Контекстна реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

1. Аналіз конкурентів і цільової аудиторії

Аналіз конкурентів.

В першу чергу ми проаналізували конкурентів, аналогічні сервіси на ринку, що вони роблять, скільки трафіку отримують. Потім ми прийшли до етапу визначення джерел, які забезпечили б нам максимальну ефективність в рамках цих завдань, а також категорій товарів.

Ми визначили, що на той момент «Метро» – це лідер по трафіку, за залученими користувачам на сайт, але присутні і інші компанії, які працюють в цій ніші. Необхідно було працювати з аудиторією, постаратися зайняти свою нішу на ринку.

Аналіз аудиторії. При аналізі аудиторії ми визначили, що більшу частину людей, які роблять покупки на сайті, складають жінки у віці 25-34 років. Дана інформація дала нам розуміння, з якими групами товарів варто працювати, якими меседжами, яким чином взаємодіяти.

2.Підбір джерел та інструментів платної реклами

На різних етапах взаємодії користувача з продуктом (по воронці продажів), керуючись стратегією SEE-THINK-DO, ми підключали різні інструменти.

Для формування попиту – медійні інструменти: КМС, РСЯ, ВК, Facebook і т. Д.

На етапі прийняття рішення – ремаркетинг з різними месседжами.

На етапі дії – пошук в AdWords і Яндекс.Директ.

3.Розподіл бюджетів

Як розподілилися бюджети за нашими джерелами? Б

ільшу частину бюджету ми вирішили виділити на рекламу в пошуку, тому що працювати з аудиторією, у якої сформовано попит, простіше, і вона краще конвертується в замовлення. Ми виділили більше коштів на пошукові кампанії – AdWords і Яндекс.Директ, а також медійні джерела – Facebook і GDN.

4.Визначення найбільш прибуткових категорій товарів

Ми визначили найбільш вигідні категорії: дитячі товари, алкоголь, побутову хімію.

Це ті групи товарів, які найчастіше користуються попитом в даному торговому центрі, і люди купують їх великими обсягами. Т. е. Ті категорії, які забезпечують високий середній чек. Приклади слів, які приносили 100% конверсії (один сеанс – одне замовлення):

5.Застосування стратегій при роботі з інструментами

Реклама в пошуковій системі:

DSA кампанії Переваги використання:

робота з великим асортиментом товарів (максимум товарів, представлених на сайті);

вартість замовлення приблизно в 25 разів нижче, ніж звичайні пошукові кампанії по транзакційних запитам, таким як «доставка продуктів», «замовлення продуктів додому» і т. д.

Автоматичні стратегії призначення ставок

Підтримка оптимальної вартості конверсії було головною метою в нашій роботі. 
Тому ми тестували такі стратегії:

максимальне число конверсій;
цільова ціна за конверсію.

Атрибуція конверсій

Реклама в Медійній мережі

В першу чергу цей інструмент використовувався для формування попиту. Він допомагав взаємодіяти на перших етапах залучення користувачів за допомогою КМС-кампаній, на наступних етапах – за допомогою ремаркетингу.

Також ми використовували Smart Display – автоматичні кампанії, які працюють в КМС. Вони також ефективно справлялися зі своїм завданням, залучали користувачів, які в подальшому конвертувалися через ремаркетинг або через пошук.

Креативи

Ми комунікували з аудиторією за допомогою різних меседжів, тобто регулярно змінювали банери. Для початку ми використовували банери, які підтримувалися загальною концепцією «Метро». Це був досить веселий формат: три героя – Кефір, Банан і Ополіскувач, яких можна було спостерігати і в торгових центрах.

Також ми проводили регулярну зміну відповідно до якимись подіями, святами і т. Д.,

Намагалися працювати з продуктовими пропозиціями. У «Метро» регулярно проводилося зниження цін за певними категоріями. За допомогою даних пропозицій ми залучали користувачів на сайт і взаємодіяли з ними, збирали списки ремаркетингу, пропонували додатково щось ще.

Приклади банерів:

Потім ми перейшли до нової концепції. Вирішили комунікувати з аудиторією з меседжем «завантажено продукти – розвантаж руки» ( «завантаж продукти – розвантажити руки»). Це меседж про економію часу, сил і можливість отримати ті ж товари, які ви могли б отримати в фізичному магазині.

Оцінили ефективність джерел, які використовували, і перерозподілили бюджет таким чином, щоб отримувати конверсії в рамках зазначеної ціни і нарощувати їх обсяги.

У цьому нам допомагав Facebook, як один з найбільш якісних джерел трафіку.

Що робили:

• таргінг аудиторію за інтересами, за певними соцдем. параметрам;
• використовували користувачів, які зареєстрували собі карту;
• взаємодіяли з lookalike-аудиторією, схожою на даних користувачів, це приваблювало найбільше число конверсій для нас;
• використовували ремаркетинг в аудиторії, яка притягувалася по нашим промопропозиціям

Оцінка результатів

Розподіл конверсій за нашими джерелами Більшу частину конверсій приносив Google Search – близько 80%. За ним йшли Яндекс-пошук і Facebook.

Вартість

Найменш дорогі конверсії нам приносив пошук Google і Яндекс, потім – ремаркетинг і Facebook.

Географія

Графік показує, які міста виявилися більш готовими до замовлення продуктів додому і користувалися нашим сервісом:

Результати роботи за 2 місяці

Зростання кількості заявок на 30% За травень і червень 2017 р нам вдалося збільшити кількість замовлень, незважаючи на те, що розпочався літній сезон, багато хто виїхав у відпустку і т. Д. Середній чек збільшився на 23% Ми збільшили середню вартість чека шляхом оптимізації наших категорійних рекламних кампаній.

Рентабельність вкладень в рекламу