Из чего состоит лендинг пейдж? Базовая структура посадочной страницы с высокой конверсией

• CRO/UX

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Посадочная страница (landing page) — это веб-страница с описанием товара или услуги и призывом совершить целевое действие (заполнить форму, приобрести товар, подписаться на рассылку и т. д.). Эффективный лендинг не просто знакомит пользователя с продуктом, а убеждает его в пользе и выгодности предложения.

Идеальное завершение взаимодействия с лендингом — нажатие на CTA (Call To Action), то есть выполнение необходимого целевого действия. В статье рассказываем, как построить структуру лендинга, чтобы он не просто информировал, а стабильно приносил заявки и продажи.

Содержание:

1. Зачем нужен лендинг в маркетинге?
2. Отличия между landing page и многостраничным сайтом: когда использовать каждый из вариантов?
3. Структура эффективного лендинга
4. Как разработать лендинг: советы и готовый чеклист
5. Где создать лендинг? Подборка сервисов

Зачем нужен лендинг в маркетинге?

В 2025 году лендинговая страница становится инструментом персонализированной коммуникации, который адаптируется под разные аудитории, содержит элементы доверия, социальные доказательства и исправно работает и на десктопе, и на смартфоне. Бизнесы, которые инвестируют в качественные лендинги и их A/B-тестирование, получают стабильный поток заявок из рекламы.

Среди других целей лендинга:

1. Повышение узнаваемости продукта и бренда: лендинг «подогревает» аудиторию, повышает лояльность к компании и спрос на продукт в перспективе. 
2. Сбор информации о ЦА — посадочная страница направлена на создание или расширение базы потенциальных клиентов. Для этого добавляют призыв «Подписаться на email-рассылку» (или другие каналы коммуникации компании), «Зарегистрироваться», «Заполнить анкету» и т. д.
3. Продажи товара или услуги: на лендинге размещено описание продукта, фото и видео, отзывы довольных клиентов, выгоды покупки для ЦА. CTA соответствующие — «Купить», «Оставить контакты для консультации с менеджером», «Рассчитать стоимость».
4. Квалификация лидов перед продажей. В таких нишах, как B2B, медицина, образование и т. д., лендинг не продает напрямую, а готовит пользователя к разговору с менеджером. На leadpage добавляют описание этапов сотрудничества, FAQ с ответами на основные возражения, кейсы «до/после». Это позволяет отсеять «случайных» посетителей и собрать больше качественных лидов, готовых к диалогу.
5. Проверка гипотез. Например, можно создать вариант страницы с другим оффером и протестировать реакцию аудитории через платную рекламу. 
6. Построение экспертности и доверия. Лендинг может усиливать имидж компании через кейсы и отзывы, портфолио, видео со спикером/специалистом, блоки «О команде», упоминания в медиа.

Различия между landing page и многостраничным сайтом

Подводя итог:

• Лендинг пейдж лучше использовать, когда необходимо быстро получить лиды и конверсии через платную рекламу. Лендинг бюджетен в разработке, однако одностраничный формат ограничивает возможности для SEO.
• Многостраничный сайт подходит для построения долгосрочного присутствия бренда. Такой формат позволяет привлекать органический трафик в долгосрочной перспективе, но требует больше времени и ресурсов на разработку и поддержку.

Структура эффективного лендинга

Посадочные страницы состоят из нескольких смысловых блоков (или экранов), которые шаг за шагом раскрывают конкретную ценность предложения для посетителей и ненавязчиво подводят к совершению целевого действия. 

Важно четко понимать, кому вы предлагаете продукт и зачем это делаете. Определение основной цели лендинга, анализ конкурентов и целевой аудитории — обязательные шаги перед разработкой посадочной страницы.

Первый экран: как привлечь внимание посетителя?

Пользователи обычно покидают веб-страницу в течение 10-20 секунд, поэтому ценностное предложение следует донести четко и понятно менее чем за 10 секунд. 

В этом помогают основные элементы первого экрана:

• Заголовок (H1): передает основное предложение и выгоду. Должен быть кратким, понятным, без метафор. 
• Подзаголовок (H2) уточняет условия, подчеркивает уникальные особенности продукта.
• Фото/видео визуально подкрепляют оферту и эмоционально привлекают пользователя.
• CTA-кнопка: расположена на видном месте, имеет контрастный цвет и короткий точный текст.
• Логотип и контактные данные. Повышают доверие к бренду и позволяют посетителю быстро связаться с представителями компании для уточнения информации. 
• Дополнительные элементы доверия: например, гарантии, сертификаты, отзывы известных клиентов.

Важно! Множественные предложения на одном лендинге сбивают пользователя с толку и снижают конверсию. Каждое предложение должно иметь отдельный лендинг.

Презентация продукта: почему стоит выбрать именно вас?

Если первый экран привлекает внимание, то задача этого блока — предоставить важную информацию о предложении, которая убедит посетителя совершить нужное целевое действие. Наполнение «второго» блока вариативно и зависит от ниши. 

Кроме основного описания, может включать:

• Раздел о том, кому подойдет ваше предложение. Например: курсы английского заинтересуют тех, кто мечтает работать в международной компании, путешествовать и находить друзей за рубежом
• Фото и видео. Актуально для ниш, где значительную роль в принятии решения играет визуал (продажа подарков, цветов, одежды, бьюти-сфера) или эмоции (туризм, организация ивентов и т.д.).
• Описание целевой аудитории важно для малораспространенных или новых на рынке товаров (услуг). Например: сертификат в игровой VR-клуб станет отличным подарком для любимого мужчины или подарит драйвовые эмоции подростку и т. д.

Блок не должен перегружать пользователя текстом. Используйте подзаголовки, маркеры, короткие абзацы, чтобы упростить подачу информации.

Блок с выгодами: а что получает потребитель?

Этот блок помогает посетителю понять, какую ценность он получит, если воспользуется вашим продуктом или услугой. Именно этот раздел часто решает, совершит ли пользователь целевое действие.

При этом важно четко различать «преимущества» и «выгоды»:  

• Преимущество — это свойство продукта или его особенность. Например, тур с прямым рейсом без пересадок.
• Выгода — это то, что пользователь получает благодаря этому преимуществу. Например, экономия времени, отдых без изнурения в дороге, удобство в планировании времени.

Не дублируйте информацию, описывая одну и ту же особенность продукта как преимущество и выгоду одновременно. Делайте акцент на потребностях клиента, а не компании: подчеркните практическую ценность предложения и объясните, как оно облегчит жизнь или сэкономит время, деньги или усилия.

Дополнительные разделы, что укрепляют доверие

После блока с выгодами важно закрепить доверие и устранить сомнения перед совершением целевого действия. Эти разделы не продают напрямую, но могут повысить конверсию за счет демонстрации надежности бизнеса и его успешного опыта работы. 

Например:

• Отзывы. Важно, чтобы мнение уже имеющихся довольных клиентов компании выглядело убедительно и естественно. Больше доверия вызывают отзывы со ссылкой на соцсети авторов, а также видеообращения потребителей продукта. 

• Клиенты и партнеры. Этот блок необязателен для небольших компаний розничной торговли, но является весомым плюсом для B2B-бизнеса.

• Команда. Раздел с фотографиями и кратким досье сотрудников компании повышает лояльность и демонстрирует, что бизнес — это люди. Особенно важен для ниш, где человек играет ключевую роль (обучающие курсы, частные клиники, детские ивенты). 

• Достижения компании. Сертификаты и лицензии для медицинского и фармацевтического бизнеса, а также для пищевых предприятий — обязательны. Для организаций, работающих в других сферах, демонстрация достижений станет преимуществом. 

• Дополнительная информация для тех, кто уже почти решился на осуществление целевого действия, но еще сомневается. Например, с возражениями хорошо «работает» раздел FAQ. 

• Акционное предложение. Несмотря на то, что предложения в стиле «только здесь и сейчас» стали банальностью для большинства пользователей, посетители все же чаще выполняют конверсионные действия на посадочных страницах с лимитированными спецпредложениями.

CTA как основной инструмент конверсии

Целевое действие — то, ради чего создают лендинг. Правильно сформированный и оформленный Call To Action напрямую влияет на количество конверсий. Задача блока — привлечь внимание и убедить посетителя заполнить лид-форму. 

Принципы эффективного CTA:

• Контраст и видимость: кнопка должна выделяться на странице за счет цвета, размера, формы и т. д.

• Короткий и понятный текст: пользователь должен мгновенно понять, чего от него ожидают.

• Повторяемость: кнопка должна быть «на виду» постоянно. Ее нужно разместить минимум в 3-4 местах посадочной страницы: на первом экране, внутри и в конце landing page.

• Наличие эмоциональных триггеров, мотивирующих к действию.
• Визуальные подсказки: стрелки, иконки или анимации, усиливающие эффект

Футер: финальный штрих лендинга

Это нижняя часть посадочной страницы, которая выполняет техническую и информационную функцию. Футер также выполняет навигационную роль в случае, если пользователь ищет юридические или контактные данные, Политику конфиденциальности или ссылки на соцсети.

Что обычно размещают в футере:

• Контактные данные: телефон, email, физический адрес компании, ссылки на социальные сети.
• Юридическая информация: Политика конфиденциальности, условия использования, лицензии и сертификаты.
• Дополнительные ссылки:  FAQ, блог, карта сайта или ссылки на другие релевантные страницы.

Если это уместно, добавьте в футер еще один CTA (например, «Заказать звонок» или «Подписаться на рассылку»), чтобы пользователь мог совершить конверсию даже в конце страницы.

Как разработать лендинг: советы и готовый чек-лист

1. Минимум «раздражителей». Яркая анимация, динамичные видео на первом экране, музыкальное сопровождение выглядят эффектно, но в то же время снижают скорость загрузки посадочной страницы и отвлекают читателя от главной мысли. 
2. Сжатые, но содержательные тексты. Оптимальное соотношение: 70% графического контента, 30% — текстового. Лонгриды лучше оставить для наполнения основного сайта.
3. Соблюдение обещаний. Указали скидку 50% или полезный чек-лист в подарок? Надо выполнять обещанное. В противном случае вы хоть и получите ценную конверсию, но репутация бренда будет испорчена.
4. Проведение A/B тестирования. После разработки landing page со всеми необходимыми элементами, проведите A/B-тестирование, чтобы увидеть, обеспечивают ли они рентабельность инвестиций. 
5. Оформление пост-конверсионной страницы. Это дополнительный инструмент для повышения заинтересованности клиента. На ней можно указать детали заявки, предложить сопутствующие товары или услуги, пригласить в программу лояльности или выразить благодарность символическим бонусом. 
6. Оптимизация для мобильных устройств. Более 62% интернет-трафика приходится на мобильные устройства, поэтому адаптивность — обязательна. Кнопки должны быть большими и удобными для нажатия пальцем, текст оставаться читабельным без масштабирования, а графика — быстро загружаться. 
7. Улучшение скорости загрузки. Лендинг должен загружаться за 2-3 секунды, иначе пользователь покинет страницу.

Где создать лендинг? Подборка сервисов

Эффективный лендинг — это не просто красивый дизайн и привлекательные тексты, а четко продуманная структура, направленная на максимальную конверсию. Каждый блок, от первого экрана до футера, должен выполнять конкретную функцию: заинтересовать, убедить и побудить пользователя к действию.

Чтобы ваш лендинг приносил реальные результаты и генерировал больше лидов и продаж, важно регулярно анализировать его эффективность. Компания Webpromo предлагает профессиональный юзабилити-аудит и услуги по повышению конверсии (CRO), которые помогут выявить слабые места сайта, улучшить пользовательский опыт и максимизировать ROI от ваших рекламных кампаний.