Здоровье и поддержка украинской нации. Как «Аптека Доброго Дня» реализует маркетинг через заботу о клиенте? Искреннее интервью с СМО бренда
Национальная сеть «Аптека Доброго Дня» на рынке уже 17 лет. За это время маркетплейс открыл более 300 аптечных заведений по всей Украине, объединяя традиционный офлайн с современным и удобным онлайн обслуживанием.
После начала широкомасштабной войны в Украине бизнес взял курс на благотворительность, эмоциональную поддержку и заботу о клиенте. Команда стремится полностью изменить видение об аптеке, которое сейчас существует.
В интервью с СМО бренда Игорем Алгининым редакция Webpromo говорила о том, как изменилась стратегия, неклассических инструментах маркетинга и следует ли использовать «болезненные» темы в рекламных креативах.
Игорь Алгинин, СМО «Аптека Доброго Дня»
Испытание войной: кризис или стимул для фармритейла?
Что такое «Аптека Доброго Дня» сегодня?
Обычно аптека ассоциируется с отрицательными эмоциями. Клиент приходит в случае, когда у него что-то болит. Мы ставим перед собой цель ― изменить это видение.
Знакомство клиента с аптекой состоит из того, как она выглядит, что он здесь видит. Она должна быть светлой, вызывать приятные эмоции. Интерьер, формат и ассортимент аптеки «Доброго Дня» разработаны таким образом, чтобы клиент получал только положительные впечатления от заведения. Сегодня наша аптека ― это место, куда хочется зайти, чтобы просто отдохнуть от тяжелого дня.
Как повлияла полномасштабная война на сеть аптек? Можно ли сказать, что для фармы кризис ― это возможность?
Как и для всего украинского бизнеса, война повлияла на фармацевтический ритейл двояко: толчком и оплеухой одновременно. Многие аптеки сети были полностью разрушены, особенно в зонах боевых действий. Фармацевты аптеки «Доброго Дня» работали в сложных условиях, прошли много испытаний, продолжая предоставлять лекарства тем, кто в этом нуждался.
При этом война оказалась стимулом для нас еще больше помогать людям, заботиться об их здоровье. Мы решили расширить сеть и открыть новые аптеки в регионах, где видели прирост за счет внутренне перемещенных лиц. Потому что для нас важно быть рядом с клиентом.
Ключевые акценты маркетинговой стратегии на 2023 год
Какую стратегию определили на 2023 год? Учитывали ли кризисные ситуации на опыте прошлого года?
Мы определили общую стратегию на 2023 год, главная задача которой ― быть рядом с клиентами.
Во время войны ценность нашей жизни и здоровья значительно выросла, как у каждого украинца. Мы должны обеспечить надежный тыл, а также вести просветительскую деятельность в нише. Самое важное для аптеки «Доброго Дня» сегодня ― это здоровье украинской нации.
В прошлом году было много кризисных явлений и моментов, к которым никто из нас не был готов. Эти события нуждались в совершенно новых решениях. Например, планирование бюджета не на классическое маркетинговое продвижение, а на помощь фондам и Силам безопасности и обороны Украины.
Согласно стратегии, «Аптека Доброго Дня» ― ответственный украинский бизнес, который инвестирует в победу и приближает ее с каждым днем. После начала полномасштабного вторжения, мы четко спланировали возможности таким образом, чтобы кризисные явления стали инструментом для реализации этой стратегии.
Забота о клиенте как инструмент взаимодействия с клиентом
Какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны для привлечения клиентов? Что работает именно для фармы?
После масштабных обстрелов в мае 2023 хотелось поддержать нашу аудиторию эмоционально, поэтому решили провести акцию для поднятия настроения киевлянам ― 1 июня во всех аптеках «Доброго Дня» раздавали клиентам яблоки. Если сначала это был инструмент эмоциональной поддержки, то впоследствии мы нашли в нем новый маркетинговый инструмент как проявление лояльности к бренду «Аптека Доброго Дня». Отзыв был очень положительный. Несколько дней наши клиенты постились в сетях фото в сторис и отмечали нас, оставляли отзывы на сайтах, давали обратную связь фармацевтам. После этого увеличилась частота возврата клиентов.
Я думаю, что скоро таких акций будет больше по всей территории Украины. Будем радовать и удивлять наших клиентов. Это нетипичный маркетинговый инструмент.
Также, весной мы провели большую интерактивную промокампанию с возможностью для клиента сыграть в диджитал-игру «Пиньята», разбив которую клиент получал сразу 4 скидки на будущие покупки в сети аптек. 400 тыс клиентов сыграли в игру. Таким образом, мы смогли в интерактивной форме увеличить частоту визитов в наши аптеки. Планируем продолжать такой вид использования рекламных инструментов.
Кроме того, остались и классические инструменты, в частности CRM, акционные предложения.
Стоит ли использовать «болезненные» темы в рекламных креативах или наоборот дать возможность отвлечься?
Наша команда маркетинга считает, что сейчас украинцы получают много негатива, поэтому мы в коммуникациях не используем «болезненные» темы. С помощью наших коммуникаций пытаемся, наоборот, создать вакуум покоя и поддержки хотя бы на определенный период времени.
Позиция аптеки «Доброго Дня» ― это поддержка клиента в любой ситуации. Все коммуникации включают советы и рекомендации, качественный сервис, помогающий отвлечься. Клиенты заходят в аптеку чаще в эмоциональном стрессе и покупают успокаивающие средства. Решили выстраивать в рознице заботу о клиентах.
Какой главный месседж аптеки «Доброго Дня»? Что вы пытаетесь донести до эмоциональной украинской аудитории?
Забота о здоровье и красоте. Этот месседж был создан еще в прошлом году. Мы его придерживаемся дальше.
Коммуникации, которые меняют восприятие о бизнесе
Какие каналы коммуникации вы используете? Что работает лучше, что хуже?
Используем СМИ, Telegram, привлекаем инфлюенсеров. Много запускаем коммуникаций в разных каналах, выходим на общенациональное радио для того, чтобы понимать знания о бренде «Аптека Доброго дня».
Также запускаем коллаборации с другими компаниями, в частности, Sweet TV, Mastercard, чтобы клиенты могли с максимальной выгодой пользоваться услугами компаний, схожих нам или даже из кардинально разных сфер.
К примеру, недавно «Аптека Доброго Дня» имела совместную коллаборацию с лабораторией Esculab. Esculab предоставлял скидку нашим клиентам на их услуги, а мы Esculab предоставляли скидку на товары в сети аптек. Для бизнеса это возможность привлечь новых клиентов, повысить знания о бренде.
Как социальные сети изменяют путь потребителя к покупке, в частности TikTok?
Мы активно ведем социальные сети, но официальный аккаунт TikTok аптеки «Доброго Дня» запустили только недавно. Сейчас наполняем его, наблюдаем, как аудитория реагирует, какой контент ей нужен.
Надо понимать, что в TikTok в основном находится молодая аудитория. Поэтому стараемся с ними общаться и коммуницировать на их языке. Это важно, потому что через 5-10 лет они станут нашей целевой аудиторией, которая составит ядро.
Сейчас TikTok это тренд, поэтому пока публикуем там развлекательный контент. Но в контент-плане есть и полезные советы, направленные на молодую аудиторию. Сейчас тестируем, ищем tone of voice, с которым мы будем работать.
Почему решили запустить чат-бот?
Чат-бот создан для облегчения жизни клиента. В быстром ритме нашей жизни иногда нет времени бежать в аптеку. Чат-бот позволяет в несколько кликов выбрать лекарства, оплатить, а курьер привезет заказ. Это удобно и быстро.
Помимо функциональности чат-бот минимизирует неудобства, связанные с заказом лекарства в физической аптеке. Особенно это касается контрацептивов или отдельных лекарств, о которых может быть неловко говорить в очереди. Канал поможет клиенту сохранить конфиденциальность. Если остаются вопросы, чат с оператором всегда доступен.
Привлекаете ли инфлюенсеров к сотрудничеству? Как вообще относитесь к такого рода коммуникации?
Коммуникации с инфлюенсерами и фармацевтическими компаниями сейчас находятся на этапе развития. У нас нет конкретной цели продать продукт через блогеров. Мы через инфлюенсеров пытаемся до более широкой аудитории донести мысль, что самолечение и самоназначение лекарства — это зло, а превентивная забота о себе и регулярное посещение врача — это правильно.
Этим вопросом нужно заниматься, не допускать обострения состояния здоровья и т.д. Мы выстраиваем коммуникацию как просветительскую.
По каким критериям выбираете инфлюенсеров?
Обращаем внимание на репутацию блогера, с кем сотрудничал раньше. Важно, чтобы ценности компании не противоречили месседжам, которые инфлюенсер транслирует. Подходим к этому вопросу более комплексно. Также постоянно изучаем нашу целевую аудиторию.
Кроме этого, смотрим на блогеров, у которых похожая аудитория. Но четких рамок по возрасту или полу нет. Беспокоиться о своем здоровье должен каждый на разных этапах жизни.
Расскажите о «Просторах сталого здоров’я»? Для кого они созданы? Какова их цель и задача?
В глобальной стратегии устойчивого развития 2030 года четко указано 17 глобальных целей для различных сфер, направленных на сохранение жизни на планете. Мы как социально-ответственный бизнес решили следовать цели номера три — это крепкое здоровье и благополучие. С начала 2023 года в аптеках внедрили «Простори сталого здоров’я» — место заботы о здоровье клиентов. На сегодняшний день это наша философия.
С начала 2023 года начали создавать физические уголки заботы о здоровье клиентов. Здесь клиент может измерить давление, сатурацию, температуру. Помимо медицинских услуг можно подзарядить телефон, воспользоваться бесплатным Wi-Fi или просто выпить чая или воды. Это как «фармпункт несокрушимости». Цель команды аптеки «Доброго Дня» — превратить наши аптеки в зоны устойчивого здоровья, а именно изменить восприятие аптек.
В «Просторах сталого здоров’я» мы дополнительно запустили проект «Шелфтокер» (в народе — «говорящая полка»), который упрощает навигацию по лекарствам, косметике и витаминам в аптеке, чтобы клиенту было удобно найти необходимое.
Мы запускаем комплексные обучающие коммуникации для клиентов, поэтому в начале июля мы открыли Академія Сталого Здоров’я. Открытие Академии состоялось в одной из флагманских аптек сети «Доброго Дня» в Киеве. Мероприятие собрало 30 офлайн-участников, еще около 350 человек присоединились к онлайн-трансляции. На открытии Академіъ Сталого Здоров’я выступали эксперты, которые поделились с аудиторией полезными советами по поводу заботы о своем здоровье. Главные тезисы спикеров, которые могут помочь каждому украинцу, собраны в отдельном разделе на нашем сайте. Теперь ежемесячно в формате онлайн-вебинаров эксперты из разных сфер заботы о здоровье будут делиться советами и практическими навыками с зарегистрированными участниками Академія Сталого Здоров’я. Присоединиться к вебинарам Академии можно совершенно бесплатно.
Благотворительные проекты аптеки «Доброго Дня»
Какие благотворительные проекты, коллаборации запускаете или в каких участвуете?
В июне мы приняли участие в сборе на летнюю женскую форму для защитниц на передовой от общественной организации «Землячки». В рамках нашей инициативы «Добрый сбор для защитниц» 3 грн от каждой проданной единицы брендов косметики Lactovit и Beter будут перечислены на военную форму для защитниц. Также наши клиенты могут помочь в сборе, отправив донат на монобанку. Для удобства донатов мы разместили рекламные QR-коды на монобанке в кассовых зонах наших аптек. Для поддержки инициативы собирали средства в рамках семейного фестиваля «МАМАЗЛИТ НЕЗЛОМНОСТИ» и перечислили 100 тысяч гривен, как пример того, что каждый может присоединиться. Мы также обеспечиваем защитниц гигиеническими боксами с необходимым набором солнцезащиты, кремов, гелей для душа, зубных щеток и т.д.
Сейчас в Украине более 60 тыс. женщин служат в Силах Обороны Украины, из них около 10 тыс. на передовой, поэтому наша поддержка именно женщин очень важна.
Сейчас наблюдается значительный спад количества донатов по сравнению с началом полномасштабного вторжения. На мой взгляд, идеальная коллаборация — когда бизнес отчисляет средства от гражданских покупок. Люди покупают необходимое в пределах своих возможностей, участвуя в благотворительной инициативе.
В сплоченности и взаимодействии наша сила. Все работают как одна команда.
Также с октября 2022 года по май 2023 года мы активно поддерживали Фонд Сергея Притулы, перечислив 800 тыс. грн на проект «Тактическая медицина для защитников» для качественного обучения военных тактической медицине. Для нас было важно инвестировать именно в этот проект, потому что качественная медицинская помощь на поле боя спасает человеческую жизнь. Еще 100 тыс. грн аптечная сеть предоставила фонду на покупку необходимых лекарств для гражданских граждан, проживающих на деоккупированных территориях Херсонской области.
Как «драйвить» свою команду и оставаться в ресурсе?
Что нового вы открыли в себе за время полномасштабного вторжения? Какой опыт стал уникальным лично для вас?
Произошла переоценка всех акцентов жизни. Раньше помощь была как часть повседневной жизни, а сейчас она ключевая.
Что касается маркетинга и мировоззрения в работе, то акценты тоже изменились. Мы стали больше направлены на благотворительность, поддержку украинцев, продолжающих жить, работать, донатить. Команда маркетинга в аптеке «Доброго Дня» сильно ориентирована на клиента.
При этом не забываем, что это тоже бизнес, который должен зарабатывать. Кроме клиентов, также заботимся о 4 тыс. работниках сети.
Какие профессиональные навыки стоит уже сегодня осваивать маркетологу, чтобы завтра быть успешным?
Ранее маркетолог отвечал за рекламу, бюджет, креативы и т.д. Но у маркетолога должны быть навыки психолога, помогающие найти и построить путь к клиенту. Коммуникация сработает, если маркетолог чувствует целевую аудиторию, знает, что с ней сейчас происходит, говорит на понятном языке.
Когда команда объединяет общую цель, то у каждого сотрудника открываются новые грани. Кто-то хорошо анализирует в кризисной ситуации, другой составляет образ и поведение целевой аудитории, а третий чувствует, какой лучше креатив предоставить клиентам. Я всегда прошу свою команду мыслить масштабно.
Где брать энергию для работы и вдохновения команды?
Заряжает успех проекта, поддержка друг друга. В моей команде все сплочены. Если кто выпадает эмоционально на день, другие его подстраховывают. Поддержка внутри должна быть от лидера команды в том числе. Я стараюсь «драйвить» свою команду.
Как правильно строить свой график, чтобы все успевать?
Невозможно успеть все 🙂 Я советую планировать, правильно расставлять приоритеты в задачах. «Тушение пожаров», ситуативы будут всегда, но важно быстрое реагирование.
Ваш рецепт как избежать выгорания и оставаться «в ресурсе»?
Для меня важен визуал, поэтому я один час в день посвящаю креативам, новым мировым кейсам маркетинга. Смотрю, как они реализуют это, на что делают акценты. Возвращаюсь уже с приятными ощущениями и приподнятым настроением. Украина должна быть максимально близка мировым трендам. После победы будем реализовывать все планы и стремиться к достижению еще больших результатов и высот в сфере маркетинга и не только.
