Фейковые аккаунты брендов в Threads: как работает брендджекинг и чем он грозит бизнесу

• Digital-стратегии

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

В октябре 2022 года фейковый аккаунт фармацевтического гиганта Eli Lilly получил синюю галочку в Twitter и опубликовал пост:

«Мы рады сообщить, что инсулин теперь бесплатный»

Твит был доступен всего несколько часов, но за это время он собрал десятки тысяч репостов. Акции настоящей компании упали на 4,37%, что привело к потере миллиардов долларов рыночной капитализации за один день. Этот случай стал одним из самых дорогостоящих примеров брендджекинга.

Недавно подобная тенденция начала проявляться и в украинском медиапространстве: в соцсети Threads появляются фейковые аккаунты известных брендов, которые токсично отвечают пользователям на посты с упоминаниями соответствующих компаний.

Что это: новый тренд, развлечение анонимных SMM-щиков или тестирование tone of voice, который официальные аккаунты не могут себе позволить? И главное — где заканчивается безобидное развлечение и начинается угроза для бренда?

Разбираемся в статье:

• Что такое брендджекинг и откуда берутся фейковые аккаунты?
• Что на самом деле делают фейковые аккаунты в Threads?
• Риски и последствия брендджекинга для бизнеса
• Как бренды реагируют на своих двойников?
• Чем заканчиваются «противостояния» бренда и двойника?
• Как защитить бренд свой бренд?

Что такое брендджекинг и откуда берутся фейковые аккаунты?

Брендджекинг — это присвоение цифровой идентичности бренда посторонними лицами. Чаще всего они создают аккаунты-двойники, копируют визуальную идентичность и общаются от имени компании. Термин возник в середине 2000-х годов в период активного развития блог-платформ и первых социальных сетей.

В украинском Threads распространению такого контента способствует специфика платформы: высокая скорость коммуникации, ситуативный юмор и готовность аудитории взаимодействовать с провокационными постами.

В то же время за внешней легкостью такого контента может скрываться продуманная стратегия привлечения внимания. Чтобы она работала, аккаунт-двойник использует манипулятивные приемы, которые помогают ему выдавать себя за настоящий бренд:

• Подделка никнейма. Фейковые профили используют визуально похожие символы, незначительные изменения в написании названия, точки, дефисы или подчеркивания.
• Копирование айдентики. Аватары, обложки, описания профилей и фирменные элементы копируют оригинальную страницу, что создает иллюзию официального источника.
• Фальшивые социальные доказательства. Скриншоты переводов, «отзывы», фотографии победителей розыгрышей и т. п. могут использоваться для создания видимости активного сообщества и успешного взаимодействия с брендом. В сочетании с вирусным юмором это превращает пародийный профиль в потенциальный инструмент мошенничества.

Что на самом деле делают фейковые аккаунты в Threads?

Мотивы владельцев таких профилей могут различаться, однако условно их деятельность можно разделить на несколько сценариев:

• Саркастические ответы и троллинг. Двойники не просто публикуют посты на своей странице, но и оставляют комментарии под популярными темами или постами реальных пользователей. Клиент воспринимает ответ фейкового аккаунта как официальную реакцию компании.

• Имитация публичных конфликтов между брендами. Несколько фейковых профилей могут устраивать споры, которые выглядят как спонтанное взаимодействие между компаниями.

• Распространение фейковых новостей. Двойники могут распространять ложные сообщения о закрытии сети, повышении цен, смене владельцев или других важных событиях, выдавая их за официальные заявления бренда.

• Переливание трафика и фишинг. Когда аккаунт уже набрал аудиторию, он может публиковать объявления о «срочных акциях», розыгрышах или специальных предложениях. Пользователей могут перенаправлять на внешние сайты, где их побуждают оставить личные данные. 

В медиапространстве время от времени появляются предположения, что компании могут создавать анонимные пародийные аккаунты для тестирования рискованного, агрессивного или черного юмора, который не соответствует их официальным коммуникационным гайдлайнам. Теоретически такой подход может быть способом проверить реакцию аудитории на нестандартный стиль или привлечь внимание к основному аккаунту. 

Однако без подтвержденных данных не стоит отождествлять фейковые профили с деятельностью реальных брендов.

Риски и последствия брендджекинга для бизнеса

Алгоритмы социальных сетей, как правило, создают благоприятные условия для распространения контента с аккаунтов-двойников: эмоциональные посты привлекают больше внимания и побуждают пользователей к активному обсуждению.

В результате провокационная публикация может получить значительный органический охват. Для бизнеса это создает ряд системных угроз:

1. Потеря контроля над tone of voice. Когда пародийная страница собирает больше реакций, чем официальный аккаунт, она начинает влиять на то, как аудитория воспринимает бренд. Токсичные или абсурдные высказывания могут ошибочно ассоциироваться с подлинными ценностями, особенно если пользователь не проверяет происхождение публикации.
2. Нарушение эмоциональной связи. Обратившись с жалобой или вопросом, клиент может получить от аккаунта-двойника насмешку, ложную информацию или опасный совет. Не осознавая, что имеет дело с фейковым профилем, потребитель может воспринять этот опыт как взаимодействие с реальной компанией.
3. Снижение видимости официального аккаунта. Активный двойник может привлекать больше внимания, чем настоящая страница, и чаще попадать в результаты поиска или рекомендации. Это повышает риск того, что новые пользователи подпишутся на фейк или воспримут его посты как официальную коммуникацию.
4. Репутационный кризис. Одна агрессивная, деликатная или просто неудачная шутка может быстро распространиться за пределы платформы. Если её подхватят СМИ или другие пользователи, компании придётся реагировать уже не на отдельный пост, а на масштабную волну критики, которая может перерасти в призывы к кенселингу.
5. Финансовые потери и фишинг. Пользователи, полагающие, что взаимодействуют с официальным брендом, могут перейти на мошеннический сайт, передать персональные данные или перечислить средства злоумышленникам. Даже если компания не имеет отношения к инциденту, её имя может оказаться в центре общественной критики.

Кристина Дичко, PR-менеджер Webpromo

«Самые популярные посты двойника можно использовать как бесплатный отчет о болевых точках аудитории. Наибольший охват пародия собирает на темы, которые и так раздражают людей, например задержки доставки, изменение цен или длительное ожидание ответа от службы поддержки.

Поддельный аккаунт Eli Lilly задел людей за живое, потому что пообещал то, чего американские пациенты годами требовали от фармкомпаний. Проблема оказалась настолько острой, что в марте 2023 года компания объявила о снижении цен на инсулин до 70%. Если фейк регулярно вызывает реакции на одну и ту же тему, SMM-команде стоит передать её тем, кто отвечает за продукт и сервис».

Как бренды реагируют на своих двойников?

Большинство брендов избегают прямого взаимодействия с фейковыми аккаунтами, ведь такая реакция может непреднамеренно узаконить их в глазах аудитории и обеспечить дополнительный охват. Если бренд решает использовать ситуацию в рамках своей коммуникации, важно заранее определить границы такого взаимодействия.

Тактика реагирования зависит от характера бренда, его аудитории, стиля коммуникации и потенциальных последствий появления двойника.

В то же время ключевая задача во всех случаях одна и та же: не позволить пародийному контенту закрепиться в сознании аудитории как подлинная коммуникация бренда.

Bolt Ukraine: определение границ корпоративной этики

Одним из первых заметных примеров стал фейковый аккаунт Bolt, который быстро привлек внимание провокационной манерой общения. Профиль активно взаимодействовал с пользователями, а на замечания о токсичности отвечал еще более резко.

В этой ситуации Bolt Ukraine не стал вступать с ним в публичную перепалку. Вместо этого бренд сосредоточился на собственных правилах коммуникации: дистанцировался от фейкового профиля и четко обозначил, какой стиль общения соответствует официальному бренду. Также компания указала свой настоящий аккаунт, упростив для пользователей проверку его подлинности.

Суть стратегии: не подпитывать внимание к фейку, а использовать ситуацию для закрепления собственных коммуникационных принципов и четкой идентификации официального канала.

«Нова пошта»: минимальное вмешательство при необходимости

Этот кейс отличается тем, что двойник имел довольно похожий стиль общения. Профиль шутил над конкурентами — в частности, над Meest и «Укрпочтой». Часть этих шуток могла восприниматься как настоящая коммуникация, ведь официальный аккаунт «Новой почты» также использует иронию и может шутить над конкурентами.

Именно сходство tone of voice создавало основной риск: пользователю не всегда было очевидно, где официальный бренд, а где пародия. В то же время «Новая почта» не выступала с отдельной публичной коммуникацией против фейкового профиля, а лишь точечно отвечала на отдельные запросы пользователей.

«Брендам с ироничным tone of voice полезно указать в описании профиля несколько неизменных правил. Часть из них касается безопасности, например: акции публикуем только на сайте, персональные данные в комментариях не собираем, в личные сообщения первыми не пишем. Остальные правила определяют границы юмора: клиентов с жалобами не высмеиваем, нецензурную лексику и оскорбления не используем, скидки и акции в шутку не объявляем. Банки годами приучают клиентов к тому, что сотрудник никогда не будет спрашивать CVV-код, и теперь одно упоминание об этих трех цифрах сразу выдает мошенника. Бренд в Threads также может дать аудитории подобный ориентир», — отмечает Кристина Дичко.

«Укрзалізниця»: как бренд помогает аудитории распознать фейк

Для «Укрзалізниці», которая ежедневно общается с большим количеством пассажиров разного возраста и уровня цифровой грамотности, появление фейкового аккаунта представляет риск не только для репутации бренда, но и для безопасности пассажиров.

Компания сделала акцент на просветительской коммуникации и опубликовала инфографику. На ней изображен фейковый аккаунт рядом с официальным профилем, благодаря чему пользователи могут наглядно увидеть разницу. Фактически компания предложила пользователям самостоятельно сравнить их. Такой подход помогает обратить внимание не только на конкретный фейк, но и на сам принцип проверки аккаунтов: название профиля, оформление, верификацию и другие признаки.

Суть стратегии: вместо разового опровержения сформировать у аудитории навык фактчекинга. Это особенно важно для брендов, чьи фейковые аккаунты могут создавать не только репутационные, но и практические риски.

«Сільпо»: защита фирменного tone of voice

Для «Сільпо» проблема заключалась не столько в самом факте появления двойника, сколько в том, какие ассоциации его коммуникация могла вызвать в отношении бренда.

Стиль «Сільпо» является важной частью его узнаваемости: бренд общается с позитивной, дружеской и заботливой интонацией. В то же время «злой» двойник использовал агрессивные ответы.

Из-за сходства профилей такое поведение могло быть ошибочно приписано настоящему бренду. В «Сільпо» прямо дистанцировались от агрессивной манеры коммуникации фейкового аккаунта и пояснили, что она не соответствует официальному стилю бренда.

Суть стратегии: защитить не только название или аккаунт, но и саму систему ассоциаций, на которой построена коммуникация бренда. Если tone of voice является частью узнаваемости, его копирование может создавать репутационный риск даже без прямой дезинформации.

Чем заканчиваются противостояния бренда и двойника?

Жизненный цикл аккаунта-двойника обычно короткий. Чаще всего ситуация заканчивается одним из трёх сценариев:

1. Техническая блокировка со стороны платформы. Компания подаёт жалобу на выдачу себя за другое лицо, нарушение прав интеллектуальной собственности или другие нарушения правил сервиса. Если соцсеть подтверждает нарушение, профиль может быть заблокирован.
2. Потеря актуальности. Двойник существует до тех пор, пока сохраняется интерес аудитории. Когда повод для публикации теряет актуальность, количество реакций уменьшается, а вместе с ним — и органический охват. Без постоянного внимания и новых поводов для взаимодействия аккаунт постепенно теряет влияние.
3. Добровольное прекращение деятельности. Автор публично объясняет, что профиль был неофициальным и создавался для развлечения, и самостоятельно закрывает аккаунт.

К сожалению, борьба с аккаунтом-двойником не всегда приносит окончательный результат. Даже после блокировки автор может создать новый профиль и продолжить деятельность, а реальному бренду приходится самостоятельно реагировать на последствия такой активности.

Компании приходится работать с негативом, опровергать дезинформацию, восстанавливать доверие и лояльность клиентов. В этом и заключается главный риск брендджекинга: фейковый аккаунт может исчезнуть через несколько часов, но его влияние на восприятие бренда сохраняется гораздо дольше.

Как защитить свой бренд?

В условиях, когда создание фейкового аккаунта занимает считанные минуты, а провокационный контент быстро привлекает внимание аудитории, защита бренда становится непрерывным процессом. 

Кристина Дичко, PR-менеджер Webpromo

«Последствия активности двойника часто выходят за пределы социальных сетей и доходят до службы поддержки, горячей линии и персонала в точках продаж. Отвечать людям придется сразу, поэтому регламент реагирования нужен еще до появления первого фейка.

В нём закрепляются лица, ответственные за принятие решений и рассмотрение жалоб в отношении платформы, а также заранее согласованные ответы на типовые обращения. Тогда сотрудники первой линии, не дожидаясь согласования с руководством, помогут каждому, кто поверил фейковой новости, столкнулся с грубостью от имени бренда или пострадал от мошеннической «акции».

Среди других действий:

1. Мониторинг и быстрое выявление угроз. Чем раньше компания заметит аккаунт-двойник, тем больше времени у неё будет для принятия антикризисных мер. Для мониторинга можно использовать инструменты, о которых мы рассказывали в отдельной статье.
2. Техническая и юридическая защита. Регистрация торговой марки, верификация аккаунта и указание ссылок на профили в соцсетях на сайте помогают аудитории легче идентифицировать настоящий бренд.
3. Подача жалобы. Для этого рекомендуют обратиться в Минцифры, кратко описать ситуацию и добавить ссылку на фейковый аккаунт. 
4. Резервирование узнаваемых названий бренда. Это не предотвращает появление двойников, но затрудняет использование распространенных вариаций для создания профилей, которые могут вводить аудиторию в заблуждение.
5. Просветительская работа с аудиторией. Брендам следует регулярно напоминать, где искать официальные ссылки, как проверять аккаунты и на что обращать внимание при получении сообщений об акциях, розыгрышах или компенсациях.

Аккаунт в социальной сети — лишь одна из точек риска. Злоумышленники могут скопировать сайт компании, подделать домен или корпоративную почту и общаться с клиентами от имени бренда. Поэтому защита должна охватывать все цифровые каналы, а не только социальные сети.