адаптивности веб-сайта также важно. Во-первых, не все пользователи могут скачать приложение. Во-вторых, адаптивность веб-сайта для мобильных устройств является одним из факторов ранжирования в Google.
- Используйте адаптивный дизайн, при котором веб-сайт автоматически настроит свой макет в соответствии с размером экрана устройства.
- Улучшите навигацию. Сократите большие меню и сосредоточьтесь на добавлении важных разделов в меню «гамбургер».
- Адаптируйте сайт для использования одной рукой. Только 15% людей просматривают веб-сайты, держа смартфон обеими руками. Учитывая это, важно разместить все важные кнопки в пределах досягаемости большого пальца.
- Откажитесь от всплывающих окон. Всплывающие окна невероятно вредны для взаимодействия с пользователем, особенно если их трудно закрыть. Лучший вариант для мобильных устройств — избежать всплывающих окон или хотя бы минимизировать их количество. Забудьте о рекламных баннерах и уведомлениях о нерелевантных акциях. При необходимости всплывающие окна можно заменить на призывы к действию, что органично расположены на странице.
- Структурируйте текст. Поскольку экраны мобильных устройств меньше монитора компьютера, пользователям трудно читать большие блоки текста. По возможности сокращайте текст на странице до более коротких и лаконичных предложений: в идеале каждый раздел содержимого должен быть полностью виден на экране. Значки, графика и цифры также являются прекрасным способом сказать больше за меньшее количество символов.
Заботьтесь об инклюзивности
Инклюзивный веб-дизайн предполагает создание веб-сайтов, которые доступны, полезны и понятны как можно большему числу пользователей независимо от их возраста, способностей и физических возможностей.
Почему это важно?
- Google отдает более высокие позиции в выдаче тем веб-сайтам, которые предлагают лучший пользовательский опыт. Среди основных факторов, которые алгоритмы учитывают — скорость загрузки страниц, удобство для мобильных устройств и доступность.
- Внедряя принципы инклюзивного веб-дизайна, вы сможете привлечь больше органического трафика и снизить показатель отказов.
- В результате растет и клиентская база, ведь вы сможете охватить больший сегмент аудитории, о котором еще не успели позаботиться конкуренты.
Инклюзивный веб-дизайн улучшает имидж бренда и повышает лояльность клиентов.
Как этого добиться?
- Прежде всего, структурируйте содержимое веб-страницы таким образом, чтобы его было легко читать и воспринимать. Лучший способ сделать это — избегать длинных одностраничных лендингов и отдавать предпочтение отдельным посадочным страницам, что касаются конкретной услуги или продукта.
- Оптимизируйте сайт для перемещения с помощью клавиатуры для пользователей, не имеющих возможности использовать мышь.
- Позаботьтесь о цветовом контрасте. Люди с проблемами зрения могут испытывать трудности с чтением текста, который недостаточно контрастирует с фоном на экране. Используйте онлайн-сервисы для проверки контраста цвета, чтобы выбрать наиболее гармоничные сочетания.
- Добавляйте альтернативный текст к изображениям с помощью атрибутов
в теге HTML. Альтернативный текст должен передавать содержание картинки, а также разъяснять ее взаимосвязь с контентом рядом. - Используйте форматирование заголовков (h1, h2, h3 и т.п.). Правильная структура заголовков не только улучшает читабельность контента, но и помогает в навигации. Например, с помощью специальных программ считывания с экрана пользователи с проблемами зрения могут легко находить нужные разделы и полезную информацию.
- Добавьте на веб-сайт возможность для персональной настройки цветов и размеров шрифта. К примеру, веб-сайт «Ощадбанка» имеет специальный режим для людей с нарушениями зрения:
Проводите A/B тестирование
Сплит-тестирование или A/B-тестирование поможет узнать, какие варианты изменений веб-сайта приведут к наивысшему коэффициенту конверсии. Благодаря этому вы можете принимать решения на основе реальных данных, а не догадок.
Как это работает? A/B тестирование полезно при внедрении любых изменений на веб-сайте, в частности при создании новых или оптимизации старых страниц. Вы можете проверить, какие варианты заголовков, цветов кнопок, текстов СТА производят наилучшее впечатление на целевых пользователей. Для этого можно воспользоваться специальными инструментами:
- AB Tasty — это доступный и простой в использовании инструмент, который станет отправной точкой для тех, кто только начинает свой путь в оптимизации коэффициента конверсии. Вы получите доступ к расширенным целевым сценариям тестирования, что позволяет проводить проверки на основе URL-адреса, геолокации, демографических данных пользователей и т.д.
- Kameleoon — инструмент на основе технологий искусственного интеллекта, который подойдет пользователям с продвинутыми техническими навыками. Среди преимуществ платформы — большая библиотека виджетов, возможность сегментации целевых групп и моделирование данных.
- Unbounce также работает на основе ИИ-технологий, что позволяет быстро найти варианты целевых страниц, приносящих самую высокую конверсию. Помимо A/B-тестирования, вы можете использовать встроенный конструктор целевых страниц или использовать один из готовых шаблонов. Готовые страницы можно опубликовать через WordPress или на своем домене.
Получив результаты A/B тестирования, определите, какая версия страницы или ее отдельных элементов способствует высокой вовлеченности пользователей. Проверки следует проводить регулярно, чтобы веб-сайт оставался удобным и актуальным по отношению к потребностям пользователей.
Отслеживайте KPI
Представим, что вы добавили на веб-сайт онлайн-калькулятор для расчета процентной ставки по депозиту. Если спустя некоторое время вы заметили увеличение коэффициента конверсии для заявок на оформление депозита, это может являться показателем успешного CRO. И наоборот, если показатель отказов увеличивается, это может сигнализировать о необходимости дальнейшей оптимизации.
Для того, чтобы все усилия с CRO не были напрасными, следует отслеживать основные показатели эффективности. Например:
- Коэффициент конверсии: прямой показатель, что измеряет процент пользователей, выполнивших целевое действие, от общего количества посетителей. Например, если 100 пользователей посещают страницу кредита на авто и 5 из них оформляют заявку, коэффициент конверсии составит 5%.
- Показатель отказов: процент посетителей, покидающих сайт после просмотра только одной страницы. Высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, что целевая страница не релевантна потребностям пользователей или сложна для использования.
- Показатель выхода: измеряет количество людей, покидающих страницу после просмотра страницы, независимо от того, сколько страниц они посетили до этого. Страницы с высоким уровнем выхода могут сигнализировать о потенциальных проблемах с релевантностью контента или навигацией.
- Средняя продолжительность сеанса: время, которое пользователь проводит на сайте. Более длительные сессии могут свидетельствовать об интересе посетителей к контенту или предлагаемым услугам. Однако здесь все индивидуально: длинные сеансы могут быть и «красным флагом», ведь пользователям нужно больше времени для поиска нужной информации из-за непонятной системы навигации.
- Расходы на генерацию потенциальных клиентов: этот показатель рассчитывает стоимость, связанную с привлечением потенциальных клиентов, и имеет решающее значение для определения рентабельности инвестиций в CRO.
- Пожизненная ценность клиента (CLV): определяет чистую прибыль, связанную со всеми будущими отношениями с клиентом. Благодаря этому вы можете разработать действенные стратегии для долгосрочной доходности, а не краткосрочной выгоды.
- NPS: дает представление об уровне удовлетворения и лояльности клиентов.
Выводы
Оптимизация коэффициента конверсии — это постоянный и динамичный процесс, результаты которого должны отвечать переменным потребностям целевой аудитории. В банковской сфере, где доверие и лояльность клиентов является залогом успеха, следует всегда стремиться к идеалу.
И, возможно, с первых попыток вы и не заметите впечатляющих результатов, однако регулярные тестирования и исследования станут лучшей инвестицией в рентабельность бизнеса.
