Визуализация украинского тепла: как правильный брендинг национального производителя конвекторов U-CON помог увеличить узнаваемость и продажи
23.03.2023
За каждой успешной стратегией продвижения стоит брендинг — создание образа и коммуникаций, которые отличают компанию среди конкурентов, формируют имидж и повышают узнаваемость. В работе над проектом U-CON, в рамках пилотной программы поддержки малого и среднего бизнеса, перед командой Webpromo стоял ряд задач, которые объединяли в себе аналитический и творческий подходы — не просто разработать digital-план для выхода в онлайн, но и правильно «упаковать» бренд.
На примере кейса рассказываем, как мы создали визуальную айдентику, подобрали Tone of Voice и коммуникационные площадки, адаптированные сразу под две модели продаж — B2B и B2C, а также разработали отдельные PPC-стратегии под каждый сегмент для расширения клиентской базы и масштабирования в интернете.
Содержание:
История создания компании U-CON
Почему U-CON нуждался в брендинге?
Определение целей и задач при работе над проектом
- Шаг 1: Проводим комплексный маркетинговый анализ
- Шаг 2: Выясняем, кого могут заинтересовать конвекторы U-CON и почему
- Шаг 3: Формируем уютный и теплый образ
- Шаг 4: Создаем landing page
- Шаг 5: Разрабатываем рекламные стратегии
U-CON — производитель с украинской душой, который дарит тепло: история создания компании
U-CON — молодой украинский бренд современного отопительного оборудования, созданный в 2020 году. Прежде чем основать компанию-производителя, Максим и Ольга, владельцы бизнеса, более 2 лет занимались продажами климатической техники. Они развивали Apex-comfort как дистрибьютора приборов и комплектующих для отопления и охлаждения от европейских компаний. Сотрудничать с ведущими зарубежными брендами хорошо, а создавать свое — лучше. Максим и Ольга собрали технологию производства отопительного оборудования с учетом всех доступных новаторских европейских и отечественных трендов отрасли, лучших методик, привлекли опытных экспертов и основали собственный бренд — достойного конкурента зарубежным аналогам, ведь U-CON — это:
- концепция «бутикового» производства — при создании приборов учитываются не только нужные размеры и формы, но и дизайн и важные заказчику спецификации, что делает каждый конвектор эксклюзивным;
- 15 лет гарантии — компания обеспечивает самую длительную на рынке гарантию и делает это без сомнений за счет использования качественных материалов и комплектующих;
- сопровождение при установке приборов — с U-CON клиент получает не только товар под индивидуальные потребности, но и послепродажный сервис;
- экономичность — производитель гарантирует минимальное потребление электроэнергии при надлежащем обогреве благодаря оптимальному размеру нагревательной пластины и уникальному теплообменнику.
Пример внутрипольного конвектора U-CON
Сила бренда начинается с брендинга
Компания, у которой есть лишь часть присущих бренду атрибутов, не может быть брендом. С имеющимся названием, логотипом, знанием своих преимуществ U-CON ежедневно сталкивался с одной и той же проблемой и не мог донести свою ценность аудитории:
«Как оказалось, в бизнесе производителей важное значение играет узнаваемость. Без известного бренда конкурировать можно только путем демпинга. Ведь клиенты, понимающие нашу ценность и готовые сотрудничать, просто не знают о нас. Поэтому целью участия U-CON в пилотной программе стало научиться работать с брендом, определить необходимые каналы коммуникации и постепенно повышать узнаваемость компании», — поделилась совладелица бизнеса Ольга на старте проекта.
Решить эту проблему должен был брендинг.
Брендинг — это процесс создания и распространения названия бренда, его качеств и индивидуальности. Брендинг можно применить ко всему фирменному стилю, а также к отдельным продуктам и услугам или концепциям.
И хотя построение бренда — это длительная и кропотливая работа с четким и структурированным планом, этот инструмент позволяет существенно увеличить прибыль компании как за счет донесения ценности до конечного потребителя, так и благодаря расширению целевой аудитории.
Определяем цели и задачи сотрудничества
Перед началом работы над проектом мы провели несколько интервью с собственниками бизнеса и определили: U-CON — перспективная компания в относительно свободной нише с нераскрытым потенциалом. И главная задача Webpromo — создать сильный бренд для продаж в интернете.
Цели, которых мы должны были достичь за счет новой стратегии:
- повысить узнаваемость украинского бренда;
- сформировать лояльность со стороны текущих дилеров;
- привлечь к сотрудничеству новых дилеров;
- улучшить конкурентоспособность;
- масштабировать бизнес за счет охвата новой целевой аудитории — B2C (владельцы квартир и частных домов).
Поэтому наш пошаговый план действий был таким:
- анализ ниши, конкурентов, ЦА;
- разработка брендбука (формирование позиционирования и ценностей бренда, разработка визуальной айдентики, подбор Tone of Voice);
- определение площадок коммуникации, создание landing page;
- настройка аналитики;
- формирование медиаплана;
- создание креативов и запуск рекламных кампаний;
- анализ первых результатов, получение обратной связи от клиентов, дальнейшая поддержка.
Шаг 1: Проводим комплексный маркетинговый анализ
Первый шаг — оценка рынка. Это нужно для понимания того, какой спрос на данный тип продукции среди интернет-пользователей, а также чтобы увидеть, что уже делают конкуренты и каких результатов они достигли. Поэтому на первом этапе мы изучили общие тенденции в нише и заметили стабильный рост запросов, связанных с напольными конвекторами в течение последних 4 лет. Вместе с тем, наблюдается четкая сезонность — больше всего запросов перед началом отопительного сезона — с конца августа по октябрь.
Кроме того, мы проанализировали основных конкурентов и выяснили:
- брендовые сайты производителей не представлены на первых страницах поисковой выдачи по высокочастотным запросам. Топовые позиции заняты крупными интернет-магазинами и маркетплейсами, такими как Rozetka или Эпицентр;
- основную часть трафика конкуренты получают за счет прямых переходов на сайт или брендовых запросов в Google;
- ни один из производителей не продвигает активно бренд в соцсетях или с помощью ведения блога, вместе с тем ведущие «игроки» на рынке имеют каталоги с информативными товарными карточками;
- конкуренты не уделяют достаточно внимания форме и смыслу коммуникации.
Шаг 2: Выясняем, кого могут заинтересовать конвекторы U-CON и почему
До участия в пилотном проекте U-CON уделял внимание только B2B-продажам и сотрудничал с поставщиками, которые, в свою очередь, реализовывали продукцию конечным потребителям. Это стандартная бизнес-модель в сфере производства, которая может приносить хорошие результаты, но при высокой узнаваемости и авторитетности бренда. Чтобы увеличить валовую прибыль, на основе предварительного анализа, мы предложили U-CON продвигать приборы не только B2B-сегменту, но и конечным потребителям.
Итак, целевая аудитория U-CON в B2B-сегменте:
- Дизайнеры интерьеров. Им важны большой выбор конвекторов и индивидуальный подход при изготовлении техники — ключевые факторы, позволяющие реализовать все пожелания заказчика, в том числе и нестандартные.
- Прорабы. Для специалистов строительных компаний на первом месте качество продукции, а также длительная гарантия на приборы, которой они смогут подтвердить клиентам, что конвектор будет служить много лет.
- Дилеры. При выборе партнеров для посредников решающее значение имеют быстрая коммуникация с производителем, разнообразие ассортимента на рынке и информативность в каталогах продукции.
В продвижении приборов B2C-потребителям важны другие акценты. «Идеальный» клиент U-CON — это:
Мужчины и женщины с высоким доходом, которые планируют ремонт в собственной квартире или частном доме и при выборе отопительного оборудования учитывают:
- украинское производство;
- надежность конвекторов, что подтверждается хорошими отзывами;
- прозрачность в стоимости предоставления услуг и гарантийное обслуживание;
- безопасность и легкость эксплуатации.
Шаг 3: Формируем уютный и теплый образ
Две разные аудитории нуждаются в отдельных стратегиях коммуникации, но они должны доносить единый месседж — создание тепла в доме с помощью климатической техники U-CON. Его мы и заложили в основу брендбука. Разработанный визуальный стиль полностью отражает, что при установке приборов U-CON заказчики получают не просто обогрев дома, а спокойствие, комфорт и уют в семье.
Мы учли смысл коммуникации и предложили соответствующую айдентику — палитра U-CON состоит исключительно из спокойных, естественных и преимущественно теплых цветов. Основным является бледно-оранжевый, а в качестве контрастирующего выступает серый с синим оттенком. Шрифты и графика соответствующие — ненавязчивые и лаконичные. А использованные формы демонстрируют функциональность и простоту устройств.
У компании уже был логотип, при работе над брендбуком мы предложили апдейт — «облегчить» существующее лого и изменить оттенок на более спокойный.
Логотип компании отражает осеннее сентябрьское солнце, наполненное оттенками тепла, умеренной температуры и спокойствия от спада летней жары.
Дополнительно мы предоставили примеры для визуального наполнения соцсетей и разработали варианты, каким может быть фирменный мерч U-CON:
Визуальные примеры stories в Instagram
Шаблоны для оформления публикаций в Instagram
Шаблоны для оформления публикаций в Instagram
Примеры нанесения фирменной символики на разную продукцию
Шаг 4: Создаем landing page
Сформированный и утвержденный с клиентами стиль бренда лег в основу сайта. Главной задачей при разработке landing page было сделать ее релевантной для двух аудиторий — B2B и B2C. Мы учли решающие факторы при выборе конвекторов для обоих сегментов, создали соответствующие разделы и наполнили их полезным контентом. На посадочной странице U-CON можно:
- найти информацию о технологии производства приборов, ознакомиться с их преимуществами;
- просмотреть каталог продукции по типам и моделям конвекторов;
- убедиться в сертификации соответствия, узнать о гарантии;
- посмотреть примеры в интерьере на основе уже выполненных работ для клиентов;
- ознакомиться с отзывами;
- найти ответы на часто задаваемые вопросы в блоке FAQ;
- оставить заявку для консультации с менеджером;
- самостоятельно связаться с представителем.
При создании контента мы придерживались принципов, заложенных в брендбук — вместо громких призывов и игры слов — лаконичность и содержательность.
Landing page U-CON
Landing page U-CON
Шаг 5: Разрабатываем рекламные стратегии для двух аудиторий
Исходя из основной цели — привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда среди двух разных аудиторий, мы создали две отдельных PPC-стратегии, для каждой подобрав оптимальный диджитал-микс.
Предложенная стратегия рекламной кампании для B2B-сегмента включала в себя настройки:
- Search Google Ads;
- Google Discovery;
- Google Display Network;
- Facebook Ads — цель Conversions;
А также настройки ремаркетинга к каждой из кампаний и дополнительно — YouTube Remarketing.
Для B2C-аудитории мы сделали акцент на торговой рекламе:
- Facebook-DABA;
- Facebook DRA;
- Google Smart Shopping;
- Performance Max Google Ads;
- GDN Remarketing.
Кроме того, мы разработали креативы для рекламы в соцсетях, дали рекомендации по самостоятельной разработке медийных объявлений в дальнейшем, продемонстрировали удачные референсы в нише.
Примеры креативов для U-CON
Примеры креативов для U-CON
Учитывая, что конкурировать за первые позиции в органической выдаче U-CON будет очень сложно, ведь они заняты интернет-магазинами и маркетплейсами, способом получить органические переходы может стать развитие блога. Таким образом можно охватить информационный, а не коммерческий спрос. Информационные запросы дают бренду большую узнаваемость среди целевого трафика, что приводит к заказам.
Согреваемся отзывами клиентов
Через несколько дней после запуска тестовых рекламных кампаний в Украине началась полномасштабная война, и нам не удалось в полной мере реализовать все планы. Однако перед нами и не стояла задача получить максимум конверсий. В результате комплексной работы команды Webpromo владельцы бизнеса получили брендбук и сайт, адаптированные для двух целевых аудиторий, и отдельные рекламные стратегии под каждый сегмент. А мы — довольных клиентов и партнеров.
Андрей Ремизов, директор ГУ «Офис по развитию предпринимательства и экспорта»:
«Агентство Webpromo проявило себя блестяще в пилотной программе маркетинговой поддержки. Мы благодарны команде за глубокую аналитику компаний-участниц и результативные цифровые маркетинговые стратегии».
Максим и Ольга, участники пилотного проекта по поддержке малого и среднего бизнеса, о сотрудничестве с Webpromo:
«Компания Webpromo, мы хотели бы выразить нашу искреннюю благодарность за вашу высококвалифицированную работу и профессиональный подход к проекту по разработке нашего бренда U-CON в рамках пилотной программы поддержки малого и среднего бизнеса. Мы очень довольны результатами, которые вы нам предоставили, и чувствуем, что наш бизнес получил значительный прирост благодаря вашей помощи.
Команда Webpromo эффективно провела маркетинговый анализ и предоставила важные рекомендации по позиционированию нашего бренда на рынке. Особенно хотим отметить ваш профессионализм и эффективность в решении задач. Специалисты Webpromo смогли в совершенстве проанализировать рынок конвекторов водяного отопления и конкурентов, разработать маркетинговую стратегию и очень привлекательный, максимально функциональный и удобный сайт, помогающий нам постоянно привлекать новых клиентов. Работа команды с дизайном нашего логотипа позволила нам выделиться на рынке, стать более узнаваемыми и привлечь больше внимания к нашему бренду.
Мы также хотели бы выразить свою благодарность за ваши советы и практические рекомендации по дальнейшему маркетингу и развитию нашей компании, которые мы стараемся ежедневно воплощать в жизнь, получая положительные результаты. Вы действительно показали нам, что понимаете наш бизнес и возможности для его развития. И мы очень ценим вашу помощь в этом процессе.
Мы уверены, что благодаря вашей работе мы сможем привлечь еще больше клиентов и расширить нашу аудиторию, даже в столь трудное время для всех нас. Еще раз спасибо за вашу профессиональную работу.»
