Первое интервью нового СМО Фокстрот. Олег Никольский о начале работы, приоритетах в маркетинге и технологии в ритейле
«Фокстрот» сегодня — ведущий омниканальный ритейлер электроники и бытовой техники. Сеть насчитывает 119 работающих магазинов по всей Украине. Компания быстро внедряет новые технологии, в частности, «Фокстрот» стал первым среди ритейлеров бытовой техники, который запустил возможность оплаты товаров цифровыми активами.
В июле этого года было объявлено о назначении нового СМО Фокстрота Олега Никольского. Редакции Webpromo удалось первыми пообщаться с новым руководителем и узнать, с чего следует начинать работу директора по маркетингу и какие изменения ожидать от «Фокстрота» в ближайшее время, а также об актуальных трендах ecommerce, инвестициях в брендинг и агрессивном маркетинге в будущем.
Олег Никольский, СМО Фокстрот
Знакомство с Олегом: первый день в должности и изменения в команде маркетинга Фокстрот
Как прошел ваш первый день в должности СМО «Фокстрот»? Опишите тремя словами
Я работал в «Фокстроте» в 2019-2020 гг., поэтому это было скорее мое возвращение в компанию. Уже понимал, куда иду и с кем буду работать. Поэтому был «лайтовый», хороший день, после которого остались приятные впечатления 🙂.
С чего следует начинать работу в должности директора по маркетингу? Лучше строить новые процессы или перенимать те, которые уже существуют?
Каждый управленец имеет свою структуру работы. Он накладывает и сопоставляет опыт с существующими бизнес-процессами в компании.
Фокстрот уже 29 лет на рынке Украины и имеет свой стиль и специфику управления. В компании все бизнес-процессы созданы и настроены, при этом используются инновационные модели управления. На мой взгляд, их можно модернизировать и совершенствовать.
У меня уже есть стратегия и тактика относительно изменений, которые нужно внедрить таким образом, чтобы маркетинг Фокстрот соответствовал функциям, заложенным на будущее. В общем, маркетинг быстро развивается. Здесь постоянно нужно строить или создавать что-нибудь новое.
Как в целом вводить изменения в работе? Есть ли прописанный сценарий, как это правильно делать?
Да, существует классический сценарий внедрения изменений. Но важно осознавать будущий результат этих изменений и донести их цель до всех участников на каждом уровне. Необходимо иметь четкий план, поэтапно измерять результат, просчитывать шаги, ресурсы, прописывать задания и ответственных лиц.
Главное — это открытая и четкая коммуникация между коллегами, департаментами. Руководитель должен доносить до коллег причины, преимущества и возможные вызовы в дальнейшем. Также важно получать обратную связь, согласно которой вносить коррективы.
Как происходит ваша коммуникация с коллегами?
Мы делаем общее еженедельное собрание. В первую-вторую неделю я знакомился с каждым из членов команды. Сейчас перешли на уровень управления процессами через руководителей подразделений.
Какие изменения уже произошли или планируются в команде маркетинга Фокстрот?
Никаких кадровых «минусов» по команде нет. Провели апгрейд должностей и открытие новых вакансий. Относительно изменений в работе сейчас внедряем систему управления проектами, чтобы систематизировать сотрудничество внутри департамента и между другими отделами.
СМО в компании — это… Какие ключевые задачи он выполняет?
Директор маркетинга — это генератор инноваций и стратегий, которые указывают вектор движения компании. Самое важное в его работе — определить стратегические маркетинговые цели для деятельности компании на основе рыночных тенденций, конкурентной среды и потребностей клиента.
Также обязательно маркетинг-директор должен любить свой бренд, создавать, удерживать и повышать ценность этого бренда.
Что вы считаете самыми большими проблемами для CMO сегодня?
Сфера маркетинга нестабильна, быстро меняется. Каждый день появляются новые тренды, фичи, услуги, сервисы, товары и продукты. Ежедневно меняется окружающая среда, потребности клиентов и условия правил на рынке. Это неугомонное развитие отрасли. Поэтому нужно постоянно учиться, заниматься самомотивацией и мотивацией команды. То есть держать руку на пульсе.
Как вы работаете со своей командой руководителей, чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговой функции?
Мы все являемся партнерами и опорой друг для друга. Есть четкая субординация, партнерские отношения как внутри департамента, так и со смежными департаментами. У нас дружба и любовь 🙂.
Важная задача маркетолога — донести стратегию даже до уборщицы на этаже, которая должна знать, где она работает, что делает для компании, и насколько важна ее миссия.
Каким будет «новый» маркетинг Фокстрота? Цели и приоритетные направления работы
Какие амбициозные цели ставите перед собой и командой?
Мне не хочется кичиться амбициозностью планов. Уже сейчас началось расширение команды и привлечение новых экспертов. В будущем вас, как клиента, ожидает улучшение сервиса и коммуникации.
Какие направления работы отдела маркетинга в приоритете сейчас? Почему выбрали именно такие?
Это направление работы с клиентским опытом. Также усиливаем команду креатива и отдел качества коммуникаций.
Каждые полгода проводим Brand health tracking (Бренд-трекинг или трекинг здоровья бренда — длительное маркетинговое исследование, отражающее состояние бренда в динамике — прим.ред.). Данные помогают отследить, за что клиенты любят или не любят Фокстрот, почему покупают или не покупают, как относятся к бренду и конкурентам.
Как вы видите развитие отдела маркетинга и компании в целом на глобальном уровне? Например, Фокстрот через 5 лет — это?
Фокстрот через 5 лет — это компания, которая четко знает своего клиента: кто он, что желает желающий и когда получает. Мы должны конкретно знать и удовлетворять его потребности.
Для выше поставленных задач департамент маркетинга Фокстрот будет переформатирован в новый стандарт. Сейчас есть два вида стратегий — во время войны и послевоенная стратегия, которая будет более агрессивной, коммуникационной и откровенной на глобальном уровне. Сегодня придерживаемся выбранной стратегии, которая была обозначена до войны.
Фокстрот является лидером рынка и будет дальше держать эту позицию. Сейчас накапливаем силы для захвата рынка.
На какой максимальный период можно сегодня планировать стратегию с учетом ситуации в Украине?
Можно планировать только краткосрочные стратегии, которые разработаны для захвата рынка или расходов. Фокстрот зависит от поставки товара. Сейчас уже можно спрогнозировать четкость поставок.
В стране идет война. Поэтому мы переформатируем матрицы, учитывая текущую ситуацию. Планируем, опираясь на прошлогодний опыт. Хочется донести до клиента, что Фокстрот о нем заботится и делает все возможное, чтобы обеспечить его всем необходимым.
О методах исследования рынка и брендинге компании
Какую часть занимает входящий и исходящий маркетинг в цифровом маркетинговом подходе Фокстрот?
Исходного маркетинга, как классического, примерно 95%, входящего только 5%. Фокстрот сейчас идет по стратегии экономии средств. В будущем будет примерно 75% на 25%.
Назовите наиболее эффективные инструменты взаимодействия с клиентом в нише ритейла?
Мы используем предикативную аналитику покупательной истории пользователя, его поведения. На основе нашей базы анализа прошедших покупок можем прогнозировать, что и когда клиент будет покупать. Циклические обновления техники происходят на постоянной основе. Согласно аналитике, понимаем с кем и когда выходить в коммуникацию.
К примеру, если клиент купил айфон, значит примерно через 2 месяца будет покупать Apple Watch, а еще через 2 месяца AirPods. Далее можно делать аналитические выводы и сэкономить бюджеты на компаниях для охвата или формирования знания о продукте и работать с конверсионными кампаниями.
Какой ваш подход к исследованию рынка, ориентированного как на клиента, так и на конкурента?
По клиенту делаем внутренний анализ его опыта, отслеживаем LTV. Также делаем когортный анализ аудитории, проводим опрос и анкетирование потенциальных клиентов Фокстрот. В будущем будем распространять и масштабировать исследования на весь рынок.
Что касается конкурентов, делаем еженедельный отчет об их преимуществах, а также усиление или ослабление в коммуникациях, например, открытие магазинов или коммуникации на радио или ТВ.
Как вы подходите к брендингу компании, ее продуктам и услугам?
Брендинг Фокстрот был разработан около 4-5 лет назад. Сейчас он нуждается в небольших изменениях, которые будем имплементировать с усилением команды маркетинга.
Брендинг может полностью заменить прямую коммуникацию с клиентом, которая приносит выгоду. Когда человек видит фирменный цвет или плавную линию, обходя букву «Ф», то уже понимает, какая это сеть. Даже если конкурент использует ваш цвет и шрифт, в голове клиента сохраняется ассоциация о первом бренде.
Поэтому брендинг нужно всегда масштабировать и инвестировать в это направление. Каждая вложенная гривна в бренд экономит 10 гривен, вложенных в коммуникации.
Что содержится на вашей маркетинговой информационной панели и какие KPI вы отслеживаете?
Среди любимых показателей — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента) и Customer Retention Cost (стоимость удержания клиентов).
Бюджет распределен на две части: новых и существующих клиентов. Также отслеживаю трафик, средний чек и конверсию по всем каналам.
Как социальные сети оказывают влияние на выбор? Где присутствие бренда уже считается обязательным?
Обязательно быть повсюду, потому что каждая социальная сеть имеет отдельную аудиторию. Нужно присутствовать не только в Facebook или Instagram, но и работать с Twitter (теперь Х), TikTok, Telegram, новой сетью Threads.
В комплексе соцсети дают сильнейший бренд-билдинг посыл. В каждой сети нужно разговаривать с клиентом на их языке. Именно с таким подходом мы работаем в социальных сетях.
Сочетание маркетинга и благотворительности
Как вы видите идеальное сочетание маркетинга и благотворительности? Как правильно это делать?
Если маркетинг о деньгах и клиентском опыте, то благотворительность — это история о лице бренда, его ответственности перед обществом. Фокстрот — компания, которая имеет четкую позицию по благотворительности. В первую очередь, это поддержка Сил обороны Украины, а также наших сотрудников, которые встали на защиту страны.
Кроме этого, есть проекты по помощи детям, пострадавшим от агрессии рф; поддержки бездомных животных, в том числе спасенных из зоны активных боевых действий, поддержки ментального здоровья украинцев. Эти темы очень актуальны.
Также еще одно важное для нас направление — создание безбарьерной среды в наших магазинах и даже на сайте. Так, Фокстрот стал первым ритейлером в своей отрасли, который выступил инициатором внедрения адаптации сети к потребностям посетителей, которые не слышат, подключив бесплатный сервис по обслуживанию языка жестов. Он уже доступен на сайте foxtrot.ua, где на отдельной странице установлен специальный веб-виджет, и в 10 магазинах Киева, Львова, Харькова, Одессы, Винницы и Днепра.
Следует ли вообще использовать благотворительность в коммуникации с потенциальным клиентом?
В коммерческой коммуникации не стоит. Мы можем об этом говорить с клиентами как с согражданами. Это наша социальная ответственность как корпоративного бизнеса.
Можно ли утверждать, что социальная ответственность бизнеса сегодня является ключевой составляющей его выживания?
На самом деле нет. За выживаемостью компании стоит ее прибыль. Я знаю много бизнесов, которые ничего не делают в данном направлении. Это вопрос больше на совести руководства, владельцев компании, отдавать ли часть прибыли на социальные нужды.
Будущее уже с нами: тренды ecommerce, инструменты ИИ и единое приложение
Какие инновации, технологии, инструменты планируете внедрять в работу?
Сейчас пытаемся вовлечь искусственный интеллект в рабочие процессы. Внедрение сервисов искусственного интеллекта и по API уже имплементируется в отношении продаж, анализа продаж, взаимодействия с клиентами Фокстрота. Но пока все находится в стадии тестирования.
Могут ли современные технологии заменить людей? Какие должности могут оказаться под угрозой, по вашему мнению?
Есть такая тенденция. По своему опыту использования ИИ, могу сказать, что инструмент нужно сначала научить и настроить под себя. Если компания справится с этим, то сможет сэкономить на трудовых ресурсах примерно 20%. Но это касается не всех сфер.
Что касается маркетинга, то искусственный интеллект точно не сможет сделать хороший креатив, запустить и внедрить проект. В системе CRM он может быть помощником в плане анализа покупательского поведения клиента.
Если говорить о контенте, то в будущем будет возможность создавать видео и изображения с помощью ИИ. Пока нет, потому что бренд имеет уникальную айдентику и стиль.
Я не вижу угрозы в ближайшее время. Пока искусственный интеллект может существовать как тренд.
Какие тренды наблюдаете на рынке ритейла в мире? Что из этого можно адаптировать к украинскому рынку?
Я бы сказал наоборот, потому что весь мировой ритейл до начала полномасштабной войны следовал примеру украинского рынка. Мы при общении с международными брендами (Apple, Samsung и др.) находим новые механики, истории, как лучше предоставить продукт потребителю.
Также в Украине сильная конкурентная среда, которая порождает множество инноваций. К примеру, устойчивый европейский рынок стоит на месте, клиентского опыта почти нет, все переходят к маркетплейсам. Если мы привыкли к срокам доставки 1-2 дня, то там это неделя.
Мы постоянно работаем над клиентским опытом, чтобы клиенты воспринимали Фокстрот как место, где они найдут решение своей боли.
Какой тренд в ecommerce, по вашему мнению, будет гиперактуальным среди потребителей в ближайшее время?
Умный дом. Активно растет тенденция управления всеми гаджетами со смартфона в квартире или доме. Сейчас все вендоры (физическое или юридическое лицо, которое продвигает и поставляет товары под собственным брендом — прим.ред.) производят технику, управляемую со смартфона. Но интегратор единственного приложения выигрывает и «сорвет куш» в мировой тенденции умного дома.
Маркетинг — это искусство или наука?
Маркетинговая отрасль находится в стадии неизменного развития. Классические методы работают на общем уровне, но наука не может быть креативной.
Поэтому скажу, что маркетинг — это театр, где CEO компании — дирижер, маркетинг — это оркестр, играющий музыку для сидящего позади потребителя 🙂.
