Здоров’я та підтримка української нації. Як «Аптека Доброго Дня» реалізує маркетинг через турботу про клієнта? Щире інтерв’ю з СМО бренду
Національна мережа «Аптека Доброго Дня» на ринку вже 17 років. За цей час маркетплейс відкрив понад 300 аптечних закладів по всій Україні, поєднуючи традиційний офлайн з сучасним і зручним онлайн обслуговуванням.
Після початку широкомасштабної війни в Україні бізнес взяв курс на благодійність, емоційну підтримку та турботу про клієнта. Команда прагне повністю змінити бачення про аптеку, яке зараз існує.
В інтерв’ю з СМО бренду Ігорем Алгініним редакція Webpromo говорила про те, як змінилась стратегія, некласичні інструменти маркетингу та чи варто використовувати «болючі» теми у рекламних креативах.
Ігор Алгінін, СМО «Аптека Доброго Дня»
Випробування війною: криза чи стимул для фармрітейлу?
Що таке «Аптека Доброго Дня» сьогодні?
Зазвичай аптека асоціюється з негативними емоціями. Клієнт приходить у випадку, коли в нього щось болить. Ми ставимо перед собою мету ― змінити це бачення.
Знайомство клієнта з аптекою складається з того, як вона виглядає, що він тут бачить. Вона повинна бути світлою, викликати приємні емоції. Інтер’єр, формат та асортимент аптеки «Доброго Дня» розроблений таким чином, щоб клієнт отримував тільки позитивні враження від закладу. Сьогодні наша аптека ― це місце, куди хочеться зайти, щоб просто перепочити від важкого дня.
Як вплинула повномасштабна війна на мережу аптек? Чи можна сказати, що для фарми криза — це можливість?
Як і для всього українського бізнесу, війна вплинула на фармацевтичний рітейл двояко: поштовхом та ляпасом одночасно. Багато аптек мережі були вщент зруйновані, особливо в зонах бойових дій. Фармацевти аптеки «Доброго Дня» працювали у складних умовах, пройшли багато випробувань, продовжуючи надавати ліки тим, хто цього потребував.
При цьому війна виявилась стимулом для нас ще більше допомагати людям, турбуватися про їхнє здоров’я. Ми вирішили розширити мережу та відкрити нові аптеки в тих регіонах, де бачили приріст за рахунок внутрішньо переміщених осіб. Тому що для нас важливо бути поруч з клієнтом.
Ключові акценти маркетингової стратегії на 2023 рік
Яку стратегію визначили на 2023 рік? Чи враховували кризові ситуації на минулорічному досвіді?
Ми визначили загальну стратегію на 2023 рік, головна задача якої — бути поруч з клієнтами.
Під час війни цінність нашого життя та здоров’я значно виросла, як і в кожного українця. Ми маємо забезпечувати надійний тил, а також вести просвітницьку діяльність у ніші. Найважливіше для аптеки «Доброго Дня» сьогодні — це здоров’я української нації.
Минулого року було багато кризових явищ та моментів, до яких ніхто з нас не був готовий. Ці події потребували абсолютно нових рішень. Наприклад, розпланування бюджету не на класичне маркетингове просування, а на допомогу фондам та Силам безпеки й оборони України.
Згідно зі стратегією, «Аптека Доброго Дня» — це відповідальний український бізнес, який інвестує в перемогу та наближає її з кожним днем. Після початку повномасштабного вторгнення ми чітко спланували можливості таким чином, щоб кризові явища стали інструментом для реалізації цієї стратегії.
Турбота про клієнта як інструмент взаємодії з клієнтом
Які маркетингові інструменти сьогодні є найбільш ефективними для залучення клієнтів? Що працює саме для фарми?
Після масштабних обстрілів у травні 2023 року хотілось підтримати нашу аудиторію емоційно, тому вирішили провести акцію для підняття настрою киянам ― 1 червня в усіх аптеках «Доброго Дня» роздавали клієнтам яблука. Якщо спочатку це був інструмент емоційної підтримки, то згодом ми знайшли в ньому новий маркетинговий інструмент, як прояв лояльності до бренду «Аптека Доброго Дня». Відгук був дуже позитивний. Декілька днів наші клієнти постили в мережах фото в сторіс і відмічали нас, залишали відгуки на сайтах, давали зворотній зв’язок фармацевтам. Після цього збільшилась частота повернення клієнтів.
Я думаю, що скоро таких акцій буде більше по всій території України. Будемо радувати та дивувати наших клієнтів. Це нетиповий маркетинговий інструмент.
Також, весною ми провели велику інтерактивну промокампанію з можливістю для клієнта зіграти в діджитал-гру «Піньята», розбивши яку, клієнт отримував одразу 4 знижки на майбутні покупки в мережі аптек. 400 тис клієнтів зіграли в гру. Таким чином ми змогли в інтерактивній формі збільшити частоту візитів до наших аптек. Плануємо, продовжувати такий вид використання рекламних інструментів.
Крім цього, залишилися і класичні інструменти, зокрема CRM, акційні пропозиції.
А чи варто використовувати «болючі» теми в рекламних креативах або навпаки дати можливість відволіктися?
Наша команда маркетингу вважає, що зараз українці отримують багато негативу, тому ми в комунікаціях не використовуємо «болючі» теми. За допомогою наших комунікацій намагаємось, навпаки, створити вакуум спокою і підтримки хоча б на певний період часу.
Позиція аптеки «Доброго Дня» — це підтримка клієнта у будь-якій ситуації. Всі комунікації включають поради та рекомендації, якісний сервіс, який допомагає відволіктися. Клієнти заходять в аптеку частіше в емоційному стресі і купують заспокійливі засоби. Вирішили відбудовувати в роздробі турботу про клієнтів.
Який головний меседж аптеки «Доброго Дня»? Що ви намагаєтесь донести до емоційної української аудиторії?
Турбота про здоров’я та красу. Цей меседж був створений ще в минулому році. Ми його притримуємося надалі.
Комунікації, що змінюють сприйняття про бізнес
Які канали комунікації використовуєте? Що працює краще, що гірше?
Використовуємо ЗМІ, Telegram, залучаємо інфлюєнсерів. Багато запускаємо комунікацій у різних каналах, виходимо на загальнонаціональне радіо для того, щоб розуміти знання про бренд аптека “Доброго дня”.
Також запускаємо колаборації з іншими компаніями, зокрема Sweet TV, Mastercard, щоб клієнти могли з максимальною вигодою користуватися послугами компаній, споріднених до нас або навіть кардинально різних сфер.
Наприклад, нещодавно «Аптека Доброго Дня» мала спільну колаборацію з лабораторією Esculab. Esculab надавав знижку нашим клієнтам на їх послуги, а ми клієнтам Esculab надавали знижку на товари в мережі аптек. Для бізнесу це можливість залучити нових клієнтів, підвищити знання про бренд.
Як соціальні мережі змінюють шлях споживача до покупки, зокрема TikTok ?
Ми активно ведемо соціальні мережі, але офіційний акаунт TikTok аптеки «Доброго Дня» запустили тільки нещодавно. Зараз наповнюємо його, спостерігаємо, як аудиторія реагує, який контент їй потрібен.
Треба розуміти, що в TikTok здебільшого знаходиться молода аудиторія. Тому намагаємося з ними спілкуватися та комунікувати їх мовою. Це важливо, тому що через 5-10 років вони стануть нашою цільовою аудиторією, яка складе ядро.
Зараз TikTok це тренд, тому поки публікуємо там розважальний контент. Але в контент-плані є і корисні поради, направлені на молоду аудиторію. Зараз тестуємо, шукаємо tone of voice, з яким будемо працювати.
Чому вирішили запустити чат-бот?
Чат-бот створений для полегшення життя клієнта. У швидкому ритмі нашого життя інколи немає часу бігти до аптеки. Чат-бот дозволяє у кілька кліків обрати ліки, оплатити, а кур’єр привезе замовлення. Це зручно та швидко.
Окрім функціональності чат-бот мінімізує незручності, пов’язані з замовленням ліків у фізичній аптеці. Особливо це стосується контрацептивів чи окремих ліків, про які може бути ніяково комусь говорити у черзі. Канал допоможе клієнту зберегти конфіденційність. Якщо залишаються питання, чат з оператором завжди доступний.
Чи залучаєте інфлюєнсерів до співпраці? Як загалом ставитеся до такого роду комунікації?
Комунікації з інфлюєнсерами та фармацевтичними компаніями зараз на етапі розвитку. У нас немає конкретної цілі продати продукт через блогерів. Ми через інфлюєнсерів намагаємося до більш широкої аудиторії донести думку, що самолікування та самопризначення ліків — це зло, а превентивна турбота про себе та регулярне відвідування лікаря — це правильно.
Цим питанням треба займатися, не допускати загострення стану здоров’я тощо. Ми вибудовуємо комунікацію як просвітницьку.
За якими критеріями обираєте інфлюєнсерів?
Звертаємо увагу на репутацію блогера, з ким співпрацював раніше. Важливо, щоб цінності компанії не суперечили меседжам, які інфлюєнсер транслює. Підходимо до цього питання більш комплексно. Також постійно вивчаємо нашу цільову аудиторію.
Крім цього, дивимося на блогерів, хто має схожу аудиторію. Але чітких рамок щодо віку або статі немає. Турбуватися про своє здоров’я має кожен на різних етапах життя.
Розкажіть, про «Простори сталого здоров’я»? Для кого вони створені? Яка їхня мета та задача?
В глобальній стратегії сталого розвитку 2030 чітко зазначено 17 глобальних цілей для різних сфер, направлених на збереження життя на планеті. Ми як соціально-відповідальний бізнес вирішили свідувати цілі номер три — це міцне здоров’я та благополуччя. Від початку 2023 року в аптеках впровадили простори сталого здоров’я — місце турботи про здоров’я клієнтів. На сьогодні це наша філософія.
З початку 2023 року почали створювати фізичні куточки турботи про здоров’я клієнтів. Тут клієнт може виміряти тиск, сатурацію, температуру. Крім медичних послуг, можна підзарядити телефон, скористатися безкоштовним Wi-Fi або просто випити чаю чи води. Це як «фармпункт незламності». Мета команди аптеки «Доброго Дня» — перетворити наші аптеки на зони сталого здоров’я, а саме змінити сприйняття аптек.
В просторах сталого здоров’я ми додатково запустили проєкт «Шелфтокер» (у народі — «полиця, що говорить»), який спрощує навігацію по лікам, косметиці та вітамінам в аптеці, аби клієнту було зручно знайти необхідне.
Ми запускаємо комплексні навчальні комунікації для клієнтів, тому на початку липня ми відкрили Академію Сталого Здоров’я. Відкриття Академії відбулось в одній із флагманських аптек мережі «Доброго Дня» в Києві. Захід зібрав 30 офлайн-учасників, ще близько 350 людей приєдналися до онлайн-трансляції. На відкритті Академії Сталого Здоров’я виступали експерти, які поділилися з аудиторією корисними порадами щодо турботи про своє здоров’я. Головні тези спікерів, які можуть допомогти кожному українцеві, зібрані в окремому розділі на нашому сайті. Відтепер щомісяця у форматі онлайн-вебінарів експерти з різних сфер турботи про здоров’я ділитимуться порадами та практичними навичками із зареєстрованими учасниками Академії Сталого Здоров’я. Долучитися до вебінарів Академії можна абсолютно безкоштовно.
Благодійні проєкти аптеки «Доброго Дня»
Які благодійні проєкти, колаборації запускаєте або приймаєте участь?
У червні ми долучились до збору на літню жіночу форму для захисниць на передову від громадської організації «Землячки». В межах нашої ініціативи «Добрий збір для захисниць» 3 грн від кожної проданої одиниці брендів косметики Lactovit та Beter, будуть перераховані на військову форму для захисниць. Також, наші клієнти можуть допомогти в зборі, задонативши на монобанку. Для зручності донатів ми розмістили рекламні QR-коди на монобанку у прикасових зонах наших аптек. Для підтримки ініціативи, збирали кошти в рамках сімейного фестивалю «МАМАЗЛІТ НЕЗЛАМНОСТІ» та перерахували 100 тисяч гривень, як приклад того, що кожен може долучитися. Ми також забезпечуємо захисниць гігієнічними боксами з необхідним набором сонцезахисту, кремів, гелів для душу, зубних щіток тощо.
Зараз в Україні більше 60 тис. жінок служать в Силах Оборони України, з них близько 10 тис. на передовій, тож наша підтримка саме жінок є дуже важливою.
Зараз спостерігається значний спад кількості донатів, порівнюючи з початком повномасштабного вторгнення. На мою думку, ідеальна колаборація — коли бізнес відраховує кошти від покупок цивільних. Люди купують необхідне в межах своїх можливостей, приймаючи участь у благодійній ініціативі.
У згуртованості та взаємодії наша сила. Всі працюють як одна команда.
Також з жовтня 2022 року до травня 2023 року ми активно підтримували Фонд Сергія Притули, перерахувавши 800 тис. грн проєкту «Тактична медицина для захисників» для якісного навчання військових тактичній медицині. Для нас було важливо інвестувати саме в цей проєкт, бо якісна медична допомога на полі бою рятує людське життя. Ще 100 тис. грн аптечна мережа надала фонду на покупку необхідних ліків для цивільних громадян, що проживають на деокупованих територіях Херсонської області.
Як «драйвити» свою команду та залишатися в ресурсі?
Що нового ви в собі відкрили за час повномасштабного вторгнення? Який досвід став унікальним особисто для вас?
Відбулася переоцінка усіх акцентів життя. Раніше допомога була як частина повсякденного життя, а зараз вона є ключовою.
Щодо маркетингу та світогляду в роботі, то акценти теж змінилися. Ми стали більше направлені на благодійність, підтримку українців, які продовжують жити, працювати, донатити. Команда маркетингу в аптеці «Доброго Дня» сильно орієнтована на клієнта.
При цьому не забуваємо, що це також бізнес, який має заробляти. Крім клієнтів, також піклуємося про 4 тис. працівників мережі.
Які професійні навички варто вже сьогодні освоювати маркетологу, щоб «завтра» бути успішним?
Раніше маркетолог відповідав за рекламу, бюджет, креативи тощо. Але у маркетолога мають бути навички психолога, які допомагають знайти та побудувати шлях до клієнта. Комунікація спрацює, якщо маркетолог відчуває цільову аудиторію, знає, що з нею зараз відбувається, говорить на зрозумілій мові.
Коли команду об’єднує спільна ціль, то у кожного співробітника відкриваються нові грані. Хтось добре аналізує в кризовій ситуації, другий складає образ та поведінку цільової аудиторії, а третій відчуває, який кращий креатив подати клієнтам. Я завжди прошу свою команду мислити масштабно.
Де брати енергію для роботи та натхнення команди?
Заряджає успіх проєкту, підтримка один одного. У моїй команді всі згуртовані. Якщо хтось випадає емоційно на день, інші його підстраховують. Підтримка всередині має бути також і від лідера команди. Я намагаюсь «драйвити» свою команду.
Як правильно будувати свій графік, щоб все встигати?
Неможливо все встигнути🙂 Я раджу планувати, правильно розставляти пріоритети в задачах. «Тушіння пожеж», ситуативи будуть завжди, але важливе швидке реагування.
Ваш рецепт, як уникнути вигорання і залишати «в ресурсі»?
Для мене важливий візуал, тому я одну годину часу в день присвячую креативам, новим світовим кейсам маркетингу. Дивлюсь, як вони реалізують це, на що роблять акценти. Повертаюсь уже з приємними відчуттями та піднесеним настроєм. Україна має бути максимально близька до світових трендів. Після перемоги будемо реалізовувати всі плани та прагнути досягти ще більших результатів і висот у сфері маркетингу і не тільки.
