Чем жил украинский маркетинг в 2025 году: главные изменения, громкие кейсы и факапы
2025 год запомнился не только смелыми креативными решениями, но и глобальными изменениями в инструментах, которыми бизнес пользуется ежедневно. Рынок быстро адаптировался к новым вызовам: менялись подходы к коммуникациям, переосмысливалась роль технологий, а скорость принятия решений стала критическим преимуществом.
В этой статье мы собрали ключевые события и тренды, которые формировали маркетинг в 2025 году:
- Маркетинг — это прежде всего люди, поэтому вспомним самые громкие переходы топ-менеджеров между ведущими украинскими компаниями.
- Проанализируем кампании, которые стали предметом обсуждения всего рынка, и разберем, как топовые бренды смогли преодолеть информационный шум и привлечь внимание аудитории.
- Поговорим о технологических сдвигах: ИИ-трансформации поиска и рекламы, а также вспомним главные обновления социальных сетей.
Громкие кадровые изменения: кто теперь формирует стратегии топовых брендов?
Рынок труда в 2025 году показал: опытные топ-менеджеры стали ключевым ресурсом для трансформации крупных бизнесов. Компании делали ставку на лидеров с глубоким пониманием индустрии и проверенным управленческим опытом.
- Сеть «Фокстрот» возглавил Юрий Полищук — управленец, который хорошо знает компанию изнутри. Ранее он занимал должность коммерческого директора, а до этого более 14 лет работал в сети, в том числе шесть лет — финансовым директором.
- В varus.ua на позицию Chief Marketing Officer назначена Валентина Комарова. После работы в Forbes Ukraine и «Цитрус» она будет отвечать за стратегическое развитие маркетинга, digital-продуктов и омниканальных коммуникаций.
- Изменения произошли и в Comfy: созданную должность CRO заняла Елена Мелещенко. Ее фокус — рост бизнеса, повышение доходности и реализация долгосрочных стратегических инициатив бренда.
- На должность главного директора по маркетингу SOCAR Energy Ukraine назначен Виталий Староминский. В новой роли он будет работать над укреплением бренда, развитием цифровых каналов и трансформацией клиентского опыта.
- Операционное направление McDonald’s в Украине с июля возглавила Ирина Кириленко. Она работает в компании более 22 лет и прошла путь от сотрудницы ресторана до операционного директора.
- Генеральным директором сети «Будинок іграшок» стала Мария Назаренко. Она имеет 17 лет опыта в маркетинге, e-commerce и клиентском опыте, а большую часть карьеры выстраивала в Comfy.
- Группу компаний «Нова пошта» покинула директор по управлению репутацией Елена Плахова. За время работы она участвовала в выходе компании на международные рынки, масштабных ребрендингах и построении системной репутации бизнеса в условиях войны. В январе 2026 года Елена присоединилась к команде Kernel и возглавила направление коммуникаций и взаимодействия с правительством.
Самые обсуждаемые маркетинговые кампании года
В 2025 году в центре внимания оказались не бюджеты и форматы, а способность брендов говорить вовремя, уместно и по-настоящему резонировать с контекстом. Рассмотрим кампании, которым удалось прорваться через перегруженное медиапространство и стать темами для обсуждения всего рынка.
monobank и «Охота на лимоны»
Кампания стала ярким примером интерактивного маркетинга и геймификации в финтех-сфере. Она была посвящена празднованию 10-миллионного клиента банка и превратила это событие в масштабный национальный квест.
Пользователи искали «лимоны» в приложении monobank, и каждая находка давала бонусы и возможность выиграть призы. Такой формат позволил не только активизировать существующую аудиторию, но и привлечь новых пользователей.
Результатом кампании стало существенное повышение вовлеченности: соцсети заполнили фото и видео с поисками лимонов, обсуждения активно распространялись в медиа, а бренд получил сильный органический эффект и положительные упоминания среди широкой аудитории.
Фото: пресс-служба monobank, financenews
Cher’17: «Энциклопедия взрослых девушек»
Кампания «Энциклопедия взрослых девушек» от Cher’17 стала одним из самых заметных проектов 2025 года. В ее основе — смелый разговор о женственности вне возрастных рамок и переосмысление социальных стереотипов, которые до сих пор сопровождают женщин в публичном пространстве.
Проект состоял из серии видео, которые иронично «классифицировали» опыт взрослой женщины: от отношений с телом и карьерой до самореализации, возраста и внутренних трансформаций.
Ключевым фактором вирусной популярности стала узнаваемость инсайтов. Аудитория видела собственный опыт, что провоцировало активные обсуждения, репосты и органичное распространение контента в социальных сетях. Важно, что кампания почти не фокусировалась на продукте напрямую. Одежда стала контекстом, а не главным месседжем.
View this post on Instagram
СТБ и Starlight Creative — «Ветеран-Холостяк»
Кампания «Ветеран-Холостяк», реализованная командами СТБ и Starlight Creative, стала одним из самых громких медийных событий 2025 года.
Суть проекта заключалась в трансформации популярного формата реалити-шоу «Холостяк». Главным героем стал ветеран Александр «Терен» Будько. Основная идея — адаптация и реинтеграция ветеранов в гражданскую жизнь. Зрители не только наблюдали за романтическими перипетиями, но и узнавали об опыте службы холостяка, вызовах после возвращения к гражданской жизни и пути к личному счастью.
Проект получил Гран-при Effie Awards Ukraine — самую престижную маркетинговую награду за эффективность коммуникационных решений и способность достигать измеримых бизнес-результатов.
Благотворительная коллаборация «Укрпочты» и UAnimals
Коллаборация «Укрпочты» и UAnimals превратила обычную упаковку в мощный инструмент социального влияния. Вместо стандартной желто-синей или крафтовой упаковки, на коробках появились графические изображения животных, что находятся под угрозой исчезновения. Это черный аист, бурый медведь, рысь, перегузня и другие представители Красной книги Украины.
Каждая коробка содержит QR-код, отсканировав который можно узнать интересные факты о животном, а также сделать пожертвование на конкретные нужды благотворительной организации UAnimals (эвакуация животных из прифронтовых территорий, лечение и т. д.).
Каждая коробка — это «билборд», который видит отправитель, оператор, сортировщик, курьер и получатель. Таким образом, человеку не нужно искать фонд или реквизиты — инструмент помощи сам оказывается у него в руках во время обычной отправки посылки.
«Сільпо» и «Зошит Незалежності»
В августе 1991 года Левко Лукьяненко за полтора часа написал черновик Акта провозглашения независимости Украины в обычной школьной тетради, ведь тогда под рукой у него не было ни одного официального бланка.
24 августа 1991 года текст был принят Верховной Радой. Украина обрела независимость. Так история независимой Украины началась с обычной тетради.
Именно ее воссоздала сеть «Сільпо»: средства от покупки тетради были направлены в ОО «Азов.Супровід» в поддержку освобожденных из плена украинских военных и их семей. В рамках кампании также было выпущено видео, в котором оживают архивные кадры и голоса, которые создавали и до сих пор создают нашу историю.
View this post on Instagram
Резонансные кейсы: на грани хайпа и репутационных рисков
В этом разделе мы собрали коммуникации, вызвавшие наибольшие дискуссии. Пока одни видели в них смелый маркетинг и миллионные охваты, другие критиковали бренд за нарушение этики. Мы не беремся выступать в роли судей, а предлагаем вспомнить самые громкие коммуникации и составить о них собственное мнение.
«Бетон от Ковальской»
Промышленно-строительная компания «Ковальская» показала, как превратить «сухую» инструкцию для строителей в вирусный контент.
Вместо инженера в каске правила ухода за бетоном начала объяснять Джозефина Джексон — звезда фильмов для взрослых. Весь сценарий построен на двусмысленности. Термины «увлажнение», «твердение», «выдержка» и «правильный уход» в исполнении Джозефины звучат пикантно, но технически остаются абсолютно корректными советами для строителя.
Бесспорно, видео удалось преодолеть баннерную слепоту. Зато определенная часть общества обвинила бренд в объективации и чрезмерной провокации.
«МаслоТом» и эксперименты в Threads
Опыт «МаслоТом» в Threads показывает, что грань между смелым хайпом и репутационным кризисом очень тонкая.
Конфликт возник из-за серии провокационных постов и неоднозначных шуток, которыми бренд пытался стимулировать активность аудитории. Когда пользователи назвали такой юмор неуместным, SMM-команда начала отвечать в резкой и ироничной манере, что только усилило волну критики. В конце концов скандальные посты удалили, а компания официально извинилась, признав, что в погоне за «новым форматом» они перешли грань допустимого.
View this post on Instagram
COOSH и фото с круассанами
Эстетика Pinterest часто разбивается о реальность. В маркетинге не бывает «просто красивых фото» — контекст и чувства людей всегда важнее креатива.
Украинский бренд одежды и обуви COOSH, известный своим минималистичным и утонченным стилем, опубликовал в соцсетях фотографию: новую пару обуви, которая была расставлена прямо на свежих круассанах. Цель понятна — создать «вкусный», люксовый контент в стиле европейских кампаний, который бы ассоциировался с утренним кофе в Париже или Милане. Однако реакция украинского сообщества оказалась противоположной.
Для украинского общества, где тема голода и дефицита ресурсов присутствует на генетическом уровне (а сейчас усугублена войной), использование хлеба в качестве «подставки для обуви» выглядело как неуважение и расточительство.
COOSH довольно быстро отреагировал на волну критики. Они удалили публикацию и опубликовали официальные извинения, отметив, что не имели целью никого обидеть, а лишь хотели создать креативный контент.
ИИ-модель впервые появилась на страницах Vogue
Бренд Guess представил рекламную кампанию, главной звездой которой стала модель, полностью сгенерированная искусственным интеллектом. Это изображение появилось на страницах Vogue — издания, которое десятилетиями считалось образцом моды и стиля.
Редакция Vogue сразу сделала официальное уточнение — это не был их выбор как журналистов или стилистов. Это было решение рекламодателя.
Для многих маркетологов этот кейс стал сигналом: искусственный интеллект постепенно становится частью визуальной культуры. С другой стороны, речь идет о потере «души» и усилении нереалистичных стандартов красоты. Профессиональные модели и фотографы почувствовали реальную угрозу своей профессии, ведь если даже Guess и Vogue переходят на ИИ, то что ждет нас в ближайшем будущем?
ИИ-революция в поиске и рекламе
Если 2024 год был временем увлечения возможностями ChatGPT, то 2025-й стал годом «большого перелома» для Google и всей индустрии диджитал-маркетинга. Мы стали свидетелями того, как классический поиск, к которому мы привыкли за последние 20 лет, начал стремительно исчезать. На смену пришли мгновенные ответы на запрос пользователя непосредственно на странице поиска.
Для украинского бизнеса это стало и вызовом, и новой возможностью. Старые методы SEO начали терять эффективность, уступив место GEO. Изменения коснулись и рекламы — более подробно рассказываем ниже.
ИИ-поиск официально заработал в Украине
Отныне генеративный ИИ напрямую интегрируется в основной интерфейс поисковой системы Google. Вместо традиционного списка ссылок, AI Mode предоставляет пользователям обобщенные ответы на запросы, сгенерированные ИИ на основе анализа веб-контента.
В результате:
- Пользователи получают быстрые ответы прямо в поисковой системе, не переходя по ссылкам на первоисточники.
- Рекламные блоки и обычная органическая выдача смещаются ниже.
- Падает трафик по информационным и транзакционным запросам.
Что делать? В первую очередь — уделять больше времени анализу выдачи в вашей нише. Это поможет понять, какой контент нужно создавать, чтобы попасть в ответы ИИ.
Более подробно об AI Mode, его влиянии на выдачу и советах по работе с контентом рассказывали в статье по ссылке.
Запуск AI Max для улучшения поисковых кампаний
В мае 2025 года Google представила AI Max — инструмент нового поколения, который объединил передовые возможности ИИ и глубокую автоматизацию.
В отличие от предыдущих алгоритмов, которые работали с отдельными параметрами, AI Max действует как целостная система. Он корректирует стратегию и адаптирует креативы в режиме реального времени, опираясь на актуальные показатели эффективности.
AI Max предоставляет рекламодателям ряд преимуществ:
- Система берет на себя рутинные настройки, освобождая время для стратегического планирования.
- Объявления автоматически адаптируются под запросы и поведение пользователей, что существенно повышает CTR.
- Алгоритмы самостоятельно перераспределяют бюджет в пользу наиболее конверсионных направлений.
- Достижение лучших бизнес-показателей при сохранении уровня рекламных инвестиций.
Более подробно о работе с кампаниями AI Max, а также реальные кейсы их использования, рассказывали в статье по ссылке.
Фото: Справка Google Ads
OpenAI запустил поиск товаров в ChatGPT
Новая функция позволяет пользователям искать продукты с помощью естественного языка, получать рекомендации, просматривать изображения, читать обзоры и переходить по прямым ссылкам на сайты по продаже. Сервис охватывает такие категории, как: мода, красота, товары для дома и электроника.
Функция доступна для всех пользователей GPT-4o — включая бесплатных — даже без авторизации. OpenAI подчеркивает, что в выдаче нет рекламы, а результаты формируются на основе структурированных метаданных. Компания не получает комиссию за покупки.
Важно отметить, что в настоящее время функция не работает в странах ЕС и еще нескольких европейских государствах из-за регулирования.
Новости из мира социальных сетей
Платформы социальных медиа продолжают трансформироваться под потребности пользователей и бизнеса: появились новые форматы контента, инструменты монетизации, а кое-где наблюдаем и изменения в алгоритмах. В заключение рассмотрим ключевые обновления социальных сетей, которые шагают с нами в 2026 год.
Возвращение TikTok Ads в Украину
В апреле 2025 года TikTok официально возобновил функцию запуска таргетированной рекламы для украинского рынка. Доступ к инструменту был ограничен с марта 2022 года из соображений безопасности и для предотвращения распространения дезинформации в цифровом пространстве.
Возвращение рекламы открывает большие перспективы, однако рекламодателям следует учитывать ряд специфических особенностей:
- В настоящее время в Ads Manager отсутствует возможность сегментации по отдельным городам или областям — таргетинг осуществляется исключительно на всю территорию Украины.
- Хотя настройка кампании традиционно базируется на выборе цели, на украинском рынке пока доступен только базовый набор целей.
- Несмотря на привлекательность канала, наибольшую эффективность сейчас демонстрируют крупные бренды, способные работать на широкий охват аудитории.
- На данный момент автоматическая оплата и кредитная линия для расчетов в национальной валюте остаются недоступными, что требует предварительного планирования бюджетов.
Более подробно об особенностях запуска рекламы TikTok в Украине рассказывали в статье по ссылке.
Многочисленные обновления Instagram
Instagram продолжает активно развиваться и адаптироваться к новым запросам пользователей. Обновления в 2025 году коснулись как формата потребления контента, так и инструментов для профессионального продвижения:
- Увеличение максимальной продолжительности Reels до 20 минут. Платформа официально разрешила загружать длительные видео, фактически бросая вызов YouTube. Однако алгоритмы все еще отдают предпочтение коротким роликам (до 3 минут).
- В профессиональных аккаунтах появилась вкладка Competitive Insights. Теперь можно официально отслеживать до 10 конкурентов, сравнивая частоту их постинга, темпы прироста аудитории и уровень вовлеченности (ER).
- Instagram добавил возможность репостить чужие посты в собственную сетку профиля.
- Соцсеть обновила интерфейс, добавив вкладки Reels и Direct на центральные позиции внизу экрана. Возможность переключаться между ними простым свайпом обеспечивает мгновенный доступ к самым популярным функциям.
Стремительное развитие Threads
Threads продолжает набирать популярность как среди украинских пользователей, так и среди брендов. За прошедший год соцсеть внедрила ряд интересных функций, которые открывают новые возможности для креаторов и рекламодателей:
- Появление подкастов: отныне авторы контента могут делиться аудио непосредственно в профиле. Через меню «Редактировать профиль» достаточно добавить ссылку на подкаст, и система автоматически подтянет обложку и описание, интегрируя выпуски прямо в вашу ленту.
- Появился новый формат постов, аналогичный Instagram Stories. Посты автоматически исчезают через 24 часа, а взаимодействие происходит исключительно через личные сообщения, что позволяет поддерживать частный диалог с аудиторией без публичной огласки.
- Запуск монетизации через Ads Manager: Meta официально открыла доступ к рекламным инструментам в Threads для всех категорий бизнеса. Рекламные объявления интегрируются в ленту как спонсорские посты, по аналогии с Facebook и Instagram, что позволяет брендам масштабировать свои кампании на новую активную аудиторию.
Выводы: какие тренды мы берем с собой в 2026 год?
Мы постепенно погружаемся в мир, где технологии перестают быть эксклюзивным преимуществом и становятся базовым стандартом для бизнеса. Пришло время переосмыслить роль человека в маркетинге и принять новые правила цифровой видимости:
- Рынок труда окончательно изменил приоритеты. Рутинные операции — от A/B тестирования до технической настройки кампаний — делегированы искусственному интеллекту. Сегодня наибольшую ценность имеют не простые исполнители, а стратеги, способные эффективно управлять ИИ-инструментами и генерировать нестандартные идеи.
- В маркетинговых активностях побеждают не объемы инвестиций, а глубина заложенных смыслов. В украинских реалиях критически важно учитывать контекст и ежедневные вызовы войны. Чтобы преодолеть баннерную слепоту, бренд должен быть не просто громким, а эмпатичным и аутентичным.
- SEO теперь не может существовать без GEO. В 2026 году недостаточно просто попасть на первую страницу Google — необходимо стать частью ответа ИИ-ассистента. Бизнесы, которые не адаптируют свой контент под логику AI, рискуют стать «невидимыми» для львиной доли аудитории.
- Стремительное развитие социальных платформ доказывает их незаменимость. Это уже не просто сервисы для развлечений, а полноценные площадки для поиска товаров, получения социальных доказательств и мгновенных покупок.
Спойлер: в 2026 году легче не будет, однако впереди — период захватывающих трансформаций. Поэтому врываемся в новый год с новыми силами, идеями и неизменным фокусом на результат!
