Головна » Блог » PPC | Контекстна та таргетингова реклама » Контекстна реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

Контекстна реклама для продуктового E-commerce: кейс METRO Cash & Carry Ukraine

12.10.2018

Максим Кузьмінский, керівник відділу PPC


Тип послуги: Контекстна реклама для продуктового e-commerce

Проект: Metro Cash & Carry Ukraine + Zakaz.ua

Сайт: metro.zakaz.ua

Основні цілі проекту:

• Збільшення кількості замовлень.

• Зниження вартості залучення одного замовлення.

• Збільшення середнього чека. результати:

• Загальний приріст: +187%

• Вартість конверсії: <10 разів

• Рентабельність:> 2641% Період робіт: червень 2016 – червень 2017 р

• Зростання кількості заявок: +30%

• Середній чек: +23% Період робіт: 2 місяці

Про проект

Ми працювали над розвитком спільного проекту торгового центру «Метро» та сервісу «Zakaz.ua». Сервіс презентував нову послугу для ринку України – доставку продуктів з магазинів Києва, Одеси, Дніпра, Харкова і Львова. Доставка практично миттєва, день в день. Зберігання заморожених продуктів. Поставки здійснюються в термобоксах, повністю зберігається якість. У торгових центрах «Метро» проводилися акції (потрійний цінник: коли ви берете більше товарів, а платите менше).

Бар’єри

Попит на дану послугу в Україні не був сформований

Купівля електроніки, одягу та інших товарів для українців звична. Але мало хто замислюється, що можна заощадити час, не витрачати його на походи в магазин, черги і шлях додому. Є можливість просто замовити все необхідне за допомогою сервісу, з доставкою прямо додому у зручний час. Перше завдання – формування попиту на таку послугу.

Великий асортимент товарів

«Метро» пропонує великий асортимент товарів: продукти, товари для дому, одяг, канцелярське приладдя, побутову хімію і т. Д. Необхідно було визначити, з якими категоріями краще працювати, з чого починати і як забезпечити максимальну ефективність. І при цьому зберегти прийнятну вартість за замовлення для клієнта, щоб реклама окупалася і була прибутковою.

Отримання транзакцій в рамках зазначеної CPA

Визначення стратегії робіт по проекту

1. Аналіз конкурентів і цільової аудиторії. 2. Підбір джерел та інструментів платної реклами. 3. Розподіл бюджетів. 4. Визначення найбільш прибуткових категорій товарів. 5. Застосування стратегій при роботі з інструментами.

1. Аналіз конкурентів і цільової аудиторії

Аналіз конкурентів.

В першу чергу ми проаналізували конкурентів, аналогічні сервіси на ринку, що вони роблять, скільки трафіку отримують. Потім ми прийшли до етапу визначення джерел, які забезпечили б нам максимальну ефективність в рамках цих завдань, а також категорій товарів.

Ми визначили, що на той момент «Метро» – це лідер по трафіку, за залученими користувачам на сайт, але присутні і інші компанії, які працюють в цій ніші. Необхідно було працювати з аудиторією, постаратися зайняти свою нішу на ринку.

Аналіз аудиторії. При аналізі аудиторії ми визначили, що більшу частину людей, які роблять покупки на сайті, складають жінки у віці 25-34 років. Дана інформація дала нам розуміння, з якими групами товарів варто працювати, якими меседжами, яким чином взаємодіяти.

2.Підбір джерел та інструментів платної реклами

На різних етапах взаємодії користувача з продуктом (по воронці продажів), керуючись стратегією SEE-THINK-DO, ми підключали різні інструменти.

Для формування попиту – медійні інструменти: КМС, РСЯ, ВК, Facebook і т. Д.

На етапі прийняття рішення – ремаркетинг з різними месседжами.

На етапі дії – пошук в AdWords і Яндекс.Директ.

3.Розподіл бюджетів

Як розподілилися бюджети за нашими джерелами? Б

ільшу частину бюджету ми вирішили виділити на рекламу в пошуку, тому що працювати з аудиторією, у якої сформовано попит, простіше, і вона краще конвертується в замовлення. Ми виділили більше коштів на пошукові кампанії – AdWords і Яндекс.Директ, а також медійні джерела – Facebook і GDN.

4.Визначення найбільш прибуткових категорій товарів

Ми визначили найбільш вигідні категорії: дитячі товари, алкоголь, побутову хімію.

Це ті групи товарів, які найчастіше користуються попитом в даному торговому центрі, і люди купують їх великими обсягами. Т. е. Ті категорії, які забезпечують високий середній чек. Приклади слів, які приносили 100% конверсії (один сеанс – одне замовлення):

5.Застосування стратегій при роботі з інструментами

Реклама в пошуковій системі:

DSA кампанії Переваги використання:

робота з великим асортиментом товарів (максимум товарів, представлених на сайті);

вартість замовлення приблизно в 25 разів нижче, ніж звичайні пошукові кампанії по транзакційних запитам, таким як «доставка продуктів», «замовлення продуктів додому» і т. д.

Автоматичні стратегії призначення ставок

Підтримка оптимальної вартості конверсії було головною метою в нашій роботі. 
Тому ми тестували такі стратегії:

максимальне число конверсій;
цільова ціна за конверсію.

Атрибуція конверсій

Результат:

більш глибоке розуміння, які пошукові кампанії дають велику ефективність – не тільки ті кампанії, які закривають замовлення, а й з більш широкою семантикою, яка дозволяє взаємодіяти з аудиторією на першому етапі.

В акаунті ми побачили статистику розподілу конверсії по кампаніям, що дало нам можливість ще ефективніше використовувати автоматичні стратегії.

Реклама в Медійній мережі

В першу чергу цей інструмент використовувався для формування попиту. Він допомагав взаємодіяти на перших етапах залучення користувачів за допомогою КМС-кампаній, на наступних етапах – за допомогою ремаркетингу.

Також ми використовували Smart Display – автоматичні кампанії, які працюють в КМС. Вони також ефективно справлялися зі своїм завданням, залучали користувачів, які в подальшому конвертувалися через ремаркетинг або через пошук.

Результат:
Кампанії Smart Display були ефективніше, ніж КМС, але очікувано менш ефективні, ніж реклама в пошуку. Ми оцінювали асоційовані конверсії і використовували цей джерело.

Affinity Audiences – це аудиторії по схожим сайтам, сайтам наших конкурентів. В даному випадку система підбирала аудиторію, схожу з поведінки з користувачами сайтів конкурентів. Майданчики. Найбільш ефективні майданчики, які давали нам конверсію, ми використовували в ручному режимі.

Креативи

Ми комунікували з аудиторією за допомогою різних меседжів, тобто регулярно змінювали банери. Для початку ми використовували банери, які підтримувалися загальною концепцією «Метро». Це був досить веселий формат: три героя – Кефір, Банан і Ополіскувач, яких можна було спостерігати і в торгових центрах.

Також ми проводили регулярну зміну відповідно до якимись подіями, святами і т. Д.,

Намагалися працювати з продуктовими пропозиціями. У «Метро» регулярно проводилося зниження цін за певними категоріями. За допомогою даних пропозицій ми залучали користувачів на сайт і взаємодіяли з ними, збирали списки ремаркетингу, пропонували додатково щось ще.

Приклади банерів:

Потім ми перейшли до нової концепції. Вирішили комунікувати з аудиторією з меседжем «завантажено продукти – розвантаж руки» ( «завантаж продукти – розвантажити руки»). Це меседж про економію часу, сил і можливість отримати ті ж товари, які ви могли б отримати в фізичному магазині.

  • Ремаркетінг

Основні дії по інструменту «ремаркетинг»: Орієнтування на користувачів, які зареєстрували карту «METRO» (для походу в фізичний магазин). Ця аудиторія була для нас цільової, тому що не всі знали, що існує такий сервіс, і необхідно було повідомити людей, щоб вони спробували, протестували. Орієнтування на аудиторію, яку залучено через супутні товарні промоакції, які регулярно проходять в «МЕТРО». Орієнтування на кинуту кошик. Орієнтування на всіх користувачів.

  • Яндекс.Дірект

  • 15% від загального числа конверсій.
  • Низька вартість за залучений замовлення.
  • Використання транзакційних слів для нашої тематики: «замовлення продуктів додому», «доставка продуктів додому» – за категоріями, по брендам товарів, найбільш маржинальних і ефективних.
  • Динамічні пошукові оголошення на основі товарного фида.
  • РСЯ.
  • Ремаркетінг.
  • Facebook

Оцінили ефективність джерел, які використовували, і перерозподілили бюджет таким чином, щоб отримувати конверсії в рамках зазначеної ціни і нарощувати їх обсяги.

У цьому нам допомагав Facebook, як один з найбільш якісних джерел трафіку.

Що робили:

  • таргінг аудиторію за інтересами, за певними соцдем. параметрам;
  • використовували користувачів, які зареєстрували собі карту;
  • взаємодіяли з lookalike-аудиторією, схожою на даних користувачів, це приваблювало найбільше число конверсій для нас;
  • використовували ремаркетинг в аудиторії, яка притягувалася по нашим промопропозиціям

Оцінка результатів

Розподіл конверсій за нашими джерелами Більшу частину конверсій приносив Google Search – близько 80%. За ним йшли Яндекс-пошук і Facebook.

Вартість

Найменш дорогі конверсії нам приносив пошук Google і Яндекс, потім – ремаркетинг і Facebook.

Географія

Графік показує, які міста виявилися більш готовими до замовлення продуктів додому і користувалися нашим сервісом:

Результати роботи за 2 місяці

Зростання кількості заявок на 30% За травень і червень 2017 р нам вдалося збільшити кількість замовлень, незважаючи на те, що розпочався літній сезон, багато хто виїхав у відпустку і т. Д. Середній чек збільшився на 23% Ми збільшили середню вартість чека шляхом оптимізації наших категорійних рекламних кампаній.

Рентабельність вкладень в рекламу

Динаміка доходу по платним джерел трафіку

  1. Згідно зі статистикою Google Analytics, яка вважалася від доходу в травні 2017 року, рентабельність склала 2 641%, що є більш ніж рентабельним інвестуванням. Таку ефективність показують деякі сервіси.

  2. В результаті правильного перерозподілу бюджету за нашими джерелами нам вдалося знизити вартість конверсії в 10 разів.

  3. Цей результат дозволив нам інвестувати в нові інструменти, в нові джерела, робити нові тести і отримувати ще більші конверсії. У порівнянні з 2016 роком – 2017 показав зростання на 187%.

Последние материалы рубрики

Як розробити лендінг в сервісі SendPulse

Як розробити лендінг в сервісі SendPulse

Раніше ми розглянули анатомію лендінгу, етапи його підготовки. Для вибору посадкової сторінки вам не знадобляться знання коду або...

Spark Ads — новий нативний формат реклами для брендів в TikTok

Spark Ads забезпечує більш високі результати від проведення рекламних кампаній при мінімальному бюджеті. Новий нативний формат об'єднує...

Як створити і використовувати воронки продажів в маркетингу? Відстежуємо воронку за допомогою Google Analytics

Як створити і використовувати воронки продажів в...

Що таке воронка продажів, як створити і використовувати, для чого відстежувати ваші воронки в Google Analytics? Все, що ви хотіли дізнатися про...

Landing Page від А до Я Підготовка ефективного лендінгу: 8 кроків до високих продаж

Підготовка ефективного лендінгу: 8 кроків до високих...

Перед розробкою лендінгу потрібно продумати весь шлях потенційного клієнта. Як? Конвертувати ліди в клієнтів із залученням трафіку?...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті