Главная » Блог » Контекстная реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

Контекстная реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

12.10.2018


Тип услуги: Контекстная реклама для продуктового e-commerce
Проект: Metro Cash & Carry Ukraine + Zakaz.ua
Сайт: metro.zakaz.ua
Основные цели проекта:
• Увеличение количества заказов.
• Снижение стоимости привлечения одного заказа.
• Увеличение среднего чека.
Результаты:
• Общий прирост: +187 %
• Стоимость конверсии: < 10 раз • Рентабельность: > 2641 %
Период работ: июнь 2016 г. – июнь 2017 г.
• Рост количества заявок: +30 %
• Средний чек: +23 %
Период работ: 2 месяца

О проекте

Мы работали над развитием совместного проекта торгового центра «Метро» и сервиса «Zakaz.ua». Сервис презентовал новую услугу для рынка Украины – доставку продуктов из магазинов Киева, Одессы, Днепра, Харькова и Львова. Доставка практически мгновенная, день в день. Хранение замороженных продуктов. Поставки осуществляются в термобоксах, полностью сохраняется качество. В торговых центрах «Метро» проводились акции (тройной ценник: когда вы берете больше товаров, а платите меньше).

Барьеры

Спрос на данную услугу в Украине не был сформирован

Покупка электроники, одежды и других товаров для украинцев привычна. Но не многие задумываются, что можно сэкономить время, не тратить его на походы в магазин, очереди и путь домой. Есть возможность просто заказать все необходимое с помощью сервиса, с доставкой прямо домой в удобное время. Первая задача – формирование спроса на такую услугу.

Большой ассортимент товаров

«Метро» предлагает большой ассортимент товаров: продукты, товары для дома, одежду, канцелярские принадлежности, бытовую химию и т. д. Необходимо было определить, с какими категориями лучше работать, с чего начинать и как обеспечить максимальную эффективность. И при этом сохранить приемлемую стоимость за заказ для клиента, чтобы реклама окупалась и была прибыльной.

Получение транзакций в рамках указанной CPA

Определение стратегии работ по проекту

1. Анализ конкурентов и целевой аудитории.
2. Подбор источников и инструментов платной рекламы.
3. Распределение бюджетов.
4. Определение наиболее прибыльных категорий товаров.
5. Применение стратегий при работе с инструментами.

1. Анализ конкурентов и целевой аудитории

Анализ конкурентов. В первую очередь мы проанализировали конкурентов, аналогичные сервисы на рынке, что они делают, какое количество трафика получают. Затем мы пришли к этапу определения источников, которые обеспечили бы нам максимальную эффективность в рамках данных задач, а также категорий товаров.

Мы определили, что на тот момент «Метро» – это лидер по трафику, по привлеченным пользователям на сайт, но присутствуют и другие компании, которые работают в данной нише. Необходимо было работать с аудиторией, постараться занять свою нишу на рынке.

Анализ аудитории. При анализе аудитории мы определили, что большую часть людей, которые совершают покупки на сайте, составляют женщины в возрасте 25-34 лет. Данная информация дала нам понимание, с какими группами товаров стоит работать, какими месседжами, каким образом взаимодействовать.

2. Подбор источников и инструментов платной рекламы

На разных этапах взаимодействия пользователя с продуктом (по воронке продаж), руководствуясь стратегией SEE-THINK-DO, мы подключали разные инструменты.

Для формирования спроса – медийные инструменты: КМС, РСЯ, ВК, Facebook и т. д.

На этапе принятия решения – ремаркетинг с разными месседжами.

На этапе действия – поиск в AdWords и Яндекс.Директ.

3. Распределение бюджетов

Как распределились бюджеты по нашим источникам?

Большую часть бюджета мы решили выделить на рекламу в поиске, потому что работать с аудиторией, у которой сформирован спрос, проще, и она лучше конвертируется в заказ.

Мы выделили больше средств на поисковые кампании – AdWords и Яндекс.Директ, а также медийные источники – Facebook и GDN.

4. Определение наиболее прибыльных категорий товаров

Мы определили наиболее выгодные категории: детские товары, алкоголь, бытовую химию. Это те группы товаров, которые зачастую пользуются спросом в данном торговом центре, и люди покупают их большими объемами. Т. е. те категории, которые обеспечивают высокий средний чек.

Примеры слов, которые приносили 100 % конверсии (один сеанс – один заказ):

5. Применение стратегий при работе с инструментами

Реклама в поисковой системе:

DSA кампании

Преимущества использования:

  • работа с большим ассортиментом товаров (максимум товаров, представленных на сайте);
  • стоимость заказа примерно в 25 раз ниже, чем обычные поисковые кампании по транзакционным запросам, таким как «доставка продуктов», «заказ продуктов на дом» и т. д.

Автоматические стратегии назначения ставок

Поддержание оптимальной стоимости конверсии было главной целью в нашей работе. Поэтому мы тестировали такие стратегии:

  • максимальное число конверсий;
  • целевая цена за конверсию.

Атрибуция конверсий

Результат:

более глубокое понимание, какие поисковые кампании дают большую эффективность – не только те кампании, которые закрывают заказ, но и с более широкой семантикой, которая позволяет взаимодействовать с аудиторией на первом этапе.

В аккаунте мы увидели статистику распределения конверсии по кампаниям, что дало нам возможность еще более эффективно использовать автоматические стратегии.

Реклама в контекстно-медийной сети

В первую очередь этот инструмент использовался для формирования спроса. Он помогал взаимодействовать на первых этапах привлечения пользователей с помощью КМС-кампаний, на последующих этапах – с помощью ремаркетинга.

Также мы использовали Smart Display – автоматические кампании, которые работают в КМС. Они также эффективно справлялись со своей задачей, привлекали пользователей, которые в дальнейшем конвертировались через ремаркетинг или через поиск.

Результат:

  1. Кампании Smart Display были эффективнее, чем КМС, но ожидаемо менее эффективны, чем реклама в поиске. Мы оценивали ассоциированные конверсии и использовали этот источник.
  2. Affinity Audiences – это аудитории по схожим сайтам, сайтам наших конкурентов. В данном случае система подбирала аудиторию, схожую по поведению с пользователями сайтов конкурентов.
  3. Площадки. Наиболее эффективные площадки, которые давали нам конверсию, мы использовали в ручном режиме.

Креативы

Мы коммуницировали с аудиторией с помощью разных месседжей, то есть регулярно изменяли баннеры. Для начала мы использовали баннеры, которые поддерживались общей концепцией «Метро». Это был довольно веселый формат: три героя – Кефир, Банан и Ополаскиватель, которых можно было наблюдать и в торговых центрах.

Также мы проводили регулярную смену в соответствии с какими-то событиями, праздниками и т. д., старались работать с продуктовыми предложениями.

В «Метро» регулярно проводилось снижение цен по определенным категориям. С помощью данных предложений мы привлекали пользователей на сайт и взаимодействовали с ними, собирали списки ремаркетинга, предлагали дополнительно что-то еще.

Примеры баннеров:

Затем мы перешли к новой концепции. Решили коммуницировать с аудиторией с месседжем «Завантаж продукти – розвантаж руки» («загрузи продукты – разгрузи руки»). Это месседж про экономию времени, сил и возможность получить те же товары, которые вы могли бы получить в физическом магазине.

  • Ремаркетинг

Основные действия по инструменту «ремаркетинг»:

  1. Таргетинг на пользователей, которые зарегистрировали карту «METRO» (для похода в физический магазин). Эта аудитория была для нас целевой, потому что не все знали, что существует такой сервис, и необходимо было уведомить людей, чтобы они попробовали, протестировали.
  2. Таргетинг на аудиторию, привлеченную через сопутствующие товарные промоакции, которые регулярно проходят в «МЕТРО».
  3. Таргетинг на брошенную корзину.
  4. Таргетинг на всех пользователей.
  • Яндекс.Директ

  1. 15 % от общего числа конверсий.
  2. Низкая стоимость за привлеченный заказ.
  3. Использование транзакционных слов для нашей тематики: «заказ продуктов на дом», «доставка продуктов на дом» – по категориям, по брендам товаров, наиболее маржинальных и эффективных.
  4. Динамические поисковые объявления на основе товарного фида.
  5. РСЯ.
  6. Ремаркетинг.
  • Facebook

Оценили эффективность источников, которые использовали, и перераспределили бюджет таким образом, чтобы получать конверсии в рамках указанной цены и наращивать их объемы. В этом нам помогал Facebook, как один из самых качественных источников трафика.

Что делали:

  • таргетировали аудиторию по интересам, по определенным соцдем. параметрам;
  • использовали пользователей, которые зарегистрировали себе карту;
  • взаимодействовали с lookalike-аудиторией, похожей на данных пользователей, это привлекало наибольшее число конверсий для нас;
  • использовали ремаркетинг в аудитории, которая привлекалась по нашим промопредложениям.

Оценка результатов

Распределение конверсий по нашим источникам

Большую часть конверсий приносил Google Search – около 80 %. За ним шли Яндекс-поиск и Facebook.

Стоимость

Наименее дорогие конверсии нам приносил поиск Google и Яндекс, затем – ремаркетинг и Facebook.

География

График показывает, какие города оказались более готовыми к заказу продуктов домой и пользовались нашим сервисом:

Результаты работы за 2 месяца

Рост количества заявок на 30 %

За май и июнь 2017 г. нам удалось увеличить количество заказов, несмотря на то, что начался летний сезон, многие уехали в отпуск и т. д.

Средний чек увеличился на 23 %

Мы увеличили среднюю стоимость чека путем оптимизации наших категорийных рекламных кампаний.

Рентабельность вложений в рекламу

Динамика дохода по платным источникам трафика

  1. Согласно статистике Google Analytics, которая считалась от дохода в мае 2017 года, рентабельность составила 2 641 %, что является более чем рентабельным вложением. Такую эффективность показывают немногие сервисы.
  2. В результате правильного перераспределения бюджета по нашим источникам нам удалось снизить стоимость конверсии в 10 раз. Этот результат позволил нам инвестировать в новые инструменты, в новые источники, делать новые тесты и получать еще большие конверсии.
  3. По сравнению с 2016 годом – 2017 показал рост на 187 %.

Последние материалы рубрики

Facebook запускает бесплатный сервис Shops, чтобы помочь малому бизнесу продавать онлайн

Facebook запускает бесплатный сервис Shops, чтобы помочь малому...

Facebook запускает бесплатный сервис Shops, который поможет аудитории получать доступ к онлайн-магазинам в Facebook и Instagram.

Google анонсировал новую премиум-программу для рекламодателей - YouTube Select

Google запускает новую премиум-программу для рекламодателей...

Google анонсировал новую премиум-программу для рекламодателей - YouTube Select - объединение ранее существующих программ Google Preferred и Prime Pack.

Найти, догнать, конвертировать в клиента: как ремаркетинг увеличивает ваши продажи

Найти, догнать, конвертировать в клиента: как ремаркетинг...

О ремаркетинге сказано уже не мало. На блогах ведущих компаний можно найти не один кейс, где рассказывают о том, что этот инструмент...

Обновление основного алгоритма Google May 2020 Core Update (полная версия)

Обновление основного алгоритма Google May 2020 Core Update (полная...

4 мая Google начал запуск очередного обновления основного алгоритма, так называемый May 2020 Core Update.

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете