Головна » Блог » PPC | Контекстна та таргетингова реклама » Контекстна реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

Контекстна реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

12.10.2018

Максим Кузьмінский, керівник відділу PPC


Тип послуги: Контекстна реклама для продуктового e-commerce

Проект: Metro Cash & Carry Ukraine + Zakaz.ua

Сайт: metro.zakaz.ua

Основні цілі проекту:

• Збільшення кількості замовлень.

• Зниження вартості залучення одного замовлення.

• Збільшення середнього чека. результати:

• Загальний приріст: +187%

• Вартість конверсії: <10 разів

• Рентабельність:> 2641% Період робіт: червень 2016 – червень 2017 р

• Зростання кількості заявок: +30%

• Середній чек: +23% Період робіт: 2 місяці

Про проект

Ми працювали над розвитком спільного проекту торгового центру «Метро» та сервісу «Zakaz.ua». Сервіс презентував нову послугу для ринку України – доставку продуктів з магазинів Києва, Одеси, Дніпра, Харкова і Львова. Доставка практично миттєва, день в день. Зберігання заморожених продуктів. Поставки здійснюються в термобоксах, повністю зберігається якість. У торгових центрах «Метро» проводилися акції (потрійний цінник: коли ви берете більше товарів, а платите менше).

Бар’єри

Попит на дану послугу в Україні не був сформований

Купівля електроніки, одягу та інших товарів для українців звична. Але мало хто замислюється, що можна заощадити час, не витрачати його на походи в магазин, черги і шлях додому. Є можливість просто замовити все необхідне за допомогою сервісу, з доставкою прямо додому у зручний час. Перше завдання – формування попиту на таку послугу.

Великий асортимент товарів

«Метро» пропонує великий асортимент товарів: продукти, товари для дому, одяг, канцелярське приладдя, побутову хімію і т. Д. Необхідно було визначити, з якими категоріями краще працювати, з чого починати і як забезпечити максимальну ефективність. І при цьому зберегти прийнятну вартість за замовлення для клієнта, щоб реклама окупалася і була прибутковою.

Отримання транзакцій в рамках зазначеної CPA

Визначення стратегії робіт по проекту

1. Аналіз конкурентів і цільової аудиторії. 2. Підбір джерел та інструментів платної реклами. 3. Розподіл бюджетів. 4. Визначення найбільш прибуткових категорій товарів. 5. Застосування стратегій при роботі з інструментами.

1. Аналіз конкурентів і цільової аудиторії

Аналіз конкурентів.

В першу чергу ми проаналізували конкурентів, аналогічні сервіси на ринку, що вони роблять, скільки трафіку отримують. Потім ми прийшли до етапу визначення джерел, які забезпечили б нам максимальну ефективність в рамках цих завдань, а також категорій товарів.

Ми визначили, що на той момент «Метро» – це лідер по трафіку, за залученими користувачам на сайт, але присутні і інші компанії, які працюють в цій ніші. Необхідно було працювати з аудиторією, постаратися зайняти свою нішу на ринку.

Аналіз аудиторії. При аналізі аудиторії ми визначили, що більшу частину людей, які роблять покупки на сайті, складають жінки у віці 25-34 років. Дана інформація дала нам розуміння, з якими групами товарів варто працювати, якими меседжами, яким чином взаємодіяти.

2.Підбір джерел та інструментів платної реклами

На різних етапах взаємодії користувача з продуктом (по воронці продажів), керуючись стратегією SEE-THINK-DO, ми підключали різні інструменти.

Для формування попиту – медійні інструменти: КМС, РСЯ, ВК, Facebook і т. Д.

На етапі прийняття рішення – ремаркетинг з різними месседжами.

На етапі дії – пошук в AdWords і Яндекс.Директ.

3.Розподіл бюджетів

Як розподілилися бюджети за нашими джерелами? Б

ільшу частину бюджету ми вирішили виділити на рекламу в пошуку, тому що працювати з аудиторією, у якої сформовано попит, простіше, і вона краще конвертується в замовлення. Ми виділили більше коштів на пошукові кампанії – AdWords і Яндекс.Директ, а також медійні джерела – Facebook і GDN.

4.Визначення найбільш прибуткових категорій товарів

Ми визначили найбільш вигідні категорії: дитячі товари, алкоголь, побутову хімію.

Це ті групи товарів, які найчастіше користуються попитом в даному торговому центрі, і люди купують їх великими обсягами. Т. е. Ті категорії, які забезпечують високий середній чек. Приклади слів, які приносили 100% конверсії (один сеанс – одне замовлення):

5.Застосування стратегій при роботі з інструментами

Реклама в пошуковій системі:

DSA кампанії Переваги використання:

робота з великим асортиментом товарів (максимум товарів, представлених на сайті);

вартість замовлення приблизно в 25 разів нижче, ніж звичайні пошукові кампанії по транзакційних запитам, таким як «доставка продуктів», «замовлення продуктів додому» і т. д.

Автоматичні стратегії призначення ставок

Підтримка оптимальної вартості конверсії було головною метою в нашій роботі. 
Тому ми тестували такі стратегії:

максимальне число конверсій;
цільова ціна за конверсію.

Атрибуція конверсій

Результат:

більш глибоке розуміння, які пошукові кампанії дають велику ефективність – не тільки ті кампанії, які закривають замовлення, а й з більш широкою семантикою, яка дозволяє взаємодіяти з аудиторією на першому етапі.

В акаунті ми побачили статистику розподілу конверсії по кампаніям, що дало нам можливість ще ефективніше використовувати автоматичні стратегії.

Реклама в Медійній мережі

В першу чергу цей інструмент використовувався для формування попиту. Він допомагав взаємодіяти на перших етапах залучення користувачів за допомогою КМС-кампаній, на наступних етапах – за допомогою ремаркетингу.

Також ми використовували Smart Display – автоматичні кампанії, які працюють в КМС. Вони також ефективно справлялися зі своїм завданням, залучали користувачів, які в подальшому конвертувалися через ремаркетинг або через пошук.

Результат:
Кампанії Smart Display були ефективніше, ніж КМС, але очікувано менш ефективні, ніж реклама в пошуку. Ми оцінювали асоційовані конверсії і використовували цей джерело.

Affinity Audiences – це аудиторії по схожим сайтам, сайтам наших конкурентів. В даному випадку система підбирала аудиторію, схожу з поведінки з користувачами сайтів конкурентів. Майданчики. Найбільш ефективні майданчики, які давали нам конверсію, ми використовували в ручному режимі.

Креативи

Ми комунікували з аудиторією за допомогою різних меседжів, тобто регулярно змінювали банери. Для початку ми використовували банери, які підтримувалися загальною концепцією «Метро». Це був досить веселий формат: три героя – Кефір, Банан і Ополіскувач, яких можна було спостерігати і в торгових центрах.

Також ми проводили регулярну зміну відповідно до якимись подіями, святами і т. Д.,

Намагалися працювати з продуктовими пропозиціями. У «Метро» регулярно проводилося зниження цін за певними категоріями. За допомогою даних пропозицій ми залучали користувачів на сайт і взаємодіяли з ними, збирали списки ремаркетингу, пропонували додатково щось ще.

Приклади банерів:

Потім ми перейшли до нової концепції. Вирішили комунікувати з аудиторією з меседжем «завантажено продукти – розвантаж руки» ( «завантаж продукти – розвантажити руки»). Це меседж про економію часу, сил і можливість отримати ті ж товари, які ви могли б отримати в фізичному магазині.

  • Ремаркетінг

Основні дії по інструменту «ремаркетинг»: Орієнтування на користувачів, які зареєстрували карту «METRO» (для походу в фізичний магазин). Ця аудиторія була для нас цільової, тому що не всі знали, що існує такий сервіс, і необхідно було повідомити людей, щоб вони спробували, протестували. Орієнтування на аудиторію, яку залучено через супутні товарні промоакції, які регулярно проходять в «МЕТРО». Орієнтування на кинуту кошик. Орієнтування на всіх користувачів.

  • Яндекс.Дірект

  • 15% від загального числа конверсій.
  • Низька вартість за залучений замовлення.
  • Використання транзакційних слів для нашої тематики: «замовлення продуктів додому», «доставка продуктів додому» – за категоріями, по брендам товарів, найбільш маржинальних і ефективних.
  • Динамічні пошукові оголошення на основі товарного фида.
  • РСЯ.
  • Ремаркетінг.
  • Facebook

Оцінили ефективність джерел, які використовували, і перерозподілили бюджет таким чином, щоб отримувати конверсії в рамках зазначеної ціни і нарощувати їх обсяги.

У цьому нам допомагав Facebook, як один з найбільш якісних джерел трафіку.

Що робили:

  • таргінг аудиторію за інтересами, за певними соцдем. параметрам;
  • використовували користувачів, які зареєстрували собі карту;
  • взаємодіяли з lookalike-аудиторією, схожою на даних користувачів, це приваблювало найбільше число конверсій для нас;
  • використовували ремаркетинг в аудиторії, яка притягувалася по нашим промопропозиціям

Оцінка результатів

Розподіл конверсій за нашими джерелами Більшу частину конверсій приносив Google Search – близько 80%. За ним йшли Яндекс-пошук і Facebook.

Вартість

Найменш дорогі конверсії нам приносив пошук Google і Яндекс, потім – ремаркетинг і Facebook.

Географія

Графік показує, які міста виявилися більш готовими до замовлення продуктів додому і користувалися нашим сервісом:

Результати роботи за 2 місяці

Зростання кількості заявок на 30% За травень і червень 2017 р нам вдалося збільшити кількість замовлень, незважаючи на те, що розпочався літній сезон, багато хто виїхав у відпустку і т. Д. Середній чек збільшився на 23% Ми збільшили середню вартість чека шляхом оптимізації наших категорійних рекламних кампаній.

Рентабельність вкладень в рекламу

Динаміка доходу по платним джерел трафіку

  1. Згідно зі статистикою Google Analytics, яка вважалася від доходу в травні 2017 року, рентабельність склала 2 641%, що є більш ніж рентабельним інвестуванням. Таку ефективність показують деякі сервіси.

  2. В результаті правильного перерозподілу бюджету за нашими джерелами нам вдалося знизити вартість конверсії в 10 разів.

  3. Цей результат дозволив нам інвестувати в нові інструменти, в нові джерела, робити нові тести і отримувати ще більші конверсії. У порівнянні з 2016 роком – 2017 показав зростання на 187%.

Последние материалы рубрики

пошукові запити Google

ТОП-100 пошукових запитів та популярних питань у Google за...

Про що запитують користувачі Google? Чим цікавляться і як вводять ключі

Оновлення TikTok

TikTok представляє 3 типи торгової реклами

TikTok for Business додав нові функції для просування e-commerce

Баннери в Google Ads

Актуальні розміри банерів Google Ads

Які розміри банерів використовувати у медійній рекламі? Дізнайтеся, який формат принесе найбільшу ефективність рекламним кампаніям.

Meta презентувала новий спосіб планування Reels

Facebook все більше наголошує на роликах Reels. Нова функція допоможе планувати вихід відеоконтенту

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті