Як банку видати +216% кредитів готівкою, а вартість якісного ліда зменшити у 2,5 рази за допомогою пошукової реклами. Кейс «Ідея Банк»
Клієнт: Ідея Банк
Галузь: фінанси/банки
Продукт: кредит готівкою
Бізнес-завдання: збільшити кількість виданих кредитів готівкою та оптимізувати показник рентабельності інвестицій
Інструмент: Google Search Ads Campaign
Період активності: 04.2023-09.2023 (порівняння з 10.22-03.2023)
Результат: збільшили кількість клієнтів на +216%, знизили вартість залучення на -62%.
*кейс створено за участі Анастасії Денисової, РРС спеціаліста Webpromo
Про клієнта
«Ідея Банк» працює в Україні 35 років та є одним з лідерів ринку роздрібного кредитування. Має визнання від профільних організацій, аналітичних систем, володар престижних премій (FinAwards, «Фінансовий клуб» тощо). У 2023 році отримав нагороди «Банківська незламність», «Кращий кредит готівкою» та посів друге місце за темпами приросту кредитного портфелю фізосіб (+32% наприкінці 2023 року).
Бізнес-завдання клієнта
Для клієнта було важливо динамічно масштабувати проєкт з урахуванням та збереженням рентабельності. Бізнес-завдання, які «Ідея Банк» поставив перед командою Webpromo, — збільшити кількість виданих кредитів готівкою за рахунок зростання ефективності Performance інструментів. Основними KPIs, на які орієнтувалась команда були: кількість виданих кредитів, вартість видачі та ROAS.
Умови ринку
Ринок фінансових продуктів під час повномасштабного вторгнення мав значне коливання через вплив усіх ринкових факторів — попиту та конкурентного середовища.
Попит
До повномасштабного вторгнення (з серпня 2020 по лютий 2022 року) попит в категорії «Кредити готівкою» послідовно зростав. На момент повномасштабного вторгнення та в перші місяці активність цільових клієнтів знизилася. Додатковим фактором впливу стало закриття фізичних відділень у зоні бойових дій, що зменшило покриття, оскільки специфіка отримання кредиту готівкою — це видача у касі відділення банку.
Після значного падіння у лютому-червні, інтерес користувачів до кредитів готівкою почав поступово відновлюватись. У 2023 році попит стабілізувався, проте все ще перебував на історичних мінімумах. В останньому кварталі показник інтересу динамічно відновлювався і досяг рівня 2021 року:
*дані Google Market Explorer
Конкурентне середовище
До повномасштабного вторгнення конкуренція серед гравців на ринку готівкових кредитів була дуже високою, зокрема і в рекламних аукціонах. Крім банків, велику частину попиту покривали МФО (мікро-фінансові організації). Після вторгнення, МФО також були одними з перших, хто повернувся на рекламний ринок. Ось як виглядав рекламний аукціон у 2022-2023 роках:
- І етап: поступове відновлення активності рекламодавців в категорії.
- ІІ етап: стабілізація активності гравців та інтересу до аукціону у категорії.
- ІІІ етап: посилення конкуренції у пошукових аукціонах.
*конкуренція рекламодавців у пошукових аукціонах
Як наслідок, зростання конкуренції та нарощення інвестицій від інших гравців підвищило вартість за клік по нашим кампаніям на +19%. Натомість загальний бенчмарк зростання по ринку становить +53,77%.
*дані Google Market Explorer
Мовне питання
Згідно із Законом України «Про забезпечення функціонування української мови як державної», мовою реклами є українська. При цьому у ніші кредитування українською мовою здійснюють пошук 42% користувачів, російською — 37%:
*дані Google Market Explorer
Відповідно, якщо мова рекламного оголошення та цільової сторінки не збігається з пошуковим запитом користувача, система індексує оголошення як менш релевантне і вартість кліка зростає.
Рішення
В умовах значимого зростання конкуренції без сталої динаміки росту попиту та посилення критеріїв валідації, пріоритетом стає робота з «гарячим» попитом за допомогою інструмента Google Search Ads і з орієнтацією на клієнтів, які проходять критерії банка та вже шукають кредит в цільових регіонах. Тобто там, де попит користувачів збігається з можливістю прийти в фізичне відділення та отримати кредит готівкою.
«Ідея Банк» є одним із ТОП-гравців на ринку кредитів готівкою. Головні переваги, які ми застосовували перед конкурентами, — це репутація та висока ймовірність надання кредиту.
Крок 1. Розширення пошукової семантики, збільшення трафіку за рахунок використання широкого типу відповідності ключових слів
Для покращення якості кампаній ми вирішили розширити пошукову семантику. Ми реструктуризували пошукові рекламні кампанії згідно з новою задачею, щоб вони об’єднувалися в певні сегменти. Такий підхід дозволяє отримувати якомога більше даних для навчання і оптимізації системи.
Щоб охопити більший сегмент цільових запитів, ми перейшли від фразового до широкого типу відповідності ключових слів. Головна проблема полягала у надходженні не релевантного трафіку. Щоб зменшити його частку, ми проводили регулярну перевірку пошукових запитів, додавали мінус-слова та використовували різні скрипти.
Крок 2. Запуск та подальше масштабування кампаній по запитам на конкурентів
З огляду на важливість отримання якісного трафіку, який пройде валідацію банка, ми додатково опрацювали та масштабували кампанії на конкурентів, які отримували такий трафік по власним брендовим запитам.
Провівши аналіз пропозицій різних банків, ми оновили структуру кампаній та підкреслили переваги «Ідея Банк» в оголошеннях.
Такий підхід дозволив успішно масштабувати кампанії та залучити більше цільової аудиторії зі сформованим наміром кредитування.
Крок 3. Сегментування ключових слів за принципом QS та перехід на оптимізацію під низ воронки
Готівкові кредити для фізичних осіб мають свою специфіку у просуванні. У разі неправильно сформованої структури кампаній, відсутності роботи з УТП, некоректних налаштувань та способу оптимізації, є ризик залучити з пошуку неякісну аудиторію.
З огляду на це, ми вирішили повністю змінити процес оптимізації кампаній. Після проведення реструктуризації кампаній та аналізу воронки продажів по кожному етапу, змінили формат оптимізації під цільові показники бізнесу:
- MQL (marketing qualified lead) — оптимізація під якісного ліда.
- SQL (sales qualified lead) — клієнти, які вже готові здійснити конверсію.
У результаті в рамках того ж бюджету ми покращили кількість та вартість Marketing Qualified Lead та якісно масштабувалися шляхом розширення семантики.
Результат
Роботи проводились в рамках заданих клієнтом бюджетів при відсутності зростання попиту та значному посиленні конкуренції рекламодавців у аукціонах категорії на +26,8%. Це призвело до збільшення вартості кліка на +19% в наших кампаніях (при загальній динаміці зростання категорії +53,7%). Але навіть за таких умов ми досягли поставлених клієнтом бізнес-завдань.
Результати рекламної кампанії:
- кількість виданих кредитів готівкою: +216%
- вартість залучення MQL: -62%
