Как построить устойчивое комьюнити: инструменты, которые помогут «влюбить» аудиторию в бренд
Сегодня комьюнити нужно всем — от интернет-магазинов до технологических компаний и мобильных приложений. Но как создать сообщество, которое будет защищать, любить и поддерживать бренд и его идею?
Антонина Кузьмич, креативный директор OMG agency и основательница креативной студии «Думы», ответила на эти и другие вопросы в рамках Ukrainian TechComms Days-2024. В статье делимся наиболее интересными тезисами выступления.
Что такое комьюнити и зачем оно брендам?
Первое, что следует понимать: комьюнити строится не вокруг бренда, а вокруг идеи, которую бренд транслирует. Целевая аудитория должна чувствовать себя не просто покупателями, а еще и частью глобального движения.
В частности, комьюнити может формироваться вокруг проблемы: например, сейчас все украинцы объединены вызовами блекаутов и веерных отключений. Если бренд поделится тематическим мемом или другим типом контента, он будет понятен широкому кругу людей.
Общий мотив помогает аудитории оставаться в условном круге бренда. Как следствие, пользователи охотнее дают фидбек, общаются между собой и непосредственно с брендом.
Антонина Кузьмич отмечает, что одних слов недостаточно — чтобы построить устойчивое комьюнити, нужно совершать конкретные поступки. Так аудитория охотнее поверит месседжам бренда и станет более сплоченной.
Среди преимуществ мощного комьюнити:
- повышение конверсии на ресурсах, на которые бренд направляет аудиторию;
- клиенты становятся адвокатами бренда, что защищают его и борются за его репутацию;
- лучшее восприятие и отношение к рекламе, ведь вы обеспечиваете пользователей качественным контентом, и они вам доверяют;
- экономия ресурсов, ведь поклонники бренда готовы рекламировать и рассказывать о вас;
- помогает усилить бренд, ведь мощное комьюнити делает вас непобедимым на рынке.
Инструменты для построения комьюнити: теория и примеры
В качестве главных инструментов, что помогают создать мощное комьюнити, Антонина Кузьмич приводит инфлюенс-кампании и маскотов.
Сотрудничество с инфлюенсерами
Залог удачной инфлюенс-кампании — наличие целостной креативной концепции и интеграция в нее продуктовых предпочтений. Также Антонина отмечает важность четкого ТЗ: оно должно содержать вводный блок о бренде, креативную концепцию и быть адаптированным к конкретной площадке. Ведь контент, созданный по одному ТЗ для разных социальных сетей, вероятно не сработает из-за особенностей алгоритмов.
Какими бывают инфлюенс-кампании:
- Личная история, в которую нативно вписана рекламная интеграция. В качестве примера Антонина приводит рекламную кампанию для Flint Академии. Проблематика кампании заключалась в конфликте поколений, в частности недопонимания подростков со взрослыми. В рамках кампании блогеры публиковали свои детские фото и рассказывали о человеке с детства, что повлиял на их жизнь. Также в рамках кампании проводились прямые эфиры, где молодые блогеры общались со старшими людьми и пытались понять друг друга.
- Кампания, построенная на инсайте. Антонина делится кейсом ребрендинга Big Bob, целью которого было показать разнообразие продуктовой линейки. Коммуникация построена на инсайте, что у каждого из нас в течение дня множество раз меняется настроение. Следовательно, блогеры раскрывали инсайт в своем стиле, и под каждую смену настроения показывали определенный товар бренда.
@darashat А яка ти сьогодні?😎🤌 @BigBob #яскравийякbigbob ♬ оригінальний звук — Dara
- Коммуникация, что мотивирует и вдохновляет. В качестве примера Антонина приводит бренд Spraga, цель кампаний — рассказать о новом бренде и его продукте (комбуче). Главный месседж — пить, чтобы жить: инфлюенсеры демонстрируют, что комбуча может стать напитком на любой случай жизни. То ли утром под бьюти процедуры, то ли во время тренировки, то ли после тяжелого рабочего дня для расслабления — комбуча это классно и полезно.
Маскоты
Яблоко от «Живчик», Кот от monobank, полковник Сандерс из KFC — эти и многие другие персонажи являются маскотами.
Маскоты помогают персонализировать бренд, наладить контакт с аудиторией, повысить узнаваемость и выделиться среди конкурентов. Маскотом может быть человек, животное, растение или любой другой предмет. Важно, что присутствие маскота должно быть органическим, а сам персонаж не должен противоречить бренду и его стилю.
Также Антонина Кузьмич поделилась советами по созданию удачного персонажа:
- Первый шаг — анализ целевой аудитории, ее предпочтений и интересов. Выберите ключевые факторы, благодаря которым люди покупают ваши продукты/услуги и поймите, какие эмоции вызывает бренд у клиентов.
- Найдите свою ключевую особенность, которая выделяет ваш бренд среди тысячи других на рынке. Именно это качество может стать ключевой фишкой или суперсилой будущего персонажа.
- Поймите, какие эмоции маскот должен вызвать у целевой аудитории. Согласно сложившемуся спектру чувств, разработайте психологический портрет персонажа.
- Создайте несколько персонажей и протестируйте их с помощью фокус-групп. Выберите тот вариант, что лучше всего резонирует с аудиторией, и работайте над налаживанием эмоциональной связи.
Выводы
Наличие мощного комьюнити — мастхэв для современного бренда. Оно работает на вас, ведь комьюнити — это и защитники, и сторонники бренда одновременно. Кроме вышеприведенных инструментов для формирования сообщества также важно обращать внимание на айдентику, копирайтинг, SMM. Конечно, на формирование устойчивого сообщества понадобится немало времени, но результат однозначно того стоит!
