Спад спроса как точка роста: как в 3 раза увеличить целевой трафик на сайт клиники?
-
SEO SpecialistДіана Ковалевська -
SEO специалистЛуференко Тамара -
Редактор блога WebpromoАнастасія Чернушенко
Отрасль: косметология и медицина
Бизнес-задание: повышение видимости в поисковых системах и привлечение целевого органического трафика
Период активности: декабрь 2022 — январь 2024
Результат: рост органического трафика в 3 раза и повышение позиций ключевых слов в ТОП-3
Агентство Webpromo — эксперты в диджитал-маркетинге, в частности мы специализируемся на разработке стратегий для продвижения медицинских услуг онлайн. Среди компаний, которые годами доверяют нам достижение своих бизнес-целей, — LaserOne, ANACOSMA и др. Кроме того, наши специалисты являются активными участниками и спикерами для Сообщества Медицинского Маркетинга, а редакция блога — собирает маркетинговый опыт СМО лидеров отрасли (МЕДИКОМ, Эскулаб).
В этом кейсе делимся опытом продвижения двух косметологических клиник европейского уровня, которые используют современные методики, инновационное оборудование и индивидуальный подход к клиентам. Читайте дальше, чтобы узнать о практических решениях в SEO стратегии, которые помогли привлечь целевой трафик и повысить видимость в поисковой выдаче.
Бизнес-задание
- Увеличение целевого органического трафика на медицинские услуги.
Сайты обеих клиник уже имели определенные результаты по органическому продвижению, занимали позиции ТОП-20 по определенным страницам и получали органический трафик. Дальнейший рост тормозил ряд технических проблем, на исправлении которых мы сосредоточились в первые три месяца работы.
Состояние рынка медицинских услуг и спрос
В 2021 году фиксировался исторически высокий уровень спроса в категории «Реконструктивная и Эстетическая Пластическая хирургия». С началом полномасштабного вторжения спрос в поиске на основные косметологические услуги рынка резко упал, и постепенное восстановление началось в середине лета 2022 года.
*интерес категории «Реконструктивная и Эстетическая Пластическая хирургия», данные Google Market Explorer
Сейчас наблюдаем стабильную динамику: все больше людей живут по принципу «когда, как не сейчас?» и решаются на выполнение давно желанных процедур красоты.
Увеличение доступности косметологических услуг и высокий спрос обуславливают высокую конкуренцию в нише. Главная сложность заключается в демпинге услуг — небольшие игроки пытаются привлечь больше клиентов с помощью низких цен. В частности это характерно для лазерных процедур — эпиляция, шлифовка, омоложение и тому подобное.
Уменьшение спроса происходит в точечных процедурах, что зависит от трендов и сезона. Например, весной и летом востребованы услуги лазерной эпиляции и липосакции:
*динамика указанных поисковых запросов по данным Google Trends
Зимой спросом пользуются процедуры, что требуют минимального пребывания на солнце в реабилитационный период. Например, лазерные шлифовки лица.
*динамика указанного поискового запроса по данным Google Trends
Особенности продвижения медицинских сайтов
Прежде чем создавать стратегию, нужно глубоко понимать нишу медицинских услуг, особенности ее ранжирования в поисковых системах и изучить потребности пользователей. Исходя из многолетнего опыта работы с медицинской нишей, перед началом основных работ мы учитываем следующие особенности:
- Веб-сайты медицинской тематики относятся к группе YMYL — то есть имеют содержание, которое может существенно повлиять на здоровье, благосостояние и даже жизнь пользователя. Поисковая система будет отдавать предпочтение сайтам, которые соответствуют критериям опыта, экспертизы, авторитетности и доверия.
- Успех сайтов медицинской тематики напрямую связан с их способностью удовлетворять потребности и ожидания аудитории. Важно отметить, что часть сайтов «известных» и «популярных» клиник не соответствует требованиям поисковых систем — здесь работает сарафанное радио (узнают о клинике от друзей, родственников, коллег и знакомых). Благодаря этому меньшие игроки могут сделать ставку на органическое продвижение и выделиться среди других.
- Важно всесторонне работать с контентом и наполнять не только коммерческие разделы, но и закрывать информационный спрос. Информационный раздел может быть частью customer journey. Например, пользователь заходит из поисковой выдачи по информационному запросу, интересуется статьей и потом может записаться на консультацию по номеру телефона или с помощью формы.
Стратегия SEO продвижения для медицинских клиник
Обычно работы по SEO начинаются с аудита. Но в случае с проектами мы решили сразу перейти к практическим работам:
«У Webpromo уже был опыт работы с клиентом, а потому мы имели сформированный кредит доверия. Чтобы быстрее перейти к фазе активной работы, было решено обойти этап аудита. Благодаря взаимному доверию и пониманию, в первые 3 месяца работы мы сконцентрировались на решении технических вопросов», — Диана Ковалевская, SEO специалист Webpromo.
Анализ ресурса и мониторинг позиций
Для того, чтобы избежать глобальных проблем, мы проводим регулярный мониторинг ресурса с помощью инструментов:
- Google Search Console для еженедельного мониторинга динамики по проекту: показы и на клики по сравнению с прошлыми периодами; анализ индекса, мобильной версии и технических ошибок на сайте.
- Google Analytics для мониторинга общих результатов, в частности — трафика.
- Serpstat, Ahrefs — общая динамика по сравнению с конкурентами.
- SE Ranking — мониторинг позиций по приоритетным направлениям.
Например: в результате основательного анализа для Клиники 1 удалось определить основные проблемы — техническая оптимизация и высокая конкуренция. Среди точек роста, которые учитывали в дальнейшей стратегии, — расширение структуры и дооптимизация контента на сайте.
Исправление технических ошибок
Как уже было отмечено выше, значительное внимание технической оптимизации сайтов уделяли в первые 3 месяца работы. Для Клиники 1 разработали следующие решения:
- Корректная настройка атрибута Canonical.
- Исправление различных типов внутренних ссылок с 3хх и 4хх кодами ответа сервера.
- Исправление ошибок микроразметки.
- Исправление ошибок мобильной версии.
После исправления технических ошибок наблюдаем рост позиций ключевых слов и трафика:
По Клинике 2, основная проблема заключалась в:
- большом количестве внутренних редиректов;
- ошибках мобильной версии и микроразметки;
- отсутствии соответствующих страниц языковых версий;
- дублировании тематических страниц;
- настройке языкового pop-up.
Сбор семантического ядра
Регулярные работы по сбору семантического ядра сайта позволяют определить услуги и страницы, которые пользуются спросом. В частности сайту медицинских услуг важно следить за трендами, ведь ниша косметологии и пластической хирургии постоянно развивается.
Пример семантического ядра для Клиники 1:
Пример семантического ядра для Клиники 2:
При сборе семантического ядра для сайта Клиники 1 мы нашли новые ключевые запросы, по которым сайт не ранжировался.
Решение:
- рерайт и дооптимизация уже опубликованного на сайте контента, в первую очередь — неуникального;
- добавили в подзаголовки ключевые запросы;
- добавили блоки FAQ, чтобы увеличить вхождение новых ключевых слов. Это дало возможность расширить потенциал в поисковом спросе и охватить большую часть целевой аудитории;
- дооптимизировали страницы дополнительными ключевыми запросами под уникальный кластер, что в результате дало рост позиций по каждой из страниц, а сайт начал получать органический трафик по данным страницам.
Оптимизация структуры сайта
Под каждую услугу, которая пользуется спросом, должна быть создана посадочная страница.
Посадочная страница — это страница услуги, которая ранжируется по коммерческим запросам и превращает посетителей сайта в клиентов компании.
При анализе структуры было выявлено, что большинство коммерческих страниц ранжируются по информационным ключевым запросам:
Информационные ключевые запросы для страницы услуги «Лазерное лечение дисплазии»
Чтобы решить эту проблему, мы:
- Перенесли тексты, ранжируемые по информационным запросам, в раздел «Блог».
- Страницу с коммерческими запросами оставили в «Категориях», дооптимизировав контентную составляющую в соответствии с разделами.
Важный совет! Чтобы контент лучше ранжировался и воспринимался как более профессиональный, добавьте на веб-сайт:
- страницы с профилями врачей, где описан их опыт и указан перечень процедур, которые выполняет тот или иной специалист;
- сертификаты врачей и их дипломы об образовании;
- лицензию на предоставление медицинских услуг;
- техническую информацию о приборах и аппаратах, на которых проводятся процедуры;
- фотографии врачей и самой клиники, в идеале — видеоконтент;
- материалы, подтверждающие экспертизу: фото «до/после», отзывы клиентов, видео с процессом выполнения процедуры и т.д.
Работа с блогом
Мы регулярно проводим работы по поиску актуальных тем для написания новых статей для блога, в основном с помощью анализа конкурентов и анализа спроса.
Для сайта медицинских услуг — это информационный контент, который помимо соответствия требованиям ЕЕАТ должен решать проблемы пользователя. Так, статьи блога раскрывают суть проблемы, а также предоставляют пути ее решения с помощью процедур в клинике.
Другой тип контента — сезонный или трендовый, например:
Среди основных выполненных работ:
- Поиск тем и идей для блога, которые пользуются спросом.
- Подготовка ТЗ для написания новых статей для блога.
- Написание статей с высоко- и среднечастотными ключевыми запросами для блога, что имеет положительное влияние на привлечение органического трафика.
- Дооптимизация уже опубликованного на сайте контента.
Внешняя оптимизация
Цель стратегии ссылочной оптимизации сайта — не максимально быстрый прирост ссылок, а формирование качественного и естественного ссылочного профиля. Общая стратегия наращивания ссылочной массы включала:
- поиск доноров с высокими показателями качества и авторитета;
- анализ доменов-доноров конкурентов;
- разработку плана по анкорам, включающего: сохранение естественности анкор-листа для Google с возможностью использования в анкорах приоритетных ключей;
- разбавление ссылочного профиля различными типами обратных ссылок для сохранения естественности с помощью link маркетинга.
Какие результаты SEO-продвижения медицинских услуг мы получили?
Важно отметить, что в SEO-продвижении нет потолка результатов, и делать выводы об эффективности проведенных работ можно только в сравнении с прошлыми периодами.
Клиника 1: количество сеансов с «органики» выросло на 234%
Наблюдаем стабильный прирост органического трафика:
*график роста органического трафика 01.12.2022 — 01.01.2024, данные GA4
По состоянию на январь 2024 года, количество сеансов с «органики» выросло на 234% по сравнению с декабрем 2022 года:
42% ключей среди всех запросов, по которым ранжируется сайт, находятся в зоне ТОП-10:
Клиника 2: увеличение органического трафика почти в 3 раза
По состоянию на январь 2024 года, наблюдаем стабильный прирост органического трафика с определенными колебаниями. Это обусловлено сезонностью спроса, внедрением технических изменений на сайте и апдейтами поисковых алгоритмов.
*график роста органического трафика 01.12.2022 — 01.01.2024, данные GA4
Также видим, что с началом работ в 2022 году количество сеансов с «органики» выросло почти на 170%.
46% ключей от общего количества украиноязычных запросов, по которым ранжируется сайт, находятся в зоне ТОП-10:
47% ключей от общего количества русскоязычных запросов, по которым ранжируется сайт, находятся в зоне ТОП-10:
Отметим: доля украиноязычных запросов в медицинской нише постепенно растет. Компании развивают украинскую выдачу, создают соответствующий контент для закрытия информационного спроса и увеличивают осведомленность населения через другие каналы коммуникаций. Но количество русскоязычных запросов (в частности в категории «Реконструктивная и Эстетическая Пластическая хирургия») до сих пор весомое:
*распределение запросов пользователей по языку осуществления поиска, данные Google Market Explorer
Для конкурентоспособности в выдаче коммерческие сайты все еще оставляют русскоязычную версию сайта как второстепенную, чтобы получать трафик.
Выводы
Учитывая конкурентность медицинской ниши, в частности сферы пластической хирургии, важно уделить должное внимание SEO-продвижению. Среди точек развития для сайта косметологии и пластической хирургии — социальные сети как дополнительный канал, что улучшает траст ресурса и доверие будущих пациентов.
Сотрудничество продолжается с обоими клиентами, среди приоритетных направлений работы в ближайшие периоды — слежение за актуальными трендами, конкурентами и новыми игроками ниши. Регулярные работы по анализу ресурса, внешней и технической оптимизации, а также развитие блога помогут не только удержать существующие позиции, но и улучшить их.
Сотрудничество со специалистами Webpromo — это про результат, оправданные ожидания и достижимые бизнес-цели. Оставляйте заявку на нашем сайте, чтобы получить индивидуальный план работ по своему проекту!
