Развитие рекламного рынка в Украине и за рубежом, сегодня и в будущем. Интервью с Анастасией Байдаченко, CEO IAB Ukraine
30.12.2022
IAB Ukraine или Interactive Advertising Bureau — глобальная сеть неправительственных, неприбыльных, некоммерческих организаций, объединяющих игроков рынка интерактивной рекламы, любых цифровых медиа.
Украина получила лицензию IAB в 2018 году, а через полтора года IAB Ukraine возглавила Анастасия Байдаченко. Результат работы команды под ее руководством — появление на рынке Украины одного из самых влиятельных рейтингов диджитал-агентств, глубокие исследования и оценки объема рынка, запуск барометра состояния цифровой индустрии в Украине, а также качественное информирование ее представителей о глобальных изменениях и технологических стандартах.
Сегодня мы встретились с Анастасией, чтобы поговорить о рекламной индустрии во время войны: вызовы, возможности и будущее украинского диджитала, которым его видят мировые эксперты.
Анастасия Байдаченко, CEO IAB Ukraine
Деятельность IAB Ukraine как глобальной системы: задачи, проекты, направления работы
Что такое IAB? Расскажите о деятельности организации как международной в мире и ее миссии.
Во-первых, IAB Ukraine определяет индустрию рекламы на глобальном и региональном уровне, измеряет объем рынка, дает объективную оценку. Материалы и исследования по диджиталу, которые выпускает Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), готовит и предоставляет команда IAB.
Во-вторых, в США есть подразделение IAB TechLab, занимающееся техническими решениями, технологическими стандартами, описаниями форматов. К примеру, актуальный вопрос об отмене third cookies parties находится в их компетенции. Цель IAB TechLab — дать возможность всему интернет-сообществу и игрокам рынка интерактивной рекламы в мире говорить на одном языке, иметь одинаковые определения, а также взаимодействовать между собой с технической стороны. Так как у нас есть глобальные рекламные платформы и игроки, в частности, Google, Meta, это позволяет быть в мировом масштабе.
Региональные и локальные проекты реализуют IAB Европа, а другие — IAB Ukraine.
Какие ключевые задачи выполняет IAB Ukraine?
IAB Ukraine выполняет несколько задач по разным направлениям:
- Рейтингование игроков, оказывающих услуги в сфере диджитала. Наша задача — делать диджитал рынок диджитал индустрией. Это значит измерить рынок, его объем, прорейтинговать игроков в разных категориях и как они друг с другом соотносятся.
- Этические вопросы. К примеру, сотрудничество с инициативой «Чисте небо» и защита прав правообладателей, создание единого кода инфлюенсер-маркетинга.
- Взаимодействие с государством. В частности, это расширение списка критического импорта или налоговые вопросы, изменения в законодательстве, касающиеся закона о рекламе. Этим занимается IAB напрямую или совместно с ВРК. В апреле список удалось расширить на рекламные услуги.
Какие направления вашей деятельности имеют наибольшее развитие? Как они изменялись с началом войны?
Несмотря на войну, мы не перестали работать. За 2021 реализовали 42 проекта, в этом году будет 38. Среди них рейтинг за 2021 год, который закрыли в мае с задержкой на два месяца.
В этом году произвели измерение рынка за первое полугодие 2022 года. Благодаря этой статистике мы понимаем, что происходит, учитывая войну и стресс, который испытала цифровая индустрия. Собранные данные передаем в Европу. Любой инвестор, прежде чем проинвестировать проект в Украине, посмотрит на наши цифры. Украина будет присутствовать в статистическом непрерывном ряде европейских цифр.
В пятый раз запустили проект «Барометр военного положения». В марте измеряли реакцию бизнесов, ожидания; спрашивали участников, к каким мерам они вынуждены прибегнуть для того, чтобы выжить; началась ли стабилизация и восстановление и т.д.
Также есть большой проект с издателями из комитетов по стандартам. Мы хотим уменьшить финансирование медиа, в первую очередь российских YouTube-каналов. Это означает создание огромного черного списка в Excel-документе, который можно легко скачать при проведении кампаний. Это снизит риск того, что деньги украинских рекламодателей будут финансировать российских производителей.
Также нам показалось кардинально изменить шаблонный подход к размещению цифровой наружной рекламы. Мы протестировали счетчики Gemius (специальное ПО, которое будет мониторить их поведение на просторах всемирной сети — прим.ред.), как верификатор состоявшейся кампании. На мой взгляд, нам не нужен фото и видеоотчет для того, чтобы подтвердить факт кампании, а нужен счетчик Gemius любого третьестороннего верификатора.
Проекты есть в каждом комитете (а их 10). Несмотря на войну, наша команда (большинство наших членов) и большинство сотрудников находятся и работают в Украине.
Как запускаете новые проекты в IAB Ukraine в условиях военного положения?
Многому нас научил COVID-19. После пандемии офис спокойно работал в удаленном режиме. Теперь обстоятельства усложняются, переходим на следующий левел (уровень — прим.ред.) 😀.
Начиная с октября при постоянных блекаутах, сложно физически организовать звонок, где присутствует 10-12 человек. У всех разные графики отключения электроэнергии, пропадает связь.
В декабре мы понемногу дозакрываем проекты, остальные переходят на следующий год. Вынуждены признать, что часть проектов растянется во времени из-за банальной возможности провести достаточное количество встреч. Я надеюсь, что будет определенная стабилизация, также рассматриваем вариант закупки бесперебойников на команду.
Думаю, надо смириться, что будет потеря доли производительности. Однако когда это закончится, все наладится и мы сможем догнать.
Недавно провели благотворительный аукцион, чтобы собрать деньги для ВСУ. Мы сформировали коммерческие лоты, которые предоставляли агентства. Любой бизнес мог принять участие и выиграть услугу. Однако «к нашему счастью» произошел блекаут. Несмотря на это, удалось собрать 52 тыс. грн, которые перечислили в «Фонд Притули».
Обычно принимаем участие в благотворительных проектах 2-3 раза в год.
Насколько важно представительство международной компании такого масштаба в стране? Что это значит для Украины?
Это дает нам голос, возможность быть услышанными. Украина, как член глобальной организации IAB, имеет возможность говорить о том, что происходит в Украине не только на политической арене, но и поднимать вопросы цифровой индустрии.
Находясь в укрытии во время воздушной тревоги, я подключалась онлайн и общалась с западными коллегами. Мои слова имеют высокое доверие, как к члену IAB, директору IAB Ukraine. Они распространяют информацию дальше, могут влиять на своих представителей политически-избирательной системы.
Также нам оказывалась помощь как для индустриальной организации, так и рынка. В любых интервью или коммуникации за границей мы сообщали официальные счета НБУ для гуманитарной помощи.
Рынок digital-рекламы сегодня
Можете дать общую оценку, что происходит на рынке digital-рекламы сегодня?
Мы дали прогноз для ВРК. Наши ожидания на 2023 представили по гипотезе, что война закончится в первом полугодии следующего года.
В этом году рынок падает, но в следующем будет рост. Какие мы видим цифры? Что ожидаем этого года?
- -30% баннерная реклама и объявления в соцсетях;
- -50% цифровое видео;
- -30% поиск. Однако не исключено, что в гривне поиск может быть лучше, чем прогнозируем;
- -75% инфлюенс-маркетинг. Это самая чувствительная категория;
- -50% потерял СММ;
- -50% другой диджитал, в том числе стратегия, креатив и продакшн.
В целом рынок по отношению к прошлому году потерял 36%. Следующего ожидаем постепенное восстановление и рост на 23%. Это мое понимание ситуации, если война заканчивается в течение как минимум первого полугодия.
У нас есть оптимистический прогноз, потому что отрасль достаточно эластична. На примере пандемии COVID-19 видели, как быстро восстанавливались категории.
Изменила ли война взгляд или отношение бизнеса к рекламе?
Два важных мнения, которые существуют на рынке. Первая — когда война, нам не до рекламы. Особенно ощутимо это было на телевидении в первые дни войны во время марафона единых новостей. Там действительно не было никакой рекламы и рекламодатели не хотят иметь ассоциацию с плохими новостями, подобным контентом. Разве что они не представляют успокаивающее средство😀.
В конце марта в Facebook вернулся малый и средний бизнес. По моим наблюдениям это были вещи из категории первой необходимости (спортивная одежда, медицинские препараты).
Вторая мысль — с каким месседжем должны выходить рекламные кампании, когда в стране война? Здесь помогло исследование Google и Kantar по поводу креативов и отношения аудитории к ним. Около 80% ответили, что реклама нужна. Во-первых, она упрощает процесс выбора, во-вторых, помогает бизнесу сказать, какие из них социально-ответственные. Покупателям при выборе важно знать, что они не просто покупают себе товар, а таким образом помогают ВСУ или гуманитарным потребностям.
Реклама должна быть, но рекламодателям нужно быть осторожными по отношению к контенту. К примеру, много критики было к словосочетанию «Черная пятница» в этом году, потому что Украина постоянно находится в блэкаутах и это уже не смешно.
Война должна научить нас тому, что это нетипичный год, креативы и месседжи нужно адаптировать, учитывая реалии.
Какие тренды/тенденции в сфере будут набирать обороты в ближайшем будущем?
Тренд цифровизации будет максимально касаться других медиа. Я, как эксперт, ожидаю перетекания бюджетов из классических медиа в цифровые из-за отсутствия порогов, барьеров, штрафов. Это первый тренд.
Второй уже существующий тренд — интернет-индустрия не имеет границ, она глобальная. Мы можем продавать, показывать рекламу, использовать трафик через рекламные платформы по всем странам мира.
Третий тренд — «Welcome to GDPR» в ближайшем-ближайшем будущем, потому что Украина движется в ЕС. К сожалению, у нас индустрия мало знает об этом. Поэтому в следующем году IAB Ukraine планирует выпустить первый гайд «GDPR Intro», где будет предоставлена базовая информация. Мы уже получили пакет первичных документов от нашего европейского офиса.
Как война повлияла на дальнейшее развитие рекламного бизнеса в Украине? Она его замедлила или, наоборот, ускорила?
Повлияла негативно. Однако некоторые украинские бизнесы вынуждены были искать иностранных клиентов. А это уже не просто о выживании, а о росте.
Война как кризис для определенных бизнесов стала возможностью перестроиться, получить новые рынки сбыта, обновить портфель клиентов.
Я знаю успешные кейсы среди наших членов, кто-то, несмотря на войну, вопреки переформатировался, адаптировался.
О рейтинге IAB Ukraine: преимущества, возможности, критерии выбора
Рейтинг IAB Ukraine 2022 в этом году состоится. Подают ли участники уже заявки?
Да, регистрация открылась 20 декабря. Следует заполнить форму: указать контактное и юридическое лицо, номер телефона и согласиться на обработку персональных данных.
Сам процесс рейтинга запустится 16 января. С этого времени начинается подача анкет, документов.
Чем рейтинг будет отличаться от прошлогоднего? Какие критерии будут учтены? Какие показатели изменились?
Почти не вносили изменений, потому что война не коснулась кого точечно. Это как цунами, которое всех накрыло. Если методология устойчива, она отработает и в этом году.
Сменился только аудитор, будем работать со Smart Solution, который обеспечивает конфиденциальность.
Почему бизнесу следует конкурировать, чтобы попасть в рейтинг? Какое влияние имеет присутствие в рейтинге IAB Ukraine?
Рейтингование IAB Ukraine — многофакторная модель. Это единственный профильный рекламный рейтинг, состоящий из многих критериев, которые подчеркнули сами рекламодатели, в частности:
- устойчива ли компания финансово, нет ли судов по налоговой;
- сколько людей работает по штатному расписанию, нет ли долгов перед сотрудниками;
- реальные кейсы и т.д.
Для мировых рекламодателей эти факторы важны. Они понимают, что имеют дело с надежным партнером. В нашем рейтинге есть возможность посмотреть и выбрать подходящую категорию. Все баллы видны и даже по какому критерию сколько баллов набрано. Это путь к прозрачности.
Также рейтинг способствует развитию и росту уровня конкуренции, потому что агентства конкурируют по открытым понятным критериям. Если мы хотим быть индустрией, куда заходят большие системные деньги, то должны быть понятны.
Команда IAB Ukraine
Взгляд в будущее: перспективы украинского диджитала на мировой арене
Включает ли партнерство связи с ЕС, финансовую помощь или дотации, гранты?
Есть такая возможность, но гранты надо научиться подавать правильно. К сожалению, пока не хватает опыта, однако все впереди.
Победители смогут получить «плюшки» с другой стороны. Мы делаем рейтинг и предоставляем информацию в нашу сеть, где инвесторы могут найти украинского партнера по направлению.
Часть участников нашего рейтинга говорят, что получают заказы благодаря рейтингу. Влияние точно есть, через 3-5 лет оно будет значительно сильнее. Это предполагаемый путь к цивилизации, просто на него нужно больше времени.
Как европейское сообщество сейчас вообще воспринимает ситуацию в Украине? Насколько охотно мировые бренды подписывают контракты с нашими агентствами и какова перспектива этого направления?
Здесь у меня есть два мнения людей, которые имели опыт. С одной стороны, в марте была первая волна, когда украинскому бизнесу хотели оказать поддержку. Затем зарубежные партнеры поняли — со страной, где идет война, рискованно сталкиваться. У европейцев в бизнес-процессах есть такой пункт как «оценка рисков», поэтому, пока в стране война, Украина находится в красной зоне.
С другой стороны, есть агентства, которые устроили бизнес в Польше или в других странах, имеют успешные проекты. Это дает хорошее репутационное влияние.
Как только в Украине прекращаются военные действия, возможности бизнеса как украинских вырастают в разы. Это означает приток инвестиций, в частности грантов, для медийных агентств и других агентств возможность их обслуживания. Я уверена, когда война закончится, будет скорая волна больших инвестиций в страну, в частности в диджитал.
Какие критерии выбора агентства в ЕС и Украине? По вашим наблюдениям, как эти подходы отличаются от критериев, важных украинскому бизнесу?
В некоторых странах существуют стандарты, например, в Польше и Великобритании. Они имеют определенную метку, проходят аудиты. Если есть стандарты, рекламодатели обеспокоены Brand Safety (защита бренда рекламодателя и его рекламных креативов от упоминаний в негативном информационном содержании — прим.ред.).
В целом многое зависит от того, есть ли аудит большой четверки в компании (четыре крупнейшие в мире сети компаний, предоставляющих аудиторские и консалтинговые услуги: Deloitte, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young и KPMG — прим.ред.). Сразу накладываются критерии, например, относительно прозрачности документов к 5 или 6 юридическим лицам.
Какие особенности менталитета европейцев следует учитывать для успешного подписания клиента с ЕС?
Сотрудничество с европейскими бюджетами — это готовность к прозрачному формированию бизнеса. К этому украинский бизнес еще не очень готов, по моему мнению. Мы все хотим европейских клиентов, но не готовы к полной прозрачности, что очень важно.
Любая скрытость цифр вызывает репутационные риски, с тобой не будут работать. Более того, в Великобритании, например, даже на письма не будут отвечать. Для европейского менталитета и сотрудничества с ними прозрачность очень важна.
Второе — «белость» компании, уплата налогов, официальное оформление всех сотрудников.
В приоритете быть белой прозрачной компанией, уже выходить в легальное поле.
Какое отношение сейчас к украинскому маркетингу в мировом сообществе? Работает ли еще коммуникация «мы из Украины» и реально ли она давала какое-то время возможности для сотрудничества, или нет?
Мое личное мнение, что мир немного от нас устал. Многие страны входят в экономический кризис, частично вызванный войной в Украине. Это похоже на концепт «Victim Blaming» (явление, когда на жертву преступления, несчастного случая или любого вида насилия возлагается полная или частичная ответственность — прим.ред.). Я уверена, что есть усталость от украинского контента.
Здесь также есть стратегическая задача взросления. Если украинский бизнес хочет выйти на европейский рынок, нужно пробиваться собственными силами, а не надеяться на какую-то «фору». Давайте конкурировать тем, что мы предоставляем хороший продукт, клиент-сервис или качественную разработку. Коммуникация «мы из Украины» не спасает, уже не работает. При этом он дает чрезвычайную адаптивность, гибкость и работоспособность.
Вместо этого команда может реализовать проект в стрессовых обстоятельствах, тяжелый период, значит умеет это делать. Это можно раскручивать как нашу способность, что в любом кризисе или критической ситуации «мы разрулим».
Украинские специалисты сейчас получают уникальный управленческий опыт. Они могут управлять командой во время войны, блэкаутов, отсутствия мобильной связи, и при этом более или менее придерживаться плана. В мире таких людей будет очень мало. Это значит, что украинские управленцы, особенно со знанием английского языка, будут иметь повышенный спрос на себя как на топ-менеджеров в тех проектах, где нужно быстро действовать, где существуют стрессовые обстоятельства и физические ограничения. Это как украинская армия, которая приобретает уникальный опыт. Об этом нужно правильно говорить: не «я из Украины и у нас здесь война» с позиции жертвы, а «я вот это сделал и получил уникальный управленческий опыт».
