Як побудувати стале ком'юніті: інструменти, які допоможуть «закохати» аудиторію у бренд
Сьогодні ком’юніті потрібне всім — від інтернет-магазинів до технологічних компаній та мобільних застосунків. Але як згуртувати сталу спільноту, яка буде захищати, любити та підтримувати бренд і його ідею?
Антоніна Кузьмич, креативна директорка OMG agency та засновниця креативної студії «Думи», відповіла на ці та інші запитання у рамках Ukrainian TechComms Days-2024. У статті ділимося найцікавішими тезами виступу.
Що таке ком’юніті і навіщо воно брендам?
Перше, що варто розуміти: ком’юніті будується не навколо бренду, а навколо ідеї, яку бренд транслює. Цільова аудиторія має відчувати себе не просто покупцями, а ще й частинкою глобального руху.
Зокрема ком’юніті може формуватися навколо проблеми: наприклад, зараз всі українці об’єднані викликами блекаутів та віялових відключень. Якщо бренд поширить тематичний мем або інший тип контенту, він буде зрозумілим широкому колу людей.
Спільний мотив допомагає аудиторії залишатися в умовному колі бренда. Як наслідок, користувачі охочіше дають фідбек, спілкуються між собою та безпосередньо з брендом.
Антоніна Кузьмич наголошує, що одних слів недостатньо — щоб побудувати стале ком’юніті, потрібно робити конкретні вчинки. Так аудиторія охочіше повірить меседжам бренда і стане більш згуртованою.
Серед переваг потужного ком’юніті:
- підвищення конверсії на ресурсах, куди бренд спрямовує аудиторію;
- клієнти стають адвокатами бренду, які захищають його і борються за його репутацію;
- краще сприйняття і ставлення до реклами, адже ви забезпечуєте користувачів якісним контентом, і вони вам довіряють;
- економія ресурсів, адже прихильники бренду готові рекламувати і розповідати про вас;
- допомагає підсилити бренд, адже потужне ком’юніті робить вас непереможним на ринку.
Інструменти для побудови ком’юніті: теорія та приклади
В якості головних інструментів, які допомагають створити потужне ком’юніті, Антоніна Кузьмич наводить інфлюенс-кампанії та маскотів.
Співпраця з інфлюенсерами
Запорука вдалої інфлюенс-кампанії — наявність цілісної креативної концепції та інтеграція в неї продуктових переваг. Також Антоніна наголошує на важливості чіткого ТЗ: воно має містити ввідний блок про бренд, креативну концепцію та бути адаптованим до конкретного майданчика. Адже контент, створений за одним ТЗ для різних соціальних мереж, ймовірно не спрацює через особливості алгоритмів.
Якими бувають інфлюенс-кампанії:
- Особиста історія, у яку нативно вписана рекламна інтеграція. В якості прикладу Антоніна наводить рекламну кампанію для Flint Академії. Проблематика кампанії полягала у конфлікті поколінь, зокрема — непорозуміння підлітків із дорослими. У рамках кампанії блогери публікували свої дитячі фото і розповідали про людину з дитинства, яка вплинула на їхнє життя. Також у рамках кампанії проводилися прямі етери, де молоді блогери спілкувалися зі старшими людьми і намагались зрозуміти одне одного.
- Кампанія, побудована на інсайті. Антоніна ділиться кейсом ребрендингу Big Bob, метою якого було показати різноманітність продуктової лінійки. Комунікація побудована на інсайті, що у кожного з нас протягом дня безліч разів змінюється настрій. Відтак блогери розкривали інсайт у своєму стилі, і під кожну зміну настрою показували певний товар бренду.
@darashat А яка ти сьогодні?😎🤌 @BigBob #яскравийякbigbob ♬ оригінальний звук – Dara
- Комунікація, що мотивує і надихає. В якості прикладу Антоніна наводить бренд Spraga, мета кампаній — розповісти про новий бренд та його продукт (комбуча). Головний меседж — пити, щоб жити: інфлюенсери демонструють, що комбуча може стати напоєм на будь-який випадок життя. Чи то зранку під б’юті процедури, чи то під час тренування, чи після важкого робочого дня для розслаблення — комбуча це класно і корисно.
Маскоти
Яблуко від «Живчик», Кіт від monobank, полковник Сандерс з KFC — ці та багато інших персонажів є маскотами.
Маскоти допомагають персоналізувати бренд, налагодити контакт з аудиторією, підвищити впізнаваність та виділитись серед конкурентів. Маскотом може бути людина, тварина, рослина або будь-який інший предмет. Важливо, що присутність маскота має бути органічною, а сам персонаж не має суперечити бренду та його стилю.
Також Антоніна Кузьмич поділилася порадами щодо створення вдалого персонажа:
- Перший крок — аналіз цільової аудиторії, її уподобань та інтересів. Виділіть ключові фактори, завдяки яким люди купують ваші продукти/послуги та зрозумійте, які емоції викликає бренд у клієнтів.
- Знайдіть свою ключову особливість, яка виділяє ваш бренд з-поміж тисячі інших на ринку. Саме ця риса може стати ключовою фішкою або суперсилою майбутнього персонажа.
- Зрозумійте, які емоції маскот має викликати у цільової аудиторії. Відповідно до сформованого спектру почуттів, розробіть психологічний портрет персонажа.
- Створіть кілька персонажів та протестуйте їх за допомогою фокус-груп. Оберіть той варіант який найкраще резонує з аудиторією, та працюйте над налагодженням емоційного зв’язку.
Висновки
Наявність потужного ком’юніті — мастхев для сучасного бренду. Воно працює на вас, адже ком’юніті — це і захисники, і прихильники бренду водночас. Окрім вищенаведених інструментів для формування спільноти, також важливо звертати увагу на айдентику, копірайтинг, SMM. Звичайно, що на формування сталої спільноти знадобиться чимало часу, але результат однозначно того вартує!
