Цитрус об углубленной аналитике, маркетинге вне политики и эволюции рынка e-commerce. Интервью с СМО бренда
Прошло больше года после начала полномасштабного вторжения россии на территорию Украины. Постепенно украинские компании возобновляют работу и адаптируются к новым реалиям военного положения в стране. Бизнес является важным двигателем экономики, который обеспечивает рабочие места и платит налоги.
В интервью с Валентиной Комаровой, СМО «Цитрус», редакция Webpromo говорила о маркетинге в цифрах, конкуренции в ритейле сегодня, а также как изменились поведенческие факторы потребителей и о чем говорить с аудиторией во время войны.
Валентина Комарова, СМО Цитрус
На год назад: возобновление работы и адаптация к новым условиям
Что означает для Цитруса год после начала полномасштабного вторжения РФ? Какие выводы вы сделали за этот период?
До 24 февраля 2022 г. перед департаментом маркетинга стояла задача полностью перейти на in-house реализацию рекламных кампаний (команда профессионалов внутри компании — прим.ред) и отказаться от сотрудничества с агентствами. Но в одно мгновение стратегия, прописанная на год, стала неактуальной. Нам пришлось адаптироваться к новым условиям, а по некоторым вопросам вообще учиться строить процессы в департаменте маркетинга по-другому.
Когда шок первых дней полномасштабного вторжения прошел, мы начали постепенно возобновлять работу. Первые магазины заработали уже в начале марта 2022 года.
Что касается маркетинга, мы все делали, ориентируясь на ситуацию и настроения общества. Ведь ни один эксперт еще не освещал кейсы «как создать успешную маркетинговую кампанию в условиях войны». К августу 2022 года мы уже наладили постоянную коммуникацию с аудиторией и вернулись к полноценной работе.
Для компании было и остается важным, чтобы, несмотря на все сложности, украинцы имели доступ к качественному сервису, новой и актуальной технике, возможности использовать накопленные бонусы и т.д.
Удалось ли Цитрусу восстановиться на 100% после начала полномасштабного вторжения?
Да. Мы регулярно отслеживаем показатели компании с помощью аналитики GFK (глобальная аналитическая платформа и консалтинговый сервис на базе искусственного интеллекта для индустрии потребительских товаров — прим.ред.), четко отражающая цифры. И если оценивать количество продаж в штуках, то оно не отличается от того, что было до 24.02.2022 года. Анализировать и сравнивать в гривнах сложнее, потому что изменилось много факторов: инфляция, колебания курса, рост многих расходов, в первую очередь, на логистику. Наша доля рынка увеличилась, и это главное.
Рынок e-commerce после года полномасштабной войны
Как снизился покупательский спрос и интерес к некоторым группам товаров?
Ощутимо снизился, прежде всего потому, что большое количество населения уехало из страны.
Относительно интереса, фокус на актуальные товары может быстро смещаться. Вспомните стремительный рост спроса на генераторы и павербанки. Или, например, существует тенденция, что в период Black Friday чаще покупают телевизоры и бытовую технику. В прошлом году категория пострадала. Но это логическое падение, потому что в октябре были масштабные обстрелы и страна была без электроснабжения.
А вот спрос на гаджеты, смартфоны, ноутбуки и планшеты по сравнению с 2021 годом не изменился.
Можете дать оценку, в каком состоянии сегодня рынок e-commerce в Украине после года войны?
Вижу общую тенденцию к развитию, и это очень круто. Все стали более адаптивны, гибки и ускорились.
У Цитруса есть план развития e-commerce, большая задача по усовершенствованию юзабилити и дизайна. Постепенно все реализуем.
Маркетинг Цитруса в условиях военного положения
Изменилась ли ваша стратегия маркетинга после начала войны?
Да, обновили стратегию и цели. С начала полномасштабного вторжения маркетинг-стратегия была не на год, а на месяц, потому что, к сожалению, многие факторы невозможно было предвидеть. В конце сентября уже имели четкое понимание, как заходим в высокий сезон. Далее последовало планирование 2023 года и более долгосрочные стратегии. Было решено открыть новые магазины в Тернополе, Львове, возобновить работу магазинов в Харькове и Николаеве.
Как распределяется ваш маркетинговый бюджет сейчас? Что важно учитывать компаниям при планировании бюджетов в 2023 году, по вашему опыту?
Продолжаем работать с маркетинговым миксом, не выключаем ни один из каналов. Акцент сместился на диджитал, потому что сегодня клиент постоянно находится в смартфоне. Результаты показывают, что выбран правильный вектор.
Но универсального совета для всех компаний не существует. На распределение бюджета влияют многие факторы. На что точно действительно всем следует обращать внимание и выделять средства, это онлайн-присутствие и продвижение.
Где люди покупают чаще: офлайн, сайт или приложение? Что становится в приоритете при выборе?
Цитрус работает в формате омникальности. Точка входа сегодня — это чаще офлайн, затем сайт и приложение. Больше клиентов предпочитают офлайн, потому что сейчас в сети «Цитрус» работает 68 магазинов и мы не планируем останавливаться. Прирост наблюдаем в обоих направлениях. Ключевая цель — клиенту должно быть удобно повсюду.
О чем говорить с аудиторией во время войны? Как правильно это делать, чтобы не вызвать хейт?
Сейчас нужно быть в контексте событий, которые происходят в стране. Например, если были обстрелы, значит, должен быть «день тишины». Мы в таких случаях ничего не публикуем и выражаем соболезнования.
Насчет хейта, Цитрус никогда его не боялся, потому что знаем, как с этим работать. Но происходящие сегодня события касаются жизни людей и это важно понимать. Мы делаем так, чтобы нас услышали, когда это нужно. В сложные периоды вместе со всеми переживаем события и только потом выходим с рекламной кампанией или коммуникацией.
О контенте во время войны и благотворительности
Как аудитория реагирует на контент?
Аудитория стала более чувствительной и внимательной. Не боится выражать мнение и отстаивать свои взгляды. Активно реагирует на ситуативный маркетинг, поэтому постоянно следует быть в контексте, но важно «не заигрываться».
Каков ваш главный месседж сегодня? Почему именно таков?
Мне нравится «Отличаться разрешено». «Цитрус» сохраняет основной фокус, но с поправкой на события и ценности. Меседж остается неизменным, но Цитрус усовершенствуется вместе со страной.
В каких проектах, коллаборациях с другими брендами в благотворительных целях принимаете участие?
Мы не говорим о своей благотворительности. Это четкая позиция компании — не использовать этот аспект для привлечения внимания к бренду. Если партнеры считают нужным говорить о своей благотворительности, это их решение. Спасибо за то, что они делают ради победы.
Цитрус — это люди
Ключевые советы, как сейчас организовать работу маркетолога и «не сойти с ума»?
Команда маркетинга Цитрус работает с четкими КРI, задачами и дашбордами. Кроме этого нужно всегда «держать руку на пульсе», понимать куда вкладывается каждая гривна и что компания получает из нее. Мне нравится, что Цитрус — это компания, которая много анализирует и после этого делает какие-то шаги. Мы работаем только с цифрами, четкими медиапланами, показателями, которые от недели до недели анализируем, и видим темп движения.
Также важно понимать особенности разных команд. У дизайнеров, например, должна быть творческая атмосфера, чтобы они предлагали свои нестандартные решения и концепты. Мерчендайзинг — это стандарты и постоянный контроль по всей сети. Моя задача как руководителя, услышать всех и дать обратную связь.
У нас быстрый темп работы, но все имеет накопительный эффект. Поэтому в январе 2023 года в компании было принято решение взять в штат психологиню. В каждом департаменте есть заинтересованные коллеги и мы получаем крутую обратную связь с благодарностью от них.
Так все и работает. Это позволяет не сойти с ума, не потерять себя и иметь время на отдых. Сейчас у Цитруса есть конкретный план, понимание с самого верха вниз, куда двигаемся.
Что для вас в приоритете, как для руководителя? Удалось ли сохранить маркетинговую команду?
Я собрала очень сильную команду. Три руководящих должности занимают специалисты, которые выросли в Цитрусе за время моего управления. Мне нравится, что руководители отделов департамента маркетинга имеют собственное мнение, экспертные выводы и могут разговаривать в формате цифр. Также я знаю, что они работают в команде, подстраховывают друг друга.
Между нами налажены современные экологические отношения с момента постановки задачи до ее выполнения. Меня это радует, и я вижу, как это отражается на работе. У нас общая цель, к которой идем вместе.
