Customer Journey Map (CJM): как визуализировать путь клиента, который приведет к росту конверсии

• CRO/UX

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Олена Гайдак

Клиент редко принимает решение после одного взаимодействия с брендом. Прежде чем оформить заказ или подписаться на сервис, он проходит через десятки точек контакта: видит рекламу, читает отзывы, сравнивает альтернативы и т. д. Чтобы сделать этот путь видимым, разрабатывают карту пути клиента. В статье разбираем:

• Что такое карта пути клиента?
• Зачем бизнесу нужна CJM?
• Основные этапы Customer Journey Map.
• Чем карта пути клиента отличается от воронки продаж?
• Пошаговый алгоритм создания Customer Journey Map.
• Инструменты для построения CJM.
• Особенности пути клиента в разных нишах.
• Как изменился путь клиента под влиянием ИИ?

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (CJM) — это визуальная схема, отражающая полный путь клиента от первого контакта с брендом до покупки и дальнейшего взаимодействия после неё, включая действия, мысли, эмоции и барьеры на каждом этапе.

CJM не ограничивается моментом транзакции. Она охватывает весь контекст: как человек вообще узнал о продукте, через какие каналы прошел, какие сомнения возникали, что помогло их преодолеть и что произошло после того, как он уже стал клиентом.

Зачем бизнесу CJM?

Customer Journey Map — стратегический инструмент для принятия решений на основе данных, который позволяет бизнесу перейти к системному развитию клиентского опыта:

1. Оптимизация конверсии и устранение барьеров. CJM позволяет выявить конкретные точки трения (friction points) — этапы, на которых клиенты чаще всего прекращают взаимодействие с брендом. Анализ пути помогает определить технические или контентные недостатки; сократить путь к целевому действию, удалив лишние шаги; снизить показатель отказов (churn rate) на критических этапах воронки.
2. Улучшение клиентского сервиса за счет эмпатии. Понимание того, что чувствует клиент в каждой точке контакта, позволяет бизнесу действовать проактивно. CJM структурирует ожидания пользователя, что помогает персонализировать коммуникацию и создать положительный эмоциональный опыт, способствующий формированию лояльности (Retention).
3. Повышение эффективности маркетинговых каналов. CJM позволяет оценить реальный вклад каждого канала коммуникации в итоговую конверсию. Это позволяет эффективнее перераспределить маркетинговый бюджет, выявить вспомогательные каналы и избежать инвестиций в источники трафика, привлекающие нецелевую или «холодную» аудиторию.
4. Синхронизация работы отделов и обеспечение последовательного клиентского опыта:

• маркетинг видит, соответствует ли реальный опыт клиента его ожиданиям;
• продажи получают лучшее понимание того, с какими возражениями приходит пользователь;
• служба поддержки использует карту для анализа типичных проблем и запросов, возникающих после покупки.

Основные этапы Customer Journey Map

Структура пути клиента может варьироваться в зависимости от типа бизнеса, продолжительности цикла сделки и специфики продукта. Однако большинство карт путешествия клиента (CJM) строится вокруг пяти ключевых этапов — от первого контакта с брендом до превращения клиента в его поклонника.

1. Awareness — осознание потребности. Клиент ещё ничего не знает о вашей компании или впервые наткнулся на неё. На этом этапе он осознает потребность и начинает искать информацию, используя органический поиск, контент-маркетинг, рекламу, рекомендации знакомых, упоминания в СМИ или ИИ. Задача бренда — попасть в поле зрения и сформировать первое впечатление, соответствующее ожиданиям аудитории.
2. Consideration — оценка и сравнение. Клиент уже знает о продукте и активно сравнивает варианты. Он изучает характеристики, читает отзывы, сравнивает цены, ищет социальные доказательства. Это самый длительный и важный этап для B2B и для продуктов со средним или высоким чеком. Препятствия на этой фазе — одна из главных причин, по которой потенциальные клиенты так и не переходят к принятию решения.
3. Decision — решение о покупке. Клиент готов купить — но ещё может отказаться, если что-то пойдёт не так: сложная форма оформления, отсутствие удобного способа оплаты, непонятные условия доставки или навязчивый апсейл в неподходящий момент. На этом этапе важно минимизировать любое трение между намерением и действием.
4. Retention — удержание. Клиент совершил покупку — но путь не закончился: как быстро он получил продукт или доступ, обращался ли в службу поддержки. От качества этого этапа зависит, вернется ли клиент, оставит ли отзыв и будет ли рекомендовать бренд другим.
5. Advocacy — рекомендация. Довольный клиент, которому не просто «понравилось», а которого удивили или впечатлили, становится источником самого ценного реферального трафика. Рекомендация не возникает сама по себе: компании нужно сознательно закладывать механизмы, которые превращают клиентов в адвокатов бренда — реферальные программы, запросы на отзывы, UGC-активации, программы лояльности.

Шаблон для CJM у Figma

Чем отличается карта пути клиента от воронки продаж?

Оба инструмента описывают путь от первого контакта до покупки — но делают это с принципиально разных точек зрения и решают разные задачи.

Воронка — это взгляд компании на клиента: сколько людей на каждом этапе, где падает конверсия, куда направить усилия отдела продаж. Это количественный инструмент, который отлично отвечает на вопрос «сколько», но не отвечает на вопрос «почему».

Карта пути — это взгляд клиента на компанию: что он думает, чувствует и где сталкивается с препятствиями на каждом шагу. Это качественный инструмент (хотя и подкрепленный данными), который объясняет поведение, а не просто фиксирует его.

Customer Journey Map VS Purchase Funnel

Пошаговый алгоритм создания карты пути клиента

Эффективная карта пути клиента строится по четкой методологии, ведущей от определения цели к конкретным, готовым к тестированию гипотезам.

Шаг 1. Определение цели и выбор персонажа

Цель CJM всегда привязана к конкретной метрике или проблеме: например, снижение оттока пользователей на этапе оплаты, выяснение причин, по которым клиенты не переходят с пробной версии на платную подписку.

Также важно определиться с персонажем — целевым сегментом аудитории, чей путь будет описан. Попытка охватить в одной карте «всех клиентов» сразу приводит к потере фокуса: разные сегменты проходят разные точки контакта, сталкиваются с разными барьерами и имеют разную мотивацию. Это делает невозможным построение конкретных гипотез для оптимизации.

Шаг 2. Сбор данных

Достоверность CJM определяется качеством данных, на которых она построена. Карта, созданная на основе предположений команды о поведении клиента, даёт искажённую картину и приводит к ошибочным приоритетам на этапе внедрения изменений.

Основные источники для сбора данных:

• Сквозная и веб-аналитика — позволяет отследить реальные действия пользователей и точки оттока на каждом этапе воронки.
• Глубинные интервью с клиентами — раскрывают мотивацию, сомнения и эмоциональный контекст решений, которые не видны в цифрах.
• Записи обращений в службу поддержки — содержат прямую речь клиентов о проблемах, с которыми они сталкиваются чаще всего.
• Отзывы на внешних площадках (соцсети, GMB, форумы) — дают объективную оценку опыта, поскольку формируются вне контролируемой среды бренда.

Шаг 3. Формирование этапов пути

Взаимодействие клиента с продуктом разбивают на последовательные этапы, каждый из которых имеет собственную логику и набор метрик.

Количество и названия этапов могут корректироваться в зависимости от специфики бизнес-модели. Например, для B2B с длинным циклом продаж этап «Рассмотрение» часто разбивают на несколько поэтапов.

Шаг 4. Описание этапов взаимодействия

Для каждого этапа из предыдущего шага фиксируют четыре параметра, которые формируют полную картину опыта:

• Действия пользователя — конкретные шаги, которые он выполняет (заходит на сайт, обращается в чат поддержки, ищет кнопку отмены подписки).
• Мысли и сомнения — вопросы, возникающие на этом этапе, и факторы, влияющие на принятие решения.
• Эмоциональное состояние — оценивается по шкале (удовлетворение, раздражение, растерянность) и позволяет выявить этапы с наибольшим риском оттока.
• Точки контакта (touchpoints) — конкретные каналы взаимодействия: рекламный баннер, рассылка по электронной почте, страница оплаты, менеджер службы поддержки.

Детализация параметров превращает карту в рабочий документ, который в дальнейшем можно использовать для формирования конкретных гипотез.

Пример CJM с сайта Custellence

Шаг 5. Выявление проблемных мест и возможностей

На основе данных, собранных на шагах 2 и 4, анализируются:

• Проблемные места, где клиент сталкивается с наибольшими трудностями — сложная навигация, недостаток информации, слишком длительный процесс оформления заказа.
• Причины оттока — конкретные факторы, из-за которых клиент останавливается или отказывается от дальнейшего взаимодействия на этом этапе.
• Точки роста — изменения, способные устранить выявленную проблему: доработка функционала, корректировка UX/UI, обновление скриптов поддержки или персонализация коммуникации.

Шаг 6. Визуализация и приоритизация

Собранные данные оформляют в виде единой схемы или таблицы, в зависимости от инструментов, которыми пользуется команда. Выбранный формат должен позволять видеть весь путь клиента как целостную систему, а не набор разрозненных наблюдений.

На основе визуализации определяют критические точки — этапы с наибольшим показателем оттока — и формируют порядок внедрения изменений по принципу приоритетности.

---

Марина Волынченко, Head of Marketing Webpromo

«Это шаг, после которого CJM либо становится планом действий, либо остается просто презентацией. Важно оценивать каждую обнаруженную проблему по двум критериям: влияние на бизнес-метрику и сложность внедрения (сроки и стоимость). Действуйте постепенно: от мер с наибольшим эффектом и наименьшими затратами ресурсов — к более сложным долгосрочным решениям. Это самый простой способ не утонуть в 20 «важных» идеях сразу и начать с тех 2–3, которые реально улучшат показатели уже в ближайшее время».

Инструменты для построения CJM

Выбор зависит от бюджета команды, потребности в специализированном функционале и формата дальнейшего использования карты. Рассмотрим несколько популярных вариантов

Figma

Интерактивная доска для командной работы, подходящая для построения CJM с помощью готовых шаблонов, стикеров и связей между элементами. Преимущество — бесплатный тариф с базовым функционалом и возможностью одновременной работы нескольких участников команды в реальном времени, что удобно для распределенных команд. Недостаток — отсутствие специализированных CJM-функций (например, автоматического расчета показателей удовлетворенности на каждом этапе), поэтому карта составляется вручную из базовых элементов.

Smaply

Специализированный инструмент для построения customer journey map и персон, разработанный командой, которая фокусируется исключительно на методологии service design. Позволяет добавлять эмоциональные кривые, точки контакта, KPI и связывать несколько карт между собой в единую структуру. Имеет бесплатный тариф для одной карты и одного пользователя, платные тарифы начинаются от 390 евро в год. Из-за узкой специализации инструмент менее гибкий для других типов диаграмм, чем универсальные доски.

Custellence

Инструмент, позволяющий создавать не только CJM, но и service blueprints — расширенные схемы, отображающие внутренние процессы компании на каждом этапе клиентского пути. Имеет бесплатный тариф, платные тарифы начинаются от 25 долларов в месяц. Недостаток — англоязычный интерфейс без адаптации к локальным особенностям рынка и более высокий порог входа по сравнению с простыми досками.

Canva

Инструмент для визуального оформления готовой карты — подходит, когда данные уже собраны и нужно оформить презентацию для руководства или клиента. Содержит готовые шаблоны CJM и обширную библиотеку иконок и графических элементов. Бесплатный тариф покрывает большинство базовых потребностей, платная версия добавляет расширенную библиотеку элементов и возможности для командной работы. Ограничение — Canva не предназначена для сложной аналитической работы с данными, а только для финального визуального оформления.

Google Таблицы

Самый доступный вариант для команд, не располагающих бюджетом на специализированное ПО. Позволяет структурировать этапы, действия, эмоции и точки взаимодействия в виде таблицы с условным форматированием для обозначения критических точек. Полностью бесплатен и доступен для командной работы без ограничений. Главный недостаток — отсутствие визуальной наглядности: табличная форма хуже воспринимается на презентациях и затрудняет построение эмоциональной кривой клиента.

Mural

Универсальная онлайн-доска для командной работы, имеющая бесконечное полотно, стикеры, готовые шаблоны для CJM и интерфейс drag-and-drop. Имеет бесплатный тариф с ограниченным количеством досок, платные тарифы рассчитаны на команды от нескольких человек. Преимущество — низкий порог входа и обширная библиотека готовых шаблонов для воркшопов; недостаток — на бесплатном тарифе сложно хранить несколько проектов одновременно.

Особенности пути клиента в разных нишах

Базовая структура CJM остается универсальной для любого бизнеса, однако наполнение каждого этапа существенно отличается в зависимости от ниши. Продолжительность пути, количество людей, влияющих на решение, и даже доминирующие эмоции клиента на каждом этапе определяются спецификой бизнес-модели. Понимание этих различий позволяет правильно расставить приоритеты при построении карты и избежать шаблонного подхода, который не учитывает реальное поведение аудитории.

Как изменился путь клиента под влиянием ИИ

Искусственный интеллект фактически изменил саму механику принятия решения. Ключевой фактор — рост «нулевых кликов». Поиск всё чаще завершается прямо на странице результатов, без перехода на сайт. Это означает, что часть клиентского пути теперь проходит за пределами сайта бренда — внутри ответа ИИ.

---

Марина Волынченко, Head of Marketing Webpromo

«ШПуть клиента окончательно утратил линейность. Количество шагов до покупки существенно возросло из-за появления множества новых форматов проверки выбора. Традиционная поисковая система Google больше не является безальтернативной точкой входа. Сегодня люди ищут и проверяют решения совершенно по-разному: через ИИ-ассистентов, социальные сети или Google Карты; по цене, местоположению или отзывам. Они сравнивают альтернативы с помощью ИИ и ожидают возможности совершить покупку в 1–2 клика — часто вообще не заходя на сайт бренда.
Для бизнеса это означает, что присутствие лишь в нескольких привычных каналах больше не работает. Чтобы не терять конверсии, компания должна отслеживать и удовлетворять потребности клиента в каждой точке на пути выбора — от первого ответа ИИ-ассистента до локального запроса «рядом со мной».

Рассмотрим кратко изменения на каждом этапе:

1. Осознание (Awareness). Первый контакт с брендом всё чаще происходит через упоминание в ответе ИИ. Для бренда это означает, что этап осознания нужно оптимизировать не только под классическое SEO, но и под GEO/AEO — чтобы именно данные компании попадали в источники, из которых ИИ формирует ответ.
2. Рассмотрение (Consideration). Сравнение также всё чаще поручают непосредственно чат-боту вместо открытия нескольких вкладок с отзывами. Это сокращает этап рассмотрения во времени, но повышает требования к источникам. ИИ выбирает для цитирования преимущественно структурированные, фактологически точные материалы с чёткими ответами на конкретные вопросы.
3. Покупка (Purchase). Сейчас на этом этапе пользователь часто впервые переходит на сайт бренда. Однако вскоре и это может измениться. AI-агенты уже могут самостоятельно сравнивать цены, применять промокоды или даже завершать транзакцию от имени пользователя (agentic commerce). Такие модели уже разрабатывают Google, ChatGPT, Visa и другие компании. Это меняет само понятие «конверсии» — клиент может никогда не увидеть сайт бренда, если весь процесс покупки прошел через посредника в виде ИИ-ассистента.
4. Удержание (Retention). AI-чат-боты и проактивные системы поддержки сокращают время реакции на обращение клиента и позволяют решать типовые проблемы без привлечения менеджера. В то же время это повышает планку ожиданий: клиент привык получать мгновенный и персонализированный ответ, поэтому любая задержка или шаблонный ответ воспринимается как худший опыт, чем раньше. При этом клиенты часто жалуются на невозможность связаться с «живым» менеджером для решения нестандартной ситуации.
5. Лояльность (Advocacy). Рекомендации теперь формируются не только через «сарафанное радио» или отзывы на сторонних площадках, но и через то, как именно ИИ описывает бренд в ответе на запрос пользователя. Влиятельность бренда в глазах ИИ всё больше зависит от структурированности и авторитетности контента (E-E-A-T).

Для маркетолога это означает, что CJM больше нельзя строить исключительно вокруг кликов и сессий на сайте. Часть пути клиента уже проходит внутри ИИ-интерфейсов, и именно там стоит отслеживать присутствие бренда — через мониторинг упоминаний в ответах ИИ, а не только через традиционную веб-аналитику. Вероятно, со временем такая интеграция будет только усиливаться.