Світло перемагає темряву. Как проявлять человечность в кризисных коммуникациях? ДНК бренда ДТЭК
ДТЭК сегодня — крупнейший производитель экологически чистой электроэнергии в Украине, национальный лидер в своей отрасли. На рынке группа работает уже 18 лет и управляет отдельными бизнес-направлениями, среди которых Нафтогаз, ВДЕ, D.Trading, D.Solutions, Энерго и ДТЭК Сети. Миссия и видение украинской компании базируется на заботе о сотрудниках, профессионализме, инновациях и целях устойчивого развития.
Сегодня ДТЭК транслирует «энергию перемен» для клиентов и работников, которая трансформируется в энергию перемен для всей страны. В период, когда российские ракеты атаковали украинскую энергетическую инфраструктуру, компания буквально спасала людям жизнь. Это бизнес, который думает и успешно реализует настоящий маркетинг.
Богдан Назаренко, Head of Digital Communications DTEK Group, в интервью Webpromo рассказал о приоритетных направлениях в стратегии, кризисной коммуникации без цензуры, а также эмоциональных проектах о героях энергетического фронта, которые отдали собственную жизнь за миссию бренда.
Богдан Назаренко, Head of Digital Communications DTEK Group
«За нами победа»: как ДТЭК пережил год полномасштабного вторжения?
Год был сложный для всех. Глобальная компания DTEK Group ― крупнейший частный инвестор, отвечающий за энергетику в Украине. Коммуникацию после начала полномасштабной войны переформатировали. Первые сообщения кризисного характера запустили несколько дней раньше, потому что ТЭС ДТЭК пострадали в первую очередь, особенно те, которые находились у линии фронта.
Мы изменили контент и форму его подачи, подход к коммуникациям, потому что большинство объектов относятся к критической инфраструктуре.
Сейчас ДТЭК нацелен на восстановление. Мы сосредоточены на сотрудниках, которые являются основным активом и ценностью компании.
Новая Стратегия 2030 и основные векторы коммуникаций
Как сейчас выглядит стратегия цифровых коммуникаций? Что изменилось с началом широкомасштабной войны в Украине?
В конце 2021 года была презентована новая Стратегия 2030. Изменились векторы по отношению к основным «стримам» ― так называем в команде рубрики, которые касаются определенного вектора в коммуникационной стратегии.
Кроме того, ДТЭК вложил часть в инновации, развитие энергетической инфраструктуры и будущее.
Стратегия коммуникаций сегодня имеет два основных вектора ― международный и национальный. На национальном уровне важно:
- дать понимание людям, каким образом проходит генерация и передача электроэнергии,
- предоставить насущную информацию о разрушениях.
Для этого мы развивали коммуникационные стримы, запускали рекламные кампании.
На международном уровне фокусируемся на:
- восстановлении. Будущее и визия (видение воображаемого будущего компании — прим.ред.) связано со Стратегией 2030. Она остается актуальной и мы продолжаем работать над ее реализацией;
- сотрудничестве с международными партнерами, которые нам помогают. Наш генеральный директор Максим Тимченко берет участие во многих конференциях, где рассказывает о восстановлении энергосистем и что для этого нужно. Есть большая часть коммуникаций по запуску ветроэлектростанций. К примеру, в мае этого года ДТЭК запустил Тилигульскую ВЭС (ветроэлектростанция);
- коллаборациях с международными компаниями, например CNN и BBC. Вместе с ними выпустили отдельные документальные фильмы об энергетике ДТЭК, где рассказываем о тяжелом периоде блекаутов, постных обстрелах энергетических объектов со стороны агрессора.
Как происходит процесс создания коммуникации? Какие векторы являются приоритетными для ДТЭК сегодня?
Коммуникация поделена на несколько стримов, на основе которых формируем контент-план. Например, создаем основной стрим гуманитарной помощи и фиксируем все ее коммуникации в соцсетях, на сайте или отдельных проектах. Еженедельно собираем информацию, анализируем проделанную работу. Далее распространяем и проводим дистрибуцию для основных точек, с которыми работаем по аудиториям — создаем видео или промо кампанию, отдельные мини-проекты на сайтах или коллаборуемся с международными СМИ.
К основным направлениям относятся проекты «Герои энергетического фронта», «Гуманитарная помощь». С начала полномасштабного вторжения ДТЭК передал гуманитарную помощь на 1 040 млн грн.
Также запускаем систему, которая станет основой для коммуникаций относительно следующего отопительного сезона. Еженедельно создаем информационные поводы, работаем с соцсетями и рассказываем о проведенных работах.
Кроме этого, говорим о будущем. Для этого формируем планы к отдельным проектам, основанным на восстановлении Украины. Наша задача — сделать энергосистему более автономной, эффективной и новой. Многие системные объекты были разрушены почти полностью, в частности, в Киевской области.
Как планируете коммуникации с учетом событий, которые невозможно контролировать?
К сожалению, действительно сложно спрогнозировать события. Мы развиваем в себе гибкость, чтобы сформировать такую систему коммуникации, которая позволяла бы рассказать обо всех событиях. Поддерживаем «информационную гигиену».
Какой вообще должна быть коммуникация в военное время? В каком формате, тоне общения?
Для каждой компании коммуникация формируется в зависимости от того, как она реагирует на происходящее, что делает для победы. Необходимо определить важные для бизнеса приоритеты.
Для ДТЭК сейчас основной приоритет — это победа, люди, восстановление и будущее Украины. От этого отталкиваемся и решаем, как лучше помогать, как говорить об этом на международной арене.
Важно выделить ДНК компании и ее направления — для чего она существует, что делает и как видит себя в это время и после победы.
О хейте ДТЭК и кризисной коммуникации
Есть ли у вас гайд или внутренняя условная «цензура», прежде чем коммуникацию увидит свет?
Цензуры нет. Наш условный гайд — это критичность объектов в инфраструктуре энергосистемы Украины. Большую часть коммуникаций, которые касаются попадания, например, проверяем с департаментом безопасности и согласовываем до публикации.
Максимальная открытость ДТЭК — это одна из целей группы. Мы стараемся донести и обсудить с клиентами или партнерами все детали, что делаем и как.
У нас есть общий разговорный стиль, который «зашиваем» в миссию компании. К списку ценностей относим профессионализм, сплоченность и ответственность сотрудников, стремление к совершенствованию. Это также о восстановлении Украины, инновациях, которые компания внедряет даже во время войны, клиентоориентировочность. Мы позиционируем себя с точки зрения международной практики. Это все работает в комплексе.
Что нужно учитывать сегодня, чтобы донести необходимый месседж до широкой аудитории, учитывая, что сегодня люди гиперчувствительны к любому контенту?
Надо понимать, какой именно месседж компания хочет донести. Для ДТЭК люди — это основной актив ценностей, о котором важно говорить.
Аудитория сейчас действительно эмоциональна. Мы столкнулись с этим, когда получали комментарии по отключениям в период блекаутов. Но люди приходят с целью поделиться этой эмоцией.
С эмоциями нужно работать. Коммуникация не должна быть формальной или бюрократизированной, наоборот, максимально понятной для аудитории. Чем больше человечности в коммуникации, тем больше она привлекает внимание к себе и придает ценности бренду в целом.
Приведите пример наиболее удачной коммуникации за время полномасштабной войны?
Самый эмоционально положительный и результативный проект — это «Герои энергетического фронта», где мы рассказываем истории энергетиков, которые занимаются восстановлением электросетей. Эти люди вкладывают свою «душу» в работу, если говорить эмоционально. В коммуникациях важно это донести.
Для ДТЭК также важными являються вопросы системы безопасности сотрудников. Часто они работают на поврежденных объектах, где, прежде чем перейти к восстановлению, нужно получить разрешение на разминирование локации.
Недавно запустили проект «Світло перемагає темряву» о сотрудниках ДТЭК Сети, которые восстанавливали часть Киевской области после деоккупации. Они фактически работали под обстрелами вместе с ВСУ. В этом проекте рассказывали, как было до и как стало после деоккупации, что делали и какие планы имеем по развитию, например Киевской области как автономной части энергосистемы.
Еще один эмоционально-контентный проект — «Письма энергетиков». Коллеги ДТЭК Сети Одесса, Днепр, которые помогали восстанавливать электросети после деоккупации Киевской области, писали обычные письма, где делились собственными эмоциями. Мы решили опубликовать отдельные части этих писем в социальных сетях с их разрешения. Это придало благодарность и человечность к коммуникации. Стало ясно, что эти люди чувствуют, переживают и какой опыт получают.
Были ли в истории компании антикейсы, периоды «репутационного кризиса»? Как решали эту проблему?
У нас есть отдельное подразделение, которое занимается кризисными коммуникациями. Если говорить о диджитале, то таковых не было. С каждым комментарием, даже отрицательным, мы работали, все клиенты получали ответ.
Многие негативные комментарии с ложной информацией поступали из фейковых аккаунтов в телеграмме. Мы допускаем, что такая активность была создана врагом, но 100% подтверждения нет.
Главное — донести правдивую информацию и предоставить ее всем, кто приходил и спрашивал, имел любую коммуникацию с ДТЭК.
Если раньше ДТЭК часто сталкивался с хейтом и отрицательными отзывами, то как изменилось отношение потребителей к компании после периода блекаутов и массовых обстрелов?
Такую тенденцию наблюдали. Но она стала актуальна после того, как мы начали разъяснять ситуацию. Для этого записывали короткие ролики (30-40 секунд), где рассказывали, как проходит распределение электроэнергии, как питается электроэнергия, почему если нет света в Киеве, то нет и в Одессе, что такое единая энергосистема. Люди стали более лояльно относиться к компании ДТЭК в целом и даже писать комментарии с благодарностью.
Если говорить формализмами или вообще не говорить, аудитория не поймет. Мы пытались через контент дать бэкграунд. Как результат, количество отрицательных эмоциональных комментариев снизилось на 80%. Дальше начали больше анализировать положительные комментарии.
Какие каналы коммуникации с клиентом предпочитаете? Какие из них наиболее эффективны?
Основной канал — сайт как формальная связь со СМИ, В2В системой и т.д. Это первоисточник, где сначала публикуется информация. Коммуникацию с международной аудиторией создаем через официальные каналы LinkedIn, Twitter.
Для общения с национальной аудиторией и коммуникации с клиентами В2С используем социальные сети Facebook, чат-боты в Viber и Telegram. Telegram — это самый быстрый и популярный среди аудитории способ донести информацию. Согласно нашей аналитике, за ноябрь Telegram использовали более 50% клиентов. Это также прямая коммуникация с передачей показателей счетчиков, графиками отключений, обратной связью.
Часть коммуникаций делаем через коллаборации с иностранными медиа, в частности Financial Times, New York Times, BBC, CNN. Эти каналы позволяют донести позицию Украины, рассказать о состоянии энергосистемы, как работает ДТЭК. Документальный фильм по BBC «DTEK Energy Frontline» на прошлой неделе получил награду Unifier European Communication Award 2023 в разделе международные коммуникации. Мы делали большую промо-кампанию, контентную кампанию в соцсетях для иностранной аудитории, чтобы они понимали и видели, как происходит восстановление.
Цифровые технологии и инструменты ИИ в работе ДТЭК
Какие цифровые технологии используете? Успели ли протестировать OpenAI ChatGPT или другие трендовые инструменты? Планируете ли развивать их использование и как именно?
В ДТЭК есть отдельное подразделение Innovations, ответственное за поиск стартапов, которые могут быть задействованы в модификациях или усилении энергосистемы. Например, как разработать систему, позволяющую оценивать состояние оккупированных станций с помощью дронов, а также наблюдать за ними на постоянной основе.
Относительно диджитала, используем ChatGPT и инструменты, которые относятся к генерированию визуальных элементов, написанию текста. Мы тестировали чат-боты в коммуникации с пользователями для получения общей информации и понимания, куда им обратиться.
В рамках подготовки презентации к Ежегодному международному экономическому форуму Давос 2022, на котором присутствовал генеральный директор ДТЭК, создавали визуальную коммуникацию, коммуникацию в социальных сетях и диджитал пространстве с помощью искусственного интеллекта. Постепенно внедряем.
С помощью ИИ можно оптимизировать некоторые задачи внутри команды, быстрее ее закрыть. Но это не панацея. Использовать нужно, но в отдельных кейсах или случаях.
Какие тренды, тенденции и инновации будут появляться в направлении цифровых коммуникаций?
Основа большого перехода и изменений — это искусственный интеллект, который интенсивно развивается. Это формирует бэкграунд к нестабильным, но нужным гибким изменениям. Искусственный интеллект — это будущее, которое меняется и интегрируется в разных профессиях, системах, сферах. Это нужно понимать.
Общий тренд будут задавать глобальные компании через развитие своих основных продуктов. Поэтому советую наблюдать, как они задействуют эти инструменты. Мы в ДТЭК для себя видим основу в ChatGPT, но также используем многие другие популярные инструменты ИИ, которые внедряют более технологичные решения. К примеру, InVideo, которая формирует и генерирует собственный ИИ.
Сила коммуникаций в социальной миссии бренда
Как ДТЭК реализует социальную миссию? Какие проекты есть в работе?
ДТЭК давно занимается реализацией стратегий и целей устойчивого развития. Это приоритет, интегрированный в миссию компании и Стратегию 2030. В 2021 году компания заняла 36 место среди 220 энергетических компаний Европы, США и части мира по показателям международной компании Sustainalytics, которая делает анализ всех активностей компании в сфере устойчивого развития и распределяет их по рейтингу.
По-моему, любая компания не может быть успешной в долгосрочной перспективе, если не внедряет эти принципы в работу. Новая стратегия ДТЭК основана на принципах ESG (environmental, social, governance), которые включают принцип ориентира бизнеса, стремление отвечать актуальным запросам общества и социально-ответственным проектам.
ДТЭК запустил несколько проектов, в том числе «Энергоэффективные школы», «Громада своими руками», а также часть проектов, которые относятся к сохранению биоразнообразия. Примером является проект «Лелеченьки», в рамках которого энергетики устанавливают специальные опоры для того, чтобы аисты прилетали и формировали отдельное гнездо, продолжали из года в год туда прилетать.
Можно ли сказать, что сегодня быть социальным и эмпатичным брендом — это тренд?
Тренд действительно существует, но причина должна быть не только в этом. Наша цель — помогать обществу развивать социальные проекты и отвечать критериям, признанным на международной арене.
ДТЭК принял 12 целей ESG и на основе каждого из них есть отдельный проект. Также интегрируем их в ДНК бренда.
Расскажите об Academy DTEK и модульной программе «Сила коммуникаций». Что это за проект и для кого? Как он ложится в общую стратегию бренда?
Это один из внутренних проектов, основанный в 2010 году и который относится к четвертой цели компании — «Качественное образование» устойчивого развития ДТЭК.
Задача Academy DTEK — обучение наших сотрудников, развитие лидеров, которые смогут закрывать 80-90% управленческих внутренних вакансий. Со времени создания академия стала корпоративным университетом, который может обучать всех, кто к нему присоединяется. Образовательная платформа интегрирует в программы коммуникации множество инновационных подходов. Команда Academy DTEK развивает различные направления, в частности, путь к коммуникациям или сила коммуникаций.
Недавно международная компания Global CCU (Global Council of Corporate Universities) признала Академию ДТЭК как «Лучший корпоративный университет» в номинации «Долговечность».
Коммуникационщик будущего — это?
ДТЭК через 5 лет — это? Ваш взгляд на трансформацию коммуникаций в будущем?
ДТЭК является компанией в развитии Украины, энергосистемы в частности. Ключевые направления, указанные в миссии, ценностях и видении компании, взяли за основу. Будем постепенно двигаться к целям, а коммуникации в этом помогают.
Как вы видите свою роль или миссию в направлении цифровых коммуникаций группы DTEK?
Я, как специалист в сфере диджитал коммуникаций, буду прилагать усилия и объяснять аудиториям, что такое вообще ДТЭК. Многие до сих пор этого не понимают.
Это направление будет развиваться. Коммуникация с разными аудиториями будет происходить через социальные сети, сайты, приложения, которые будут возникать, платформы, которые будут актуальны в разный период времени. Мы будем создавать и применять инструменты, позволяющие эффективно коммуницировать. Всё будет трансформироваться со временем.
Что изменилось в вашей работе за период полномасштабной войны? Какие нестандартные задачи пришлось выполнять вам и вашей команде?
Многое возникло разной работы. Иногда приходилось быть дизайнером или видеомонтажером, рекламным специалистом. Если нужно было закрыть задачу максимально быстро, мы это делали за счет внутреннего ресурса.
Какой стратегию придерживаетесь в построении отношений с коллегами?
Нужно быть максимально человечным и открытым. В противном случае, говорить об эффективных коммуникациях внутри группы людей или команды сложно.
Какие скилы и навыки должен иметь коммуникационщик в 2023 году?
Основной — гибкость, которая поможет не только коммуникационщикам, но и любому специалисту. Часть мира меняется быстро, другая — почти непредсказуемая, поэтому гибкость позволяет адаптировать свои скилы для любой профессии.
Первое, что вы сделаете после победы?
Пока не думал об этом 🙂. Сейчас каждый рабочий день очень объемный и насыщенный. Банально нет времени для того, чтобы посидеть и пофантазировать над этим вопросом. Главный приоритет — что я делаю для нашей победы.
