Бизнес «третьей волны»: как украинские fashion-бренды растут во время войны? 5 инсайтов из панельной дискуссии RAU Summit 2025
В условиях турбулентности украинского рынка традиционные маркетинговые стратегии постепенно теряют свою эффективность. Когда объем fashion-рынка падает на 31%*, а внимание потребителя рассеивается за секунды, выживают бренды, которые делают ставку на эмоции и комьюнити.
В рамках панельной дискуссии на XII RAU Summit 2025 своим опытом поделились:
- Олег Садовский, совладелец и CEO сети Gepur;
- Екатерина Темникова, основательница сети KatySOHO;
- Юлия Томусяк, основательница сетей Famo и Pinky;
- Иван Кришталь, совладелец и CEO сети Cher’17.
Модератором выступил Юрий Копишинский, CEO Webpromo.
В материале собрали ключевые тренды e-commerce, которые помогают украинскому бизнесу не только сохранять устойчивость, но и строить lovemark и успешно конкурировать за внимание потребителя в 2026 году.
*данные озвучены Олегом Садовским в рамках панельной дискуссии на основе комплексного анализа рынка с помощью инструментов Google Ads и Similarweb
Команда, вера и клиентоцентричность — основные принципы для долгосрочного развития
Успех бренда неразрывно связан с владельцем. Во времена турбулентности именно он становится главным источником энергии: команда зеркально отражает состояние лидера, подхватывает его идеи и готовность к решительным действиям. Сегодняшние реалии требуют от предпринимателя максимума усилий и смелости рисковать, однако этот риск должен быть прагматичным и четко просчитанным.
Для долгосрочного развития важно придерживаться трех ключевых векторов:
- Отказ от микроменеджмента. Чтобы видеть новые возможности, владелец должен выйти из операционного цикла. Погружение в рутину мешает видеть критические изменения рынка и потенциальные угрозы для бизнеса.
- Инвестиции в команду. Работа с персоналом требует такого же внимания, вовлеченности и бюджетов, как и взаимодействие с покупателями. Только сильная команда дает возможность делегировать процессы и сосредоточиться на стратегическом развитии.
- Глобальное видение и вера. Построение компании, способной просуществовать «100 лет», начинается с большой мечты. Вера в собственное дело и клиентоцентричность позволяют не просто выживать в данный момент, а создавать прочную основу для будущих решений.
Эмоциональная связь с клиентом — самый ценный актив
На третьем году полномасштабной войны украинский потребитель все чаще руководствуется эмоциями: в 2025 году доля импульсивных покупок выросла до 21%. Шопинг трансформировался в способ психологической разгрузки и поиска положительных эмоций.
Ярким подтверждением этого тренда стал кейс бренда Gepur. Олег Садовский вспоминает, что во время первых блэкаутов команда готовилась к худшему, ведь основу ассортимента составляет праздничная одежда. Однако реальность оказалась противоположной: продажи платьев стремительно выросли. Клиенты покупали изысканные наряды, потому что они приносили радость.
«Мы осознали, что продаем не просто одежду, а возможность почувствовать праздник несмотря ни на что», — подчеркивает Олег.
О важности «момента счастья» говорит и Юлия Томусяк. Концепция сети Pinky построена на визуальной эстетике и мгновенном удовольствии:
«Потребитель идет в ТРЦ, видит красивый магазин, покупает нужные товары и испытывает счастье от их приобретения именно сейчас, в данный момент».
Покупатель может забыть название магазина в торговом центре, но он помнит эмоцию. Именно это превращает обычный бизнес в lovemark — бренд, который сохраняет устойчивость и лояльность аудитории даже несмотря на колебания рынка.
Адаптивность и гибкость в режиме реального времени
Полномасштабное вторжение изменило ландшафт украинского ритейла. Временный уход группы компаний Inditex дал мощный стимул для развития локальных производителей: потребитель смог поближе познакомиться с украинскими брендами и искренне их полюбить.
Однако вместе с лояльностью выросли и требования: Юлия Томусяк отмечает, что потребители готовы прощать недостатки масс-маркет гигантам, воспринимая ошибки зарубежных платформ как должное. Однако украинские бренды не имеют права на ошибку. От «своих» требуют идеального сервиса, безупречного качества и мгновенной реакции, оценивая локальный бизнес по значительно более высоким стандартам, чем глобальные корпорации.
В этих условиях выживают бренды, что способны быстро адаптироваться к новым требованиям. Ключевые стратегии включают:
1. Динамическое формирование ассортимента. Сеть магазинов «третьей волны» Pinky демонстрирует: успех зависит не от предложений дистрибьюторов, а от способности быстро внедрять то, что прямо сейчас становится вирусным в соцсетях.
View this post on Instagram
2. Создание точек соприкосновения вне продаж. Например, сообщество «Sisters club» от Gepur объединяет клиенток вокруг общих ценностей через организацию закрытых мероприятий и досуга.
3. Постоянная борьба за внимание. В условиях информационного шума бренд конкурирует за внимание потребителя со всеми — как с маркетплейсами, так и с глобальными корпорациями. В вечерние часы, когда клиент листает ленту смартфона, выигрывает тот, кто сумеет зацепить взгляд за считанные секунды. Иван Кришталь отмечает, что стратегия CHER’17 направлена именно на создание визуального и эмоционального контента, который выделяется в общем потоке и мгновенно резонирует с аудиторией.
View this post on Instagram
Маркетинговая активность в сочетании с качественным сервисом
Эпоха посредственных товаров в яркой «обертке» осталась в прошлом. Сегодня успех бизнеса зависит от сочетания безупречного продукта и мощной маркетинговой стратегии. Спикеры назвали несколько ключевых инструментов, что позволяют привлечь внимание клиента:
1. TikTok как драйвер трафика. Екатерина Темникова подчеркивает роль видеоконтента в масштабировании бизнеса: стратегия KatySOHO построена на конвертации онлайна в офлайн. Через эмоциональный «прогрев» в TikTok бренд привлекает аудиторию к жизни бренда еще до открытия новых точек, а также побуждает пользователей к коммуникации.
@katy_sohoВ кінці показали місто 🫣🩵♬ оригінальний звук — Katy Soho
2. Маркетинг 360° и brand awareness. Команда CHER’17 делает ставку на построение сильного бренда. В то же время Иван Кришталь отмечает, что это сложный путь, который трудно оцифровать в моменте, однако именно он закладывает фундамент для создания устойчивого комьюнити. Сочетание наружной рекламы, инфлюенс-маркетинга и перформанс-инструментов создает эффект постоянного присутствия, который работает на перспективу.
3. Критическая роль рекламы. Даже статус lovemark не освобождает от необходимости постоянной промоции. Олег Садовский приводит показательный кейс: остановка рекламных кампаний всего на полтора дня привела к падению продаж на 50%. Это доказывает, что в условиях сверхвысокой конкуренции бренд должен быть видимым 24/7.
4. Омниканальность и сервисная аналитика. Юлия Томусяк отмечает, что ключом к успеху является удобство клиента. Сочетание удобных локаций, таргетированной рекламы и возможности онлайн-шопинга должно подкрепляться высоким уровнем сервиса офлайн. Показатель NPS 98,6% является лучшим доказательством того, что маркетинг привлекает покупателя, а сервис и продукт — удерживают его.
Битва за внимание: стратегии работы с поколениями Альфа, Z и миллениалами
Сейчас потребитель меняется не годами, а неделями и днями, поэтому выбор целевой аудитории и понимание ее психологии превращается в стратегическую задачу для бизнеса.
Спикеры выделили ключевые подходы к взаимодействию с различными возрастными категориями:
- Поколения Альфа и Z: искренность вместо идеальности. Для подростков и молодежи эмоциональная связь является первичной. Как отмечает Екатерина Темникова, эта аудитория — самая преданная: если бренд становится для них «кумиром», они демонстрируют высокий уровень лояльности. В контенте важно транслировать реальную жизнь и «разные стороны» бизнеса.
@katy_soho Хто памʼятає 1 частину?🩵 #katysoho #кетісохо #сумка #відкриттякетісохо #ремонт ♬ оригінальний аудіозапис – Katy Soho — Katy Soho
- Миллениалы (25-35 лет): рациональность и комфорт. Эта категория остается наиболее платежеспособной. Миллениалы прагматичны: они ценят собственное время, поэтому выбирают омниканальность, скорость обслуживания и безупречный клиентский опыт. Для них бренд — это прежде всего удобный сервис и высокое качество.
Пример функционала на сайте Gepur, который упрощает процесс покупки для пользователя: кнопка «Купить в 1 клик» позволяет мгновенно оформить заказ, функция «Проверить наличие в магазине» помогает клиенту быстро найти товар офлайн, комментарий стилиста содержит подробное описание материалов и особенностей товара и т. д.
Вместе с тем, Олег Садовский подчеркивает важность постоянного «омоложения» аудитории. Даже если ваш основной клиент — миллениал, бренд должен присутствовать в тех вертикалях, где находится молодежь, чтобы оставаться актуальным на протяжении многих лет.
Выводы: какие фокусные точки должен держать украинский бизнес в 2026 году?
Чтобы не только сохранять устойчивость, но и динамично развиваться в современных реалиях, украинским компаниям стоит сосредоточиться на сочетании трех направлений:
- Прагматизм и аналитика. Успех сегодня невозможен без просчета рисков и постоянного мониторинга конъюнктуры рынка. Бизнес должен оперативно отслеживать изменения в потребительских трендах, опираясь на данные, а не только на интуицию.
- Клиентоцентричность. Потребитель ожидает от бренда гораздо большего, чем просто качественный товар. Важно уметь слушать свою аудиторию, дарить ей положительные эмоции и ощущение праздника.
- Гибкость должна проявляться во всем: от совершенствования качества продукта до оперативного обновления сервисных моделей. В мире, где внимание клиента является дефицитом, любая активность требует мощной маркетинговой и эмоциональной поддержки.
Посмотреть панельную дискуссию можно ниже:
