Как создать из своего бренда lovemark, принципы эффективного опыта клиента и как на него влияет репутация — главные инсайты из 17`CX CONFERENCE для маркетологов
Редакция Webpromo посетила ежегодную 17’СUSTOMER EХPERIENCE CONFERENCE, которую проводит KA Group, и собрала лучшие практики и инструменты для работы с клиентским опытом.
Фото: KA Group
Справка: KA Group — импортер мирового интеллекта и организатор бизнес-мероприятий со смыслом. В рамках конференций принимают участие международные спикеры, чтобы помочь топ-менеджерам и владельцам компаний найти решения и инструменты для устойчивого развития бизнеса.
Принципы и задачи эффективного Customer Experience (CX)
Четыре основных принципа эффективного СХ составляют:
- Customer Experience — опыт, который имеет значение;
- Customer-Centricity — единая модель бизнеса;
- Experience on Brand — влияние опыта на бренд;
- Experience Strength — сила взаимоотношений.
Часто клиенты воспринимают бренд, руководствуясь впечатлением от первого взаимодействия или коммуникации.
Кирилл Ежов, директор по развитию бизнеса «Кантар Украина», приводит аналитику по клиентскому опыту:
- 51% потребителей ценят, когда бренд оперативно реагирует на замечания или неудовлетворенность;
- 45% ценят, когда бренд спрашивает потребителей относительно их потребностей и ожиданий;
- 87% важно, чтобы бренд общался с потребителями в социальных сетях;
- 82% важно, чтобы бренд общался с потребителями в традиционных каналах.
При разработке стратегии важно учитывать обязательную составляющую — это высокая активность на каждом этапе воронки (не-потребители, потенциальные потребители, потребители).
Феномен Lovemark
Lovemark — это бренд, который смог найти свое место не только на рынке, но и в сердцах потребителей. Прежде чем стать лавмарк, компания проходит определенные этапы эволюции от просто продукта, выполняющего свои функции к пробуждающему эмоции бренду. На этапе Lovemark вы начинаете строить с клиентом отношения и культуру, завоевывать лояльность.
Виктория Скорбота, региональный директор 4Service East приводит следующие преимущества Lovemark:
Фото: KA Group
- формируется лояльность;
- клиенты вас рекомендуют;
- цена становится вторым приоритетом;
- дифференциация становится более отчетливой;
- легче привлечение новых клиентов;
- легче преодолеть кризис.
76% потребителей с большей вероятностью купят продукт бренда, с которым они имеют эмоциональную связь.
Чтобы создать Lovemark, нужно выполнить пять шагов:
- Тестирование кампаний с фокусом на охват аудитории.
- Исследование эмоциональных триггеров аудитории.
- Объединение «эмоциональных капиталов».
- Стратегические преобразования.
- Трансляция ценностей потребителю.
Если ваш бренд уже лавмарк для целевой аудитории, то что дальше? Вы становитесь Crushmarks. Это компании, которые понимают, что отношения всегда временные, поэтому страсть нужно постоянно разжигать.
Персонализация как инвестиция в сервис будущего
Несмотря на то, что в начале полномасштабного вторжения гостиничный бизнес обвалился на 90%, сегодня туристическая отрасль Украины продолжает восстанавливаться, в частности, благодаря росту внутреннего туризма и постепенному возвращению иностранных посетителей, включая правительственные делегации, международные компании и волонтерские организации. В первом квартале 2024 года наблюдается рост количества налогоплательщиков на 19% в год, а сумма поступлений в госбюджет продолжает расти.
Своим кейсом открытием гостиницы уже во время полномасштабного вторжения поделилась команда HAY by Edem Family. Это бутиковая гостиница, расположенная в Буковеле. Как создавать искусство персонализации?
Фото: KA Group
Основными принципами удовлетворения потребностей клиента есть персонализированный маркетинг в номерах и ресторанах, который кроется в деталях и построении особой истории с каждым гостем.
Благодаря положительным отзывам на продукцию отеля увеличились продажи на 30%. Персонализация — это ключ к эмоциям гостя, а эмоции — это энергия, которая конвертируется в повторные визиты.
«Экономика впечатлений является частью экономики Украины, которую мы поддерживаем не только эмоциями гостей, но и рабочими местами, налогами и помощью».
Трансформация услуг сервисного обслуживания
Группа компаний Квитка создала мобильное приложение по сервисному обслуживанию. Основной целью было создать продукт, который дает:
- Уникальность на рынке;
- Высокий уровень удовлетворенности клиентов;
- Повышение уровня бренда компании;
- Новые перспективы развития и использования приложения;
- Рост уровня продаж.
Основные этапы реализации проекта включали:
- Замысел, планирование и исследование.
- Создание дизайна.
- Upgrade сервисного модуля.
- Выбор разработка и описание документации.
- Разработка MVР.
- Интеграция с ERP и внутренней системой CRM.
- Тестирование и выпуск MVP.
- PostMVP разработка.
- Тестирование с фокус-группами.
- Релиз.
В результате трансформации мобильного приложения произошло увеличение продаж инструментов на 36,3%, вырос уровень удовлетворенности клиентов с 68% до 75%.
«Важно обеспечивать высокий уровень сервисности и предлагать новые простые решения по сложным вопросам» — Андрей Крискув, коммерческий директор «Цветок Сервис».
Еще одним кейсом по трансформации мобильного приложения поделилась Екатерина Овсеенко, руководитель отдела по клиентскому опыту Yasno.
Первым этапом обновления стал сбор и анализ отзывов от клиентов как в онлайн, так и в автономном формате. Далее построили Customer Journey Map с сегментацией аудитории по поведенческим паттернам. В результате получили три основных категории:
- Полностью аналоговые — кто любит позвонить, сходить в офис, получить бумажную платежку, сходить с ней в банк, заплатить.
- Полуджиточные — передают показания онлайн, но хотят ту платежку, чтобы убедиться, что их правильно приняли, все посчитали, и платят тоже онлайн.
- Полностью диджитальные.
Основными принципами, которые закладывались в новое приложение, это простота и удобство.
Как репутация влияет на опыт клиента?
«Репутация — это сумма всех комментариев, всех ассоциаций, всех мыслей, возникающих у людей, когда ты задаешь им вопрос о том, какая репутация у конкретной компании» — Елена Плахова, директор по управлению репутацией NOVA (Новая почта).
Фото: KA Group
В рамках дискуссионной панели обсуждали вопросы влияния репутации на бренд. Репутация, как и корпоративная культура, существует в любом случае, несмотря на то, занимаетесь вы ею или нет.
Люди, работающие в компании, тоже формируют репутацию компании. Поэтому репутация — это сумма действий, сумма слов, сумма любых впечатлений, формируемых компанией наружу. Каждый человек в компании за него отвечает.
Репутация — это еще и маркетинговый эффект. Донесение меседжа и контакт с клиентом становится дешевле именно за счет репутации.
