Как банку выдать +216% кредитов наличными, а стоимость качественного лида снизить в 2,5 раза с помощью поисковой рекламы. Кейс «Идея Банк»
Клиент: Идея Банк
Отрасль: финансы/банки
Продукт: кредит наличными
Бизнес-задача: увеличить количество выданных кредитов наличными и оптимизировать показатель рентабельности инвестиций
Инструмент: Google Search Ads Campaign
Период активности: 04.2023-09.2023 (сравнение с 10.22-03.2023)
Результат: увеличили количество клиентов на 216%, снизили стоимость привлечения на -62%.
*кейс создан при участии Анастасии Денисовой, РРС специалиста Webpromo
Про клиента
Идея Банк работает в Украине 35 лет и является одним из лидеров рынка розничного кредитования. Имеет признание от профильных организаций, аналитических систем, обладатель престижных премий (FinAwards, «Финансовый клуб»). В 2023 году получил награды «Банковская несокрушимость», «Лучший кредит наличными» и занял второе место по темпам прироста кредитного портфеля физлиц (+32% в конце 2023 года).
Бизнес-задача клиента
Для клиента важно динамически масштабировать проект с учетом и сохранением рентабельности. Бизнес-задача, которую «Идея Банк» поставил перед командой Webpromo, — увеличить количество выданных кредитов наличными за счет роста эффективности Performance инструментов. Основными KPIs, на которые ориентировалась команда, были: количество выданных кредитов, стоимость выдачи и ROAS.
Условия рынка
Рынок финансовых продуктов при полномасштабном вторжении имел значительное колебание из-за влияния всех рыночных факторов — спроса и конкурентной среды.
Спрос
До полномасштабного вторжения (с августа 2020 по февраль 2022) спрос в категории «Кредиты наличными» последовательно рос. К моменту полномасштабного вторжения и в первые месяцы активность целевых клиентов снизилась. Дополнительным фактором влияния стало закрытие физических отделений в зоне боевых действий, что уменьшило покрытие, поскольку специфика получения кредита наличными — это выдача в кассе отделения банка.
После значительного падения в феврале-июне, интерес пользователей к кредитам наличными начал постепенно возобновляться. В 2023 году спрос стабилизировался, но все еще находился на исторических минимумах. В последнем квартале показатель интереса динамично восстанавливался и достиг уровня 2021 года:
*данные Google Market Explorer
Конкурентная среда
До полномасштабного вторжения конкуренция среди игроков на рынке кредитов наличными была очень высокой, в том числе и в рекламных аукционах. Помимо банков большую часть спроса покрывали МФО (микро-финансовые организации). После вторжения, МФО также были одними из первых, кто вернулся на рекламный рынок. Вот как выглядел рекламный аукцион в 2022-2023 годах:
- I этап: постепенное возобновление активности рекламодателей в категории.
- II этап: стабилизация активности игроков и интереса к аукциону в категории.
- III этап: усиление конкуренции в поисковых аукционах.
*конкуренция рекламодателей в поисковых аукционах
Как следствие, рост конкуренции и наращивание инвестиций от других игроков повысило стоимость клика по нашим кампаниям на +19%. В то же время общий бенчмарк роста по рынку составляет +53,77%.
*данные Google Market Explorer
Языковой вопрос
Согласно Закону Украины «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного», языком рекламы является украинский. При этом в нише кредитования на украинском языке осуществляют поиск 42% пользователей, на русском — 37%.
*данные Google Market Explorer
Соответственно, если язык целевой страницы не совпадает с поисковым запросом пользователя, система индексирует объявление как менее релевантное и стоимость клика растет.
Решение
В условиях оптимизации затрат и специфики продукта, приоритетом становится работа со спросом с помощью инструмента Google Search с сегментом клиентов, которые уже ищут кредит в целевых регионах. То есть там, где спрос пользователей совпадает с возможностью прийти в физическое отделение и получить кредит наличными.
«Идея Банк» является одним из ТОП-игроков на рынке кредитов наличными. Главные преимущества, которые мы применяли перед конкурентами, это репутация и высокая вероятность выдачи кредита.
Шаг 1. Расширение поисковой семантики, увеличение трафика за счет использования широкого типа соответствия ключевых слов
Для улучшения качества кампаний мы решили расширить поисковую семантику. Мы реструктуризировали поисковые рекламные кампании по новой задаче, чтобы они объединялись в определенные сегменты. Такой подход позволяет получать как можно больше данных для обучения и оптимизации системы.
Чтобы охватить больший сегмент целевых запросов, мы перешли от фразового к широкому типу соответствия ключевых слов. Главная проблема заключалась в поступлении не релевантного трафика. Чтобы снизить его долю, мы проводили регулярную проверку поисковых запросов, добавляли минус-слова, использовали скрипты и списки.
Шаг 2. Запуск и дальнейшее масштабирование кампаний по запросам на конкурентов
Учитывая важность получения качественного трафика, который пройдет валидацию банка, мы дополнительно масштабировали кампании на конкурентов, которые получали такой трафик по собственным брендовым запросам.
Проведя анализ предложений разных банков, мы обновили структуру кампаний и подчеркнули преимущества «Идея Банка» в объявлениях.
Такой подход позволил успешно масштабировать кампании и привлечь больше целевой аудитории с уже сложившимся намерением кредитования.
Шаг 3. Сегментирование ключевых слов по принципу QS и переход на оптимизацию под низ воронки
Кредиты наличными для физических лиц имеют свою специфику в продвижении. В случае неправильно сформированной структуры кампаний, отсутствия работы с УТП, некорректных настроек и способа оптимизации, есть риск привлечь из поиска некачественную аудиторию.
В связи с этим мы решили полностью изменить процесс оптимизации кампаний. После проведения реструктуризации кампаний и анализа воронки продаж по каждому этапу, изменили формат оптимизации под целевые показатели бизнеса:
- MQL (marketing qualified lead) — оптимизация под качественного лида.
- SQL (sales qualified lead) — клиенты, которые уже готовы осуществить конверсию.
В результате в рамках того же бюджета мы улучшили количество и стоимость Marketing Qualified Lead и качественно масштабировались путем расширения семантики.
Результат
Работы проводились в рамках заданных клиентом бюджетов при отсутствии роста спроса и значительного усиления конкуренции рекламодателей в аукционах категории на +26,8%. Это привело к увеличению стоимости клика на +19% в наших кампаниях (при общей динамике роста категории 53,7%). Но даже при таких условиях мы достигли поставленных клиентом бизнес-задач.
Результаты рекламной кампании:
- количество выданных кредитов наличными: +216%
- стоимость привлечения MQL: -62%
