Как продвигать образовательный проект онлайн в условиях падения спроса: кейс КМДШ
В сфере частного школьного и дошкольного образования борьба за клиента начинается ещё до того, как родители приступают к активному выбору учебного учреждения. Результативная PPC-стратегия должна не только генерировать лиды в сезон, но и системно работать со спросом в течение всего года — знакомить потенциальных клиентов с брендом, формировать доверие и сопровождать их на разных этапах принятия решения.
В ходе сотрудничества с КМДШ нашей основной задачей было увеличить количество заявок при эффективном масштабировании бюджета. Реализация стратегии происходила в условиях сниженного спроса, роста стоимости рекламы и усиления конкуренции.
Благодаря комплексному подходу к PPC-продвижению, который охватывал все этапы маркетинговой воронки и учитывал сезонность ниши, в период с июня 2025 по июнь 2026 года нам удалось увеличить количество лидов для КМДШ на 203% и снизить CPL на 77%.
Содержание:
- Про клиента и условия рынка
- Бизнес-задание
- Аудит рекламного аккаунта и анализ конкурентов
- Стратегия продвижения
- Реализация стратегии
- Результаты
Про клиента и условия рынка
КМДШ (Креативная Международная Детская Школа) — образовательная экосистема для детей в возрасте от 1,5 до 18 лет, что объединяет детские сады, начальные школы, школы полного цикла и другие образовательные возможности. В её состав также входит КМДШ Kids — направление, что охватывает ясли, детские сады и начальную школу.
Основная идея бренда заложена в его названии: научить детей мыслить креативно, критически и масштабно, готовя их не просто к сдаче экзаменов, но и к вызовам современного мира.
Реализация проекта проходила в условиях нескольких ключевых вызовов рынка:
- Снижение спроса, что наиболее ощутимое в сегменте детских садов и preschool-программ. Это связано с демографической ситуацией (снижением рождаемости), переездом украинских семей за границу, а также изменением поведения родителей. Часть семей откладывает посещение садов из-за рисков для безопасности и чаще выбирает альтернативные форматы обучения.
- Четко выраженная сезонность. Наибольший интерес приходится на период подготовки к новому учебному году, тогда как в летние месяцы активность потенциальных клиентов существенно снижается.
- Усиление конкуренции и рост стоимости рекламы. В сегменте детских садов и дошкольных программ стоимость привлечения потенциального клиента увеличивается из года в год. При этом количество игроков остается относительно стабильным — основная конкуренция разворачивается за ограниченную аудиторию родителей, что находятся на этапе выбора учебного заведения. Рекламодатели соревнуются за одну и ту же аудиторию и повышают ставки на аукционах. В результате стоимость рекламного трафика растет даже в условиях снижения общего спроса.
Анастасия Милая, Strong Middle Project Manager Webpromo
«Еще один вызов — изменение критериев выбора учебного заведения. Если раньше ключевыми факторами были качество образования, питание, внеклассные занятия, то сейчас одним из главных критериев является наличие сертифицированного укрытия, его вместимость и условия пребывания детей во время воздушных тревог. Для многих родителей именно компонент безопасности стал фактором №1, что определяет решение о подаче заявки».
Анастасия Милая, Strong Middle Project Manager WebpromoБизнес-задание
В рамках сотрудничества мы продвигали основные продукты КМДШ: договоры на обучение в школе и детском саду, а также регистрации в детские лагеря и клубы.
Главная задача — увеличить количество качественных лидов, полученных через сайт и Meta, при сохранении или снижении стоимости их привлечения.
Аудит рекламного аккаунта и анализ конкурентов
Перед разработкой стратегии продвижения мы провели комплексный аудит рекламного аккаунта, сайта и конкурентной среды. Это позволило выявить факторы, что сдерживали рост:
- Некорректная настройка целей кампаний. Из-за выбора «по умолчанию для аккаунта» алгоритм Performance Max оптимизировал кампании одновременно под все доступные действия, включая второстепенные микроконверсии (например, просмотры страниц или загрузку файлов).
Результат: система привлекала низкокачественный трафик, вместо того чтобы фокусироваться на пользователях с высокой вероятностью заполнения и отправки формы.
- Возможности Performance Max использовались не в полной мере. Кампании требовали дополнительной оптимизации сигналов аудитории на основе данных Google Analytics, собственных списков клиентов, а также интересов и поведенческих характеристик пользователей.
Результат: часть целевой аудитории оставалась вне охвата, а автоматические стратегии не получали достаточно качественных сигналов для эффективной оптимизации.
- Необходимость улучшения пользовательского опыта на сайте. Прежде всего это касалось мобильной оптимизации, глубины просмотра страниц, структуры контента и отдельных UX-решений.
Результат: даже при привлечении релевантного трафика часть потенциальных клиентов покидала сайт, не переходя к следующему этапу.
- Низкое качество объявлений: наличие грамматических ошибок, использование малопонятных названий, отсутствие элементов брендинга.
Результат: объявления теряли часть своего потенциала в плане формирования доверия и узнаваемости бренда, что негативно сказывалось на CTR и последующей конверсии.
Стратегия продвижения
«По результатам аудита мы выявили три ключевые проблемы: рекламные кампании основывались на недостаточном объеме качественных данных, структура аккаунтов не соответствовала реальному спросу, а низкая узнаваемость брендов Clever Kids и Sense Study в условиях высокой конкуренции со стороны КМДШ ограничивала эффективность аукциона. Учитывая это, мы комплексно пересмотрели подход к лидогенерации на всех уровнях — от структуры кампаний до цифровой инфраструктуры брендов».
Маргарита Ладоня, РРС-специалист проектаКлючевые направления стратегии включали:
- Оптимизация структуры Google Ads. Чтобы эффективнее работать со сформировавшимся спросом, мы разделили брендовые и категорийные поисковые кампании. Для расширения охвата потенциальных клиентов дополнительно использовали Performance Max.
- Смещение фокуса рекламы на генерацию лидов. В Meta это были кампании Lead Ads и Messages, а в Google Ads — кампании, оптимизированные под заявки и телефонные звонки.
- Объединение цифровой инфраструктуры (сайтов, рекламных аккаунтов и статистики) в рамках интеграции дошкольных проектов Clever Kids и Sense Study в единый бренд КМДШ Kids. Это позволило алгоритмам работать с большим объемом данных и эффективнее оптимизировать рекламные кампании.
- Запуск медийных кампаний. Благодаря этому мы одновременно работали над двумя бизнес-задачами: повышениее узнаваемости бренда и привлечение новых лидов.
- Перераспределение бюджета на «горячие» запросы в низкий сезон обеспечило стабильный поток лидов в периоды сниженного спроса. Одновременно потенциальные клиенты знакомились с экосистемой КМДШ, что потенциально влияло на решение о будущем поступлении или переводе ребенка в учреждения КМДШ.
Реализация стратегии
1. Реструктуризация поисковой рекламы Google Ads
В Google Ads брендовые и категорийные запросы работали без четкого разграничения, что затрудняло управление бюджетами, оптимизацию ставок и анализ эффективности.
Мы полностью перестроили архитектуру поисковых кампаний, разделив бренд и категории на отдельные направления. Параллельно изменили логику оптимизации, чтобы алгоритмы обучались на целевых бизнес-конверсиях — заявках и звонках, а не на промежуточных действиях пользователей.
В результате кампании стали более управляемыми, релевантность объявлений повысилась, а алгоритмы Google получили качественные сигналы для оптимизации.
2. Оптимизация лидогенерации в Meta Ads
Анализ эффективности кампаний показал, что стратегия в Meta была сосредоточена преимущественно на верхней части воронки. Кампании обеспечивали охват и взаимодействие с контентом, однако недостаточно влияли на количество лидов.
Мы пересмотрели структуру кампаний и сместили акцент на конверсионные форматы — Lead Ads и кампании с сообщениями в Direct. Это позволило пользователям оставлять заявку непосредственно в Meta и быстро начинать диалог с менеджером, не переходя на сайт.
Такой подход сократил количество шагов в воронке продаж и позволил получать больше лидов по более низкой стоимости.
3. Объединение сайтов и рекламной инфраструктуры
В феврале 2026 года сеть школ КМДШ провела ребрендинг, в результате которого проекты Clever Kids и Sense Study были переименованы в КМДШ Kids. Такое решение было обусловлено тем, что отдельное продвижение этих проектов постепенно теряло эффективность из-за более низкой узнаваемости их брендов по сравнению с КМДШ. Кроме того, в структуре КМДШ уже были представлены начальная школа и preschool, что приводило к конкуренции между рекламными кампаниями за одну и ту же целевую аудиторию.
Мы подготовили техническое задание для миграции сайтов, дали рекомендации по настройке 301-редиректов, переносу контента и другим SEO-мерам, необходимым для корректного объединения ресурсов. Наряду с этим мы объединили рекламные аккаунты и пересмотрели структуру кампаний. Это позволило:
- устранить внутреннюю конкуренцию между рекламными кампаниями;
- объединить статистику и накопленные данные в одном аккаунте;
- ускорить обучение рекламных алгоритмов;
- более эффективно распределять рекламный бюджет между продуктами.
4. Запуск медийных флайтов для повышения узнаваемости бренда
Мы реализовали два масштабных медийных флайта для повышения узнаваемости бренда КМДШ и поддержания постоянной коммуникации с целевой аудиторией. В рамках кампаний тестировались различные типы креативов и рекламных форматов:
- Meta Video и Image Reach обеспечили глубокий «прогрев» аудитории и качественное визуальное присутствие бренда.
- DV360 стал фундаментом воронки, охватив почти 7 млн уникальных пользователей. Так, баннерная реклама стала самым дешевым источником трафика, эффективно дополнила видеокампании и стимулировала переходы на сайт.
- Реклама на YouTube в рамках DV360 (In-Stream Video и Bumper Ads) обеспечила качественную длительную коммуникацию и способствовала повышению узнаваемости бренда.
- Uklon продемонстрировал наилучшее качество контакта с верифицированной базой родителей. Формат Target Push показал рекордную вовлеченность среди всех форматов прямой коммуникации в рамках кампании, тогда как Active Ride Banners стал главным драйвером переходов благодаря фокусу внимания пассажира. Благодаря этому каналу удалось привлечь более 2000 сеансов на сайт.
- Vidzone был ориентирован на аудиторию семей с детьми, в первую очередь на женщин. Размещение способствовало формированию премиального восприятия бренда и обеспечило стабильный охват целевой аудитории на протяжении всего периода кампании. VTR на уровне 94% свидетельствует о высоком уровне вовлеченности пользователей и почти полном просмотре рекламных сообщений.
5. Перераспределение бюджета на «горячие» запросы в низкий сезон
Одним из ключевых преимуществ КМДШ и КМДШ Kids является обширная экосистема образовательных продуктов. Помимо основных учебных программ, она включает профессиональные клубы, авторские курсы и дневные летние лагеря. Эти направления ориентированы не только на учащихся сети, но и на новую аудиторию, которая ещё не знакома с брендом или только рассматривает возможность обучения в учреждениях КМДШ в будущем.
В периоды сезонного спада спроса на вступительные кампании мы перераспределяли рекламный бюджет на «горячие» запросы, связанные с летними дневными лагерями в Киеве, а также с выездными лагерями в Карпатах. Это позволяло не только поддерживать присутствие на рынке, но и конвертировать лиды на верхнем уровне воронки.
Клубы и лагеря выполняли роль точки первого контакта с брендом. Они давали родителям и детям возможность поближе познакомиться с подходом КМДШ к обучению, преподавателями, атмосферой и ценностями учреждения. Такое взаимодействие создавало предпосылки для того, чтобы в будущем родители рассматривали возможность поступления или перевода ребенка в детский сад или школу КМДШ.
Результаты
Качественная проработка всех этапов маркетинговой воронки и комплексная оптимизация рекламных кампаний позволили не только адаптироваться к сложным рыночным условиям, но и улучшить основные бизнес-показатели.
В период с июня 2025 по июнь 2026 года для КМДШ удалось:
- увеличить количество лидов на 203%;
- снизить стоимость привлечения лида (CPL) на 77%.
До объединения проектов Clever Kids и Sense Study каждый из них продвигался отдельно, что в условиях низкой узнаваемости брендов, высокой конкуренции с КМДШ в рекламном аукционе и сезонного спада спроса существенно ограничивало эффективность рекламных кампаний. Несмотря на эти факторы, нам удалось снизить стоимость привлечения лида (CPL) и увеличить количество качественных конверсий по сравнению с прошлым годом, хотя на отдельных этапах наблюдалось незначительное снижение коэффициента конверсии.
После объединения Clever Kids и Sense Study в единый бренд КМДШ Kids, что существует в рамках одной образовательной экосистемы КМДШ, эффективность рекламы усилилась. Положительная динамика наблюдалась не только на общем уровне бренда, но и в разрезе отдельных локаций.
- Воскресенка: количество лидов — +24%; CPL — -63%.
- Оболонь: количество лидов — +85%; CPL — -76,1%.
Согласно данным отдела продаж клиента, конверсия лидов из MQL (лид, проявивший интерес к продукту) в SQL (лид, готовый к взаимодействию с отделом продаж) для КМДШ Kids находится на уровне 70-75%. Это свидетельствует о высоком качестве привлеченных лидов и их готовности к дальнейшему взаимодействию с компанией.
Специалисты проекта:
Маргарита Ладоня, PPC-специалист
Настройка и оптимизация рекламных кампаний
Стратегическое управление и контроль результатов
