Маскот в коммуникационной стратегии бренда: как создать персонажа, который повышает узнаваемость и способствует росту бизнеса?

• Тренды

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Маскот — это уникальный визуальный персонаж, который становится узнаваемым представителем бренда. Им может быть человек, животное, одушевленный предмет или вымышленное существо.

В условиях информационной перегрузки привлечь и удержать внимание потребителя становится всё сложнее. Зато, увидев запоминающегося маскота, человек быстрее идентифицирует бренд, вспоминает связанные с ним эмоции и предыдущий опыт.

Сам по себе факт наличия маскота не создает бизнес-ценности. Эффективность определяется тем, насколько органично персонаж интегрирован в коммуникационную стратегию, продукт и клиентский опыт.

В статье рассмотрим:

• Какую ценность создает маскот для бизнеса?
• Кому нужен вымышленный персонаж?
• Какую роль играют маскоты в маркетинге? Кейсы мировых и украинских брендов
• Что не учли известные бренды: типичные ошибки при создании персонажа
• Как создать маскота, который будет работать на бренд?

Какую ценность создает маскот для бизнеса?

Маскот — это не просто декоративный элемент айдентики. При условии четко определенной роли такой персонаж может работать на закрытие конкретных бизнес-целей:

• Повышение узнаваемости. В категориях с высокой конкуренцией бренды часто используют схожие визуальные коды: близкие цветовые решения, типографику, рекламные форматы. Маскот привносит в эту систему уникальную ценность, благодаря чему продукт можно узнать даже без логотипа.
• Формирование лояльности и эмоциональной связи. Людям проще взаимодействовать с брендом, когда у него есть узнаваемые черты. Персонаж может быть веселым, заботливым, экспертным, смелым или ироничным — главное, чтобы его характер соответствовал позиционированию компании и ожиданиям аудитории.
• Улучшение показателей удержания. Персонаж может сопровождать клиента на протяжении всего пути: поздравлять с новым достижением, рассказывать о новых функциях, напоминать о незавершенном действии. Это помогает поддерживать регулярное взаимодействие с продуктом, стимулировать повторные покупки и снижать вероятность оттока клиента.
• Повышение конверсии. На этапах, когда у клиента возникают сомнения или он сталкивается со сложной ситуацией, маскот может объяснить следующий шаг, обратить внимание на важную информацию или подсказать, как завершить действие.
• Рост охвата. Если персонаж органично вписывается в актуальные культурные и цифровые тренды, он может стать дополнительным драйвером органического охвата.

Каким бизнесам нужен маскот?

Обычно маскот наиболее эффективен в следующих сферах:

• Финтех-сервисы, страховые продукты и телеком-операторы. В таком контексте маскот может выполнять роль дружественного проводника: особенно уместен этот подход для массовых цифровых продуктов, где компания регулярно контактирует с клиентом через мобильное приложение, чат или личный кабинет.

Пример рекламной кампании «Ощадбанка», в которой маскоты «Ощадики» рассказывают о новом инструменте — «Моя кредитная карта»

• B2C-ритейл, FMCG и HoReCa. На полке магазина или в рекламной ленте есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Благодаря узнаваемому персонажу бренд может выделяться среди однотипных предложений и поддерживать целостную коммуникацию во всех точках контакта — от полки магазина до цифровых каналов.

• Детские товары. Маскот выполняет роль условного «друга», с которым ребенок взаимодействует через упаковку, видео, игры, книги или другие продукты. В то же время решение о покупке в этой категории принимают родители, поэтому персонаж должен работать одновременно на две аудитории.
• Мобильные приложения, EdTech и онлайн-сервисы. Маскот делает цифровой продукт более понятным благодаря объяснению сложных функций, онбордингу и другим действиям. Это снижает барьер входа и делает взаимодействие более комфортным.

Важно: маскот подходит не каждому бренду, поэтому перед его разработкой стоит оценить контекст бизнеса. Прежде всего следует учесть характер аудитории, частоту взаимодействия с брендом, сложность продукта и желаемый тон коммуникации. Также важно определить, какую конкретную функцию будет выполнять персонаж: привлекать внимание, объяснять сложное или формировать эмоциональную связь. Если роль маскота невозможно чётко сформулировать, его создание может остаться лишь декоративным решением.

Какую роль играют маскоты в маркетинге? Примеры мировых и украинских брендов

Сова Duolingo

Это один из самых известных примеров того, как вымышленный персонаж может превратиться в самостоятельную медийную личность. В самом приложении маскот напоминает о пропущенных уроках и сопровождает пользователя на ключевых этапах обучения.

Однако настоящий феномен Duo раскрылся за пределами продукта: в TikTok и других социальных сетях сова предстает не как «доброжелательный помощник», а как персонаж, который, по мнению пользователей, несколько одержим и требует выполнять уроки. Именно преувеличение этой черты стало основой многочисленных мемов и ситуативного контента.

Интересно взаимодействие Duo с пользователями: недавно мама 10-летнего мальчика написала в X (Twitter), что её сын попал в больницу и из-за этого потерял свой 300-дневный прогресс в приложении. Сова отреагировала мгновенно: восстановила прогресс, добавила «Streak Shield» (защиту серии) и бонусные кристаллы.

У Duo есть не только характер, но и собственная сюжетная вселенная. Один из самых громких примеров — кампания 2025 года, когда бренд объявил о «смерти» маскота. По шутливой легенде, сова погибла, ожидая, пока пользователи выполнят пропущенные уроки. Впоследствии история получила продолжение: благодаря активности пользователей Duo «вернулся» к жизни.

@duolingo UPDATE: Reward for whoever can identify the driver. Please post any leads on TikTok. Thank you for your patience with us during these trying times. #RIPduo ♬ original sound — Duolingo

Секрет успеха Duo не в самой сове, а в последовательно прописанной личности. Персонаж обладает уникальным характером, чувством юмора и даже собственной сюжетной линией. Благодаря этому бренд может создавать практически неограниченное количество контента, не теряя узнаваемости.

Красный и Желтый M&M’s

Сила этих маскотов заключается прежде всего в контрасте характеров. Красный — саркастичный и самоуверенный, Желтый — добродушный и наивный. Эта парочка работает по лучшим канонам жанра: один персонаж создает проблему или придумывает план, а другой своим поведением доводит ситуацию до абсурда.

Вместо того чтобы постоянно убеждать потребителя во вкусности шоколадных драже, бренд создал для своих маскотов целую вымышленную вселенную. Персонажи знают, что они съедобны, и поэтому, боясь быть съеденными, попадают в самые разные приключения, часто со своими друзьями. Это позволяет M&M’s использовать практически любой информационный повод — от запуска нового вкуса до сезонных праздников и коллабораций.

Зритель следит за развитием сюжета, шутками и взаимодействием героев, а продукт органично присутствует в этой истории. Таким образом, бренд сокращает разрыв между рекламой и развлекательным контентом.

Если бренд создает несколько маскотов, каждый из них должен выполнять отдельную роль. Контраст характеров значительно расширяет возможности для сторителлинга и позволяет годами развивать одну и ту же идею.

Mr. Clean

Персонаж появился в США в 1950-х годах и стал одним из самых узнаваемых образов в категории бытовой химии. В Украине мы знаем его как Мистера Проппера.

Здесь нет сложной вымышленной вселенной или большого количества сюжетных линий. Основная функция маскота — визуализировать ключевое обещание продукта: уборка традиционно ассоциируется с большими затратами времени и тяжелым физическим трудом. Mr. Clean олицетворяет силу, эффективность и быстрый результат. Его внешность — мускулистое тело, лысая голова, белая одежда — построена на преувеличении этих ассоциаций.

Интересно и то, что бренд адаптировал имя персонажа под разные рынки, сохраняя его ключевой визуальный код. В США это Mr. Clean, в Германии — Meister Proper, в Италии — Mastro Lindo, в Испании — Don Limpio. Этот подход демонстрирует важный принцип глобального брендинга: можно локализовать язык и культурные детали, но ключевые черты персонажа должны оставаться неизменными.

За десятилетия маскот стал настолько тесно ассоциироваться с уборкой, что его образ фактически работает как отдельный бренд-актив. Так, в 2026 году бренд даже обыграл тему «выхода на пенсию» Mr. Clean, а впоследствии продолжил использовать персонажа в новых кампаниях. Например, партнерство с риэлторским маркетплейсом Zillow — объявление о сдаче квартир Мистера Пропера на Гавайях.

Секрет Mr. Clean — в простой и последовательной метафоре: внешний вид сразу передает силу и эффективность продукта, а узнаваемый образ сохраняется независимо от рынка или формата кампании. Благодаря этому маскот работает не просто как герой рекламы, а как самостоятельный персонаж, которого можно адаптировать к новым контекстам без потери узнаваемости.

Кот monobank

Для необанка, что не имеет физических отделений, одной из задач является создание ощущения близости и человечности в цифровой среде. Эту функцию в значительной степени выполняет Кот, который появляется в приложении, рекламных материалах, социальных сетях и брендированной продукции. Банковский сервис приобретает неформальный и узнаваемый облик, а пользователи воспринимают бренд как более близкий и человечный, несмотря на отсутствие физического контакта.

Еще один важный элемент — возможность кастомизации персонажа. В приложении можно собирать различные скины и аксессуары для кота, что побуждает пользователей возвращаться в приложение.

Кот также стал одним из инструментов оперативной реакции бренда на культурные и информационные события. Например, в партнерских и ситуативных кампаниях персонаж может получать новый образ или тематический скин. Такие механизмы позволяют бренду быть частью актуального контекста, при этом не отказываясь от собственной идентичности.

Маскот может выполнять одновременно несколько функций: быть элементом идентичности, частью интерфейса, инструментом персонализации и основой для ситуативного контента. Пользователь при этом не просто видит персонажа, а взаимодействует с ним, вовлекая его в собственный цифровой или физический опыт.

RORI от «Аврора»

По легенде, RORI появился в тот момент, когда положительных эмоций от выгодных покупок стало так много, что буква «А» в логотипе наполнилась энергией и ожила.

RORI — это желтый полупрозрачный слайм-антистресс, который постоянно ищет новые «сокровища». Без новых «WOW» персонаж теряет энергию, а каждая интересная находка помогает ему снова «ожить».

Таким образом, философия бренда находит отражение в характере и поведении персонажа. Его действия повторяют логику самого бренда: зайти, изучить ассортимент, найти что-то интересное и получить положительные эмоции от неожиданной покупки.

Присутствие RORI не ограничивается только рекламными материалами. Персонаж интегрирован в цифровую экосистему бренда и используется в механиках, стимулирующих взаимодействие — поиск товаров, вознаграждения, игровые механики и накопление бонусов превращают обычный шопинг в своеобразное приключение.

@avrora.multimarket RORI заховався в Аврорі. Знайдеш? 👀 Стартує велика гра «Шукай RORI в Аврорі» 🔎 Твоя місія — знайти 15 RORI за допомогою мобільного застосунку «Аврора New» та взяти участь у розіграші подарунків. Як грати? • Завантажуй застосунок «Аurora New». • Знаходь штрихкоди в магазині та соц.мережах • Скануй за допомогою сканера цін • Збери 15 RORI в Аврорі • Бери участь у розіграші подарунків 🎁 А шукати точно варто, бо на кону: сертифікати на відпочинок у Буковелі, смартфони, стайлери, зарядні станції, сертифікати від Аврори RORI вже заховався. Тепер твоя черга його знайти 😎 Гоу шукати і нехай RORI принесе тобі удачу! 🔍 #аврорачек #аврора #магазинаврора ♬ оригінальний аудіозапис — Аврора Мультимаркет

RORI органично вписан в бренд, ведь его главная черта отражает саму логику шопинга в «Авроре». Сильный маскот — это не просто привлекательный персонаж. Его характер и поведение должны передавать ключевую потребительскую идею бренда и усиливать опыт взаимодействия с ним.

Фокси от «Фокстрот»

Кейс «Фокстрот» демонстрирует другой сценарий: здесь маскот стал частью масштабного ребрендинга и помог перенести привычный образ ритейлера электроники в более современную и эмоциональную плоскость.

Лиса присутствовала в айдентике «Фокстрота» еще с первых лет существования бренда. Однако долгое время это был преимущественно графический символ, а не персонаж со своим характером. В ходе ребрендинга компания развила этот образ и превратила лису в полноценную героиню — Фокси. Компания не отказалась от накопленной узнаваемости, а переосмыслила уже давно знакомый символ.

Новый маскот хорошо соответствует требованиям digital-first-среды: Фокси может быть героиней короткого TikTok-видео, участницей тренда или персонажем ситуативной кампании. В физических магазинах Фокси становится частью дизайна пространства: её можно увидеть в оформлении торговых зон, на витринах или в виде ростовых фигур.

Бренд не создал нового героя с нуля, а взял уже известный символ и осовременил его. Этот кейс показывает, что не всегда нужно отказываться от старых элементов. Иногда эффективнее найти в них потенциал для новой интерпретации.

Пес-роботошукес от Robota.ua

Поиск работы — это зачастую длительный и эмоционально изнурительный процесс. Человек может сталкиваться с отказами, неопределенностью, ожиданием ответа от работодателей и необходимостью постоянно переписывать резюме и сопроводительные письма. Robota.ua создала маскота, чтобы сделать это взаимодействие более человечным. Так появился Пес-роботошукес — персонаж, который буквально олицетворяет процесс поиска.

Выбор образа работает на уровне понятных ассоциаций, ведь собака воспринимается как верный, дружелюбный и преданный компаньон. Роботошукес не просто «показывает вакансии», а «выходит на след» и помогает найти наиболее подходящие предложения.

Маскот интересно представлен и в масштабных рекламных кампаниях. Так, в одном из мини-сериалов Пес врывается в «МастерШеф» и другие популярные телепередачи, чтобы посоветовать, как «приготовить» резюме или найти вакансии.

Роботошукес работает благодаря удачной метафоре: собака естественным образом ассоциируется с поиском, преданностью и поддержкой, поэтому образ соответствует самой сути сервиса. Если характер персонажа буквально объясняет функцию продукта, аудитории легче запомнить бренд.

Пуш и Конячка COMFY

COMFY строит коммуникацию вокруг юмора и неформального стиля. Одним из самых известных маскотов стал Пуш. Его мягкий образ соответствует самому названию и ключевой эмоции бренда — комфорту.

Отдельно стоит упомянуть Конячку, которую использовали в коммуникации вокруг акций и распродаж. Например, к Черной пятнице в 2024 году Конячка персонализировано взаимодействовала с клиентами — обращалась к ним по имени и сообщала о скидках.

COMFY регулярно использует и других анимированных персонажей: они появляются в музыкальных роликах, видео и телевизионной рекламе. Это позволяет бренду взаимодействовать даже с категориями товаров, которые сложно сделать эмоциональными. Холодильник, стиральная машина или смартфон сами по себе не являются сюжетными героями. Но если вокруг них создать персонажей, музыку, юмор и конфликт, продукт обретает собственную историю.

COMFY не боится экспериментировать с формой и идеей. Здесь маскот — не обязательно один неизменный герой на десятилетие. Им может быть персонаж, созданный под конкретный продукт, шутку или идею. Такой подход дает бренду больше свободы в создании ситуативных кампаний и позволяет каждый раз находить новый способ привлечь внимание, сохраняя узнаваемый стиль коммуникации.

Что не учли известные бренды: типичные ошибки при создании маскота

Популярность маскотов может создавать ложное впечатление, что персонаж автоматически делает бренд ближе к аудитории. На самом деле всё зависит от контекста, характера героя и способа его интеграции в коммуникацию.

Непродуманный персонаж может выглядеть неуместно, раздражать пользователя или даже вызывать негативные ассоциации. Ниже рассмотрим ошибки известных брендов и разберем, какие принципы стоит учесть, чтобы не повторять их.

The King от Burger King

В начале 2000-х годов Burger King вернул в активную коммуникацию своего персонажа The King, но представил его в очень специфической форме: актер был одет в огромный костюм и имел неестественные черты лица. К тому же персонаж вел себя крайне странно: мог появляться рядом с людьми в самый неожиданный момент или просто наблюдать.

Проблема заключалась не в самом факте использования маскота, а в его образе.

Наш мозг чувствительно реагирует на черты лица и мимику: когда объект напоминает человека, но при этом выглядит неестественно, это может вызвать эффект «зловещей долины».

Для части аудитории The King превратился в мем и запоминающийся рекламный ход, но у других вызвал чувство тревоги и дискомфорта.

При тестировании следует оценивать не только узнаваемость маскота, но и реакцию аудитории на него. Ведь персонаж может хорошо запоминаться, но в то же время вызывать нежелательные эмоции или ассоциации.

Clippy от Microsoft

Clippy — анимированный помощник Microsoft Office, что появился в конце 1990-х. Он появлялся автоматически, когда система предполагала, что пользователю нужна помощь.

Идея полезна, но реализация быстро стала источником раздражения: персонаж прерывал рабочий процесс в тот момент, когда человек хотел просто выполнить конкретную задачу и не нуждался в помощи.

Несмотря на репутацию одного из самых раздражающих цифровых помощников, Clippy впоследствии обрёл вторую жизнь в интернет-культуре и стал объектом для мемов.

Если маскот интегрирован в UX/UI, он должен появляться в нужный момент, приносить очевидную пользу и легко исчезать при необходимости. Его присутствие должно упрощать взаимодействие с продуктом, а не отвлекать от основной задачи.

Happy от McDonald’s

В 2014 году McDonald’s представил маскота Happy — фирменную коробку с большими глазами и неестественно большими белыми зубами. Такой подход должен был превратить обычную упаковку в узнаваемого героя и сделать его взаимодействие с детьми более эмоциональным.

Однако на практике бренд получил обратный эффект. Необычная мимика и слишком реалистичные человеческие черты сделали персонажа жутким: в социальных сетях он быстро стал объектом мемов и сравнений с героями фильмов ужасов.

Интересно, что McDonald’s до сих пор использует Happy в качестве одного из своих персонажей, и на это есть несколько причин. Негативный резонанс вокруг маскота возникал преимущественно среди взрослой аудитории, в то же время во время фокус-групп с детьми в возрасте 6-10 лет персонаж с самого начала воспринимался положительно.

К тому же Happy позиционируют как посла здорового питания и активного образа жизни: в рекламных кампаниях он призывал детей выбирать фрукты, соки и молочные продукты. В современных версиях дизайна выражение лица и форма рта маскота были изменены, благодаря чему персонаж выглядит более «мультяшно».

Фото: McDonald’s Украина

Креативная идея «оживить продукт» может не сработать из-за неудачного визуального воплощения. Особенно это важно для детской аудитории: персонаж должен не просто привлекать внимание, а вызывать ощущение безопасности и симпатии. Яркость и необычность не компенсируют образ, который может казаться жутким, непонятным или неуместным.

Обновление персонажей M&M’s

В 2022 году компания Mars обновила внешний вид персонажей. В частности, Зеленая конфетка отказалась от высоких сапог в пользу кед. Компания стремилась сделать персонажей более современными и отразить более широкое понимание индивидуальности и самовыражения.

Фото: famouscampaigns.com

Реакция аудитории оказалась неоднозначной. Часть потребителей считала изменения излишними и такими, что ослабляют характер персонажей. Другие критиковали саму попытку перенести социальную дискуссию на образы конфет.

В результате эта тема превратилась в масштабный информационный повод, а Mars объявила о приостановке использования персонажей в рекламе. Позже бренд вернулся к ним в коммуникации, сохранив обновленную систему образов.

Если персонаж уже обладает сильным характером и высокой узнаваемостью, даже небольшое изменение может восприниматься аудиторией как потеря его идентичности. Обновлять маскота стоит тогда, когда это решает конкретную бизнес- или коммуникационную задачу.

Marlboro Man

Иногда проблема заключается не в дизайне маскота, а в диссонансе между его ценностями и самой сутью продукта. Самый яркий пример — Marlboro Man, который десятилетиями формировал ассоциации с независимостью, мужеством и свободой.

Узнаваемые ковбои превратили сигареты в часть определенного образа жизни: самодостаточного, рискованного и романтизированного. Однако со временем между рекламным мифом и реальностью возник принципиальный конфликт.

Несколько актеров, исполнявших роль ковбоев в разные периоды, умерли от заболеваний, связанных с курением, в частности от рака легких. Из-за этого образ, созданный для символизации силы и свободы, приобрел трагический символический контекст.

Маскот должен соответствовать характеристикам продукта. Если персонаж обещает аудитории определенный образ жизни или набор ценностей, они должны согласовываться с реальностью. В противном случае со временем может возникнуть диссонанс, который ослабит коммуникацию и изменит восприятие образа.

Как создать маскота, который будет работать на бренд?

Маскот становится эффективным не тогда, когда просто привлекает внимание, а когда помогает бренду решать конкретные коммуникационные и бизнес-задачи. Подводя итог, можно выделить несколько рекомендаций для создания персонажа:

1. Определите, зачем бренду нужен маскот. Если роль персонажа сложно сформулировать, он рискует остаться лишь декоративным элементом.
2. Наделите героя уникальным характером. Четко прописанная личность дает основу для последовательного сторителлинга и позволяет использовать героя в различных кампаниях.
3. Позаботьтесь об узнаваемом визуальном образе. Силуэт, цвета, мимика и характерные детали должны восприниматься быстро и оставаться узнаваемыми в разных форматах.
4. Проверяйте, как аудитория воспринимает персонажа. Яркий или необычный образ не будет эффективен, если он вызывает дискомфорт, тревогу или другие нежелательные эмоции.
5. Учитывайте контекст и культурные особенности. Образы, цвета, жесты, юмор и символы могут восприниматься по-разному в зависимости от аудитории и рынка. Если бренд работает в нескольких странах, локализуйте проявления персонажа, но сохраняйте его основную идентичность.
6. Интегрируйте маскота в различные точки контакта. Маскот работает эффективнее, когда пользователь встречает его не только в рекламе, но и в приложении, социальных сетях, на упаковке, сайте или других каналах.
7. Проверяйте соответствие персонажа продукту. Если между образом и продуктом возникает диссонанс, узнаваемость маскота может работать против бренда.