Как продвигать благотворительные проекты в социальных сетях? Опыт Webpromo
В условиях войны благотворительность стала неотъемлемой составляющей общества и жизни. Ежедневно мы видим сборы, которые запускают волонтеры, благотворительные фонды и просто люди/бизнесы, касающиеся сферы или те, кто помогает военным, пострадавшим. В современном мире есть возможность использовать диджитал-каналы для того, чтобы пост увидел как можно больше людей, а сбор закрывался быстрее.
Но эффективна ли реклама для благотворительного проекта? Иван Бурач, Head of PPC Webpromo, рассказал об опыте агентства запуска рекламных кампаний для поддержки благотворительных проектов, а также дал несколько советов, как лучше их продвигать, можно ли вообще считать платный трафик эффективным инструментом донесения социального месседжа до аудитории.
Как правильно продвигать благотворительные проекты?
Так как алгоритмы могут блокировать посты о сборах в соцсетях, нужно убедиться, что вы соблюдаете правила. Система Meta с повышенным вниманием относится к объявлениям на военную тематику и может отклонить запуск рекламы. Но к проектам гуманитарного назначения платформа предъявляет более лояльные требования, что позволяет легче пройти валидацию.
Рекламная система проверяет не только объявление, но и посадочную страницу и сайт в целом. К примеру, если на сайте есть лендинг под товары в разделе «Вооружение и военная техника», то алгоритм может не допустить объявления даже с товарами другой категории. Поэтому посадочные страницы также должны быть о гуманитарных нуждах, если сайт комплексный. Можно делать отдельный мини-лендинг, на котором размещать ссылку, логотип, кто и чем занимается, и исключен перевод на «монобанку».
Инструменты для продвижения благотворительных проектов
Существует несколько способов, как продвигать благотворительные проекты в диджитале.
Google Grants
Следует отметить, что Google Grant подходит и может оказаться полезным не для всех. У программы есть специфика. На гранты можно запустить только текстовые объявления. Соответственно, программа подойдет только тем компаниям, которые уверены, что при поиске можно получить целевой трафик. Для этого необходимо проверить спрос с помощью инструмента Google Keyword Planner. Только в случае если вы видите стабильный спрос, есть смысл пытаться получить грант.
Google Grant — это инструмент, который поможет забрать определенный процент трафика из поиска за деньги системы. Но если вас не ищут, приложение не принесет ожидаемого результата.
Что такое Google Grant и как получить грант для рекламных кампаний мы писали в отдельной статье.
Социальные сети
В целом социальные сети используются как основной инструмент для продвижения благотворительных проектов. Благодаря им есть возможность таргетироваться на аудиторию, которой не безразличны и которая может откликнуться. Мы обращаем их внимание с помощью креатива и объединяем людей вокруг проблемы. Важно понимать, как работают алгоритмы в соцсетях и подстроиться. Кроме этого, необходимо учесть, какой контент подходит для канала продвижения.
Следует понимать, что ключевая цель социальных сетей — развлекать людей. Даже если говорить прямо о проблеме и подавать ее соответственно, алгоритмы больше предпочитают позитивный контент, чем остро-социальный. Пользователи должны оставаться на платформе как можно дольше, так можно продать больше объявлений. Для этого нужен контент, который им нравится.
Чтобы добиться максимального успеха в социальной сети, нужно четко понять правила игры. Существуют базовые советы для привлечения внимания к вашему объявлению. В частности, реклама должна вызвать эмоцию. Для системы это признак, что контент интересен.
Обратите внимание, что из-за большого количества жалоб ваш контент может иметь ограничения, в частности теневой бан, блокировку, низкие охваты, которые часто встречаются в постах на военную тематику.
Опыт Webpromo в продвижении благотворительных проектов во время полномасштабной войны в Украине
Первый кейс — помощь животным из Киевского зоопарка
Задача рекламной кампании в социальных сетях — собрать средства через «монобанку» на обеспечение работы зоопарка. Регионы — Киев и область.
Иван Бурач, Head of PPC: «Мы делали переход из социальных сетей сразу на «монобанку». Перед нами стояла задача получить как можно больше кликов, которые потенциально могут конвертироваться в благотворительный взнос (донат).
В данном случае большое значение имеют посадочные страницы, поэтому рекомендуем обратить на них особое внимание. Необходимо включать интерактивные элементы, а не просто ссылки на реквизиты. Если посадочная страница подразумевает любой интерактив, на котором можно нажать кнопку или ввести желаемую сумму доната и перейти дальше, то в дальнейшем эти действия можно отследить. Аналитика позволяет «научиться» рекламной кампании и отработать более эффективно.
Реклама в соцсетях проработала около двух недель. Сбор успешно закрыт. Но учитывайте, что обязательно нужна аналитика, которая позволит понимать, как работает реклама, достигает ли результатов или что нужно изменить».
Второй кейс — гуманитарная помощь жителям Херсонской области
Задача рекламной кампании — привлечь больше людей и собрать средства с помощью гранта Facebook. Регион — Украина.
Иван Бурач, Head of PPC: «К нам обратилась команда волонтеров. Они вышли на прямой контакт знакомых из компании Meta, которые помогли получить грант от Facebook. Это была личная коммуникация с представителями Meta. Насколько я знаю, сейчас таких программ нет.
Реклама вела людей на посадочную страницу, где они могли совершить донат. Ключевая задача — донести до аудитории, на что вы собираете средства. В любом благотворительном проекте важно, чтобы это было надежно, прозрачно, понятно людям. В качестве креатива можно использовать обычное изображение.
Что касается результатов, то могу сказать, что на тот момент (весна 2022 года сразу после начала полномасштабного вторжения) аудитория была готова помогать, поэтому средства быстро собрали».
Третий кейс — поиск людей с опытом полета на F-16
Цель рекламной кампании — привлечь иностранную аудиторию к благотворительному проекту. Регион — страны Запада и США.
Иван Бурач, Head of PPC: «Кампанию запустили летом 2022 года. Один из наших клиентов решил по собственной инициативе запустить программу для поиска людей с опытом полета на самолетах F-16, готовых приехать в Украину. Для этого мы запускали таргетинг в Facebook на страны Запада и США с баннером, на котором были нарисованы самолеты и слова вроде «Защитите небо в Украине». При нажатии человек попадал на лидформу, где нужно было вписать информацию об опыте, контакты для связи и т.д. Для привлечения аудитории использовали интересы по должностям и званиям (лейтенант, майор и т.п.), которые есть в рекламном кабинете Facebook, а также интерес к авиации, в частности пилотирование. В то время не было необходимости ограничивать интересы к Украине, ведь весь мир знал и говорил о нас.
Кампания была успешной, потому что мы получили много откликов. За небольшие деньги мы собрали реальные контакты людей, готовых продолжить коммуникацию. Сначала идея казалась нереальной, но все сработало».
Все проекты Webpromo были гуманитарными, поэтому мы ни разу не сталкивались с блокировкой рекламы.
Вывод
- Платная реклама может служить инструментом донесения месседжа аудитории, чтобы быстрее закрывать сборы.
- Следует подходить креативно к материалам для промо, что повысит скорость закрытия.
- Рекомендуется настраивать аналитику для понимания влияния различных объявлений/аудиторий.
- Рекламные сети, к сожалению, часто блокируют объявления о военном сборе. Поэтому важно доказать, что ваш проект полностью гуманитарный. Такой подход соответствует принципам алгоритмов.
- Тестируйте и пробуйте запускать рекламные кампании, ведь социальные сети есть и остаются эффективным инструментом для продвижения благотворительных проектов.
